Guia fácil de seguir sobre análise da jornada do cliente

Talvez já tenha ouvido o termo “análise do percurso do cliente” e não saiba exatamente o que significa. Ou talvez compreenda bem o conceito, mas não saiba como pode ajudar a sua empresa. 

Não se preocupe! Estou aqui para o orientar pelos meandros da análise do percurso do cliente.

Então, o que é exatamente a análise do percurso do cliente?

O processo de análise do percurso do cliente consiste em utilizar dados para analisar o comportamento de um cliente em diferentes momentos do seu percurso com a sua marca. 

Ao analisar dados provenientes de vários canais, a análise do percurso do cliente fornece informações que ajudarão uma empresa a melhorar a gestão da experiência do cliente e, em última análise, a própria experiência do cliente. 

Uma melhor experiência do cliente traduz-se numa maior lealdade dos clientes e num aumento das receitas, pelo que é importante que todos os líderes compreendam o seu papel na concretização e melhoria contínua dessa experiência. 

Sobre a autora

Mary Poppen é Presidente da HRIZONS Employee Experience e Professora de Prática na Michigan State University, onde leciona no programa de mestrado em Gestão da Experiência do Cliente (CXM). É também investidora-anjo da CS. Antes de se dedicar ao seu atual foco, Mary foi Diretora de Clientes da Glint na LinkedIn e, antes disso, Diretora de Clientes do negócio global de Nuvem da SAP. Mary possui um mestrado em Psicologia Industrial/Organizacional e mais de 20 anos de experiência em entrega ao cliente, consultoria empresarial e liderança executiva.

Com o tempo, os dados recolhidos podem ser utilizados em análises preditivas. Isto significa que os dados de análise dos clientes recolhidos podem ser utilizados em algoritmos que produzem “pontuações preditivas”, ajudando a empresa a avaliar aspetos como a lealdade dos futuros clientes. Os dados também podem fornecer informações que devem ser utilizadas para influenciar o design de serviços e as melhorias contínuas.

Por que razão deve uma empresa utilizar a análise do percurso do cliente?

A análise do percurso do cliente é utilizada por equipas de experiência do cliente, equipas de inteligência empresarial, equipas de marketing e equipas de serviço e apoio ao cliente. 

Os dados recolhidos ajudam as empresas a compreender as causas profundas do comportamento dos clientes, aumentar a lealdade, melhorar as ferramentas de autoajuda e os programas de apoio ao cliente e criar uma experiência do cliente mais personalizada em cada ponto de contacto.

Oitenta e nove por cento das empresas reconhecem que a experiência do cliente é um fator essencial para a retenção de clientes. Faz sentido: quando os clientes têm uma experiência melhor, é mais provável que concluam as encomendas e se tornem leais a uma marca. 

“O que há de errado com a forma antiga de fazer as coisas?”, poderá perguntar. Bem, não estaria a ler este artigo se não tivesse curiosidade em saber como a utilização da análise do percurso do cliente pode ajudar na retenção de clientes e impulsionar o crescimento da sua empresa. Continue a ler para descobrir como a sua empresa pode estar a cometer um erro dispendioso por não utilizar análises.

As sondagens não contam toda a história

As sondagens são consideradas uma forma comprovada e fiável de as empresas obterem feedback dos clientes e, até certo ponto, executarem o mapeamento do percurso do cliente. 

Infelizmente, essa perspetiva é incorreta. De acordo com a CustomerThermometer, apenas 9 por cento das pessoas dedicam tempo a responder cuidadosamente a sondagens longas. Além disso, a “fadiga das sondagens” é uma realidade e a maioria das pessoas é inquirida tanto na sua vida pessoal como profissional, pelo que os clientes precisam realmente de ter algo a dizer para se darem ao trabalho de responder. 

Além disso, muitas sondagens recolhem exclusivamente dados quantitativos, que apenas contam uma parte da história. Sem comentários, é difícil contextualizar o feedback. Sem uma visão completa, as empresas podem ajustar prioridades e agir sobre aspetos que oferecem pouco retorno na melhoria da experiência e da satisfação do cliente. 

