Praca z potencjalnymi klientami biznesowymi (B2B) może być pod wieloma względami bardziej złożona w porównaniu z obszarem relacji firma–konsument (B2C). Jako firma musisz stworzyć dobre doświadczenie klienta nie tylko dla pojedynczego użytkownika lub klienta, ale także dla osoby decyzyjnej w firmie, która w pierwszej kolejności podpisuje umowę na Twój produkt.
Mam na myśli to, że musisz uwzględnić zarówno marketingowo-sprzedażową stronę swojego klienta B2B (personę kupującego), jak i społeczność użytkowników funkcjonującą w organizacjach Twoich klientów. Pozwoli Ci to przez długi czas budować rentowne relacje z klientami, zaspokajając potrzeby zarówno branży, do której kierujesz swoją ofertę, jak i codziennego użytkownika Twojego produktu lub usługi.
W tym artykule przedstawię Ci, jak myśleć o ścieżce klienta B2B oraz jak optymalizować mapę i strategię ścieżki klienta B2B.
Czym jest ścieżka klienta B2B?
Ścieżkę klienta B2B możesz postrzegać jako historię opisującą całą relację z konkretnym klientem B2B. Relacje te obejmują wiele etapów, które w terminologii branżowej często określa się jako „punkty styku” lub „interakcje z klientem”. W każdym punkcie styku zachodzi inna interakcja z klientem, prowadząca do kolejnej części ścieżki klienta.
Zazwyczaj ścieżka klienta B2B obejmuje etapy pokazujące, jak Twoi klienci i Twoja firma rozpoczynają relację i formalizują ją w ramach procesu zakupowego (np. dowiadują się o Tobie, testują Twoje produkty, porównują je z ofertą kilku konkurentów i podpisują umowę). Następnie podejmują decyzję zakupową i stają się Twoimi obecnymi klientami.
Proces ten trwa aż do momentu, w którym obecni klienci stają się lojalnymi klientami (lojalność) albo kończą relację (odejście).
Czym ścieżka klienta B2B różni się od ścieżki klienta B2C?
Główna różnica dotyczy liczby interesariuszy, których należy uwzględnić na całej ścieżce klienta, a także przebiegu procesu zakupowego, który zwykle wygląda inaczej, gdy uczestniczy w nim organizacja (kupujący B2B), a nie kupujący B2C.
Zazwyczaj w przypadku ścieżek klientów B2C uwzględniasz tylko jeden typ osoby (kupującego), która przechodzi przez wszystkie punkty styku, będąc zarówno nabywcą, jak i użytkownikiem produktu lub usługi.
W ścieżkach klientów B2B pojawia się dodatkowa złożoność. Bardzo często trzeba uwzględnić dwa typy person — kupującego i użytkownika. Nierzadko w proces podejmowania decyzji zaangażowanych jest kilka osób (person).
Możemy spojrzeć na to w ten sposób. Gdy pojawia się potrzeba zakupu nowego produktu programowego w wyniku występujących problemów, istnieje osoba lub grupa osób, którymi mogą być menedżerowie lub praktycy (albo jedni i drudzy), pełniących rolę „komitetu zakupowego” i kontaktujących się z Tobą na bardzo wczesnych etapach relacji.
Gdy relacja zostanie sformalizowana, a Twój klient B2B wdrożony, zaczniesz pracować bezpośrednio z użytkownikami swojego produktu (np. programistami, projektantami, prawnikami itd.).
Wiele umów B2B zawieranych jest na rok, więc prawdopodobnie pod koniec roku ponownie spotkasz kogoś ze strony zakupowej, aby ocenić usługę i sprawdzić, czy oraz na jakich warunkach Wasza relacja będzie kontynuowana. Jak możesz się domyślić, w sprzedaży B2B występuje ciągły cykl sprzedaży, obejmujący utrzymanie klientów.
