7 métricas da experiência do cliente a acompanhar + 2 para questionar

Surpreendentemente (ou talvez não), 96% dos clientes afirmam que abandonariam uma empresa se tivessem uma má experiência. Depois de investirmos tanto tempo e dinheiro na construção de relações com os clientes, a facilidade com que podemos perder esses clientes valiosos é suficiente para nos tirar o sono. É por isso que é fundamental medir a experiência do cliente — a boa, a má e a péssima.

As métricas da experiência do cliente proporcionam-lhe uma forma objetiva de medir o desempenho da sua empresa. Estas métricas também podem ajudá-lo a identificar lacunas na formação, determinar se precisa de contratar funcionários adicionais ou alertá-lo para problemas graves nos seus produtos ou serviços.

Elaborámos este guia para o ajudar a compreender quais são as métricas da experiência do cliente importantes (e quais são um pouco enganadoras). O acompanhamento destas métricas pode ajudá-lo a construir relações mais fortes e a fazer com que os clientes continuem a voltar.

Porque são importantes as métricas da experiência do cliente?

Enquanto profissional da experiência do cliente (CX), a sua principal responsabilidade é preocupar-se com a forma como as pessoas se sentem em relação à sua marca em todas as fases da jornada do cliente. Isto inclui a forma como se sentem em relação ao seu sítio Web na primeira visita, como se sentem quando interagem presencialmente com um dos seus funcionários e como se sentem quando utilizam um dos seus produtos ou serviços.

As métricas de CX são importantes porque ajudam-no a tomar decisões baseadas em dados. Em vez de se basear em intuições sobre o que os clientes querem e precisam, pode acompanhar as suas métricas de CX para monitorizar o que os seus clientes estão a pensar. 

As métricas da experiência do cliente também podem ajudá-lo a tomar decisões sobre a alocação de pessoal, a formação e a tecnologia. Por exemplo, se descobrir que os clientes estão incomodados com longos tempos de espera, poderá querer investir em nova tecnologia para aumentar a eficiência.

As 7 principais métricas da experiência do cliente a acompanhar atentamente

A monitorização das métricas da experiência do cliente pode ajudá-lo a identificar pequenos problemas antes de se transformarem em problemas graves que afastem os clientes. Depois de saber como calcular as métricas abaixo, acompanhe-as regularmente para se manter a par das tendências em mudança.

Pontuação líquida de recomendação (NPS)

A pontuação líquida de recomendação mostra quantos dos seus clientes têm probabilidade de falar aos amigos, familiares e colegas sobre a sua empresa. É importante porque ajuda a determinar se as suas iniciativas de serviço ao cliente estão a ser bem-sucedidas. Quanto melhor for o seu serviço, maior será a probabilidade de os clientes quererem recomendar a sua empresa às pessoas de quem gostam.

Cálculo do NPS

Para calcular a sua pontuação NPS, peça aos clientes que avaliem a probabilidade de recomendarem a sua empresa. A escala de avaliação deve variar entre 1 e 10, para facilitar a determinação do número de promotores que tem.

Quando tiver todas as respostas, organize-as por categorias. Os clientes que lhe atribuem pontuações de 9 e 10 são os seus promotores. As pessoas que lhe atribuem pontuações entre 1 e 6 são consideradas detratoras. As que lhe atribuem pontuações de 7 e 8 são conhecidas como "passivas".

Agora, divida o número de clientes de cada categoria pelo número total de respostas ao inquérito para calcular a percentagem de promotores, passivos e detratores. Se tiver recebido 302 respostas, as suas categorias poderão distribuir-se da seguinte forma:

• Promotores: 215 respostas = 71.2%
• Passivos: 45 respostas = 14.9%
• Detratores: 42 respostas = 13.9%

O último passo consiste em subtrair a percentagem de detratores à percentagem de promotores para determinar a sua NPS. Neste caso, subtrairia 13.9% a 71.2%, ficando com uma NPS de 57.3%.

Como responder à sua NPS

Há sempre espaço para melhorar, mas uma NPS elevada indica que a sua empresa tem prestado um serviço de que se pode orgulhar. Continue a apostar num excelente serviço ao cliente. Se a sua NPS não estiver onde gostaria, contacte os inquiridos. Utilize mensagens de correio eletrónico, entrevistas e outros métodos para determinar o que a sua empresa precisa de fazer para transformar alguns desses detratores em promotores.

