Den digitala kundresan: Följ den gula klickvägen

Föreställ dig att varje kund ger sig ut på en resa för att hitta den produkt eller tjänst de behöver för att lösa sina problem eller tillgodose sina behov. Resan börjar med planering; din framtida kund behöver veta vilken typ av produkt eller tjänst de är ute efter. När de har kommit fram till detta lämnar de hemmet (eller öppnar sina digitala enheter) för att titta på och jämföra olika alternativ. Vid någon tidpunkt hittar kunden produkten som uppfyller alla deras krav – och det är din produkt!

Nu vill din framtida kund försäkra sig om att de väljer det bästa alternativet, så de läser produktbeskrivningen och letar efter rekommendationer, fallstudier och recensioner (underskatta aldrig rekommendationer från andra). De kanske till och med besöker dina profiler i sociala medier eller ställer ytterligare frågor. 

Slutligen är de redo att fatta köpbeslutet. De går igenom köpprocessen och får kort därefter den önskade produkten eller tjänsten. Om allt går bra och dina kunders behov uppfylls kommer många av dem att bli lojala kunder eller kanske till och med förespråkare för varumärket. Vissa kan upptäcka att produktens funktionalitet inte är användbar eller idealisk för just deras behov och lämnar.

Precis som alla andra processer har den digitala kundresan sina stadier och kontaktpunkter (ögonblick då företaget och kunden interagerar). Vanligtvis kan vi urskilja fem huvudstadier i varje kundresa.

Den digitala kundresans stadier

Stadium 1: Medvetenhet

Det här stadiet handlar helt och hållet om att upptäcka din produkt eller tjänst. Kunden vet redan att de behöver något för att lösa problemet. Vad som helst kan utgöra ett problem – från att behöva den perfekta skjortan till sin bästa väns bröllop, till att laga ett trasigt kylskåp eller abonnera på en ny SaaS-lösning för sitt företag (kundresor förekommer både inom B2C och B2B, men vi återkommer till det om en stund).

I medvetandestadiet letar kunden efter möjliga lösningar. De behöver samla in mer information och få svar på sina frågor. Dina marknadsföringskampanjer spelar en avgörande roll här genom att göra dina produkter och tjänster synliga. Om din webbplats är heltäckande och erbjuder uttömmande svar på de frågor dina kunder kan ha – då är det bra; du är på rätt väg!

Typiska exempel på marknadsföringsinsatser och innehåll som spelar en roll i medvetandestadiet är:

• Annonser och sponsrade inlägg
• Gästinlägg på andra webbplatser
• Sökmotorresultat och föreslagna sökningar
• Guider och instruktionsvideor på YouTube och andra plattformar

Titta på det här exemplet på en YouTube-guide för att köpa skidor:

Digital marknadsföring är avgörande i medvetandestadiet. Du behöver annonser, kundrecensioner, gästinlägg och rekommendationer från andra för att hjälpa potentiella kunder att upptäcka ditt varumärke via olika digitala kanaler.

Stadium 2: Övervägande

I det andra stadiet vet kunden vad de behöver för att lösa sitt problem. Nu jämför de olika alternativ och letar efter det bästa. Övervägandestadiet är det viktigaste i resan och kanske också det mest utmanande. Du måste övertyga din potentiella nya kund om att du kan erbjuda den bästa lösningen och lösa deras problem.

För potentiella kunder i det här stadiet är alla typer av guider, jämförelser, frågor och svar och YouTube-videor mycket hjälpsamma. Produktrekommendationer och recensioner är också avgörande, särskilt när de kommer från pålitliga influerare eller personer som dina användare litar på.

Steg 3: Köp

Det här är det magiska ögonblicket när den potentiella kunden klickar på knappen ”Köp nu”. Både kundvagnen och kassan måste vara intuitiva och snabba. En smidig upplevelse är avgörande, särskilt inom e-handeln. Hur avgörande är den? Uppskattningar visar att den genomsnittliga andelen övergivna kundvagnar är 70,19 %. Så sannolikheten att en kund slutför ett köp är mindre än 3 av 10.

Du vill inte besvära kunden med onödiga frågor och steg för att slutföra köpet. Tvärtom vill du avsluta det här steget så snabbt som möjligt och gå vidare till nästa.

