O guia do líder de experiência do cliente de SaaS para escrever uma promessa de marca

Estamos a viver numa era a que alguns profissionais de marketing chamam “A Era do Cinismo”. Apenas 47% das marcas são consideradas dignas de confiança, e os consumidores afirmam que 75% das marcas mundiais poderiam ser facilmente substituídas se desaparecessem amanhã.

Neste ambiente, escrever uma promessa de marca pode parecer uma homenagem a uma era passada. As promessas exigem confiança, e a confiança nas marcas é cada vez mais escassa.

Contudo, as promessas de marca são mais impactantes do que nunca.

Ao identificar uma promessa de marca que esteja alinhada com as necessidades, os valores e as expectativas do seu público, tem uma oportunidade única de diferenciar a sua marca e criar confiança — desde que cumpra essa promessa de marca repetidamente.

O que é uma promessa de marca?

Uma promessa de marca é uma declaração breve que comunica o valor da sua marca e a experiência que os clientes podem esperar. Ao contrário de um lema ou slogan, uma promessa de marca geralmente não é publicitada; é mais provável encontrá-la escondida na página “Sobre nós” de uma empresa do que destacada nos materiais de marketing.

Embora possa (e deva) escrever uma promessa de marca formal, a magia não está na escrita. Está na execução. Uma promessa de marca eficaz é comunicada aos clientes não através de comunicados de imprensa, mas por meio das interações quotidianas que têm com a sua marca. Isto significa que, para que uma promessa de marca tenha o impacto pretendido, toda a sua empresa precisa de estar alinhada relativamente à experiência de marca que os clientes esperam.

Se não formular a sua promessa de marca, os clientes irão naturalmente criar a sua própria. Com base nas suas experiências com a sua marca, os clientes criam “contratos psicológicos” que constituem a base de uma promessa de marca presumida.

Existem três formas que uma promessa de marca pode assumir, que descreverei como “interna”, “pública” e “presumida”:

• Promessa de marca interna: A maioria das promessas de marca destina-se principalmente a utilização interna. O seu papel é manter os colaboradores (especialmente os que estão em contacto com os clientes) alinhados, para que a organização se mantenha focada em proporcionar aos clientes uma experiência alinhada com a promessa.
• Promessa de marca pública: Ocasionalmente, é possível encontrar promessas de marca públicas, sobretudo quando o lema de uma organização é também, na prática, a sua promessa de marca. A Zappos, por exemplo, utiliza o lema “Proporcionar felicidade”, que atrai o público ideal da marca e, simultaneamente, serve como a sua promessa de marca.
• Promessa de marca presumida: Mesmo que não crie uma promessa de marca, os seus clientes irão presumir uma com base em todas as interações que compõem a experiência da sua marca. (E aqui está a parte difícil: pode não ser a impressão que pretende deixar).

Todas as empresas SaaS precisam de uma promessa de marca?

De acordo com um inquérito da Gallup realizado junto de 18 milhões de pessoas, apenas 50% dos clientes consideram que as empresas com as quais fazem negócio cumprem sempre as suas promessas.

Isto significa que criar uma promessa de marca (e cumpri-la também) coloca a sua empresa num grupo restrito. Ajuda os clientes a desenvolver confiança na sua marca, gerando maior envolvimento, maior rentabilidade, mais receitas e um crescimento mais rápido.

As empresas com melhor desempenho cumprem a sua promessa de marca pelo menos 75% das vezes. Cumprir a sua promessa de marca irá atrair os seus clientes ideais, dar foco à sua organização e cultivar um propósito de marca partilhado, bem como um maior sentido de comunidade.

Todas as empresas SaaS devem ter uma promessa de marca. Dito isto, existem algumas especificidades próprias das startups SaaS e das empresas SaaS de maior dimensão:

1. Startups: As startups SaaS em fase inicial estão focadas nos clientes, nas receitas e no desenvolvimento do produto — e podem ainda nem sequer ter uma validação completa do alinhamento entre o produto e o mercado. Se isto for verdade para a sua marca, pode ser prematuro lançar uma promessa de marca. Em vez disso, aguarde até ter uma ideia clara de quem é o seu público, de como este vê a sua marca e do que espera.
2. Empresas de grande dimensão: As empresas com várias marcas SaaS no seu portefólio podem ter dificuldade em encontrar uma promessa de marca que se adeque a todas elas de forma autêntica e relevante, sem ser vaga. Em vez disso, considere criar promessas de marca individuais para cada submarca, ou até para aplicações específicas.