Recorrer a sondagens como um dos elementos de entrada para a análise do percurso do cliente pode ser útil se recolher dados quantitativos e qualitativos e obtiver uma taxa de resposta sólida. No entanto, as sondagens não devem ser o único método utilizado.

Pode estar a utilizar a plataforma de redes sociais errada

Até que ponto conhece o seu público? 

A análise do percurso do cliente ajuda as empresas a determinar fatores como a idade, o género, o nível de escolaridade e os interesses, bem como a prever o comportamento dos clientes. Não importa qual é o tamanho do seu orçamento publicitário se estiver a direcionar-se para o público errado ou a utilizar uma campanha publicitária generalista.

Vale a pena dedicar algum tempo a pesquisar os dados demográficos de cada plataforma de redes sociais. Embora o Facebook seja a maior plataforma de redes sociais, os clientes com idades entre os dezoito e os vinte e quatro anos tendem a preferir o Instagram ou o TikTok. Conhecer os dados demográficos dos seus clientes é essencial para promover o envolvimento dos clientes no seu público-alvo e permitirá à sua empresa poupar bastante dinheiro.

Ignorar a experiência do cliente pode sair caro

Investir em novos clientes é cinco a vinte e cinco vezes mais caro do que manter os clientes atuais, pelo que proporcionar uma experiência excecional ao cliente é fundamental.

Algumas empresas cometem o erro de analisar apenas os pontos de contacto para avaliar a interação e determinar a satisfação do cliente. Ao concentrarem-se simplesmente em aspetos como saber se um cliente subscreveu e-mails, as empresas não conseguem obter uma visão clara da experiência do cliente. Porque é que um cliente recorrente abandonou o carrinho sem efetuar uma encomenda? Que expectativas dos clientes não estavam a ser satisfeitas?

Satisfazer — e superar — as expectativas dos clientes exige uma compreensão da experiência do cliente como um todo. Os clientes podem trazer expectativas consigo. E, por vezes, desenvolvem uma expectativa numa fase inicial da sua jornada que simplesmente não é satisfeita. Para compreender exatamente onde as coisas correram mal, as empresas precisam de analisar a jornada do cliente ao longo do tempo. Ao recuar na análise utilizando a gestão da jornada, pode descobrir a causa principal de uma experiência negativa do cliente.

A análise da jornada do cliente utiliza dados para identificar quaisquer pontos problemáticos que possam existir numa interação com o cliente. Talvez o cliente tivesse uma pergunta e se tivesse sentido frustrado com respostas predefinidas de um bot. Ou talvez tivesse ocorrido um problema com um código de cupão. Seja qual for o caso, a análise da jornada do cliente ajudá-lo-á a chegar ao fundo da questão — independentemente de o cliente ter participado ou não num inquérito sobre a sua experiência.

Como pode uma empresa tirar o máximo partido da análise da jornada do cliente?

As empresas devem seguir alguns passos para obter o máximo valor dos dados dos clientes, de modo a melhorar a satisfação dos clientes no futuro. 

Comece com um mapa da jornada do cliente

A análise da jornada do cliente começa com um diagrama, ou mapa da jornada do cliente, que é uma representação visual do processo e da experiência pelos quais passa um  cliente. 

O mapa da jornada do cliente contém dados que ajudam uma empresa a compreender como um cliente típico , ou persona, interage com uma marca através da análise da experiência do utilizador. Não só mostra a interação do cliente através de canais e em diferentes pontos de contacto, como também revela os seus desejos, necessidades e expectativas (que pode depois utilizar para determinar se estão a ser satisfeitos).

Embora os mapas da jornada do cliente sejam um excelente ponto de partida, a análise da jornada do cliente funciona numa escala maior, recolhendo dados sobre as interações de cada cliente. Os mapas da jornada do cliente são mais uma fotografia instantânea, ao passo que a análise da jornada do cliente mostra a jornada ao longo do tempo.