Det här är viktigt:

• Informera kunden om vad de köper och till vilket pris
• Erbjud alla önskade betalnings- och leveransalternativ (undersök marknaden för att se vilka betalnings- och leveransalternativ som är populära i ditt land eller din bransch)
• Gör det möjligt för dem att slutföra köpet UTAN att behöva skapa ett nytt konto (du kan uppmuntra människor att göra det, men det bör inte vara obligatoriskt)
• Se till att kassaprocessen är enkel och fungerar fullt ut (det finns inget mer frustrerande än en betalningslösning som inte fungerar)
• När betalningen har genomförts visar du en bekräftelsesida tillsammans med information om vad din nya kund kan förvänta sig härnäst (beräknad leveranstid, ungefärligt leveransdatum och så vidare)

Ta en titt på den här skärmbilden av kundvagnssektionen på BestBuy.ca:

Allt är tydligt, det finns inga onödiga distraktioner (du kan lägga till funktioner som dina kunder kan tänkas vilja ha, till exempel utökat skydd eller kompletterande erbjudanden), och användaren kan gå direkt till kassan.

Get Free Access

Unlock practical AI frameworks, peer-led conversations, and strategic CX insights.

Create Free Account

Have an account? Log In

Steg 4: Bibehållande/upplevelse

Det här är vad som händer direkt efter att produkten eller tjänsten har köpts – du vill säkerställa att kunden får sin produkt och är nöjd med den. Det här steget är avgörande för kundnöjdheten. Även om köpprocessen är enkel och snabb kommer du fortfarande att ha en besviken användare om produkten tar en evighet att komma fram eller inte håller hög kvalitet.

Typiska saker att tänka på i det här steget är:

• Spårning av beställningar
• Frakt och leverans
• Onlinehjälpcenter tillsammans med manualer, monteringsanvisningar, vanliga frågor, information om returer och så vidare
• Uppföljande kommunikation (kundundersökningar, frågor om produkten, förfrågan om en recension och så vidare)

Överväg det här exemplet. Clearly är en kanadensisk nätåterförsäljare som säljer glasögon och kontaktlinser. Strax efter varje köp skickar de ett meddelande för att säkerställa att allt är i sin ordning med beställningen:

Det är så man gör i bibehållandestadiet!

Steg 5: Förespråkande/bibehållande

För att skapa en heltäckande kundresa behöver du också ta hänsyn till det senare skedet efter köpet. Behandla varje avslut av köpprocessen som en möjlighet att påbörja nästa. Håll kontakten med kunderna och uppmuntra dem att köpa fler produkter. Ännu bättre är att omvandla varje nöjd kund till en varumärkesförespråkare genom strategiska metoder för kundengagemang. Hur gör du det? Här är dina alternativ:

• Lojalitetsprogram och nyhetsbrev
• Personliga erbjudanden och kampanjkoder
• Incitament för rekommendationer
• Interaktioner på sociala medier

Naturligtvis måste allt balanseras. Du bör sätta kundernas behov främst och fokusera på att se till att de får bästa möjliga service. När du väl har kundlojalitet kan du först då närma dig dem med mer ”säljande” kommunikation.

Sephoras lojalitetsprogram är ett bra exempel. De gör det inte bara möjligt för kunderna att tjäna poäng på varje köp, utan erbjuder också en mycket längre lista över tillgängliga förmåner:

Det täcker i stort sett de fem grundläggande stadierna i den digitala kundresan. Nästa steg är att kartlägga denna livscykelresa och optimera alla relevanta kontaktpunkter för att säkerställa en smidig och sömlös digital kundupplevelse.

Vad är kartläggning av den digitala kundresan?

Kundresan kan presenteras visuellt i form av en infografik eller ett flödesschema. En sådan visuell representation av den digitala kundresan kallas ofta för en kundresekarta. Processen att skapa denna "karta" kallas kartläggning av den digitala kundresan.

Din kundresekarta bör visa alla interaktioner och kontaktpunkter som äger rum mellan företaget och kunden före, under och efter att transaktionen har slutförts. Detta är något som AI vid kartläggning av kundresan kan hjälpa till med. Kundresekartan är alltid resultatet av en grundlig marknads- och målgruppsanalys. Du kan inte riktigt arbeta med hantering av kundupplevelsen om du inte förstår dina kunder och deras behov.

Varför är kartläggning av den digitala kundresan viktigt?

