Experiência do Cliente vs. Experiência do Utilizador: Guia Completo

Se está a perguntar-se se a sua empresa deve investir na experiência do cliente em vez da experiência do utilizador, tenha em mente que a experiência do cliente é o maior fator de concorrência para 89% das empresas. Mas será que a distinção entre CX e UX é real ou são apenas palavras?

Sim, existem diferenças reais entre a experiência do cliente e a experiência do utilizador. Terá de compreender a distinção para maximizar tanto uma como a outra. Eis a diferença entre a experiência do cliente e a experiência do utilizador, juntamente com algumas explicações adequadas a crianças do jardim de infância, além de mais informações sobre como criar as melhores experiências para os seus clientes.

Experiência do cliente (CX) vs. experiência do utilizador (UX)

Então, porque é que experiência do cliente e experiência do utilizador parecem tão semelhantes? Porque a UX faz parte da CX. Apesar de ser uma ideia mais recente, a experiência do cliente é o "progenitor" da experiência do utilizador. Pense na CX como o termo abrangente, e em todos os componentes necessários para proporcionar experiências ao cliente como elementos que cabem nesse conceito abrangente — incluindo coisas como o serviço ao cliente, o suporte e — adivinhou — a experiência do utilizador.

Como a experiência do cliente abrange tantas áreas, é igualmente importante compreender como criar uma boa CX e uma boa UX.

Explique como se eu tivesse cinco anos [ELI5]: A experiência do cliente é como uma casa grande, e a experiência do utilizador é uma das divisões da casa.

O que é, exatamente, a experiência do cliente?

A experiência do cliente é a experiência geral que um cliente tem quando interage com a sua marca. Tudo, desde os processos de aprendizagem simples ao longo da jornada do cliente, passando por um serviço ao cliente competente e cortês, até ao aspeto e à sensação do seu sítio Web e das suas lojas físicas (se as tiver) — tudo melhora a experiência do cliente.

A experiência do cliente reúne todas as impressões que o cliente recebe de todos os pontos de contacto da sua empresa.

ELI5: A "casa" da experiência do cliente representa tudo o que um cliente pode ver, ouvir, sentir e fazer quando visita a sua empresa — tal como a sua casa tem muito para ver e fazer quando os seus amigos vão jantar a sua casa.

E o que é a experiência do utilizador?

A experiência do utilizador tem um foco mais restrito. A UX centra-se principalmente no produto. Para empresas com vários produtos, cada produto pode ter a sua própria UX. São fáceis de utilizar? São agradáveis de observar ou navegar? Fazem aquilo de que os clientes precisam?

O sítio Web, as páginas de ajuda ou as perguntas frequentes (FAQ) também podem ser considerados parte da UX. Estas páginas são fáceis de navegar? Proporcionam uma boa experiência de utilização? Conduzem os utilizadores até onde tanto eles como a empresa pretendem chegar?

Cada produto e muitos canais de comunicação terão a sua própria experiência do utilizador, embora devam partilhar alguns atributos consistentes para manter um sentido de identidade da marca.

ELI5: Agora, imagine que a experiência do utilizador é a sala de jantar onde o jantar é servido. Os seus convidados esperam ter tudo aquilo de que precisam para comer consigo, como garfos e pratos, e esperemos que gostem tanto da comida que queiram voltar a visitá-lo.

CX é a marca. UX é o produto.

A distinção entre CX e UX não é trivial. A CX considera um espectro muito mais amplo de todas as experiências que um cliente tem ao interagir com o seu produto, as vendas e o serviço. A UX — ou a UX de cada produto e canal de comunicação — é apenas um conjunto de fatores a considerar dentro do conceito mais amplo de CX. Trabalhar apenas na UX proporcionaria uma visão incompleta do que significa lidar com a sua empresa.

Outra razão pela qual a diferença entre CX e UX é importante prende-se com o facto de, em algumas empresas, o cliente da sua marca nem sempre ser o utilizador final dos seus produtos. As empresas maiores podem ter um gestor ou diretor que decide que produtos fornecer aos membros da sua equipa… esperemos que com o contributo destes! Nos casos em que o cliente ou decisor de compra não é a mesma pessoa que o utilizador, a distinção entre CX e UX é ainda mais clara.

ELI5: O cliente e o utilizador nem sempre são a mesma pessoa. Uma escola e um bibliotecário podem decidir que produtos comprar para os professores e alunos utilizarem. Ou alguns pais podem comprar um iPad para os filhos brincarem.

Agora que abordámos os conceitos básicos ao nível do ensino básico, vamos aprofundar a importância de ambos os conceitos.

