B2B-kundresa: komplett kartläggningsguide
Att arbeta med företag-till-företag (B2B)-prospekter kan vara mer komplext jämfört med företag-till-konsument (B2C) på många sätt. Som företag behöver du skapa en bra kundupplevelse inte bara för den enskilda användaren eller kunden, utan även för den beslutsfattare på företaget som tecknar sig för din produkt från första början.
Med detta menar jag att du behöver ta hänsyn till både säljsidan och marknadsföringssidan hos din B2B-kund (köparpersona), samt användargruppen som finns inom dina kunders organisationer. Detta skapar lönsamma relationer med dina kunder över lång tid genom att tillgodose behoven hos både den bransch du riktar dig till och den dagliga användaren av din produkt eller tjänst.
Min artikel ger dig en introduktion till hur du kan tänka kring B2B-kundresan, hur du optimerar din B2B-kundresekarta och din strategi.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Vad är B2B-kundresan?
Du kan se B2B-kundresan som en berättelse som beskriver hela din relation med en viss B2B-kund. Det finns flera steg i relationerna som ofta beskrivs som ”kontaktpunkter” eller ”kundinteraktioner” i branschterminologi. Vid varje kontaktpunkt sker en annan kundinteraktion som leder till en ny del av kundresan.
Vanligtvis omfattar en B2B-kundresa de steg i kundresan där dina kunder och ditt företag inleder en relation och formaliserar den som en del av köpprocessen (t.ex. de hör talas om dig, testar dina produkter, jämför dem med några konkurrenter och tecknar ett avtal). Därefter fattar de ett köpbeslut och blir dina nuvarande kunder.
Denna process fortsätter ända tills befintliga kunder blir lojala kunder (lojalitet) eller avslutar relationen (avslut).
Hur skiljer sig B2B-kundresan från B2C-kundresan?
Den främsta skillnaden ligger i antalet intressenter som du behöver ta hänsyn till under kundresan, samt i arbetsflödet kring köpprocessen, som tenderar att se annorlunda ut när en organisation (B2B-köpare) är involverad i stället för en B2C-köpare.
Vanligtvis tar du i B2C-kundresor bara hänsyn till en typ av person (köparen) som går igenom alla kontaktpunkter, både som köpare och som användare av en produkt eller tjänst.
I B2B-kundresor finns en ytterligare komplexitet. Det är mycket vanligt att du har två typer av personas att ta hänsyn till – köparen och användaren. Ofta är flera personer (personas) involverade i beslutsprocessen.
Vi kan se det så här. När det finns ett behov av en ny mjukvaruprodukt till följd av problemområden finns det en person eller en grupp personer som kan vara chefer eller yrkesutövare (eller båda) och som fungerar som ”inköpskommitté” och har kontakt med dig under de mycket tidiga stadierna av er relation.
När relationen har formaliserats och du har introducerat din B2B-kund till produkten börjar du arbeta direkt med användarna av din produkt (t.ex. utvecklare, designers, jurister osv.).
Många B2B-avtal löper årsvis, så du kommer förmodligen att träffa någon från inköpssidan igen i slutet av året för att utvärdera tjänsten och se om och på vilka villkor er relation ska fortsätta. Som du förstår finns det en kontinuerlig försäljningscykel som omfattar kundlojalitet inom B2B-försäljning.
Steg i B2B-kundresan
Vanligtvis tittar du på följande kontaktpunkter i en B2B-kundresa från början till slut:
Medvetenhet
Vanligtvis inser en potentiell B2B-köpare att de behöver en lösning på ett nytt problem som de har identifierat utifrån aktuella problemområden. De börjar göra efterforskningar och leta efter SaaS-lösningar för att lösa dessa problemområden utifrån sina kundbehov, och det är så de blir medvetna om ditt företag och dina konkurrenter.
Denna kontaktpunkt hanteras vanligtvis av B2B-marknadsförarna, som måste planera för att skapa en bra ”informationsdoft” som leder användarna till din webbplats genom en noggrant planerad SEO-strategi baserad på hur de vanligtvis skulle leta efter lösningar.