Kartläggning av den digitala kundresan gör det möjligt för ditt företag att:

• Leverera bättre produkter och tjänster
• Anpassa produkter och tjänster efter kundernas behov och förväntningar
• Förstå kundernas beteende och erbjuda dem det stöd de verkligen behöver
• Utveckla attraktiva erbjudanden för att förbättra konverteringsgraden
• Skapa personligt och korrekt innehåll
• Identifiera potentiella problem och brister som kan avskräcka potentiella köpare
• Automatisera repetitiva steg för ökad operativ effektivitet

Kartläggning av digitala kundresor för B2B och B2C

I allmänhet är kartläggningen av kundresan för B2B och B2C ganska likartad – vi börjar med ett problem och avslutar med en lösning. Av uppenbara skäl är det dock mer komplicerat att kartlägga en B2B-kundresa och den omfattar fler delar. Ta en titt på denna jämförelse:

B2C-kundresa jämfört med B2B-kundresa

B2C-kundresa	B2B-kundresa
En beslutsfattare (den enskilda kunden)	Flera beslutsfattare (flera avdelningar inom ett företag)
Ett huvudsakligt problem att lösa	Många problem att lösa
En inköpsprocess	Flera inköpsprocesser
Spontant/kortsiktigt beslut	Långsiktigt beslut
Linjär process	Icke-linjär process

Vilka är de 6 stadierna i en B2B-kundresa?

Enligt Gartner finns det sex återkommande stadier i varje B2B-kundresa:

1. Identifiering av problemet
2. Utforskning av lösningar
3. Formulering av krav
4. Val av leverantör
5. Validering
6. Skapande av samsyn

Alla dessa sex stadier inträffar vanligtvis minst en gång för att slutföra köpet. De kan dock inträffa samtidigt eller inte i den förväntade ordningen. Exempelvis kan stadiet för val av leverantör inträffa före stadiet för kravformulering.

Så skapar du en karta över den digitala kundresan

Steg 1: Utforma en köparpersona

En köparpersona är en profil av din perfekta kund. Den består av flera delar, till exempel:

• Position i företaget
• Avdelning de arbetar på
• Beteenden och vanor
• Drivkrafter
• Behov
• Utmaningar
• Invändningar

Att skapa kundresan utan en köparpersona är som att irra omkring i dimma. Du behöver köparpersonan för att förstå vem din kund verkligen är, vilka behov och smärtpunkter de har samt vilka utmaningar som kan lösas med din produkt eller tjänst.

Steg 2: Lista kundens kontaktpunkter

Kontaktpunkter är specifika ögonblick i kundresan där dina kunder kan upptäcka och kommunicera med ditt företag. Kontaktpunkter finns under hela kundresan. Vanliga kontaktpunkter är:

• Webbplatser och profiler på sociala medier
• Nyhetsbrev och pushnotiser
• Blogginlägg och gästinlägg
• Annonser
• YouTube-videor
• E-böcker och avsnitt med vanliga frågor
• Kundinteraktioner via chattbotar, helpdeskverktyg eller callcenter
• Webb- och mobilappar

Varje sådant element kan uppmuntra din potentiella kund att ta nästa steg eller överge ditt företag och vända sig någon annanstans. Självklart är dessa kontaktpunkter viktiga i varje steg. Om du till exempel har en mobilapp kan den vara användbar i övervägande-, köp- och lojalitetsfasen.

Lista alla kontaktpunkter i ditt företag och se hur de passar in i kundresan. På så sätt kan du bedöma vilka av dem som är avgörande för köpprocessen i din organisation. Varje kontaktpunkt behöver optimeras mot ett gemensamt mål—att vinna kunden och säkerställa kundens långsiktiga framgång.

Steg 3: Dela in kunderna i segment

Det är troligt att du behöver mer än en kundresekarta i ditt företag, särskilt i en B2B-miljö. Varje kundsegment kräver vanligtvis en separat karta. Varför? Här är ett exempel: Anta att du erbjuder skadedjursbekämpning och arbetar med både privatpersoner och företagskunder. Dessa två grupper kommer sannolikt att följa helt olika kundresor.

Privatkunder hittar dig förmodligen via en sökmotor och ringer dig helt enkelt för att boka en tid. Företagskunder kan däremot kräva att du deltar i en mer komplex urvalsprocess. Du kan behöva göra ett platsbesök för att ta fram ett giltigt erbjudande. Det här är två olika köpprocesser och därför två olika kundresekartor.

Du kan också vilja segmentera dina målgrupper utifrån demografi, geografisk plats, produkttyp och annat. Väldefinierade kundsegment möjliggör mer personliga upplevelser och kan bidra till att stärka kundengagemanget.