Função e importância da CX

As empresas novas podem negligenciar a experiência do cliente para se concentrarem na experiência do utilizador do seu produto mínimo viável (MVP). Mas existem muitas razões pelas quais deve começar a prestar atenção à CX o mais cedo possível.

A experiência do cliente ajuda os clientes a decidir se é uma boa empresa

A experiência do cliente desempenha um papel mais abrangente ao mostrar ao cliente que é uma empresa com a qual vale a pena fazer negócio. O produto, por si só, não constrói uma boa empresa. Pode ter a melhor experiência de utilização do mundo, mas, se os outros elementos da experiência do cliente forem mal pensados, desagradáveis ou difíceis de gerir, poderá ainda perder clientes que não apreciam a sua marca.

Principais objetivos da experiência do cliente

Naturalmente, o produto, ou a experiência de utilização, é um dos objetivos mais importantes no âmbito da experiência do cliente. É necessário ter um bom produto para que a sua empresa tenha alguma relevância. Mas outros objetivos da experiência do cliente também são uma prioridade elevada para garantir que os clientes têm a melhor experiência possível com a sua empresa.

Estes outros objetivos incluem saber se a sua marca, imagem e comunicações fazem com que seja apreciável e digna de confiança, para que as pessoas queiram realmente comprar-lhe. Os clientes conseguem compreender o que oferece e como obtê-lo junto de si? Que sentimentos lhes transmitem a sua missão e a sua estética?

Outro objetivo importante da experiência do cliente é saber se é fácil lidar consigo. Os clientes sentem-se ajudados e respeitados quando falam diretamente com o seu serviço de apoio ao cliente? Os clientes querem falar consigo através do formato que preferem (telefone, e-mail, chat ou outros). Também querem escolher o momento para comunicar. Tem representantes suficientes para ouvir os clientes nos horários escolhidos por estes? Dá aos seus representantes autonomia para responder individualmente a cada pergunta dos clientes ou obriga-os a seguir guiões frustrantes? Dispõe de um software de gestão da experiência do cliente que apoie a sua equipa de experiência do cliente? É agradável comunicar com a sua empresa ou esta constitui um obstáculo entre o cliente e o produto que pretende ou de que pode até precisar?

Este amplo conjunto de elementos que constituem “uma boa empresa” compõe a experiência do cliente. A experiência de utilização é um desses elementos. Mas a imagem, a marca e as comunicações criam uma impressão emocional mais precoce e profunda, enquanto o serviço mostra ao cliente se, de facto, quer o seu dinheiro.

Como se mede a experiência do cliente?

Transmitir a ideia de ser “uma boa empresa” parece algo subjetivo e abstrato. Alguns fundadores podem encarar a experiência mais como uma arte do que como uma ciência. É algo que se sente.

Mas esta é uma má ideia. Pode não sentir o mesmo em relação à sua empresa que os seus clientes. Por isso, muitos fundadores consideram o conceito de “uma boa empresa” demasiado vago. Todos devem ter formas de medir a sua experiência do cliente utilizando números objetivos.

Uma das métricas mais mensuráveis da experiência do cliente é a taxa de abandono. A taxa de abandono corresponde à receita perdida ao longo de um período de tempo devido a uma elevada taxa de abandono, à saída de clientes ou à redução das compras por parte dos clientes. A perceção da marca e as promessas do produto podem conquistar as pessoas numa fase inicial da jornada do cliente, mas a taxa de abandono pode mostrar onde o produto não cumpre as promessas.

O abandono também pode mostrar onde as interações com os clientes são frustrantes. Mudar de empresa dá trabalho e alguns clientes só mudarão quando obter a ajuda certa da sua equipa de apoio ao cliente for mais difícil do que mudar.

Além de medir a taxa de abandono, pode obter mais informações perguntando aos clientes por que razão estão a sair. Melhor ainda: uma vez que alguns clientes já não terão tempo para falar consigo depois de saírem, também é boa ideia acompanhar os problemas dos clientes à medida que surgem e verificar quais conduzem à saída dos clientes. Reduzir a taxa de abandono aumenta o valor do cliente ao longo da sua vida e os seus resultados financeiros.

Outra forma de medir a experiência do cliente é medir o seu Net Promoter Score (NPS). A medição do NPS começa por fazer aos clientes uma única pergunta:

“Numa escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de recomendar-nos a um amigo?”

Calcule a pontuação subtraindo a percentagem de respostas iguais ou inferiores a 6 da percentagem de respostas iguais ou superiores a 9. O Net Promoter Score resultante, entre -100 e 100, pode ajudá-lo a compreender a fidelidade dos clientes, a satisfação dos clientes e, em última análise, a experiência do cliente. Para obter mais detalhes, algumas empresas também perguntam aos inquiridos por que razão deram uma determinada resposta, a fim de perceber quais as áreas da experiência que precisam de melhorar.