Detta steg omfattar vanligtvis goda insatser både i dina sociala mediekanaler och i sökmotorer.
Övervägande
I detta skede börjar en potentiell kund undersöka några lösningsleverantörer mer ingående i ett försök att hitta den bästa lösningen på sina problemområden. Dina säljare blir vanligtvis involverade i detta skede och söker återkoppling från potentiella kunder för att ta reda på hur ni kan samarbeta.
Ibland är detta skede långt och omfattar många parter (särskilt i stora organisationer). Innehållsmarknadsföringsteamet har också en viktig roll att spela här genom att tillhandahålla all nödvändig information till beslutsfattarna (B2B-köparna).
Beslut
Din potentiella kund blev imponerad och fattade beslutet att bli kund! Det är spännande – du tog dig förbi alla hinder i säljprocessen. Dessa steg innebär vanligtvis en del förhandling och fram och tillbaka i kommunikationen för att säkerställa att kunden får den bästa lösningen.
Säljteamet, inklusive försäljningsingenjörer och säljare, spelar en viktig roll här. Inom marknadsföring kallas detta steg dessutom ofta för ”konvertering”, eftersom vi omvandlar en potentiell kund till en faktisk kund. Konverteringsgrad är ett av de vanligaste mätvärdena inom både e-handel och B2B-marknadsföring.
Implementering
Varje programvarulösning behöver en förändringshanteringsstrategi för att användarna ska börja använda den fullt ut.
Detta steg kan ta upp till några månader för komplexa produkter och involverar vanligtvis en implementeringsspecialist som utarbetar en färdplan för framgångsrik implementering och användning av produkten genom att gå igenom flera milstolpar.
Tjänst
Efter att implementeringen är klar får dina B2B-kunder nu löpande service från dig. Du måste se till att dina kunder får det stöd de behöver, så att du kan bygga förtroende och säkerställa fortsatt kundlojalitet samt lönsamhet.
Vanligtvis är det kontoansvarig, kundsupporten och kundframgångsteamet som ansvarar för att övervaka en smidig och kontinuerlig service.
Tillväxt och expansion
När förnyelsedatumet för kundens avtal närmar sig kan du försöka identifiera möjligheter till tillväxt (t.ex. fler licenser, nästa tjänstenivå osv. ). Detta hanteras vanligtvis av den kontoansvarige och den förnyelseansvarige.
Avslut
Precis som alla andra relationer i livet måste din affärsrelation med en B2B-kund ibland ta slut av en eller flera giltiga anledningar.
Även detta skede måste hanteras väl, eftersom det alltid finns en chans att kunden återkommer till dig (eller rekommenderar dig!) i framtiden om du avslutar relationen på ett positivt sätt.
Hur skapar man en bra upplevelse för B2B-kunder?
Nu när du förstår vilka kontaktpunkter i kundresan som ingår i processen och hur komplexa de är, ska vi titta på några saker du kan göra för att skapa en bra kundupplevelse för dina B2B-kunder utifrån deras kundförväntningar.
Kundpersonor och företagsdemografi
Det första du kan göra är att ta reda på vilka dina kundpersonor är, vad de letar efter och vilka roller de vanligtvis har i en organisation. Tänk på att det i stora organisationer finns en grupp personer som deltar i utvärderingen och introduktionen av nya leverantörer, med i genomsnitt ungefär 7 olika intressenter som utvärderar verktyget.
Genom att lära dig mer om typen av kundpersona (med hjälp av ett bra CRM-verktyg!) kan du potentiellt anpassa dig bättre efter deras behov.
När det gäller organisationerna själva kan du använda företagsdemografi, vilket motsvarar demografiska kriterier när vi arbetar med individer. Genom att segmentera organisationer efter storlek och geografisk plats har du bättre förutsättningar att skapa en B2B-kundupplevelse som passar dessa kriterier.
Det leder oss till nästa punkt.
Kvalificering av potentiella kunder
För att skapa en bra upplevelse måste du se till att en organisation är redo att inleda en resa tillsammans med ditt företag.