Steg 4: Samla in perspektiv från olika funktioner

Kundresan hör inte hemma på bara en avdelning — och det bör inte heller ditt kartläggningsarbete göra. Ta in perspektiv från produkt, marknadsföring, support, försäljning och kundframgång för att upptäcka luckor, problem vid överlämningar och bristande enhetlighet mellan kanaler. Kunder upplever inte team som isolerade enheter, så din karta behöver återspegla verkligheten med ansvar som delas mellan olika funktioner.

Steg 5: Sätt dig in i kundens situation: Identifiera smärtpunkter och sanningens ögonblick

Nu när du har listat olika kundsegment och kontaktpunkter och involverat andra avdelningar är nästa steg att gå igenom informationen: Var lämnar användarna sidan? Var skickar de in ärenden? Vilka ögonblick är viktigast för förtroende, konvertering eller risken för kundbortfall? Dessa ”sanningens ögonblick” hjälper dig att prioritera var du ska åtgärda friktion — och var du ska satsa ännu mer på att överträffa kundernas förväntningar.

Försök att se saker ur kundens perspektiv. Det kan du göra genom att gå igenom alla steg i kundresan precis som en kund skulle göra. Notera alla kontaktpunkter du stöter på och hinder du möter. Är köpprocessen snabb och enkel? Är din webbplats fullt fungerande? Var det enkelt att komma i kontakt med kundtjänsten? Var konsulten kunnig? Hur är appens användbarhet? Är lojalitetsprogrammet verkligen attraktivt?

Om du vill ha mer information för att stärka din kundresekarta är det en god idé att be om kundfeedback eller titta på dina mätvärden. Det finns också verktyg för användbarhetstestning som gör att du kan observera användarinteraktioner på din webbplats eller i din app i realtid och få värdefulla insikter om smärtpunkter och hinder.

Steg 6: Visualisera din digitala kundresa

Det sista steget är att sammanföra allt detta för att skapa tydliga, välorganiserade digitala kundresekartor som vägleder dig från början ända till slutet.

Verktyg som Miro, Lucidchart eller Smaply hjälper team att samarbeta kring en gemensam bild av kundresan. Inkludera kontaktpunkter, känslor, använda verktyg och mätvärden i varje steg – och håll den levande, inte fastlåst i en PDF. Din karta bör utvecklas tillsammans med din produkt och dina kunder.

Om du aldrig har skapat en kundresekarta tidigare kan det hela kännas lite överväldigande. För att hjälpa dig att effektivisera den här uppgiften vill jag visa dig några exempel på hur den digitala kundresekartan bör se ut.

Exempel på kundresekartor

More Articles

• De största fördelarna med AI i kundupplevelsen: från insikt till påverkan
• Så skriver du en RFP för en plattform för kunddata
• Teknikchef säger att ledare överautomatiserar i stället för att åtgärda dålig produktdesign

Exempel 1: Spotify (den linjära kundresamodellen)

Det här är den mest populära och enklaste modellen. Den delar upp kundresekartan i flera steg (vanligtvis fem, men ibland fler), ett efter ett. Så här kan den se ut baserat på Spotifys exempel:

Exempel 2: Emirates (den icke-linjära kundresekartemodellen)

I det andra exemplet vill jag visa dig en karta över flygbolaget Emirates kundresa. Till en början verkar den oorganiserad, men faktum är att det är en mycket komplex modell som tar hänsyn till hundratals möjliga scenarier.

I en mer detaljerad version av den här kartan kan du se varje möjligt scenario och kontaktpunkt:

Som ett resultat har alla berörda personer eller medarbetare tillgång till detaljerad information om vad som bör göras i varje steg och i varje möjlig situation. Sådana kartor kallas ibland kundresekartor för resultat eller taktik, och de är strikt förbehållna de största företagen.

