Müşteri deneyiminizin harika olduğunu düşünebilirsiniz—peki müşteriler de sizinle aynı fikirde mi? Bir Bain & Company araştırması, şirketlerin %80'inin deneyimlerinin “üstün” olduğunu düşündüğünü, ancak müşterilerin yalnızca %8'inin aynı şeyi söylediğini ortaya koydu.
Bu farkı kapatmak için bir müşteri deneyimi denetimine ihtiyacınız var. Bir CX denetimi gerçekleştirmek için işletmenizden bir adım uzaklaşın ve bir müşteri gibi düşünün. Bir şey satın alırken hem iyi hem de kötü deneyimler yaşamışsınızdır—“müşteri denetimi moduna” geçerken dayanmanız gereken içgüdüler işte bunlardır.
Örneğin, yakın zamanda evim için mobilya alıyordum. Alışveriş yaptığım mağaza, gönderimi aylarca geciktirdi. Mobilyalar sonunda geldiğinde ürünlerden biri kırıktı. Müşteri hizmetleri ise ilgisizdi.
Şimdi, bu işletmenin CEO'sunun deneyimdeki aksaklıkları gözlemlemek için kendi mağazasından gizlice ürün satın aldığını düşünün. CX denetimi esas olarak budur—ancak çok daha fazla veri ve analizle desteklenir.
CX denetimi nedir ve neden önemlidir?
İşletme sahiplerinin kendi işletmeleriyle ne kadar seyrek etkileşime girdiği şaşırtıcıdır. Herhangi bir web sitesini açtığınızda bozuk iletişim formları, 46 dakika bekleme süresine sahip müşteri hizmetleri hatları ve hiçbir yere yönlendirmeyen “Bizi sosyal medyada takip edin” düğmeleri görmeniz olasıdır. Bu kötü deneyimleri akıl almaz kılan şey, CX'in temel marka farklılaştırıcısı olarak fiyatın ve ürünün önüne geçmesi ve müşterilerin %96'sının kötü müşteri hizmetleri nedeniyle sizden ayrılacak olmasıdır.
Müşteri deneyimi denetimi, müşterilerinizin markanızla etkileşim kurarken yaşadığı deneyimin ayrıntılı bir incelemesidir. İyi bir CX denetimi, müşterinizin markanızla olan her temas noktasını inceler:
- Müşterilerin markanızı nasıl bulduğu
- Neden sizden satın almayı seçtikleri
- Satış ve teslimat süreci
- Müşteri hizmetleriyle etkileşimler
- Satış sonrasındaki deneyim
Bir CX denetimi gerçekleştirmek için mümkün olduğunca fazla ilk elden deneyime ihtiyacınız vardır. En azından satın alma deneyimini kendiniz yaşamak, müşteri görüşmeleri yapmak ve işletmenizin müşteri analizlerini incelemek isteyeceksiniz.
CX denetimi nasıl gerçekleştirilir?
Müşterinizin Yerine Kendinizi Koyun
2010 yılında Office Depot'un satışları düşüyordu. Office Depot Kuzey Amerika başkanı Kevin Peters bunun nedenini anlamak istedi. Amerika Birleşik Devletleri genelindeki 70 Office Depot mağazasına gizli müşteri olarak gitti, alışveriş yaptı ve müşteri davranışlarını gözlemledi. Gezisi sonunda işletmeyi yeniden düzlüğe çıkarmak için bir planla döndü.
Perakendede gizli müşteri uygulaması standart bir yöntemdir. Bu uygulama genellikle şirket yönetimi tarafından değil, dışarıdan hizmet alınarak gerçekleştirilir—ancak CX metriklerinizde görünmeyen sorunları ortaya çıkarmak istiyorsanız, gizli müşteri olarak bir süre çalışmaktan daha iyi bir yol yoktur.
CX'inizi “gizli müşteri” olarak denetlemek için perakende sektöründe olmanız gerekmez. Sektörünüz ne olursa olsun bunu şu şekilde yapabilirsiniz:
- SaaS alanındaysanız, web sitenizin canlı sohbetine girerek bir satış temsilcisine sorular sorun.
- Bir e-ticaret markasını yönetiyorsanız bir satın alma gerçekleştirin. Arkadaşlarınıza ve ailenize de ürün gönderin. Herkese deneyimlerini sorun.
- Bir hizmet işletmesi yürütüyorsanız web sitenize bir müşteriymişsiniz gibi bakın. Her şeyin çalıştığından emin olmak için bulabildiğiniz her düğmeye tıklayın. İletişim formunuz üzerinden kimliğinizi belirtmeden bir soru gönderin. Ekibin nasıl yanıt verdiğini görün.
