Müşteri Sesi Analitiği: Dinliyor musunuz?

Müşterilerinizden iyi geri bildirim almıyorsanız markanızı karanlıkta büyütüyorsunuz demektir. Markanız bir mantar değilse, bu muhtemelen sürdürülmesi gereken en iyi büyüme stratejisi değildir. İşte müşteri sesi (VoC) analitiği bu noktada gerçekten işe yarayabilir. 

Müşteri sesi analizinin ayrıntılarına girmek üzereyiz: nasıl yapılır, ne işe yarar ve en önemlisi, müşterilerinizin geri gelmeye devam etmesini sağlamak için bunu nasıl gerçek bir eylem planına dönüştürebilirsiniz? İşletmenizin nasıl gittiği ve müşterilerinizin neler söylediği konusunda sağlam geri bildirim almak istiyorsanız seçenekleriniz ya müşteri sesi analizi yapmak ya da tahminlere başvurmaktır.

Müşteri Sesi Analitiği Nedir?

Müşteri sesi analizi, müşterilerin markanızla yaşadıkları deneyim hakkındaki yorumlarını bir araya getirip analiz etme yöntemidir. En basit hâliyle, yakın zamanda alışveriş yapan müşterilere iletişim talepleri gönderir ve geri bildirim toplamak için deneyimleri hakkında çeşitli sorular sorarsınız. Yanıtlarını inceleyerek diğer şeylerin yanı sıra şunları öğrenebilirsiniz:

• Markanızı neden aradıkları
• Sizden neye ihtiyaç duydukları
• Onlara nasıl yardımcı olmanızı bekledikleri
• Aradıklarını bulup bulamadıkları
• Kim oldukları ve alışkanlıklarının muhtemelen nasıl olduğu

Elbette işletmeler müşterilerinden bu tür geri bildirimleri her zaman almaya çalışmıştır. VoC'yi farklı kılan, sürece çok daha sistematik bir şekilde yaklaşmasıdır. VoC yazılımına yatırım yaptığınızda, aradığınız tüm ilgili verileri toplayan, önemli noktaları belirlemek için bunları inceleyen ve müşterilerin geri gelmeye devam etmesini sağlamak için ne yapmanız gerektiğine dair uygulanabilir içgörüler sunan kapsamlı bir yaklaşım oluşturabilirsiniz.

Şöyle bir senaryo düşünün: El yapımı deri cüzdanlar sattığınızı varsayalım. Satış sürecinin bir parçası olarak müşterilerinizin e-posta adreslerini, teslimat adreslerini, telefon numaralarını ve diğer bilgilerini toplamanız gerekir. Teslimat yapılıp işlem tamamlandıktan sonra müşterinize, geri bildirimlerini paylaşmalarını rica eden samimi bir mesajla birlikte bir bağlantı gönderirsiniz.

Söylediklerine dayanarak, müşterilerinizin büyük bir bölümünün sitenize kişiye özel monogramlı cüzdanlar arayarak geldiğini, ancak sizde bu ürünler bulunmadığı için daha sıradan bir seçeneğe yöneldiklerini öğrenirsiniz. Çok basit bir düzeyde bu, muhtemelen başarılı olacak ekleyebileceğiniz bir hizmete işaret eder.

Walmart

Walmart bunu son derece iyi yapıyor. Şirket alışveriş uygulaması üzerinden her satış yaptığında W+ üyesi buna benzer bir e-posta alıyor. Ankete katılmanın teşviki, uygulama üzerinden 1.000 ABD doları değerinde alışveriş kredisi kazanma şansı. 

Çekilişe katılmak için yakın zamanda alışveriş yapan müşteriler kısa bir anketi tamamlıyor ve 1-5 yıldızlı derecelendirmeyle yapılandırılmış soruları yanıtlıyor. Sorular uygulamada gezinmenin kolaylığına, teslimatın hızına ve güvenilirliğine, ürünlerin sipariş edilenlerle aynı olup olmadığına ve müşterilerle ilgili diğer unsurlara değiniyor. 

Çok Kanallı Müşteri Sesi Analitiği Nedir?