Uma boa experiência do cliente precisa de uma boa experiência de utilização

A experiência do cliente pode não ser o mesmo que a experiência de utilização, mas uma boa experiência do cliente precisa de ter uma boa experiência de utilização como base. Enquanto a experiência do cliente adota uma visão abrangente de toda a experiência do cliente com a empresa, a experiência de utilização aproxima-se de cada produto (tanto produtos digitais como bens tangíveis) e ativo, avaliando se proporcionam uma boa experiência. A experiência de utilização é tão vital para a experiência do cliente como para a empresa no seu conjunto. É muito difícil ter um negócio sem um produto que as pessoas gostem de utilizar.

Porque é importante a experiência de utilização? 

A experiência de utilização é importante porque precisa que o seu produto seja fácil de utilizar por outras pessoas, e não apenas por si.

No mundo da programação, existem muitas formas de criar um componente de hardware ou software que faça coisas interessantes sem uma excelente UX. Muitos programas excelentes funcionam sem qualquer interface gráfica do utilizador (GUI) e exigem que leia o manual (RTFM) para aprender a utilizar o respetivo software. É necessário pensar no design da UX se quiser que o seu produto seja útil para alguém além dos criadores e de alguns nerds dedicados.

Para manter uma base de utilizadores-alvo de dimensão razoável, o seu produto tem de ser fácil de utilizar, e não apenas fácil de utilizar para si. Para atingir este objetivo, muitos especialistas na área utilizam software de UX para design e prototipagem.

Principais objetivos da UX

Os principais objetivos da UX resumem-se a servir a base de utilizadores de um componente de hardware, software ou conteúdo multimédia interativo.

O primeiro objetivo é garantir que o produto ou conteúdo multimédia em questão faz aquilo de que os utilizadores necessitam. Funciona? Também deve perguntar continuamente aos utilizadores finais para que utilizam o seu produto, que problemas resolve para eles e que outros problemas precisam de resolver. Pode ser diferente daquilo para que o utiliza.

Segue-se a facilidade de utilização. O seu produto ou conteúdo multimédia é fácil de utilizar? Se o primeiro objetivo pergunta: «Funciona?», este objetivo pergunta: «As pessoas conseguem perceber que funciona?» A interface do utilizador é fácil de compreender e utilizar? Os utilizadores conseguem encontrar as funções que pretendem de forma rápida e fácil?

A sua própria experiência surge de forma tão natural que pode não perceber que otimizações tornam a sua interface e o seu design fáceis de utilizar para outras pessoas. No caso de uma página Web, o objetivo da facilidade de utilização é saber se os utilizadores conseguem encontrar rapidamente as informações de que necessitam.

Um terceiro objetivo da UX é determinar se o design da experiência e a estética são agradáveis. O design da sua UX apresenta a melhor imagem da sua marca? Se utilizar som, os sons são agradáveis, ajustáveis e fáceis de compreender? E, uma vez que a sua estética deve refletir a sua marca, é consistente em diferentes produtos e conteúdos multimédia interativos?

A funcionalidade, a facilidade de utilização e o aspeto e a sensação de cada produto e recurso são os pilares do design da UX.

Como é medida a UX?

Medir a UX pode ser mais fácil do que medir a CX, porque a UX pode utilizar testes de utilizadores mais controlados e obter métricas mais quantitativas, ao contrário dos conhecimentos geralmente qualitativos disponíveis para a CX.

Um teste de utilizadores simples para medir a facilidade de utilização é o tempo por tarefa. Pode contratar avaliadores para realizarem diferentes tarefas de teste de facilidade de utilização com o seu produto ou site, medindo o tempo que demoram a fazê-lo. O seu processo de design para produtos online pode adicionar plug-ins de JavaScript para medir o tempo por tarefa dos utilizadores finais e pode utilizar software de teste de UX para apoiar este processo.

Os plug-ins também são úteis para o acompanhamento do rato, o que pode ajudar a medir outra métrica: com que frequência as pessoas navegam no seu site ou aplicação clicando nela, em comparação com a frequência com que ignoram o passo de navegação e simplesmente pesquisam?

Por fim, é tão útil inquirir diretamente os utilizadores para obter feedback sobre a UX como inquirir os clientes para obter feedback sobre a CX.

A CX é mais abrangente do que a UX

No fim de contas, a CX e a UX dizem respeito à experiência humana com a sua empresa. Isto faz com que pareçam semelhantes. A UX é uma parte da CX e, por isso, sobrepõe-se diretamente a esta.

Todos os seus elementos de UX contribuem para a sua CX. A diferença é que a CX também depende de muitos outros elementos da jornada do cliente que estão fora do âmbito da UX.

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