A Experiência do Cliente (CX) está na ordem do dia. Apesar de ninguém conseguir concordar sobre o que significa “fazer CX”, isso não impede os líderes empresariais de dizerem que estão totalmente alinhados com o programa.
Se isto faz com que tudo pareça TQM, escritórios em espaço aberto e redução de níveis hierárquicos, seria compreensível abordar o conceito com ceticismo, tal como qualquer tendência recente impulsionada pelo LinkedIn.
Mas falemos de fazer realmente alguma coisa e de adotar uma abordagem mais prática e, atrevo-me a dizer, de engenharia à disciplina da CX.
Por outras palavras, falemos de conceção da experiência do cliente.
O que é a conceção da experiência do cliente?
A conceção da experiência do cliente é o processo de conceber intencionalmente experiências ao longo da jornada do cliente. É necessário um esforço explícito e deliberado para criar exatamente aquilo que se pretende que aconteça, em todos os pontos de interação com o cliente, através de um sistema especificamente concebido de CX operacional, destinado a promover um maior envolvimento do cliente.
Sim, isso vai implicar uma função dentro da sua empresa dedicada a garantir que cumpre a promessa da sua marca.
Mas não se preocupe, existe de facto uma forma de “fazer CX” que é bastante orientada para a execução e tem componentes em movimento que produzem resultados.
Pode aplicar isto em toda a sua organização e abordar a conceção de serviços, a conceção da experiência do utilizador, a experiência digital, a experiência do utilizador e a gestão da experiência do cliente… todo o ecossistema do cliente.
Estou a falar de uma estratégia de experiência do cliente a sério. Todos estes componentes necessários para criar uma experiência do cliente holística são mais difíceis de coordenar se forem implementados de forma aleatória ou por cada um de alguns departamentos que se mantêm ‘dentro da sua área.’
É por isso que é bom ter uma abordagem abrangente e estratégica que oriente os esforços de todas estas organizações e equipas.
Mas tem de começar com a mentalidade certa, porque não terá uma segunda oportunidade se fizer asneira.
Como abordar a conceção da experiência do cliente
Conceber a experiência do cliente exige um esforço de toda a organização. Implica mapear a jornada do cliente do início ao fim (mapeamento da jornada do cliente), ouvi-lo, colocar-se no seu lugar e perceber como pode satisfazer as necessidades dos clientes e eliminar os pontos problemáticos em cada ponto de contacto.
Isto trata a experiência do cliente como um produto em si mesmo, no qual toda a organização deve trabalhar.
Por isso, para conceber verdadeiramente uma excelente experiência do cliente, vale a pena dedicar algum tempo a determinar por que razão está a “fazer CX” em primeiro lugar.
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Alinhamento da marca: por que razão está a fazer CX em primeiro lugar
Por isso, vou desmistificar um mito ou irritá-lo completamente (talvez ambas as coisas) logo à partida com uma afirmação franca: se está a “fazer CX” porque esta foi apresentada como uma chave dourada para aumentar as vendas e as receitas, começou logo mal.
Há várias razões para isso, e descrevi algumas delas no livro que escrevi sobre o tema (que, ironicamente, se intitula Estamos a fazer CX mal... e como fazê-la corretamente).
Mas o mais evidente é isto: se alguém (provavelmente um consultor externo ou alguém do seu departamento de marketing) teve de o convencer, enquanto líder, de que deveria “fazer CX”, dizendo-lhe que isso o iria inundar de dinheiro, adivinhe o que acontece? Vai transformar-se num hipócrita.
Isso acontece porque está prestes a virar-se para toda a empresa e dizer algo do género: “vamos implementar esta ‘grande iniciativa de CX’ porque valorizamos e estimamos os nossos clientes acima de tudo e de todas as outras coisas!”
A sério?
Você acabou de admitir que o está a fazer porque isso vai gerar dinheiro para as suas contas.
Adora os seus clientes?
Claro que sim, mas apenas porque são eles que têm o dinheiro.
Por volta das 16 horas todos os dias, o meu cão tem uma explosão semelhante de ardor e afeto por mim; depois de uma tigela cheia de ração, volta a perseguir esquilos.
Além disso, se toda a ‘grande iniciativa de CX’ se basear numa espécie de promessa mágica de que simplesmente “fazê-la” o transformará no Tio Patinhas a mergulhar nas suas pilhas de moedas, provavelmente qualquer série de iniciativas sem sentido e gestos vagos irá convencê-lo de que está a fazer... bem, alguma coisa semelhante a CX.