När du har samlat in tillräckligt många potentiella kunder och tillräckligt med data om deras beteende på nätet, genomfört en företagsdemografisk analys och förstått kundpersonorna kan du börja se trender och kvalificera de potentiella kunderna som ”mycket sannolika att bli kunder” eller inte.
Som företag är det bra för dig att förstå var du ska investera energi i att skapa en bra upplevelse, och det är även bra för potentiella kunder. När allt kommer omkring vill du hellre uppskatta vilka som inte är redo att bli kunder och veta att du inte ska investera för mycket tid där.
Dessa potentiella kunder kommer också att uppskatta det och kommer förmodligen tillbaka i framtiden när de är redo. Dataanalys- och marknadsföringsteamen kan hjälpa dig att samordna den här processen, och att ha ett bra CRM-verktyg på plats kan vara mycket värdefullt för en bra kvalificering av potentiella kunder.
Kartläggning av kundresan
Att kartlägga B2B-kundresan är en av de bästa metoderna för att se vilka kontaktpunkter under hela kundresan som orsakar de allvarligaste problemen. Vanligtvis hjälper det dig att identifiera kunskapsluckor, förstå var du behöver gräva djupare och sedan förbättra kundresan som helhet.
Kom ihåg att du måste välja en typ av köparpersona för att få ut så mycket som möjligt av den här övningen. Den här tidigare artikeln på CX Lead kan steg för steg vägleda dig i hur du skapar en karta över kundresan.
Innehållsstrategi
I en värld där människor tar till sig så mycket information online är en bra innehållsstrategi som passar alla steg i köpresan en viktig del av varje bra kundupplevelse.
Om du har personer i teamet som arbetar med innehåll måste du samarbeta med dem för att skapa det här innehållet. I medvetandefasen behöver du till exempel bra förhandsvisningar, som videor och sidor med korta förklaringar av vad din lösning är. Målet här är att väcka uppmärksamhet.
Därefter är tanken att ge mer information som gör det möjligt för potentiella kunder att fördjupa sig och även jämföra dina lösningar med konkurrenternas. Vitböcker, recensioner och fallstudier kan vara användbara här. Om exempelvis Gartner nämner dig i sina rapporter och ger dig ett bra betyg är detta något du kan dra nytta av i din innehållsmarknadsföringsstrategi.
Under implementering och service vill du skapa artiklar och videor med instruktioner samt vanliga frågor och svar som stöder dina kunder hela vägen från implementeringsfasen och framåt.
Ett intressant exempel är Usertesting, ett verktyg för UX-forskning. De tog hänsyn till att en ny grupp kommer in i yrket från andra arbeten (t.ex. marknadsundersökare och till och med journalister) och att de behöver utbildning i vissa forskningsmetoder. För att hjälpa till skapade de UserTesting Academy, som gör det möjligt för organisationer att stödja sina medarbetare inom design och UX-forskning ur det perspektivet.
Introduktion
Det finns inget som går upp mot ett första intryck. Om din organisation kan ta fram en implementeringsstrategi för dina nya kunder kommer de att uppskatta det och kanske stanna hos dig under lång tid.
Trots allt försöker varje organisation som letar efter lösningar lösa ett problem. Verktyget är bara en del av lösningen, men en bra strategi för förändringsledning som kan leda till införande är avgörande, och många organisationer vet inte hur de ska göra det. Därför behöver du även inkludera en strategi för den här delen.
Relaterad läsning: Tips och bästa praxis för kundintroduktion
Kundsupport
Efter introduktionen av nya kunder kommer de definitivt att behöva hjälp och support för att använda dina nya funktioner och få ut så mycket som möjligt av ditt verktyg.
En bra kundframgångsansvarig och en bra strategi gör stor skillnad för kundupplevelsen. Eftersom B2B-kundresor pågår löpande och förnyelsedatum inträffar varje år vill du alltid uppfattas som "den där bra leverantören som verkligen levererar med sin supportstrategi."
Användargemenskap
Om du vill gå längre än förnyelse och övergå till en mer tillväxtorienterad strategi behöver du hitta ett sätt att hjälpa dina kunder att bygga en intern användargemenskap kring verktyget.
