Så förbättrar du kundupplevelsen i två steg
Det är en återkommande fråga på LinkedIn och i webbinarier som jag deltar i och håller i: ”Hur kan vi förbättra kundupplevelsen?” Visst, ibland ställs den på ett förmodat kvantifierat sätt (som om frågeställaren försöker vara vetenskaplig): ”Hur kan vi förbättra våra mätvärden för kundupplevelsen?”
Bortsett från frågan om huruvida de KPI:er du har valt verkligen är representativa, eller huruvida dina kunder känner sig nöjda med dig och om du uppfyller deras behov – ett ämne som vi säger i Colorado, får tas upp en annan gång. Summan av kardemumman är att varumärken vill prestera bättre.
Så ur ett rent sarkastiskt perspektiv säger jag att det egentligen bara finns två steg du behöver ta för att förbättra kundupplevelsen:
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
- Ta reda på vad du gör dåligt, och
- Åtgärda det.
Jag vet … det är lösningen på de flesta av livets problem. Men du skulle bli förvånad över hur svårt det är för organisationer att ta till sig detta och omsätta det i handling.
Så låt oss bryta ner det i dessa två steg.
Så förbättrar du kundupplevelsen, steg ett: anta rätt förhållningssätt
Jag får dessa frågor hela tiden: ”Hur ’hanterar’ man negativ feedback?”, ”Vilken är den bästa metoden för att hantera dåliga enkätsvar?”, ”Hur håller man sitt kundserviceteam motiverat när de får kritik från kunderna?”
Negativ feedback behandlas som någon slags katastrofal, själsförkrossande händelse som vi på något sätt måste undvika till varje pris. Om en liten del lyckas ta sig igenom vårt försvar, bemanna murarna och kalla in vakterna. Men …
Eh, det är ju hela poängen med att ha ett program för kundens röst. Eller åtminstone borde det vara det.
Det här är ingen ihålig motiverande utläggning. Jag försöker inte säga att det är genom motgångar som vi blir starkare; att du blir en tuffare och mer motståndskraftig person av att lära dig ta emot kritik; att du ska omfamna dessa destruktiva känslomässiga kopplingar; eller att negativ feedback är det enda sättet du någonsin kommer att förbättras på.
Det är bara det att negativ feedback är det enda sättet du någonsin kommer att kunna förbättra kundens resa på. Eller åtminstone är det det enda sättet att ta reda på var du behöver förbättras, vilket rimligen är det första steget mot att skapa bättre kundnöjdhet.
Så skärp dig. Och ändra din inställning.
Frågor som ”Hur bör jag hantera negativ feedback?” visar att någon inte arbetar med VoC på rätt sätt, eller åtminstone inte av rätt orsaker.
Ja, jag är medveten om att företagsledare kräver mätvärden. De älskar sina diagram och vill se förändringar i dem. Samla för all del in och visualisera dessa värdefulla diagram. Men det är inte därför du bör engagera dig med dina kunder och be dem om deras återkoppling.
Att ha något från ditt VoC-program att visa för vd:n och styrelsen är helt enkelt en trevlig (eller kanske inte så trevlig?) bieffekt av dina insatser.
Det verkliga målet med ditt VoC-program bör vara dessa insikter, särskilt de negativa.
De insikterna kan definitivt vara en blandad kompott. Alla tycker om att få beröm, och det är trevligt att höra att kunderna tycker om dig eller åtminstone är nöjda med en nylig interaktion med ditt varumärke – oavsett om det handlar om ett köp, ett samtal med kundsupporten eller någon annan kundinteraktion eller kontaktpunkt längs resan.
Men du slösar bort både deras och din tid om syftet med att besvära dem med att be om deras åsikter inte är att identifiera sådant du skulle kunna göra bättre.
Om anledningen till att du ber dem om feedback är att du hoppas att du gör saker bra och att de ska bekräfta det, använder du dina kunder som en lågpris-motivationstalare: ”Du är tillräckligt bra, du är tillräckligt smart, och tusan också – det är 9 av 10 sannolikhet att jag kommer att rekommendera dig till mina vänner, min familj och mina kollegor!”
Det är inte konstigt att du famlar efter rutiner när du faktiskt får något annat än en moderlig klapp på huvudet.
Så här är mitt råd, ungefär som det råd mamma själv skulle kunna ge dig: kom över dig själv. Gå in i ditt VoC-program med rätt perspektiv och rätt mål. Du letar uttryckligen efter negativ feedback.
Hela anledningen till att du har ett VoC-program är att identifiera förbättringsområden.
Använd rätt verktyg
Om du kan inta rätt inställning till ditt VoC-program kan du sedan börja arbeta med det praktiska. Många av mina kunder börjar helt enkelt med att skicka ut enkäter.
Ibland gäller de specifika interaktioner, ibland är de mer relationsinriktade … ”Hur gick det?”, jämfört med ”Hur går det för oss?”
Båda kan ge värdefulla insikter, och jag gillar enkäter om de är strategiskt utformade. (Den strategiska utformningen av enkäter är ett annat ämne för en annan gång, men låt oss hålla oss till grunderna här.)