Coloque-o lado a lado com o TQM e tudo o resto, e não se surpreenda quando compensar igualmente bem.
Mas eis o ponto crucial sobre a conceção da CX: para a fazer corretamente, tem de começar pelo seu propósito ao fazê-la em primeiro lugar.
E esse propósito é tão fundamental para a sua estratégia empresarial como tudo o resto que faz, desde a engenharia à contabilidade, passando pelas contas a receber, pelos RH e, sim, pelo marketing.
Tem um conjunto de valores e princípios empresariais, um lugar que procura ocupar na vida dos seus clientes. O seu propósito, por assim dizer. Ligue os seus esforços de CX a esse propósito (e desligue-os dos resultados financeiros) e veja-os prosperar.
Sejamos honestos, a teoria por detrás das razões gananciosas para “fazer CX” é, na verdade, bastante sólida.
Cuide dos seus clientes e eles voltarão, provavelmente comprarão mais e poderão até trazer os seus amigos.
Não vou fingir que destruí esse mito. Mas há um velho ditado que diz que, se quiser mudar a perceção, comece por mudar a realidade.
Seja centrado no cliente por si só (sabe, porque acredita nisso), e eles reconhecê-lo-ão em cada um dos seus pontos de contacto com o cliente ao longo de todo o ciclo de vida.
Os seus lucros virão na sequência, mas não desvalorize algo tão significativo como, sei lá...viver de acordo com os seus valores e princípios, insistindo que estes proporcionem um ROI defensável através da comprovada “lealdade do cliente”.
Faça do aperfeiçoamento do seu Alinhamento da Promessa da Marca o motivo pelo qual está a fazer CX, e isso impulsionará não só as seguintes funções operacionais, como também lhe proporcionará uma Estrela Polar quando precisar de tomar decisões que tenham impacto nos seus clientes.
Perspetivas — onde tudo começa
Escrevi num artigo anterior que existem realmente duas etapas na CX:
- Descobrir o que está a fazer mal
- Corrigi-lo.
Chegarei à segunda etapa dentro de instantes, mas é bastante difícil corrigir as coisas se não souber onde está a errar. Por isso, a conceção da experiência do cliente começa pelas perspetivas dos clientes.
Por outro lado, muitas pessoas implementam um programa de Voz do Cliente (VoC) e dão o trabalho por concluído.
Ufa, fazer CX dá muito trabalho... veja todo este excelente retorno dos clientes e esta investigação com utilizadores que temos! Veja estes números de satisfação dos clientes!
Como demonstrarei dentro de pouco, isso é um enorme desperdício do seu dinheiro e do tempo dos seus clientes.
Mas vamos também reconhecer primeiro que muitas pessoas consideram os inquéritos a única fonte de perspetivas dos clientes.
Recolher perspetivas é mais do que apenas fazer inquéritos
Em determinadas circunstâncias, esta dependência excessiva dos inquéritos é a pior escolha que uma marca pode fazer. Dependendo dos clientes ou da base de clientes, os inquéritos podem nem sequer fazer sentido.
Se é uma organização B2B e está a enviar inquéritos sobre o seu serviço aos seus clientes, como sabe que a pessoa que responde é sequer alguém com experiência da sua marca?
O meu ponto é: procure outras formas de descobrir as perspetivas dos seus clientes sobre o nível de cumprimento da sua promessa de marca.
Quando deixar de “fazer CX” simplesmente pelo prazer de fazer CX (sim, e por causa daqueles montes de dinheiro que inevitavelmente cairão sobre si) e se abrir ao propósito de todo o empreendimento, é provável que encontre todo o tipo de fontes criativas para obter perspetivas dos seus clientes.
Posso enumerar algumas (entrevistas, grupos de discussão, monitorização das redes sociais, clientes-mistério, colocar-se no lugar dos clientes, etc.), mas é ainda melhor deixar a sua curiosidade manifestar-se.
Tenha em mente que aquilo que procura especificamente são formas de identificar como as coisas que faz impedem o cumprimento da sua promessa de marca aos olhos dos seus clientes.
Garanto-lhe que, se pensar nisso durante mais de dez minutos, chegará facilmente à conclusão de que a Pontuação de Recomendação Líquida (NPS) ou a satisfação do cliente (C-SAT) não vão funcionar para si.
Quanto aos inquéritos, inventei a Pontuação de Alinhamento da Marca (na qual pergunta aos seus clientes, de forma mais explícita, como está a desempenhar esse papel). Mas, mesmo assim, trata-se apenas de um KPI de nível superior e não lhe diz necessariamente nada sobre por que razão não está a atingir o objetivo ou o que pode fazer para melhorar.
Se está a fazer CX porque quer promover (isso é um verbo, por isso retenha esta ideia...) o alinhamento da promessa de marca, o seu programa de perspetivas dos clientes assume um significado muito maior e mais impactante.
Engenharia de processos — querida, pode conduzir o meu programa de CX
Está bem, essa parte de conduzir.
Como disse, se está a “fazer CX” apenas porque é o que toda a gente está a fazer, ou porque lhe prometeram uma avalanche de novas receitas, é provável que ainda não tenha pensado suficientemente no assunto para que isso faça grande diferença.
É por isso que existe um desfile interminável de marcas tão dependentes do NPS ou do C-SAT que mantêm à tona uma indústria artesanal de consultores de CX, que terão todo o gosto em receber enormes quantias de dinheiro para traçar semanalmente um novo ponto no final de um gráfico, para consumo de líderes que depois avançam para o diapositivo seguinte.
Estes CEO batem palmas a si próprios e recebem congratulações por “fazerem CX” e serem tão, mas tão centrados no cliente.
Mas, na realidade, não estão a fazer nada, muito menos com as suas adoradas “métricas”.
Retirar os conhecimentos obtidos através dos seus vários esforços de VoC e depois dedicar-se a movê-los para um lugar melhor — alterando aquilo que faz para alinhar melhor a promessa da sua marca com as experiências dos seus clientes — é o verdadeiro motor de um programa de CX concebido deliberadamente.
A engenharia de processos (na qual pode utilizar Six Sigma, Lean, Design Thinking, Kaizen, Agile e qualquer outra ferramenta que pretenda) é onde a teoria passa à prática.
Qualquer coisa menos do que isso é uma tentativa incompleta e vaga de fingir que está a fazer alguma coisa.
Analise os dados dos seus conhecimentos de VoC e aprofunde a análise para descobrir de que forma mais comum ou com maior impacto aquilo que faz está a distrair os seus clientes da razão por que afirma fazê-lo.
Determine de que formas as suas políticas, processos, regras e até sistemas inteiros atuais estão a interferir com o alinhamento da sua marca. Depois, reúna especialistas em Six Sigma com certificação de Cinturão Negro, especialistas Lean, especialistas em Gestão da Mudança e todo o seu grupo de profissionais dedicados a melhorar a forma de fazer negócio e ponha-os a trabalhar para melhorar a forma como conduz o seu negócio.
Além disso, integre estes conhecimentos no seu processo geral de conceção.
O curioso é que, ao fazer isto, está na verdade a poupar recursos.
Perante todo o dinheiro, tempo, esforço e energia que algumas marcas investem nos seus programas de VoC, é desolador ver tantas desperdiçarem tudo isso ao não fazerem nada com os conhecimentos que deles resultam.
Se não está a fazer alguma coisa, de uma perspetiva de Engenharia de Processos (PE), com os resultados do seu sistema de conhecimentos dos clientes, o seu programa de CX é um desperdício de dinheiro e do tempo dos seus clientes.
Além disso, se, enquanto líder, não está a agir com base nos conhecimentos que obtém do seu trabalho de VoC, também está a enviar uma mensagem muito clara à sua equipa: “Na verdade, não acredito em nada disto... Estou apenas a falar sem agir.”
O que me leva a...
Uma cultura centrada no cliente: uma camisola
Além de dispor das ferramentas certas para a experiência do cliente, conceber os seus sistemas de CX também exige a mentalidade adequada. Tem de desenvolver igualmente uma cultura verdadeiramente centrada no cliente.
Estou constantemente a criticar as camisolas, os tapetes de rato e outros objetos associados à cultura.
Este tipo de manifestações exteriores de “adorarmos os nossos clientes!” e de “proporcionarmos uma experiência positiva aos nossos clientes!” são inúteis e até um pouco cínicas se constituírem a totalidade do seu programa de CX.
Distribuir porta-chaves e pagar a um guru de CX cinco algarismos para ir à sua reunião geral e fazer um discurso de 20 minutos sobre como tem de “SURPREENDER!” todos os seus clientes em cada ponto de contacto é um triste substituto para uma conceção adequada da experiência do cliente, alinhada com a promessa da sua marca.
Sim, estas coisas têm o seu lugar, tal como as suas próprias exortações à equipa para colocar a experiência do cliente no centro de tudo o que faz. Claro.