Quando tiver as opiniões dos clientes de que precisa, analise-as para determinar se consegue identificar algum padrão. Por exemplo, se muitos detratores mencionarem problemas com o mesmo departamento, pode dar formação adicional aos funcionários desse departamento. Poderá até descobrir que os funcionários precisam de ferramentas melhores para desempenharem as suas funções de forma eficaz.

Pontuação de satisfação do cliente (CSAT)

A sua pontuação de satisfação do cliente indica-lhe o grau de satisfação dos clientes com a experiência geral do cliente ou com um aspeto dos produtos e serviços que fornece. É útil porque pode utilizá-la para determinar se as novas funcionalidades dos produtos são bem recebidas ou se a sua equipa de serviço está a fazer um bom trabalho ao corresponder às expectativas dos clientes.

Calcular o CSAT

Para calcular o seu CSAT, envie aos clientes um breve inquérito após cada interação com um dos seus produtos ou colaboradores. Peça-lhes que avaliem a interação numa escala de 1 a 5, em que 1 representa uma experiência fraca e 5 representa uma experiência excelente. Em seguida, some todas as classificações de 4 e 5 e divida-as pelo número total de respostas.

Eis um exemplo. Se receber 127 inquéritos CSAT e 96 deles estiverem no intervalo pretendido (classificações de 4 ou 5), o seu CSAT será de 75,6% (96 dividido por 127). Geralmente, uma boa classificação é qualquer valor acima de 75%, mas isso depende do seu setor. Os hotéis tendem a ter pontuações médias mais baixas, enquanto o valor de referência do setor das cervejeiras é de 85%.

Como responder ao seu CSAT

Se a sua empresa tiver uma pontuação elevada de satisfação do cliente, continue a investir na gestão da experiência do cliente. Considere implementar novas iniciativas de serviço para aumentar ainda mais o seu CSAT na próxima vez que enviar um inquérito de satisfação do cliente.

Quando o seu CSAT é baixo, é importante contactar os clientes e descobrir por que motivo lhe atribuíram classificações baixas. Envie um inquérito com perguntas sobre os seus produtos/serviços, tecnologia, serviço de apoio ao cliente e outros aspetos da sua atividade. Isto pode ajudá-lo a identificar as causas fundamentais de um CSAT baixo, dando-lhe a oportunidade de as resolver.

Dependendo das respostas que receber, poderá descobrir que a sua pontuação baixa se deve a um ou mais dos seguintes fatores:

• Estrutura deficiente do site
• Dificuldade em concluir a compra num site de comércio eletrónico
• Tempos de resposta lentos por parte do serviço de apoio ao cliente
• Falta de opções de autosserviço
• Produtos esgotados

Taxa de abandono de clientes

A taxa de abandono de clientes ajuda-o a compreender quantos clientes estão a deixar a sua empresa num determinado período. É uma das métricas de CX mais importantes, porque ajuda a identificar problemas subjacentes que podem levar os clientes a afastar-se. Adquirir um novo cliente é muito mais dispendioso do que manter um cliente existente, por isso deve manter a sua taxa de abandono tão baixa quanto possível.

Calcular a taxa de abandono de clientes

Para calcular a sua taxa de abandono, precisa de saber quantos clientes perdeu durante um período específico. Muitas empresas acompanham a sua taxa de abandono mensal, mas também pode calcular uma taxa trimestral ou anual. Basta dividir o número de clientes perdidos durante o período pelo número de clientes que tinha no início do período.

Suponhamos que tinha 626 clientes a 1 de maio. A 1 de junho, descobre que perdeu 20 clientes em maio. Isto significa que a sua taxa de abandono é de 0,032, ou 3,2%. Quanto mais baixa for a sua taxa de abandono, melhor.

Como responder à sua taxa de abandono de clientes

Uma taxa de abandono baixa indica normalmente que uma empresa tem níveis elevados de fidelização dos clientes. Se a sua taxa de abandono for superior ao que gostaria, contacte antigos clientes e pergunte-lhes se estariam dispostos a partilhar o motivo pelo qual deixaram a sua empresa. Poderá descobrir que o seu produto tem funcionalidades desatualizadas ou que a sua equipa de apoio ao cliente não está a proporcionar a melhor experiência possível.