Etapy ścieżki klienta B2B
Zazwyczaj w całej ścieżce klienta B2B będziesz analizować następujące punkty styku:
Świadomość
Zwykle potencjalny kupujący B2B uświadamia sobie, że potrzebuje rozwiązania nowego problemu, który zidentyfikował na podstawie aktualnych bolączek. Zaczyna szukać rozwiązań SaaS, które pomogą rozwiązać te problemy w oparciu o potrzeby klientów, i w ten sposób dowiaduje się o Twojej firmie, a także o Twoich konkurentach.
Ten punkt styku jest zwykle obsługiwany przez osoby zajmujące się marketingiem B2B, które muszą zaplanować stworzenie dobrego „śladu informacyjnego”, kierującego użytkowników do Twojej witryny za pomocą starannie zaplanowanej strategii SEO, opartej na tym, jak zazwyczaj szukają oni rozwiązań.
Ten etap zwykle wymaga odpowiednich działań zarówno w kanałach mediów społecznościowych, jak i w wyszukiwarkach.
Rozważanie
Na tym etapie potencjalny klient dokładniej analizuje kilku dostawców rozwiązań, próbując znaleźć najlepsze rozwiązanie swoich problemów. Na tym etapie zazwyczaj angażują się przedstawiciele handlowi, którzy starają się uzyskać opinie potencjalnych klientów, aby dowiedzieć się, jak możecie współpracować.
Czasami ten etap jest długi i obejmuje wiele stron (szczególnie w dużych organizacjach). Ważną rolę odgrywa tu również zespół marketingu treści, dostarczając osobom decyzyjnym (kupującym B2B) wszystkich niezbędnych informacji.
Decyzja
Twój lead był pod wrażeniem i podjął decyzję o zostaniu klientem! To ekscytujące — udało Ci się pokonać wszystkie przeszkody w procesie sprzedaży. Te kroki zwykle obejmują pewne negocjacje i rozmowy prowadzone w obie strony, aby upewnić się, że klient otrzyma najlepsze rozwiązanie.
Zespół sprzedaży, w tym inżynierowie sprzedaży i przedstawiciele handlowi, odgrywa tutaj ważną rolę. W żargonie marketingowym ten etap często nazywa się również „konwersją”, ponieważ przekształcamy lead w rzeczywistego klienta. Współczynnik konwersji jest jednym z najczęściej stosowanych wskaźników zarówno w handlu elektronicznym, jak i w marketingu B2B.
Have an account? Log In
Wdrożenie
Każde rozwiązanie programowe potrzebuje strategii zarządzania zmianą, aby zostało w pełni zaadaptowane przez użytkowników.
W przypadku skomplikowanych produktów ten etap może potrwać nawet kilka miesięcy i zazwyczaj obejmuje udział specjalisty ds. wdrożeń, który opracowuje plan pomyślnego wdrożenia i przyjęcia produktu, realizując po drodze kilka kamieni milowych.
Obsługa
Po zakończeniu wdrożenia Twoi klienci B2B otrzymują od Ciebie stałą obsługę. Musisz zadbać o to, aby klienci otrzymywali potrzebne wsparcie, co pozwoli Ci budować zaufanie i zapewnić stałe utrzymanie klientów, a także rentowność.
Zazwyczaj za nadzorowanie sprawnej i ciągłej obsługi odpowiadają opiekun klienta, dział obsługi klienta oraz zespół ds. sukcesu klienta.
Rozwój i ekspansja
Gdy zbliża się termin odnowienia umowy z klientem, możesz spróbować zidentyfikować możliwości rozwoju (np. więcej licencji, kolejny poziom usługi itp. ). Zazwyczaj zajmują się tym opiekun klienta oraz menedżer ds. odnowień.
Zakończenie współpracy
Podobnie jak w przypadku każdej innej relacji w życiu, czasami relacja biznesowa z klientem B2B musi dobiec końca z jednego lub kilku uzasadnionych powodów.
Nawet ten etap musi być odpowiednio zarządzany, ponieważ jeśli zakończysz relację w dobrym stylu, zawsze istnieje szansa, że klient wróci do Ciebie (lub poleci Cię innym!) w przyszłości.
Jak stworzyć wyjątkowe doświadczenie dla klientów B2B?