Mas também precisa de formas executáveis de desenvolver uma cultura verdadeiramente centrada no cliente.
A forma de o fazer tem três componentes: capacitação, autonomia e incentivo.
Capacitação
Conhece a frustração de telefonar para um serviço de apoio ao cliente e de a pessoa que o atende simplesmente não ter capacidade, conhecimentos ou sequer as ferramentas necessárias para o ajudar.
Em justiça, por vezes a sua necessidade é um pouco mais especializada e, naturalmente, as marcas precisam de uma capacidade de apoio de Nível II e Nível III que não esteja incluída no fluxo de trabalho da primeira linha.
Mas, se está à procura do acompanhamento de uma encomenda que fez, precisa de um reembolso no cartão de crédito ou pretende esclarecer uma questão simples de faturação, a primeira pessoa que o atende em representação dessa marca deve ser capaz de tratar destas questões simples por si.
Além disso, se a CX é verdadeiramente responsabilidade de todos, então cada membro de cada equipa em toda a sua organização deve ter todas as ferramentas necessárias prontas a utilizar para desempenhar a sua função de cumprir essa promessa da marca junto dos seus clientes.
Se está a investir dinheiro nos seus programas de conhecimentos e de PE, mas não encontra tempo para simplesmente fornecer a todos as ferramentas adequadas, dê um passo atrás e considere quanto mais fácil tudo isto pode ser se todos tiverem aquilo de que precisam.
E não, não se trata apenas de automatização.
Autonomia
Diz-se que a posse representa nove décimos da lei.
Sim, mas, no mundo de cumprir a promessa da sua marca, simplesmente ter as ferramentas certas não é de todo suficiente se os membros da sua equipa não estiverem autorizados a utilizá-las.
Os agentes do seu centro de contacto podem ter as melhores ferramentas que poderiam desejar, mas, se cada incidente exigir uma escalada, está certamente a desperdiçar dinheiro em licenças de software.
Mas não se trata apenas deles; tenha em mente que estamos a falar de cultura. Se os seus engenheiros e as suas equipas de design de produto não forem liderados por pessoas centradas no cliente, a eficiência e a redução de custos são provavelmente mais importantes para eles do que conceber novos designs que tornem o seu produto ou serviço mais adequado para cumprir a promessa da sua marca.
Se as novas ideias nestes departamentos, nascidas de um desejo verdadeiramente centrado no cliente de obter um melhor alinhamento com a marca, forem rejeitadas pela direção (ou, pior ainda, nunca virem a luz do dia devido a um ambiente repressivo), não se iluda: não está a gerir uma organização centrada no cliente.
Diga a todos como são as coisas no que diz respeito à promessa da sua marca (e como esse é o seu objetivo para “fazer CX”) e, depois, saia do caminho e permita que todos, a todos os níveis, proporcionem resultados aos seus Clientes.
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Incentivo
Esse tipo de abordagem de fazer o que se diz contribui muito mais para incentivar as suas equipas a serem centradas no cliente e a proporcionarem uma excelente experiência do cliente do que todos os balões ou workshops de meio dia com cerveja à tarde poderiam alguma vez conseguir.
Afinal, enquanto líder, as pessoas prestam mais atenção ao que faz do que ao que diz. O simples facto de dar prioridade aos seus esforços de PE, com base nos pontos onde existem lacunas no alinhamento da sua marca, diz muito sobre o que é importante para si e para a sua empresa.
Destacar os êxitos nessa área também desempenha um papel fundamental. E sim, há um papel legítimo para os estandartes e as t-shirts neste programa. Mas terão um impacto ainda maior (e é provável que as pessoas realmente usem essas t-shirts e o façam com convicção) se forem apoiadas por ações e não forem simplesmente símbolos.
Passe à ação
A conceção da experiência do cliente exige um esforço concertado em toda a organização.
Criei este modelo (Alinhamento da Marca, Perspetivas, Engenharia de Processos e Cultura de CX) porque existe uma falta de estrutura executável para “fazer CX” neste contexto.
Pode não funcionar para todos, mas é, pelo menos, um começo. Pode não precisar de uma divisão inteira com vice-presidentes, diretores e todos os custos gerais associados.
No entanto, é totalmente escalável e, mais importante ainda, é deliberado e concebido para aperfeiçoar a sua Experiência da Marca e alinhar essas expectativas dos clientes com aquilo que afirma representar.
E significa fazer algo com base numa verdadeira estratégia de CX.
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