Taxa de recompra (fidelização dos clientes)

A taxa de recompra ajuda-o a compreender quantos clientes regressam à sua empresa em vez de efetuarem apenas uma compra. Adquirir novos clientes é dispendioso, por isso, acompanhar a sua taxa de recompra ajuda-o a medir a fidelização dos clientes. Se tiver muitos clientes fiéis, será mais fácil manter elevada a sua taxa de retenção.

Calcular a taxa de recompra

Se seguir um modelo de subscrição, tudo o que tem de fazer é dividir o número de clientes que mantêm as suas subscrições pelo número de clientes que cancelam no final do primeiro período de subscrição. Eis um exemplo:

Suponhamos que tem 128 clientes que cancelam no final do primeiro mês de serviço e 218 que continuam subscritos. A sua taxa de recompra seria de 58,7%.

O cálculo é semelhante para empresas baseadas em transações. Basta dividir o número de clientes que regressam num determinado período pelo número total de clientes durante o mesmo período. Supondo que tem 984 clientes num período de 6 meses e que 218 desses clientes efetuam mais do que uma compra, a sua taxa de recompra seria de 22,2%.

Como responder à sua taxa de recompra

Se a sua taxa de recompra for baixa, procure formas de incentivar os clientes a regressarem ao seu sítio Web ou à sua loja física. As possibilidades são inúmeras, mas eis algumas ideias para começar.

• Envie um e-mail com uma oferta especial aos clientes que tenham comprado algo nos 90 dias anteriores.
• Organize um evento especial, como uma festa de lançamento, na sua localização física.
• Estabeleça contacto com antigos clientes nas redes sociais.
• Renove a sinalização exterior e os expositores interiores.
• Reforce os seus esforços de marketing de conteúdos.
• Certifique-se de que os funcionários estão focados em melhorar as interações com os clientes.
• Tenha em consideração os problemas dos clientes ao desenvolver novos produtos ou serviços.
• Crie um programa de referências para recompensar os clientes fiéis por ajudarem na promoção através do passa-palavra.
• Crie um programa de integração para novos clientes. Se sentirem que estão envolvidos na sua empresa, será mais provável que efetuem compras repetidas.

Taxa de retenção de clientes

A taxa de retenção de clientes é o oposto da taxa de abandono, uma vez que indica quantos clientes reteve durante um determinado período. Esta métrica da experiência do cliente é importante porque ajuda a compreender se a sua empresa está a fazer um bom trabalho na construção de relações com os clientes e na satisfação das necessidades do seu público-alvo.

Calcular a taxa de retenção de clientes

Para calcular a sua taxa de retenção, precisa de saber o seguinte:

• Quantos clientes tinha no início do período
• Quantos clientes tinha no final do período
• Quantos clientes adicionou durante o período

Suponhamos que pretende saber a sua CRR para o mês de setembro. Consulta os seus registos e encontra as seguintes informações:

• Tinha 186 clientes no dia 1 de setembro.
• Adicionou 19 clientes.
• No encerramento do expediente, a 30 de setembro, tinha 196 clientes.

Agora utilize esta equação para calcular a sua taxa de retenção: [(E-N)/S] x 100. Neste cenário, E é o número final de clientes, N é o número de clientes adicionados durante o mês e S é o número de clientes com que começou no início do mês. A sua CRR seria de 95.2%.

Como responder à sua CRR

Se a sua taxa de retenção de clientes estiver a começar a diminuir, procure formas de manter os clientes envolvidos. Eis algumas opções:

• Otimize a sua experiência de integração de clientes
• Envie e-mails semanais para informar os clientes sobre novos produtos ou serviços
• Destaque os clientes fiéis em estudos de caso ou documentos técnicos (para empresas B2B)
• Ofereça produtos ou serviços que não estejam disponíveis noutro local
• Preste um excelente serviço pós-venda
• Personalize tanto quanto possível as interações com os clientes

Pontuação do esforço do cliente (CES)

A pontuação do esforço do cliente ajuda a medir o esforço que um cliente tem de fazer para concluir uma tarefa. A tarefa pode ser algo simples, como subscrever o seu boletim informativo por e-mail, ou algo mais complexo, como consultar uma seleção de produtos, adicionar um produto a um carrinho de compras online e concluir uma compra.

A métrica CES é importante porque ajuda a compreender se está a tornar as coisas demasiado difíceis para os seus clientes. Pense no que faria se tentasse comprar algo online e tivesse de passar por um processo longo e complexo para concluir a transação. Provavelmente ficaria frustrado e compraria o mesmo artigo noutro sítio Web. É provável que os seus clientes fizessem o mesmo.