Om du kan skapa den här användargemenskapen är det mer sannolikt att du får kundens lojalitet under längre tid och får ett bättre avtal nästa år, eftersom människor sprider ordet inom sin organisation och efterfrågan på licenser potentiellt kan växa. Tillväxt som drivs av gemenskapen är nyckeln till att ta sig in i det här skedet.
Bloomfire, ett innehållshanteringssystem, har ett bra exempel på en användargemenskap. Detta gör det möjligt för användare att lära sig hur man administrerar verktyget och även hur man hanterar sina egna kunskaps- och innehållsgemenskaper på Bloomfire. Detta görs genom att dela bästa praxis (från Bloomfire och gemenskapen), låta människor ställa frågor och få återkoppling från andra medlemmar om problem och lösningar.
Digital transformation i B2B-kundresor
B2B-kundresor genomgår en stor förändring mot digitalt först-baserat engagemang, drivet av köparnas önskemål om bekvämlighet och självständighet. Moderna köpare föredrar i allt högre grad självbetjäningsalternativ, vilket gör det möjligt för dem att utforska lösningar på egen hand innan de tar kontakt med ett säljteam.
Denna trend understryker vikten av digitala tillgångar såsom interaktiva webbplatser, detaljerade produktkataloger och kunskapscenter som tillhandahåller omfattande information. Organisationer behöver investera i att skapa sömlösa onlineupplevelser som gör det möjligt för köpare att utan hinder få tillgång till produktspecifikationer, priser och fallstudier, så att de kan fatta välgrundade beslut på sina egna villkor.
Den digitala omvandlingen sträcker sig bortom självbetjäning till området datadriven personalisering. Genom att integrera AI-drivna chattbotar och rekommendationsmotorer kan företag förutse köparnas behov och tillhandahålla skräddarsydda förslag baserade på surfbeteende.
Kartläggning och analys av kundresan
Att kartlägga B2B-kundresan är en viktig metod för att förstå köparnas beteende och identifiera problemområden. Genom att skapa detaljerade kundresekartor kan företag visualisera varje kontaktpunkt, från den första medvetenheten till engagemanget efter köpet. Denna process gör det möjligt för organisationer att upptäcka luckor eller friktion i kundupplevelsen och hantera dem proaktivt.
En kundresekarta kan till exempel avslöja förseningar under introduktionsfasen, vilket kan leda till insatser för att effektivisera tidsplanerna för implementeringen eller förbättra utbildningsresurserna. Genom att analysera dessa kartor får man användbara insikter som är avgörande för att förfina kundinteraktionerna.
Utöver kartläggning är det avgörande att samla in och analysera feedback. Enkäter, intervjuer och analysverktyg hjälper till att samla in realtidsdata om kundernas känslor och preferenser. Plattformar som värmekartor och verktyg för sessionsinspelning gör det möjligt för företag att observera kundinteraktioner och genomföra välgrundade förbättringar.
Personanpassade B2B-kundupplevelser
Personanpassade upplevelser är inte längre valfria i B2B-relationer – de är en viktig konkurrensfördel. Genom att anpassa interaktionerna efter köparnas unika behov skapas lojalitet och ambassadörskap, eftersom kunderna känner sig värdesatta och förstådda.
Personalisering kan uppnås på flera sätt, exempelvis genom riktade marknadsföringskampanjer som tar upp specifika problemområden eller personanpassade uppföljningar via e-post med lösningar baserade på tidigare samtal. Även små gester, som att tilltala kunderna med deras namn eller hänvisa till tidigare interaktioner, kan få stor effekt.
Personaliseringens effekt sträcker sig bortom den första kontakten. Vid avtalsförnyelser gör det till exempel möjligt för kundansvariga att erbjuda lösningar som överensstämmer med kundens föränderliga behov, om de förstår kundens användningsmönster och utmaningar.
Användning av digitala verktyg för optimering
Digitala verktyg spelar en central roll i optimeringen av B2B-kundresor genom att ge insyn i data och trender som tidigare var svåra att följa.
Verktyg som programvara för analys av kundresor gör det möjligt för företag att övervaka interaktioner över olika kontaktpunkter och kanaler, vilket synliggör viktiga insikter om köparnas beteende.
AI-drivna plattformar kan automatisera repetitiva uppgifter, analysera känsloläget i kundfeedback och föreslå konkreta förbättringar. Genom att implementera dessa verktyg säkerställs att varje steg i kundresan övervakas noggrant och överensstämmer med den övergripande affärsstrategin.
Kunddataplattformarnas roll
Kunddataplattformar (CDP:er) blir oumbärliga för att centralisera och hantera kundinformation i B2B-miljöer. Dessa plattformar samlar data från flera källor, såsom CRM-system, webbplatsanalys och loggar från kundtjänsten, och skapar en enhetlig och heltäckande kundprofil.
CDP:er underlättar förbättrat samarbete mellan team genom att säkerställa att alla har tillgång till samma data. Försäljning, marknadsföring och kundsupport kan samordna sina insatser och leverera en enhetlig upplevelse i varje steg av kundresan.
Möjligheten att analysera och agera utifrån centraliserade data gör det möjligt för företag att förutse utmaningar och hantera dem proaktivt, vilket avsevärt förbättrar kundnöjdheten och lojaliteten.
Utmaningar vid kartläggning av B2B-kundresor
Det kan vara utmanande att kartlägga B2B-kundresor på grund av säljcykelns komplexitet och längd. Till skillnad från B2C-resor omfattar B2B-engagemang ofta flera intressenter med varierande prioriteringar och roller, vilket gör det svårt att fastställa de mest kritiska kontaktpunkterna.
En beslutsfattare kan exempelvis fokusera på pris och avkastning på investeringen, medan slutanvändare prioriterar enkel implementering och support. Att identifiera och hantera dessa skilda perspektiv är avgörande för att skapa en sammanhängande karta.
En annan utmaning ligger i att integrera upplevelser över olika kanaler. B2B-köpare interagerar via e-post, samtal, webbseminarier och digitala plattformar, och det krävs noggrann samordning för att säkerställa en sömlös övergång mellan dessa kontaktpunkter.
Kontaktpunkternas känslomässiga genomslag
Även om B2B-relationer ofta uppfattas som transaktionsbaserade spelar kundkontaktpunkternas känslomässiga påverkan en avgörande roll för engagemang och lojalitet. Positiva upplevelser, såsom snabb support eller personanpassad introduktion, kan väcka känslor av förtroende och tillfredsställelse, medan negativa interaktioner, som fördröjda svar eller tekniska problem, kan leda till frustration.
För att ta till vara på det känslomässiga genomslaget bör företag aktivt söka efter och agera utifrån kundfeedback. Oavsett om det sker genom enkäter, intervjuer eller social omvärldsbevakning gör det möjligt för organisationer att identifiera förbättringsområden när de fångar upp kundernas känslor.
Att anpassa kontaktpunkterna utifrån denna feedback säkerställer att kunderna känner sig hörda och uppskattade, vilket främjar starkare relationer och långsiktig lojalitet. Känslomässig resonans är grunden för att bygga relationer som går bortom enbart transaktioner.
Bästa verktygen för kartläggning av kundresan
Här är de verktyg för kartläggning av kundresan som jag rekommenderar till företag som vill komma igång med optimering av B2B-kundresan.
Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.
Kom igång med kartläggning av B2B-kundresan
Som du kan förstå är B2B-kundresan komplex och involverar många rörliga delar, kontaktpunkter och intressenter. Om den här artikeln hjälpte dig att förstå det, befinner du dig redan på en bättre plats än innan du läste artikeln.
Nästa steg är att lära dig hur du hittar möjligheter till förbättringar genom att skapa en karta över kundresan, och hur du samarbetar med olika intressenter inom organisationen som kan hjälpa dig att skapa en fantastisk upplevelse genom hela B2B-kundresan.
Relaterade artiklar:
- Bästa verktygen för kartläggning av kundresan
- Så optimerar du kundresan på din webbplats för nöjdare kunder
- Bästa kunddataplattformarna
Vill du få mer innehåll som detta direkt till din inkorg? Prenumerera på nyhetsbrevet från The CX Lead!