Så förbättrar du den digitala kundresan

Jag kan inte nog betona detta: Din kundresa är en levande och föränderlig väg. När du har kartlagt kundresan är nästa steg att (fortsätta) förbättra den. Här är fem beprövade strategier för att optimera din kundresa och förbättra den digitala upplevelsen över alla kontaktpunkter:

• Eliminera friktion i kritiska steg: Genomför granskningar av kundresan för att upptäcka punkter med många avhopp, återvändsgrändsinteraktioner eller inkonsekventa överlämningar. Gör sedan om utformningen med kundens avsikt i åtanke.
• Personalisera utifrån beteende och avsikt: Använd produktanvändning, kampanjengagemang eller livscykelstadium för att anpassa introduktion, erbjudanden och supportupplevelser.
• Samordna budskap mellan team och kanaler: Se till att marknadsföring, kundframgång och support inte skickar motstridiga signaler. Sammanhängande omnikanalsresor bygger förtroende, särskilt inom SaaS.
• Bygg in återkopplingsloopar: Samla in återkoppling vid viktiga tidpunkter (t.ex. efter introduktionen eller efter ett beslut om förnyelse) för att sluta loopen och synliggöra blinda fläckar.
• Följ upp nyckeltal för varje steg i kundresan: Använd mätvärden som slutförandegrad, CES, aktiveringsgrad och kvarhållningsgrad per steg för att jämföra och vidareutveckla.

Förbättring innebär inte att allt måste göras om. Det innebär att kontinuerligt finjustera utifrån vad kunderna faktiskt gör (inte bara vad du hoppades att de skulle göra).

Vanliga frågor om den digitala kundresan

Visst önskar vi alla att den digitala kundresan vore enkel och självförklarande? Ja, men så är det inte. Här är några saker du bör känna till:

Vilka är de viktigaste digitala kontaktpunkterna under kundresan?

Digitala kontaktpunkter är de interaktioner online där kunder upplever ditt varumärke – medvetet eller omedvetet. Varje steg i kundresan har sina egna:

• Webbplats och landningssidor – Upptäckt, information och jämförelse

• Sociala medier och innehåll från influencers – Tidig medvetenhet och förtroendeskapande

• E-post och chatt – Bearbetning och stödöverlämningar i mitten av tratten

• Mobilappar och vägledning i appen – Användning, introduktion och daglig användning

• Hjälpcenter och kunskapsdatabaser – Självbetjäning vid support eller felsökning

Genom att kartlägga dessa kontaktpunkter säkerställer du att du förmedlar rätt budskap, i rätt format och vid rätt tidpunkt.

Vilka är de vanligaste problemen i en digital kundresa?

Även de mest välpolerade digitala upplevelserna har brister. Här är några vanliga problem att hålla utkik efter:

• Otydlig navigering – Kunderna hittar inte det de behöver tillräckligt snabbt.

• Långa laddningstider – Fördröjningar på sidan urholkar förtroendet och dödar konverteringar.

• Oenhetliga budskap – Motstridiga signaler mellan marknadsföring, produkt och support förvirrar användarna.

• Brist på personalisering – Standardiserade kundresor känns irrelevanta och robotlika. Ännu värre är ett misslyckat försök till personalisering (dåliga data, vi tittar på dig).

• Bristfällig introduktion – Kunderna registrerar sig … och fastnar sedan.

• Fragmenterade supportkanaler – Att upprepa information i chatt, e-post och formulär = omedelbar frustration.

• Återvändsgränder eller saknade kontaktpunkter – Finns inget tydligt nästa steg i kundresan? Det är där kundbortfallet smyger sig in.

Att identifiera och åtgärda dessa friktionspunkter är avgörande för att omvandla passiva användare till lojala kunder.

Vilka verktyg kan hjälpa till att kartlägga den digitala kundresan?

Flera verktyg kan hjälpa till att visualisera och analysera kundresan:​

• Programvara för kundresekartläggning: Plattformar som FullStory och Lucidchart gör det möjligt för team att tillsammans skapa detaljerade kundresekartor.​

• Analysverktyg: Google Analytics och liknande verktyg tillhandahåller data om användarbeteende och interaktionspunkter.​

• Plattformar för kundfeedback: Verktyg som SurveyMonkey och Qualtrics hjälper till att samla in och analysera kundinsikter.​

Genom att använda dessa verktyg kan företag få en heltäckande förståelse för kundupplevelsen och identifiera områden som kan förbättras.

Nästa resa är din.

Att kartlägga den digitala kundresan kräver en del tid och ansträngning, men det är definitivt värt besväret! På så sätt kan du optimera dina försäljnings- och marknadsföringsstrategier, erbjuda bättre kundservice och bygga starka kundrelationer. Och är inte det hela poängen?

Är du angelägen om att förbättra din CX och din kommunikation med kunderna? Vi hjälper dig! Prenumerera på vårt nyhetsbrev och håll dig uppdaterad med de senaste CX-tipsen och trenderna!