Calcular a CES

Para calcular a sua CES, envie um inquérito depois de um cliente interagir com a sua empresa. Pode querer enviar o inquérito depois de um cliente efetuar uma compra ou contactar a sua linha de apoio ao cliente para obter assistência.

Tempo médio de resolução (ART)

O tempo médio de resolução, também designado por Tempo até à resolução (TTR), ajuda a avaliar a eficiência da sua equipa de apoio. Descreve o tempo médio necessário para resolver o problema de um cliente. Acompanhar o ART é importante porque pode ajudá-lo a determinar se precisa de mais membros na equipa de apoio, se os atuais membros da equipa precisam de formação adicional ou se precisa de investir em novas ferramentas.

Calcular o ART

Para calcular o seu ART, precisa de saber quantas chamadas ou solicitações recebe num determinado período e quanto tempo demora a resolver todas. Divida o tempo necessário para resolver cada problema pelo número total de chamadas ou solicitações recebidas.

Suponhamos que recebeu 242 solicitações num período de 30 dias. A sua equipa de suporte demorou 416 horas a resolver todas. O seu tempo médio de resolução seria de cerca de 1,72 horas. Saber se este é um bom ART depende do tipo de trabalho que realiza. Para solicitações simples, este valor é demasiado elevado. Se reparar equipamento informático, 1,72 horas por solicitação é um excelente resultado.

Como responder ao seu ART

Se o seu tempo médio de resolução for demasiado elevado, isso pode dever-se a uma formação inadequada ou à falta de recursos. Eis algumas medidas que pode tomar para reduzir o seu ART sem sobrecarregar os colaboradores:

• Crie uma base de conhecimento interna para dar aos membros da equipa de suporte acesso a documentação abrangente.
• Dê autonomia aos membros da equipa para tomarem decisões sem terem de pedir autorização a um supervisor.
• Monitorize o desempenho dos colaboradores para determinar se precisa de proporcionar formação adicional sobre o atendimento de chamadas.
• Invista em tecnologia de IA para facilitar o tratamento de solicitações simples.

...e as métricas da experiência do cliente a questionar

As métricas abaixo não são inúteis, mas não fornecem muita informação acionável. Se quiser tomar decisões baseadas em dados, será melhor monitorizar as métricas acima.

Número total de clientes

A maioria das empresas adoraria ter milhares de clientes, mas o seu número total de clientes não é tão importante como as métricas descritas acima. Não lhe diz nada sobre o grau de fidelidade desses clientes, quantas vezes compram à sua empresa por ano ou quanto gastam em cada encomenda.

Qual das opções preferiria?

• 100 clientes que gastam, em média, $1,000 por ano na sua empresa
• 1,000 clientes que gastam, em média, $100 por ano na sua empresa

Se escolheu 100 clientes que gastam, em média, $1,000 por ano, compreende por que motivo o seu número total de clientes não é tão importante como as outras métricas. Em ambos os cenários, geraria $100,000 de receita por ano, mas seria necessário muito menos esforço para atender 100 clientes do que para atender 1,000 clientes.

Utilizadores ativos mensais

Utilizadores ativos mensais refere-se ao número de visitantes únicos que acedem ao sítio Web de uma empresa todos os meses. Embora não seja algo que deva ignorar completamente, esta métrica não fornece tanta informação como outras. Por exemplo, se tiver 10 000 utilizadores ativos mensais, o que é que isso lhe diz realmente? Informa-o de que 10 000 pessoas diferentes visitam o sítio Web da sua empresa todos os meses.

Não lhe diz se esses clientes estão satisfeitos com o seu produto, se consideram fácil navegar no sítio, se estão a comprar-lhe algo ou simplesmente a ler o seu conteúdo gratuito, nem qualquer outra informação que possa ajudá-lo a tomar decisões empresariais. 

Como se compara a sua experiência do cliente?

Enquanto líderes em experiência do cliente, o nosso objetivo é sempre defendermo-nos de experiências negativas dos clientes e analisarmos regularmente o nosso "jogo" quando deixamos cair a bola. Com uma atenção cuidadosa às métricas que realmente importam (e uma pitada de cautela relativamente às restantes), pode identificar os pontos fortes e fracos da jornada do cliente e, acima de tudo, manter os seus fãs satisfeitos.

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