Realizar uma pesquisa sobre a promessa de marca

A conceção da sua promessa de marca começa por identificar o que os seus clientes querem, compreender o impacto da sua promessa de marca na experiência do cliente e diferenciar a sua marca.

Identifique o que os seus clientes querem

Se não iniciar o processo de definição da promessa de marca com um plano, este pode parecer avassalador. Mas eis a boa notícia: não tem de inventar uma promessa de marca de raiz. Na realidade, irá construí-la a partir das impressões que os clientes já têm sobre si, juntamente com tudo o que pretende destacar sobre os valores, o posicionamento e a personalidade da sua marca.

É aqui que entrevistar clientes e realizar inquéritos se torna importante. Também pode falar com os representantes da sua equipa que contactam diretamente com os clientes, pois têm uma boa perceção com base nas interações que mantêm com estes.

As perceções positivas dos clientes que estejam alinhadas com os seus valores serão importantes ao escrever a sua promessa de marca. Poderá também descobrir que a forma como os clientes o veem não é a forma como pretende ser visto. Nesse caso, uma promessa de marca que alinhe a sua organização com uma nova forma de atuar pode ajudar a aproximá-la dos seus valores — e daquilo que os clientes querem.

Compreenda o impacto da sua promessa de marca na experiência do cliente

Os clientes querem uma experiência de marca que reforce a razão pela qual escolheram a sua marca em primeiro lugar. Ao começar pela promessa de marca da sua empresa e trabalhar a partir daí — garantindo que tudo o resto na experiência do cliente está alinhado — pode proporcionar aos clientes a experiência consistente que desejam.

Uma promessa de marca forte tem impacto na experiência do cliente ao:

• Definir as expectativas dos clientes
• Construir confiança e previsibilidade
• Atrair os seus clientes ideais
• Diferenciá-lo dos concorrentes
• Criar afinidade entre os seus valores e os valores dos clientes
• Gerar lealdade nos clientes e incentivar a recomendação da marca
• Orientar o seu design, uma vez que este será consistente com a sua promessa de marca

Explore formas de diferenciar a sua marca

Se a sua promessa de marca for basicamente igual às promessas de marca dos concorrentes, estará a admitir que a sua marca — e o valor que proporciona — é uma mercadoria.

Considere o exercício de escrever a sua promessa de marca como uma oportunidade para aperfeiçoar o seu posicionamento. Analise o que outras marcas estão a fazer e explore áreas em que tem uma vantagem única. Em conjunto com os resultados de quaisquer inquéritos e entrevistas a clientes que tenha realizado, isto irá ajudá-lo a criar uma promessa de marca que se destaque.

Como escrever uma promessa de marca SaaS convincente

Frases vagas e aborrecidas dão origem a promessas de marca terríveis. Infelizmente, são demasiado comuns; algumas marcas acabam por usar banalidades sem significado, como “Estamos todos juntos nisto.”

Outra armadilha comum é ficar preso à forma como a sua marca poderá evoluir no futuro. Felizmente, não precisa de alinhar a sua promessa de marca com uma versão futura imaginada da sua marca. Pense apenas naquilo que pode proporcionar aos clientes de forma realista e autêntica hoje.

Lembre-se de que os clientes já têm uma ideia sobre o que pensam da sua marca e o que ela significa para eles. Em vez de começar do zero, desenvolva essa base.

Eis alguns aspetos a ter em conta ao escrever a sua promessa de marca.

• Deve captar a essência, a identidade e o posicionamento da sua marca.
• Deve incluir uma combinação de elementos emocionais e centrados nos benefícios.
• Indica benefícios claros. (Se a sua promessa de marca não tiver benefícios claros, poderá ser demasiado vaga.)
• Parece autêntica.
• Consegue cumprir a promessa.