Skoro rozumiesz już punkty styku z klientem, które występują w tym procesie, oraz ich złożoność, przyjrzyjmy się kilku rzeczom, które możesz zrobić, aby stworzyć wyjątkowe doświadczenie klienta dla swoich klientów B2B, opierając się na ich oczekiwaniach.
Persony i firmografia
Pierwszą rzeczą, jaką możesz zrobić, jest poznanie swoich person zakupowych, dowiedzenie się, czego szukają i jakie role zazwyczaj pełnią w organizacji. Pamiętaj, że w dużych organizacjach w ocenę i wdrażanie nowych dostawców zaangażowana będzie grupa osób — średnio około 7 różnych interesariuszy oceniających dane narzędzie.
Poznając typ persony zakupowej (z pomocą dobrego narzędzia CRM!), możesz lepiej odpowiadać na jej potrzeby.
W odniesieniu do samych organizacji możesz wykorzystać firmografię, która jest odpowiednikiem kryteriów demograficznych stosowanych w przypadku osób. Segmentując organizacje według wielkości i lokalizacji, będziesz w lepszej pozycji, aby stworzyć doświadczenie klienta B2B dopasowane do tych kryteriów.
To prowadzi nas do kolejnego punktu.
Kwalifikacja leadów
Aby stworzyć wyjątkowe doświadczenie, musisz upewnić się, że organizacja jest gotowa rozpocząć współpracę z Twoją firmą.
Po zebraniu wystarczającej liczby leadów i danych dotyczących zachowań w internecie, przeprowadzeniu analizy firmograficznej oraz zrozumieniu person zakupowych możesz zacząć dostrzegać trendy i kwalifikować leady jako „z dużym prawdopodobieństwem staną się klientami” lub nie.
Jako firmie opłaca Ci się zrozumieć, gdzie inwestować energię w tworzenie wyjątkowego doświadczenia, a dla potencjalnych klientów również jest to korzystne. W końcu lepiej oszacować, kto nie jest jeszcze gotowy zostać klientem, i wiedzieć, aby nie poświęcać mu zbyt wiele czasu.
Ci potencjalni klienci również to docenią i prawdopodobnie wrócą w przyszłości, gdy będą na to gotowi. Zespół analityki danych i zespół marketingowy mogą pomóc Ci skoordynować ten proces, a wdrożenie dobrego narzędzia CRM może być bardzo pomocne w skutecznej kwalifikacji potencjalnych klientów.
Mapowanie podróży klienta
Mapowanie podróży klienta B2B jest jedną z najlepszych technik pozwalających sprawdzić, które punkty styku na całej ścieżce podróży powodują największe problemy. Zwykle pomaga zidentyfikować luki w wiedzy, zrozumieć, gdzie należy przeprowadzić dokładniejszą analizę, a następnie ulepszyć całą podróż.
Pamiętaj, że musisz wybrać jeden typ persony nabywcy, aby jak najlepiej wykorzystać to ćwiczenie. Ten wcześniejszy artykuł na stronie CX Lead przeprowadzi Cię przez proces tworzenia mapy podróży klienta krok po kroku.
Strategia treści
W świecie, w którym ludzie przyswajają tak wiele informacji online, dobra strategia treści obejmująca wszystkie etapy podróży nabywcy jest niezbędnym elementem każdego dobrego doświadczenia.
Jeśli w Twoim zespole są osoby zajmujące się treściami, musisz współpracować z nimi przy ich tworzeniu. Na przykład w fazie świadomości potrzebujesz dobrych materiałów zapowiadających, takich jak filmy i strony zawierające krótkie wyjaśnienia tego, czym jest Twoje rozwiązanie. Celem jest tutaj przyciągnięcie uwagi.
Następnie chodzi o dostarczenie większej ilości informacji, które pozwolą potencjalnym klientom dokładniej zapoznać się z ofertą, a nawet porównać Twoje rozwiązania z rozwiązaniami konkurencji. Pomocne mogą być tutaj opracowania, recenzje i studia przypadków. Jeśli na przykład Gartner wspomina o Tobie w swoich raportach i przyznaje Ci wysoką pozycję, możesz wykorzystać to w swojej strategii marketingu treści.
Podczas wdrażania i świadczenia usług warto tworzyć artykuły i filmy instruktażowe, a także sekcje FAQ, które będą wspierać klientów od etapu wdrażania i przez cały dalszy okres.
Ciekawym przykładem jest Usertesting, narzędzie do badań UX. Firma wzięła pod uwagę fakt, że do tego zawodu dołącza nowa grupa osób wywodzących się z innych profesji (np. badaczy rynku, a nawet dziennikarzy), które muszą zostać przeszkolone z niektórych metodologii badawczych. Aby pomóc, firma stworzyła UserTesting Academy, która pozwala organizacjom wspierać pracowników zajmujących się projektowaniem i badaniami UX w tym zakresie.
Wdrażanie klientów
Nie ma nic ważniejszego niż pierwsze wrażenie. Jeśli Twoja organizacja opracuje strategię wdrażania dla nowych klientów, docenią to i mogą pozostać z Tobą przez długi czas.
W końcu każda organizacja poszukująca rozwiązań próbuje rozwiązać jakiś problem. Narzędzie jest tylko częścią rozwiązania, ale dobra strategia zarządzania zmianą, która może prowadzić do przyjęcia rozwiązania, ma kluczowe znaczenie, a wiele organizacji nie wie, jak to zrobić. Dlatego również ten obszar powinien zostać uwzględniony w strategii.
Warto przeczytać: Wskazówki i najlepsze praktyki dotyczące wdrażania klientów
Obsługa klienta
Po wdrożeniu nowych klientów z pewnością będą oni potrzebować pomocy i wsparcia w korzystaniu z nowych funkcji oraz maksymalnym wykorzystaniu możliwości Twojego narzędzia.
Świetny menedżer ds. sukcesu klienta i dobra strategia mają ogromny wpływ na doświadczenie klienta. Ponieważ podróże klientów B2B trwają nieustannie, a odnowienia umów następują co roku, chcesz być zawsze postrzegany jako „ten dobry dostawca, który świetnie radzi sobie ze strategią wsparcia”.
Społeczność użytkowników
Jeśli chcesz wyjść poza samo odnowienie umowy i przejść do strategii bardziej ukierunkowanej na rozwój, musisz znaleźć sposób, aby pomóc klientom zbudować wewnętrzną społeczność użytkowników skupioną wokół narzędzia.
Jeśli uda Ci się stworzyć taką społeczność użytkowników, zwiększysz prawdopodobieństwo utrzymania lojalności klienta przez dłuższy czas, a w przyszłym roku możesz uzyskać lepszą umowę, ponieważ ludzie rozpowszechniają informacje w swojej organizacji, a zapotrzebowanie na licencje może potencjalnie wzrosnąć. Rozwój oparty na społeczności jest kluczem do wejścia na ten etap.
Bloomfire, system zarządzania treścią, ma świetny przykład społeczności użytkowników. Umożliwia ona użytkownikom naukę administrowania narzędziem, a także zarządzania własnymi społecznościami wiedzy i treści w Bloomfire. Odbywa się to poprzez dzielenie się najlepszymi praktykami (przez Bloomfire i społeczność), umożliwianie zadawania pytań oraz uzyskiwanie informacji zwrotnych od innych członków na temat problemów i rozwiązań.
Transformacja cyfrowa w podróżach B2B
Podróże klientów B2B przechodzą znaczącą zmianę w kierunku interakcji przede wszystkim cyfrowych, napędzaną preferencjami nabywców dotyczącymi wygody i samodzielności. Współcześni nabywcy coraz częściej wybierają opcje samoobsługowe, które umożliwiają im niezależne poznawanie rozwiązań przed nawiązaniem kontaktu z zespołem sprzedaży.
Trend ten podkreśla znaczenie zasobów cyfrowych, takich jak interaktywne strony internetowe, szczegółowe katalogi produktów i centra wiedzy, które dostarczają kompleksowych informacji. Organizacje muszą inwestować w tworzenie bezproblemowych doświadczeń online, które umożliwiają kupującym dostęp do specyfikacji produktów, cen i studiów przypadku bez przeszkód, pozwalając im podejmować świadome decyzje na własnych zasadach.