Müşteri Görüşmeleri Yapın
Verileri incelemeye başlamadan önce gerçek müşterilerle konuşmanız gerekir. Müşteri deneyiminin somut olmayan yönleri ham metriklerde her zaman fark edilmez.
Bunu yapmanın birkaç yolu vardır:
Have an account? Log In
Gündelik Sohbetler
Office Depot başkanı gibi siz de işletmenize gidip müşterilerle konuşmaya başlayabilirsiniz. Bu, müşteri duyarlılığı hakkında anekdotlara dayalı bir fikir edinmenin harika bir yoludur ve daha resmî bir ortamda bulamayacağınız küçük ayrıntıları ortaya çıkarabilir.
Dezavantajı, bu konuşmaların uygun bir görüşme kadar derinlemesine ilerlemeyecek olmasıdır. Ayrıca bir perakende veya hizmet işletmesi yürütmüyorsanız bunu gerçekleştirmek zor olabilir—ancak müşterilere her zaman beklenmedik bir e-posta gönderebilir veya telefon açabilirsiniz.
Müşteri Görüşmeleri
Müşteri görüşmeleri, ayrıntılara daha fazla zaman ayırmanızı sağlar. Görüşme ortamındaki zorluğunuz, oturumu yapılandırılmış tutarken ortamın sıkıcı ve resmî hissettirmemesini sağlamaktır. Bir soru listesi hazırlayarak gelin; ancak soruların, müşterinizin aklından geçenleri özgürce ifade edebilmesine olanak tanıyacak kadar açık uçlu olduğundan emin olun.
Müşteri Destek Temsilcilerinize Sorun
Müşterilerle konuşmanın yanı sıra müşteri destek ekibinizle de konuşun. Müşterilerle aylarca veya yıllarca doğrudan konuşmuş oldukları için müşteri deneyimine dair hem olumlu hem de olumsuz yönleri kapsayan özlü bir anlayışa sahip olacaklardır. Temsilcilerinize doğru soruları sorarak sık sorulan müşteri sorularını, endişelerini, şikâyetlerini ve taleplerini ortaya çıkarabilirsiniz.
Temel Performans Göstergelerini Belirleyin
Artık müşteri deneyiminiz hakkında anekdotlara dayalı bir anlayışa sahip olduğunuza göre verileri incelemeye ve nicel bir bakış elde etmeye başlayabilirsiniz. Odaklanmak istediğiniz müşteri deneyimi alanlarını aydınlatan temel performans göstergelerini (KPI'lar) seçin.
Doğru şeyleri ölçtüğünüzden emin olun. Office Depot'un 2010'daki CX denetimi sırasında, şirketin müşteri hizmetleri puanları yükselmesine rağmen satışlarının düştüğünü fark ettiler; çünkü müşterilerin pek de önemsemediği şeyleri ölçüyorlardı; örneğin temiz zeminleri ve banyoları.
Aşağıdaki KPI'lar müşteri deneyimini ölçmek için yaygın olarak kullanılır:
Net Tavsiye Skoru (NPS)
Net Tavsiye Skoru (NPS), müşterilerin basit bir soruya verdikleri yanıtları ölçer: “0 ile 10 arasında bir ölçekte, bu ürünü/şirketi bir arkadaşınıza veya iş arkadaşınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?” NPS'nin güzelliği basitliğidir; bu soruyu bir müşteri destek görüşmesinin sonunda, web sitenizdeki bir açılır pencerede veya gerçek bir müşteri görüşmesi sırasında hızlıca sorabilirsiniz. Bain & Company tarafından yapılan araştırma, NPS'nin rakipler arasındaki büyüme oranları farkının %20-60'ını açıkladığını ortaya koymuştur.
Müşteri Memnuniyeti (CSAT)
Müşteri Memnuniyeti Skoru (CSAT), hizmet ve ürün kalitesine odaklanır. Şu soruya verilen yanıtları ölçer: “Aldığınız [ürün/hizmet] ile ilgili genel memnuniyetinizi nasıl değerlendirirsiniz?”
Müşteriler 1 ile 5 arasında bir ölçekte yanıt verir:
- Hiç memnun değilim
- Memnun değilim
- Kararsızım
- Memnunum
- Çok memnunum
Müşteri Kayıp Oranı
Müşteriler kaybedildiğinde, sizinle iş yapmayı bıraktıkları anlamına gelir. Müşteri kaybı genellikle abonelik tabanlı işletmeler bağlamında kullanılır. Müşteri kaybı, müşteri memnuniyetiyle yakından ilişkilidir; müşteriler memnun olmadıkları sürece, ihtiyaçları değişmemişse genellikle sizinle iş yapmayı bırakmazlar.