Um processo de 5 passos para escrever a sua promessa de marca

Depois de concluir a pesquisa sobre a sua promessa de marca, está pronto para a escrever. Eis como fazê-lo:

1. Sintetizar: Deverá agora ter acesso a dados de entrevistas com clientes, conversas com os seus representantes da linha da frente e inquéritos. Reúna tudo isto em alguns pilares ou atributos fundamentais da marca. Risque tudo o que não pareça estar alinhado com a sua declaração de missão ou os seus valores.
2. Geração de ideias: Imagine uma variedade de frases que capturem o espírito dos elementos diferenciadores da sua marca, da sua proposta de valor e das expectativas dos clientes em relação à sua marca. Utilize uma combinação de linguagem emocional e compromissos centrados nos benefícios.
3. Rever: Deverá agora ter um conjunto de possíveis candidatos à sua promessa de marca. Teste-os internamente para perceber se parecem autênticos. Mais importante ainda, pergunte às partes interessadas se conseguem cumprir a promessa. Certifique-se de que obtém o seu apoio antes de avançar. Se não conseguir cumprir uma determinada promessa, elimine essa opção.
4. Aperfeiçoar: Nesta fase, terá reduzido a sua promessa de marca a uma versão quase final. Mas será que ela ressoa junto dos clientes? Encontre uma forma de apresentar a sua promessa de marca aos clientes. Recolha feedback e aperfeiçoe-a até ter uma formulação que esteja fortemente alinhada com o seu público-alvo.
5. Finalizar: Transforme a sua promessa de marca numa afirmação curta e memorável.

Exemplos de promessas de marca SaaS poderosas

Para obter alguma inspiração, vejamos exemplos de promessas de marca de empresas SaaS líderes.

ServiceNow

Promessa de marca: “Fazer com que o mundo funcione para os nossos clientes e para os clientes deles.”

Impacto: A ServiceNow é uma plataforma de computação na nuvem que ajuda as marcas empresariais a digitalizar e automatizar os seus fluxos de trabalho. A sua promessa de marca é poderosa porque é inerentemente empática; transmite aos clientes que a ServiceNow se preocupa o suficiente para garantir que os consumidores finais dos seus clientes têm uma experiência excelente.

Ceridian

Promessa de marca: “Melhorar a vida profissional.”

Impacto: Nem sempre é fácil encontrar uma promessa de marca que ressoe não só junto dos clientes, mas também dos funcionários. A Ceridian, uma empresa de software baseado na nuvem, resolve essa questão de forma elegante com “Melhorar a vida profissional”, uma promessa de marca que funciona também como um valor fundamental — e que é igualmente útil nos esforços de recrutamento de recursos humanos.

Freshworks

Promessa de marca: “Fornecer software para clientes para toda a vida.”

Impacto: A Freshworks, uma empresa de software de serviço ao cliente, cria produtos SaaS que abrangem várias funções de marketing, vendas, apoio e TI. Embora tenha um grande portefólio de produtos, resume-o com a frase “Fornecer software para clientes para toda a vida”, que é reforçada pela sua missão de ajudar os clientes a conquistar e a manter clientes para toda a vida.

Signeasy

Promessa de marca: “Proporcionar facilidade e simplicidade a todos os nossos clientes, onde quer que estejam.”

Impacto: A Signeasy, tal como o nome sugere, centra-se em tornar a vida dos seus clientes mais simples. A plataforma SaaS — que permite aos utilizadores assinar documentos eletronicamente — descobriu que a sua marca original (”SignEasy, com um E maiúsculo”) estava a causar confusão quando os clientes tentavam escrevê-la. Assim, numa tentativa de cumprir a sua promessa de marca, a Signeasy alterou o seu logótipo e a sua imagem de marca para os alinhar com aquilo que era mais fácil para os clientes.

BambooHR

Promessa de marca: “Ajudamo-lo a reservar tempo para um trabalho com significado.”

Impacto: O lema da BambooHR, “Libertar as pessoas para realizarem um excelente trabalho”, reforça a sua promessa de marca e eleva o seu produto de software de recursos humanos na nuvem a algo mais significativo. A BambooHR cumpre a sua promessa de marca ao lançar atualizações regulares que permitem poupar tempo no seu produto.

Ativar a sua promessa de marca

Depois de escolher uma promessa de marca que pareça autêntica, não negligencie a parte mais importante — implementá-la em toda a sua organização. O sucesso ou fracasso da sua promessa de marca depende da sua capacidade de a cumprir todos os dias. Forme as suas equipas que contactam com os clientes para a cumprirem; tendo em conta os muitos pontos de contacto que mantêm com os seus clientes, serão fundamentais para concretizar a sua promessa de marca.

Os consumidores de hoje estão desencantados. Outras marcas que não corresponderam às suas expectativas desiludiram-nos. Criar uma promessa de marca impactante — e cumpri-la de forma consistente — é o que fará a sua marca destacar-se, conquistará confiança e criará mais valor de marca do que nunca.

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