Transformacja cyfrowa wykracza poza samoobsługę i obejmuje personalizację opartą na danych. Integrując chatboty oparte na AI i silniki rekomendacji, firmy mogą przewidywać potrzeby kupujących i przedstawiać dopasowane sugestie na podstawie zachowań podczas przeglądania.
Mapowanie i analiza ścieżki klienta
Mapowanie ścieżki klienta B2B jest niezbędną praktyką pozwalającą zrozumieć zachowania kupujących i identyfikować problemy. Tworząc szczegółowe mapy ścieżki, firmy mogą wizualizować każdy punkt styku — od początkowej świadomości po zaangażowanie po zakupie. Proces ten pozwala organizacjom odkrywać luki lub utrudnienia w doświadczeniu klienta i proaktywnie je eliminować.
Na przykład mapa ścieżki może ujawnić opóźnienia podczas wdrażania, co skłania do podjęcia działań mających na celu usprawnienie harmonogramów implementacji lub ulepszenie materiałów szkoleniowych. Analizowanie tych map dostarcza praktycznych wniosków, które mają kluczowe znaczenie dla doskonalenia interakcji z klientami.
Oprócz mapowania kluczowe znaczenie ma gromadzenie i analizowanie opinii. Ankiety, wywiady i narzędzia analityczne pomagają zbierać dane w czasie rzeczywistym dotyczące odczuć i preferencji klientów. Platformy takie jak mapy cieplne i narzędzia do nagrywania sesji umożliwiają firmom obserwowanie interakcji klientów i wprowadzanie świadomych usprawnień.
Spersonalizowane doświadczenia klientów B2B
Spersonalizowane doświadczenia nie są już opcjonalne w relacjach B2B — stanowią kluczowy wyróżnik. Dostosowywanie interakcji do wyjątkowych potrzeb kupujących sprzyja lojalności i rekomendacjom, ponieważ klienci czują się docenieni i rozumiani.
Personalizację można osiągnąć na kilka sposobów, na przykład za pomocą ukierunkowanych kampanii marketingowych odnoszących się do konkretnych problemów lub spersonalizowanych wiadomości e-mail po rozmowie, oferujących rozwiązania oparte na wcześniejszych konwersacjach. Nawet drobne gesty, takie jak zwracanie się do klientów po imieniu lub nawiązywanie do wcześniejszych interakcji, mogą wywrzeć znaczący wpływ.
Wpływ personalizacji wykracza poza początkowe zaangażowanie. Na przykład podczas odnawiania umów zrozumienie sposobu korzystania z rozwiązania przez klienta oraz jego wyzwań pozwala opiekunom klientów oferować rozwiązania odpowiadające ich zmieniającym się potrzebom.
Wykorzystanie narzędzi cyfrowych do optymalizacji
Narzędzia cyfrowe odgrywają kluczową rolę w optymalizowaniu ścieżek klientów B2B, zapewniając wgląd w dane i trendy, które wcześniej trudno było śledzić.
Narzędzia takie jak oprogramowanie do analizy ścieżki klienta umożliwiają firmom monitorowanie interakcji w różnych punktach styku i kanałach, ujawniając kluczowe informacje dotyczące zachowań kupujących.
Platformy oparte na AI mogą automatyzować powtarzalne zadania, analizować wydźwięk opinii klientów i sugerować możliwe do wdrożenia usprawnienia. Wdrożenie tych narzędzi gwarantuje, że każdy etap ścieżki klienta jest odpowiednio monitorowany i zgodny z szerszą strategią biznesową.
Rola platform danych klientów
Platformy danych klientów (CDPs) stają się niezbędne do centralizowania i zarządzania informacjami o klientach w środowiskach B2B. Platformy te agregują dane z wielu źródeł, takich jak systemy CRM, analityka stron internetowych i rejestry obsługi klienta, tworząc ujednolicony i kompleksowy profil klienta.