Müşteri kayıp oranınızı ölçmek için kaybettiğiniz müşteri sayısını toplam müşteri sayınıza bölün ve 100 ile çarpın. Örneğin, bu ay toplam 500 müşteriniz varsa ve 40 müşteri kaybettiyseniz müşteri kayıp oranınız %8 olur.
Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV)
Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV), ortalama bir müşterinin işletmenizle olan ilişkisi boyunca size ne kadar para kazandırdığını ölçer. CLV, bir müşteriyi edinmek için ondan kazanacağınızdan daha fazla harcama yapmamanızı sağlayarak kârlılığınızı korumanıza yardımcı olur. Ancak CLV aynı zamanda önemli bir müşteri deneyimi ölçütüdür; müşteriler olumlu bir deneyim yaşadıklarında sizden daha fazla alışveriş yapmak için geri gelmeye devam eder ve yaşam boyu değerlerini artırırlar.
Müşteri Efor Skoru (CES)
Müşteri Efor Skoru (CES), müşterilerin şirketinizle etkileşim kurarken işlerini halletmelerinin ne kadar zor (veya kolay) olduğunu ölçer.
- Yüksek CES, şirketinizle çalışmanın zor olduğu anlamına gelir. Müşteriler web sitenizde gezinmekte, ödeme işlemini tamamlamakta veya sorunlarını müşteri desteğiyle çözmekte zorlanabilir. CES değeriniz yüksekse olumsuz bir kulaktan kulağa iletişim oluşturuyorsunuz demektir. Kötü bir müşteri deneyimine doğru ilerliyorsunuz.
- Düşük CES, şirketinizle iş yapmanın kolay olduğu anlamına gelir. Web siteniz kullanışlı ve düzenlidir, ödeme yapmak kolaydır, ürünleriniz zamanında gönderilir ve tüm müşteri hizmetleri sorunları hızlıca ele alınır. CES değeriniz düşükse olumlu bir kulaktan kulağa iletişim ve müşteri savunuculuğu oluşturuyorsunuz demektir. Muhtemelen mükemmel bir müşteri deneyimine sahipsiniz.
Müşteri Yaşam Döngüsünü Araştırın
Bu noktaya kadar satın alma sürecini kendiniz uygulayarak zaten “gizli müşteri” rolünü üstlendiniz. Duyguları anlamak için müşterilerle de görüştünüz. Şansınız varsa satın alma sürecini ve müşteri destek deneyimini iyileştirmek için bazı fikirleriniz oluşmuştur.
Şimdi müşteri yaşam döngüsünü araştırarak CX denetiminize yapı kazandırmanın zamanı. Müşteri ilişkilerinizin her yönünü, şirketinizi ilk duydukları andan sizinle iş yapmayı bıraktıkları ana kadar inceleyin.
Müşteri yaşam döngüsünü araştırırken şu soruları inceleyeceksiniz:
- Müşteriler sizi nasıl buluyor?
- Müşteriler satın alma yolculuğunda hangi temas noktalarıyla karşılaşıyor?
- Sepeti terk ederek ödeme aşamasında ayrılan müşterilerin yüzdesi nedir?
- Müşteri beklentilerini karşılamada nerede başarısız oluyorsunuz?
- Müşteriler kaydoluyor, ancak kısa süre sonra ayrılıyor mu?
- İade veya geri ödeme taleplerinizin oranı nedir?
- Kullanıcılar hangi sorunları yaşıyor?
- Dönüşüm oranınız nedir?
- Müşteri kayıp oranınız nedir?
Tüm bu bilgileri düzenlemek ve tutarlı bir hikâye oluşturmak için bir müşteri yolculuğu haritalama aracı kullanmak isteyeceksiniz. Müşteri yolculuğu haritaları, neyin işe yaradığını ve neyin yaramadığını üst düzeyde görebilmeniz için müşteri yolculuğunun her bölümünü belgelemenize yardımcı olur.
Rakipleri Analiz Edin
CX denetimleri müşterinizle ilgilidir, ancak unutmayın: Müşteriler ayrıldığında bunun nedeni çoğu zaman sizinle yaşadıkları kötü bir deneyim ya da başka bir yerde yaşadıkları daha iyi bir deneyimdir. Müşterilere rakipleriniz daha iyi hizmet veriyorsa biraz casusluk yapmanın zamanı gelmiş demektir.
Faaliyet gösterdiğiniz sektöre bağlı olarak bu çalışma sizin için zaten yapılmış olabilir. J.D. Power gibi firmalar, tüketicilerin deneyimlerinden alınan kendi örneklerine dayalı olarak müşteri memnuniyetinin üçüncü taraf değerlendirmesini sunar; örneğin, sıralamaları Citi'nin küçük işletmelere hizmet veren en yüksek sıralamalı banka olduğunu gösterir. Rakip bankalar, Citi'nin neyi doğru yaptığını anlamaya odaklanmalıdır.