Cüzdan satıcısı örneği basit bir VoC analizidir, ancak daha kapsamlı bir yaklaşım benimseyebilirsiniz. Çok kanallı müşteri sesi analizi, basit bir VoC ile aynı işlemleri yapar; bunun yanı sıra müşterilerin kendiliğinden paylaştığı geri bildirimleri bulmak için diğer bilgi kaynaklarını da tarar. Bunlar sosyal medyada bırakılan yorumlar, Yelp veya Google'daki değerlendirmeler ya da insanların markanız hakkında konuştuğu başka herhangi bir kaynak olabilir. 

Just Eats

Yemek teslimatı markası Just Eat, müşteri sesi analitiği konusunda harika bir örnek olay çalışmasıdır. Just Eat, hizmetlerini uyarlamak için müşteri geri bildirimlerini birden fazla kanaldan yönetir. Marka teknik olarak, ülke genelinde yemek teslimatı yapmak üzere Britanya restoranlarıyla ortaklık kuran bir B2C şirketidir. Elbette restoranlarla müşterileri arasındaki aracı konumundadır, ancak müşteri deneyimi iş modelinin temel unsurlarından biridir. Bu nedenle markada, görevi Just Eat'in iş ortağı restoranları hakkında müşteri geri bildirimleri toplamak olan İyileştirme Özel Proje Yöneticisi adlı özel bir pozisyon bulunur. 

Şirket internette bir yerde olumsuz bir değerlendirme gördüğünde, değerlendirmeyi yapan kişiyle iletişime geçer ve sorunu çözmeye çalışır. Bunu başaramazsa müşterilerin endişeleri bir araya getirilir ve iyileştirme önerileriyle birlikte restoranlara iletilir. Just Eat bu girişimi o kadar ciddiye alıyor ki, değerlendirmelerin yayınlanmasından sonraki 48 saat içinde olumsuz görüş bildiren müşterilerin %97'siyle iletişime geçtiğini belirtiyor.

Tesla

Tesla bu tür bir yanıt verme konusunda birinciliği alıyor; ancak bunu nasıl yaptığı biraz gizlice yürütülüyor. Tesla satın aldığınızda, aracı ekipman ve yazılım üzerinde her türlü değişiklikle özelleştirebilirsiniz. Bunu yaptığınızda araç, yaptığınız değişiklikleri gizlice izler ve verileri Tesla sunucularına iletir. Bu sunucular da gerçek müşterilerin ortaya koyduğu tercihleri bir araya getirerek gelecekteki tasarım kararlarını yönlendirir. Tesla ayrıca doğrudan geri bildirim ister, yanıt vermeyenlere nazik hatırlatmalar gönderir ve insanların neler söylediğini görmek için sosyal medyayı botlarla tarar.

Tüm bunlar bir araya getirilerek Tesla mühendislerinin yeni nesil absürt özellikleri geliştirirken inceleyebileceği eyleme geçirilebilir veriler oluşturulur. (Tesla sahibiyseniz logoya üç kez dokunun. Sketchpad açılır. Üzerine karalamalar yapabilir ve çizimleriniz hakkında geri bildirim almak için bunları Tesla'ya gönderebilirsiniz.)

Bu, Müşteri Deneyimi Açısından Ne Kadar Önemli?

Tamam, Tesla sanat yarışmaları müşterinin sesiyle bilgilendirilen özellikler açısından biraz sıra dışı olabilir; ancak ilke, müşteri bağlılığınızı geliştirmek için yapmak istediğiniz her şey için geçerlidir. Gelişmiş duygu analizi yaparak tipik müşteri yolculuğunuzun nasıl olduğunu bilmek, yeni ürün geliştirme döngüsünün bir parçası olarak elbette faydalıdır; ancak markanızı büyütmenin diğer birçok alanı için de oldukça işe yarar. Müşterinin sesi analizlerinden elde edebileceğiniz değerli içgörülerden bazıları şunlardır.

Müşteri Sadakatini Geliştirme

Mutlu müşteri, tekrar gelen müşteridir ve ihtiyaçlarını önceden tahmin ettiğinizde hiç olmadıkları kadar mutlu olurlar. Müşteri duyarlılığının hangi yönde ilerlediğini bilmek, sorunlu noktaları belirlemenize ve en azından ortalama düzeyde müşteri ihtiyaçlarını karşılamanıza yardımcı olur. Müşterilerinizin beklentilerini onlara söylemek zorunda kalmadan karşılamak, genel müşteri memnuniyetini artırır ve kötü bir değerlendirme ile kişisel bir tavsiye arasındaki farkı yaratabilir.