CDPs ułatwiają lepszą współpracę między zespołami, zapewniając wszystkim dostęp do tych samych danych. Sprzedaż, marketing i obsługa klienta mogą koordynować swoje działania, zapewniając spójne doświadczenie na każdym etapie ścieżki.
Możliwość analizowania i wykorzystywania scentralizowanych danych pozwala firmom przewidywać wyzwania i proaktywnie je rozwiązywać, znacząco zwiększając satysfakcję i lojalność klientów.
More Articles
Wyzwania związane z mapowaniem ścieżki B2B
Mapowanie ścieżek klientów B2B może być trudne ze względu na złożoność i długość cyklu sprzedaży. W przeciwieństwie do ścieżek B2C, relacje B2B często obejmują wielu interesariuszy o różnych priorytetach i rolach, co utrudnia wskazanie najważniejszych punktów styku.
Na przykład osoba podejmująca decyzję może koncentrować się na cenie i zwrocie z inwestycji, podczas gdy użytkownicy końcowi priorytetowo traktują łatwość wdrożenia i wsparcie. Rozpoznanie i uwzględnienie tych odmiennych perspektyw ma kluczowe znaczenie dla stworzenia spójnej mapy.
Kolejne wyzwanie wiąże się z integrowaniem doświadczeń w różnych kanałach. Kupujący B2B komunikują się za pośrednictwem wiadomości e-mail, rozmów telefonicznych, webinarów i platform cyfrowych, a zapewnienie płynnego przejścia między tymi punktami styku wymaga starannej koordynacji.
Emocjonalny wpływ punktów styku
Chociaż relacje B2B są często postrzegane jako transakcyjne, emocjonalny wpływ punktów styku z klientem odgrywa kluczową rolę w zaangażowaniu i lojalności. Pozytywne doświadczenia, takie jak szybkie wsparcie lub spersonalizowane wdrożenie, mogą wywoływać poczucie zaufania i satysfakcji, podczas gdy negatywne interakcje, takie jak opóźnione odpowiedzi lub usterki techniczne, mogą prowadzić do frustracji.
Aby wykorzystać emocjonalny wpływ, firmy powinny aktywnie gromadzić opinie klientów i reagować na nie. Niezależnie od tego, czy odbywa się to za pośrednictwem ankiet, wywiadów czy monitorowania mediów społecznościowych, rejestrowanie odczuć klientów pozwala organizacjom identyfikować obszary wymagające poprawy.
Dostosowywanie punktów kontaktu na podstawie tych opinii sprawia, że klienci czują się wysłuchani i docenieni, co sprzyja budowaniu silniejszych więzi oraz długoterminowej lojalności. Rezonans emocjonalny stanowi fundament budowania relacji wykraczających poza zwykłe transakcje.
Najlepsze narzędzia do mapowania ścieżki klienta
Oto narzędzia do mapowania ścieżki klienta, które polecam firmom chcącym rozpocząć optymalizację ścieżki klienta B2B.
Rozpocznij mapowanie ścieżki klienta B2B
Jak możesz zrozumieć, ścieżka klienta B2B jest złożona i obejmuje wiele zmiennych elementów, punktów kontaktu oraz interesariuszy. Jeśli ten artykuł pomógł Ci to zrozumieć, już jesteś w lepszej sytuacji niż przed jego przeczytaniem.
Kolejne kroki to nauczenie się, jak znajdować możliwości poprawy poprzez stworzenie mapy ścieżki klienta oraz jak współpracować z różnymi interesariuszami w swojej organizacji, którzy mogą pomóc Ci stworzyć wyjątkowe doświadczenie na całej ścieżce klienta B2B.
Powiązane artykuły:
- Najlepsze narzędzia do mapowania ścieżki klienta
- Jak zoptymalizować ścieżkę klienta w witrynie, aby zwiększyć jego zadowolenie
- Najlepsze platformy danych klientów
Chcesz otrzymywać więcej takich treści na swoją skrzynkę odbiorczą? Zapisz się do newslettera The CX Lead!