Küçük ve orta ölçekli firmaların bu çalışmayı muhtemelen kendilerinin yapması gerekir. Bunu yapmanın en basit yolu, yalnızca müşterilerin sizin hakkınızda ne söylediğini değil, rakipleriniz hakkında ne söylediklerini de ölçmek için sosyal medyayı analiz eden duygu analizi araçlarını kullanmaktır. İyileştirme için bir kıyaslama ölçütü oluşturmak üzere bu araçlardan yararlanın.
Bir başka yöntem de rakipleriniz için gizli müşteri olmaktır. Her bir müşteri temas noktasını nasıl yönettiklerinden neler öğrenebileceğinizi görmek için rakip firmaların satış sürecinden geçin.
More Articles
Müşteri Deneyiminizi İyileştirin
Nitel ve nicel verileri topladıktan ve bunları bir CX denetiminde bir araya getirdikten sonra en önemli noktaya, önerilerinizi hayata geçirmeye ulaşırsınız.
Bir CX denetimi eyleme dönüşmezse yardımcı olmaz. Denetimi hazırlarken bulgularınızı müşteri deneyimini iyileştirmek için uygulanabilir adımlara dönüştürün. İşletmenizin neyi doğru, neyi yanlış yaptığını anlamayı kolaylaştırmak için üst düzey bir özet oluşturun.
- Neler iyi gidiyor: CX denetimleri sorunları çözmeye odaklansa da doğru giden şeyleri takdir etmek için de bir fırsattır. Örneğin, müşterilerin destek ekibinizle harika bir deneyim yaşadığını fark ederseniz bu övgüyü ekibinize iletin.
- Nelerin iyileştirilmesi gerekiyor: Denetim raporunuzun büyük bölümü iyileştirmelere odaklanacaktır. Önerilerinizde pratik olun ve gördüğünüz sorunların temel nedenini ele alın. Örneğin, müşteriler yavaş teslimat süreleri nedeniyle hayal kırıklığı yaşıyorsa kargo sağlayıcınızı değiştirmenin zamanı gelmiş olabilir.
Unutmayın: Kullanıcı deneyiminde yaptığınız her iyileştirme birikerek fark yaratır. Süreci yönetmek için müşteri deneyimi yönetimi yazılımı veya müşteri memnuniyeti yazılımı kullanmayı düşünün ve müşteri memnuniyetinin zaman içinde nasıl değiştiğini görmek için KPI'ları takip edin.
Düzenli Olarak Tekrarlayın
Müşteri deneyiminizi daha önce hiç denetlemediyseniz bir CX denetimini mümkün olan en kısa sürede planlamak isteyeceksiniz. İşletmenizi müşterilerinizin bakış açısından inceleyene kadar müşteriyi elde tutma, müşteri yaşam boyu değeri ve müşteri deneyimini iyileştirme beceriniz sınırlı kalacaktır.
CX denetimi sürecini yıllık olarak tekrarlayın. İşletmeniz sık sık değişir; daha yüksek hacim nedeniyle gelir artıyor olabilir, ancak daha yavaş teslimat süreleri nedeniyle NPS'niz düşüyorsa harekete geçmek isteyeceksiniz.
Harekete geçmek için bir sonraki müşteri deneyimi denetiminizi beklemeyin. Amaç sürekli optimizasyondur. Müşteri deneyimi KPI'larınızı yakından takip edin ve müşteri deneyiminizde sorunların ortaya çıktığını gördüğünüzde hızlıca yanıt verin. Hangi iyileştirmelere öncelik vermeniz gerektiği konusunda netliğe ihtiyaç duyduğunuzda yeni bir CX denetimi gerçekleştirin.
CX Denetimleri Daha Mutlu Müşteriler Sağlar
CX denetimleri yoğun bir süreç olabilir, ancak nihai hedefi, yani daha mutlu müşterileri gözden kaçırmayın.
Bir denetim sırasında kendinizi müşterilerinizin yerine koyduğunuzda, doğal olarak müşteri sorunlarıyla karşılaşırsınız. Müşteri deneyiminizin nerelerde memnuniyet yarattığını ve nerelerde ciddi ölçüde yetersiz kaldığını ilk elden hissedersiniz. İçgörülerinizi eyleme dönüştürmek, daha mutlu müşteriler ve daha hızlı büyüyen bir işletme anlamına gelir.
CX'in gücüyle daha mutlu müşteriler yaratmaya yönelik daha fazla ipucu için bültenimize abone olmayı unutmayın.
İlgili yazı: En İyi Müşteri Analitiği Araçları