Även om undersökningar kan erbjuda den stora fördelen att kvantifiera det som i grunden är en samling kvalitativa intryck, är de inte den enda – eller ens alltid den bästa – metoden för att lära sig av dina kunder.
Jag avråder aldrig varumärken från att genomföra undersökningar, såvida det inte finns någon mycket övertygande anledning att undvika dem, och det är otroligt sällsynt.
Men alltför ofta är det också där det slutar. Och då går man miste om en fantastisk möjlighet att vara kreativ och nyfiken på kundernas upplevelser. Varumärken som bara genomför undersökningar lämnar många insikter outnyttjade.
Överväg att även intervjua dina kunder. Beroende på din affärsmodell kanske du bara intervjuar en mycket liten andel av dina kunder.
Ibland är det en bra uppföljning på en undersökning (jag rekommenderar att du frågar dem som, ehm, har mest att säga baserat på sina svar), och ibland kan du slumpmässigt välja ut några och fråga vilka som skulle kunna tänka sig att prata med dig i realtid.
Presentera det inte bara som en möjlighet för dina kunder att få avreagera sig eller klaga (vilket de kommer att göra ändå), utan också som att de gör dig en tjänst. Gå in i samtalet inte bara med ödmjukhet och nyfikenhet utan även med tacksamhet. Dessa interaktioner kommer att ge otroliga insikter. Om du inte kan prata med kunderna direkt kan tidigare interaktioner med dem via din programvara för livechatt på webbplatsen fungera som en bra källa till insikter.
Gå ut på nätet och se vad dina kunder säger om dig på sociala medier (verktyg för sentimentanalys kan hjälpa till med detta). Känn dig inte tvungen att gå in i diskussionen som varumärket, men det kan faktiskt vara ett utmärkt tillfälle att bemöta synpunkter direkt och rädda upplevelser när kunder lyfter fram tillfälliga problem de har med exempelvis dina chattbotar eller andra system.
När du ändå är där kan du också se vad dina kunder säger om dina konkurrenter. Precis som med alla former av feedback bör detta inte bara handla om att slå sig själv för bröstet (”Hej, åtminstone gör vi det bättre än våra branschkollegor!”) eller förödmjuka sig själv.
Kom ihåg att du letar efter insikter om vad dina kunder vill ha och var du inte lever upp till kundernas förväntningar. Det är värdefullt att se vad andra gör bra eller dåligt och hur det uppfattas av allmänheten som köper. Och de insikterna finns bara där ute och väntar på att du ska hämta dem.
Relaterad läsning: Livechattprogramvara för att kontakta dina kunder i stor skala
Sätt dig in i kundens situation
Jag skulle kunna fortsätta hela dagen med att lista andra VoC-verktyg, men jag avslutar den här delen med det mest kraftfulla: att sätta sig in i kundernas situation.
Det finns ingen större läromästare än erfarenheten, säger filosoferna. Du kan dela upp och analysera undersökningsinformation, tolka och förstå intervjuer och ordagranna svar och till och med få kunderna att i plågsam detalj beskriva vad som är fel med dig och varför.
Men tills du faktiskt har upplevt det själv går du miste om en av de mest kraftfulla (och faktiskt billiga!) källorna till erfarenhetsbaserad information: att göra det själv.
Du kan använda den här taktiken som ett komplement till andra källor till kundinsikter (bekräfta det de berättar genom att själv se det). Eller så kan du gå in i det utan förutfattade meningar och helt enkelt själv leta efter brister. Oavsett vilket är detta en otroligt kraftfull informationskälla som kommer att bidra till att utveckla din strategi för kundupplevelsen.
Här är några idéer för hur du kan genomföra det:
- Beställ något från din webbutik (eller fysiska butik) och mobilapp.
- Ring din hjälptelefon eller ditt supportteam. Notera svarstiden i ditt kontaktcenter.
- Registrera dig för dina tjänster, särskilt sådana som du betraktar som ”personliga upplevelser”.
- Hantera en av dina partner (frakt, återförsäljare, franchisetagare osv.) som kund
- Be din make/maka/partner/förälder/barn att navigera genom dina arbetsflöden utifrån.
Oavsett vilken av dessa eller andra metoder (och du bör verkligen använda flera) du väljer, kom ihåg att du uttryckligen letar efter negativa varumärkesupplevelser och möjligheter att göra det du gör annorlunda och bättre. Håll reda på och analysera resultaten. Identifiera grundorsaker och vanliga källor till misslyckanden.
Du kommer att behöva allt detta för nästa steg:
Så förbättrar du kundupplevelsen, steg två: gör något!
Det vanligaste misstaget varumärken gör när de ”arbetar med CX” är utan tvekan att tro att VoC (eller, mer generellt, kundinsikter) är slutpunkten för arbetet med kundupplevelsen.
Inte alls: det är början. Det måste finnas ”ledning” i dina system för hantering av kundupplevelsen om du förväntar dig att de ska bidra till positiva kundupplevelser.