Müşteri Desteğini Geliştirme

Müşteri hizmetleri, sizinle hedef kitleniz arasındaki başlıca temas noktalarından biridir. Etkili bir müşterinin sesi programını kapsamlı müşteri destek ağınıza entegre ettiğinizde, çağrı merkezinizde veya çevrimiçi destek merkezinizdeki temsilciler için neredeyse otomatik bir eğitim odağı elde edersiniz.  Bu da daha kısa bekleme sürelerine, daha verimli işlemlere ve daha düşük müşteri kayıp oranına dönüşür.

Yeni Müşteri Deneyimi Yönetimini Geliştirme

İlk kez gelen müşteriler, onlara ne kadar iyi davrandığınızı değerlendirmeye çalışır. Sizi ilk kez deneyen kişilere karşı her zaman müşteri odaklı bir yaklaşım benimsediğinizle övünebilirsiniz; ancak müşterinin sesi geri bildirim sisteminin sağladığı sağlam müşteri içgörüleri olmadan gözleriniz bağlıdır. Sürekli olarak ilgili verileri toplayarak, 2 gün önceki müşterilerin size söylediklerinden yararlanıp yeni kişilerin markanızla etkileşime girerek ne elde etmeye çalıştıklarına dair gerçek zamanlı bir tablo geliştirebilirsiniz.  

Müşterinin Sesi Verilerini Toplama Yolları

Tamam, müşterinin sesi analizleri harika; peki bunları nasıl elde edersiniz? Şirketlerin pazar araştırması yapmak için kullandığı müşteri anketlerinden bazılarına daha önce değindik; ancak bu, buzdağının yalnızca görünen kısmı. İşte kapsamlı bir VoC stratejisi oluşturmak için gelişmiş duygu analizi yapmanın bazı şaşırtıcı yolları.

1. Anket Yanıtları

Anket göndermek, müşterinin sesi geri bildirimi elde etmenin en az zahmetli yaklaşımı olabilir; bu da onu satış sonrası pazar araştırmanızın büyük bölümü için ideal kılar. Walmart gibi davranıp insanlardan samimi tepkilerini paylaşmalarını isteyen dostça bir e-posta gönderebilir veya Tesla gibi bunun otomatik karşılığını kullanarak kimseyi doğrudan iletişimle rahatsız etmeyebilirsiniz. Her iki durumda da, bundan sonraki marka geliştirme sürecinize yön verecek, neredeyse ücretsiz analizlerden oluşan günlük bir veri akışı elde edersiniz. 

2. Müşteri Değerlendirmeleri

Güvenilir sitelerdeki değerlendirmeler, sizin gibi hızlı tepki veren markalar için büyük bir nimettir. İnsanların ne düşündüğünü bilmek istiyor ve müşterilerinizin hisleri hakkında süzgeçten geçirilmemiş bir miktar gerçeği kaldırabiliyorsanız, bunlar harika bir kaynaktır. Oldukça basit bir VoC programı kullanarak değerlendirmeleri yararlı içgörüler için tarayabilir ve geçmiş müşterilerinizin potansiyel gelecekteki müşterilerinize neler söylediğini görebilirsiniz.

Bunun nasıl çalıştığını görmek için tüm müşterilerinizin sizinle yaşadıkları deneyim hakkında Google ve Yelp'te değerlendirmeler bıraktığını düşünün. Hazır analiz araçlarına sahip bir VoC programı, binlerce yorumu bir anda okuyabilir ve bazı etkileyici ölçümler sunabilir. İnsanların kısa internet yorumlarında iletişim kurmak için çok. . . ilginç bir yöntemleri olduğundan, botunuzun neye baktığını anlayabilmesi için doğal dil işleme aracı da ekleyebilirsiniz. Veri toplamayı bu şekilde otomatikleştirmek, bir Google arama uyarısı oluşturup tarayıcının sonuçlarının akmasını beklemek kadar kolaydır. 

3. Odak Grupları

Odak grupları, müşterilerinizin gerçek sesini veri kümenize dahil etmenin zaman ve kaynak açısından yoğun bir yoludur; ancak bazen bu gereklidir. Bu tür gruplar yönlendirilmiş olduğundan, doğru soruları yanıtladığınızdan emin olmanın daha iyi bir yolu yoktur; rastgele çevrimiçi değerlendirmeler ise böyle değildir. Odak gruplarını düzenli VoC programınıza dahil etmek muhtemelen uygulanabilir olmasa da, yılda bir kez veya ürün lansmanına hazırlanırken bunlara yer vermelisiniz.

VoC Platformuyla Müşterinin Sesi Analitiği Programı Nasıl Oluşturulur?

Doğru içgörüler elde etmek iyi bir ilk adımdır; ancak asıl kazanım, bu içgörüleri gerçek operasyonel değişikliklere dönüştürmeye başladığınızda ortaya çıkar. Analizinizi, müşterileri şimdiye kadar olduğundan daha iyi çekip elde tutmanızı sağlayacak girişimlere dönüştürmek için adım adım izleyebileceğiniz yaklaşım aşağıda yer alıyor. 

Ne Öğrenmek İstediğinize Karar Verin

Doğru soruları sormak, etkili bir VoC programı oluşturmanın ilk adımıdır. Müşterilerinizin geri bildirimlerini nasıl değerlendirmek istediğinize bağlı olarak, süreç hakkında genel düşüncelerinden satın aldıkları belirli ürünler hakkındaki görüşlerine kadar pek çok şey sorabilirsiniz. Geri bildirim şablonlarınıza ekleyebileceğiniz bazı soru önerileri aşağıda yer alıyor.

Sorulacak Ürün Soruları:

• Beklediğiniz ürünü aldınız mı?
• Ürün elinize ulaştığında iyi durumda mıydı?
• Satın alımınızdan hâlâ memnun musunuz?

Ürünün kalitesi, müşteri memnuniyetindeki muhtemelen en önemli tek faktördür. Müşterinin sesi analitiğinizde odaklanmanız gereken ilk konu bu olmalıdır.

Müşteri Hizmetleri Soruları:

• Müşteri desteğine ulaşmak kolay oldu mu?
• Farklı bir iletişim yöntemini (telefon, çevrim içi sohbet, iletişim formu) tercih eder miydiniz?
• Sorununuz çözüldü mü?

İnsanların markanızla etkileşim kurma biçimi, markanızın nasıl algılandığı konusunda fark yaratır. Bu bilgilerden geliştirdiğiniz girişimlere özellikle dikkat edin.

Fiyat Memnuniyeti Soruları:

• Satın alımınızın sunduğu değerden memnun kaldınız mı?
• Size bildirilen fiyatı bekliyor muydunuz?
• Aynı ürünü tekrar satın almak için ne kadar daha fazla ödemeye razı olurdunuz?

Fiyat, çoğu müşterinin satın alıp almama kararındaki başlıca faktördür. Ürünlerinizin düşük fiyatlandırıldığı yönünde sürekli geri bildirim alıyorsanız, kâr marjlarını artırmak için fiyat etiketini yükseltmeyi değerlendirin.

Uyuşmazlık Çözümü Soruları:

• Çözülmesi gereken herhangi bir sorun yaşadınız mı?
• İade/geri ödeme/değişim politikasını nasıl değerlendiriyorsunuz?
• Süreç sırasında herhangi bir zorluk yaşadınız mı?

Uyuşmazlıkların zaman zaman ortaya çıkması kaçınılmazdır ve bunları kötü yönetmek bir müşteriye mal olabilir. Müşterilerinizin sunduğunuz çözümleri nasıl yorumladığını öğrenmek, başarılı bir süreç oluşturmanın anahtarıdır.

Kaybedilen Satış Soruları:

• İstediğiniz her şeyi alabildiniz mi?
• Satın almayı düşündüğünüz ancak satın almadığınız bir şey oldu mu?
• Rakip ürünlerden herhangi birini inceliyor muydunuz?
• Bir ürünü incelediyseniz ve satın almadıysanız, neden almadınız?

Bu kategoride, müşterilerin bir ürünü satın alma veya almama kararlarını nelerin etkilediğini anlamaya çalışırsınız. Bunun için VoC programının açıkça görünür olması gerekmez. Sitenizde izlenen site ziyaretçilerinin gezinme alışkanlıklarını analiz ederek ihtiyacınız olan bilgilerin çoğunu elde edebilirsiniz.

VoC Verilerinizi Toplayın

Ne aradığınızı öğrendikten sonra sıra bunu bulmaya gelir. Analiziniz için ihtiyaç duyduğunuz bilgileri hangi tür kaynakların sağlama olasılığının en yüksek olduğuna karar verin ve bunları verimli bir şekilde yorumlamak için bir plan oluşturun.

Samimi ve talep edilmemiş geri bildirimler istiyorsanız müşteri yorumlarını inceleyin. Pazarlama verileriyle ilgileniyorsanız, örneğin sosyal medya dönüşüm sayılarını müşterilerin markanın Twitter hesabındaki yorumlarıyla karşılaştırmalı olarak inceleyin. Geri bildirim bırakma ve hareketleri izleme olanağı sunan çok sayıda müşteri aracının bulunduğu bu çağda seçenekleriniz sınırsızdır.

İş İçin Doğru Araçları Seçin

VoC verilerini toplamak için çok sayıda seçeneğiniz vardır. En temel düzeyde, fiziksel mağazanızda müşteriler için geri bildirim kartları bırakabilirsiniz. Bunun dijital karşılığı, web sitenizdeki tek bir iletişim formudur. Bunlar gönüllü katılım açısından pek etkili değildir; bu nedenle memnuniyet araştırmaları yapmak üzere iş birliği yaptığınız bir çağrı merkezinden e-posta anketlerine ve doğrudan iletişime geçerek bir üst seviyeye çıkmak isteyebilirsiniz.

Ticari müşterinin sesi yazılımları, genellikle yaygın veri kümeleri için şablonlar ve verilerin görüntülenmesi için özelleştirilebilir panolarla birlikte binlerce yorumu ve diğer çevrim içi geri bildirimleri taramanıza olanak tanır. Yeterince becerikliyseniz, Tesla'nın yapmaya çalıştığı gibi müşterilerin açığa vurduğu tercihlerini izleyebilirsiniz.

Elde Ettiğiniz Sonuçları Analiz Edin

Analizden kısmayın. Topladığınız verileri profesyonelce incelemesi için bir ekonomist, profesyonel bir analist veya genel anlamda zeki bir kişiyle çalışın. Sürecinizin genel olarak ne kadar etkili olduğu, bu aşamada ham sayıları anlamlandırıp anlamlandıramadığınıza bağlıdır.

Bilgiye Dayalı Bazı Sonuçlara Varın

Verilere sahip olduğunuzda, incelediğiniz şey hakkında biraz düşünmeniz gerekir. Diyelim ki geri dönen müşteri sayılarını inceliyorsunuz ve önceki bir ürün için iade işlemi gerçekleştiren müşterilerin ikinci bir ziyaret için nadiren geri geldiğini, diğer alanlardaki sayıların ise yüksek olduğunu fark ettiniz. Bu durumda, gözden geçirmeniz gereken bir uyuşmazlık çözümü sorununuz olabilir. Öte yandan, uyuşmazlıklar veya ters ibrazlardan sonra geri dönen müşterilerin yüzdesi gerçekten daha yüksekse, bu durum uyuşmazlık politikanızın çok iyi çalıştığının bir işareti olabilir.

Öğrendiklerinizi Eyleme Dönüştürün

İşte teorinin pratiğe dönüştüğü nokta burasıdır. İçgörülerinizi iyileştirilmiş ürün ve deneyimlere dönüştürmüyorsanız, dünyanın en iyi VoC programı bile boşa gider. VoC verilerini analiz etmek ve ürünlerden süreçlere kadar her konuda iyileştirme fikirleri geliştirmekle görevlendirilecek bir çalışma grubu oluşturmayı düşünün. Değişikliklerin ne kadar iyi sonuç verdiğini değerlendirmek için sürekli geri bildirim almayı unutmayın.

Dinleyin ve öğrenin.

Müşteri sesi analitiği, son yıllarda benimsenen en heyecan verici eski fikirlerden biridir. Müşterilerden geri bildirim istemenin yeni bir yanı olmasa da, günümüzde orta ölçekli markaların bile kullanabildiği araçlar, süreci her zamankinden daha hızlı ve daha bilgilendirici hâle getiriyor.

Hızlı ve bilgilendirici demişken, yeni makaleler ve cephaneliğinizde bulundurabileceğiniz en yeni müşteri deneyimi yönetimi araçlarına ilişkin incelemeler hakkında sizi haberdar ettiğimiz bültenimize abone olarak tüm güncel gelişmeleri takip edebilirsiniz.

İlgili yazı: En İyi Anket Analizi Yazılımı