Analise a jornada do cliente, etapa a etapa

Existem três etapas principais numa jornada do cliente: aquisição, ativação e adoção. 

Conhecer estas etapas ajudará as empresas a reter os clientes. Cada etapa inclui pontos de contacto que são utilizados para analisar a interação do cliente ao longo da jornada do cliente.

1. Aquisição, um potencial cliente descobre a empresa. Pode fazê-lo através de anúncios pagos, pesquisas na Internet, avaliações noutros sites ou recomendações de amigos ou colegas. Os pontos de contacto da etapa de aquisição incluem clicar em ligações de outros sites, ler publicações de blogues e consultar demonstrações de produtos ou serviços.
2. Ativação, o potencial cliente é agora um cliente. A etapa de ativação começa quando um cliente seleciona um produto e termina quando conclui uma encomenda e efetua o pagamento. É também nesta etapa que um cliente começa a formar uma opinião sobre a empresa. Os pontos de contacto da etapa de ativação incluem criar uma conta, subscrever e-mails e efetuar uma encomenda.
3. Adoção, o cliente incorporou o produto de uma empresa na sua vida quotidiana. Quanto mais tempo o cliente permanecer na empresa, menos provável será que deixe de utilizar o produto. As empresas inteligentes personalizam as ofertas de produtos para incentivar compras repetidas e têm em conta o feedback dos clientes. Os pontos de contacto da etapa de adoção incluem convidar amigos e familiares a utilizar um produto, enviar pedidos de assistência se for necessária ajuda e mudar para níveis superiores de um serviço.

Otimize os pontos de contacto da jornada do cliente

No processo de criação do mapa da jornada do cliente, depois de ter dados relativos às etapas da jornada do cliente, pode analisar cada ponto de contacto para identificar onde as expectativas dos clientes não foram satisfeitas — também conhecidos como pontos problemáticos.

Identifique o ponto problemático e retroceda para determinar o que levou ao problema. Isto pode ajudar a identificar pontos de contacto desnecessários que podem ser removidos para melhorar o envolvimento do cliente e tornar a experiência do cliente mais fluida.

Pode passar horas, dias ou semanas a recolher manualmente estes dados dos clientes, ou pode poupar tempo e evitar dificuldades utilizando uma solução de análise da jornada do cliente. Esta pode ajudá-lo, por exemplo, a equilibrar facilmente o conteúdo promocional com o conteúdo pós-compra, não só atraindo clientes, mas também fazendo com que se sintam valorizados.

Quais são alguns dos softwares e serviços relacionados com a análise da jornada do cliente?

A Businesswire prevê que o mercado de análise da jornada do cliente cresça pelo menos 18 por cento entre 2021 e 2027, à medida que as empresas trabalham continuamente para melhorar a experiência do cliente.

Devido a esta procura crescente, existe uma grande variedade de ferramentas de análise de software disponíveis para ajudar as empresas a compreender a jornada do cliente.

O Google Analytics é uma ferramenta de análise da Web que disponibiliza uma ferramenta de mapeamento da jornada do cliente para fins de marketing. O serviço utiliza aprendizagem automática e inteligência artificial para fornecer informações sobre a jornada do cliente. Algumas das ferramentas de análise que disponibiliza são ferramentas de visualização e monitorização de dados, relatórios personalizados para publicidade e partilha e comunicação por e-mail. A Clever Social disponibiliza um guia para utilizar o Google Analytics no acompanhamento da jornada do cliente.

Alguns outros serviços populares de análise preditiva são o SAP Analytics Cloud, o IBM SPSS Statistics e o Oracle DataScience.

Conclusão

Agora já sabe o que é a análise da jornada do cliente e como integrá-la no crescimento contínuo da sua empresa. 

Esperamos que este guia o tenha inspirado e que esteja pronto para fazer com que a análise da jornada do cliente funcione para a sua empresa!

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