Jag har träffat ledningsgrupper på vissa företag som har fastnat i en CX-rutin och undrat hur de ska ta sig ur den och förnya sina kundrelationer.
”Vi började ’göra CX’ för några kvartal sedan,” säger de ”men det verkar inte som om vi får någon effekt av våra CX-initiativ. Våra CX-KPI:er rapporteras och följs regelbundet, men månad efter månad förbättras de inte. Trots allt vi har lagt ner på vår CX-strategi har vi fortfarande svårt att skapa kundlojalitet.”
”Jaså.” frågar jag, ”Så, vad har ni försökt med?”
”Tja, NPS, C-SAT och på senare tid mått på kundens ansträngning.”
”Nej, jag menar, vad har ni gjort med de insikterna?”
Öh...
Det verkar pågå väldigt mycket ommöblering av däcksstolar, men inte särskilt mycket konkret arbete med någon större effekt. Och det är alldeles för vanligt.
På samma sätt som med inställningen att ”göra VoC” enbart för att samla in siffror i hopp om att få beröm från kunderna, är du inte ens halvvägs mot målet att verkligen bli kundcentrerad om ”göra CX” bara handlar om att samla in kundfeedback.
Ofta kan ett mer genomtänkt förhållningssätt till VoC, som jag beskrev ovan, få organisationer tillbaka på rätt spår. Om hela syftet med ditt VoC-program är att samla in negativ feedback är det ganska tydligt att detta är ett motivationsverktyg för att förbättra saker. Men jag vill också förklara det här:
Om allt du gör är att samla in VoC-underlag så att du kan rapportera om det eller följa upp det på annat sätt, är det ett fullständigt slöseri med din tid. Spara pengarna och spara dina kunders dyrbara tid genom att helt enkelt lägga ner hela satsningen, eftersom du uppenbarligen inte tar den på tillräckligt stort allvar för att bry dig.
Dessutom kommer det ändå inte att leda till något… du kommer inte att förbättra kundengagemanget eller kundbehållningen, inte optimera eller särskilja dig när det gäller att locka nya kunder, och det kommer varken att leda till en fantastisk kundupplevelse eller skapa lojala kunder.
Anledningen till att du samlar in VoC-feedback är inte att se var du befinner dig, utan att hitta var du behöver agera för att förbättra situationen.
När du har identifierat dessa brister ska du börja arbeta med att åtgärda dem. Använd sådant som Six Sigma, Lean, agil projektledning, Kaizen, designtänkande och naturligtvis förändringsledning, och börja prioritera dina processförbättringsinsatser utifrån det som stör dina kunder mest.
Prioritering är strategi
Ser du vad jag gjorde där? När de flesta företagsledare tittar på den lista över CX-verktyg och metoder som jag just nämnde tänker de på effektivitet och resursanvändning. De vill använda sådana tekniker för att minska slöseri och fel i processer och system för att effektivisera verksamheten.
Resultatet blir att hela företaget fungerar smidigare och med färre fel, vilket sparar pengar och tid internt. Med det som mål rangordnas projekten efter var man får störst effekt för pengarna. Var kan vi lägga ner minst arbete men skapa störst effektivisering?
Men när vi använder dessa insatser för kundupplevelsens skull är projekten desamma, även om ordningen kan vara en annan. Det beror på att vårt yttersta mål är att förbättra kundernas upplevelser genom att undanröja deras problem. Målet är inte bara att spara pengar, utan att skapa en bättre kundupplevelse.
Och här kommer de goda nyheterna: även om du prioriterar dina förbättringsprojekt utifrån din VoC i stället för interna ekonomiska mål kommer du fortfarande att spara resurser, tid och pengar.
Det beror på att det, med tanke på dessa verktygs och metoders natur, nästan är omöjligt att förbättra dina CX-processer utan att samtidigt spara pengar. Tänk efter: allt som irriterar dina kunder (långa väntetider i telefon, låg produktkvalitet, orimligt långa logistiska väntetider osv.) är inte bara dåligt för deras upplevelser, utan kostar dig också pengar.
Det är alltså inte en fråga om antingen eller. Att prioritera dina förbättringsprojekt utifrån din VoC kanske inte ger dig riktigt lika stora besparingar som den traditionella metoden, men det kommer definitivt inte att kosta dig något.
Dessutom kommer kunderna att tycka bättre om dig när du förbättrar deras upplevelser. Det leder till mindre kundbortfall, bättre kundbehållning och fler nöjda kunder.
Det innebär fler återkommande besök, bättre mun-till-mun-marknadsföring, fler försäljningar och större vinster. Du sparar pengar och tjänar pengar.
Sammanfattning
CX är en livfull och otroligt aktiv funktion inom företaget om du gör det rätt.
Men du måste utgå från rätt perspektiv: du vill förbättra det du gör. Det kräver insikter om var kunderna är missnöjda med din prestation samt ett engagemang för att vidta åtgärder utifrån det du lär dig. Det är två stora hinder att ta sig an… men det går att göra.
Relaterad läsning: Optimera kundresan på webbplatsen
Vidare läsning:
