SaaS CX Liderinin Marka Vaadi Yazma Rehberi

Bazı pazarlamacıların “Kinizm Çağı” olarak adlandırdığı bir dönemde yaşıyoruz. Markaların yalnızca %47’si güvenilir görülüyor ve tüketiciler, dünyadaki markaların %75’inin yarın ortadan kaybolmaları hâlinde kolayca ikame edilebileceğini söylüyor.

Bu ortamda, marka vaadi yazmak geçmişte kalmış bir döneme saygı duruşu gibi gelebilir. Vaatler güven gerektirir ve markalara duyulan güven giderek daha az bulunur hâle geliyor.

Ancak marka vaatleri her zamankinden daha etkili.

Kitlenizin ihtiyaçları, değerleri ve beklentileriyle örtüşen bir marka vaadi belirleyerek markanızı farklılaştırmak ve güven oluşturmak için eşsiz bir fırsat elde edersiniz; yeter ki bu marka vaadini tekrar tekrar yerine getirin.

Marka Vaadi Nedir?

Marka vaadi, markanızın değerini ve müşterilerin bekleyebileceği deneyimi ileten kısa bir ifadedir. Bir slogan veya kısa tanıtım cümlesinden farklı olarak marka vaadi genellikle reklamı yapılmaz; onu pazarlama materyallerinde öne çıkarılmış şekilde görmektense bir şirketin Hakkımızda sayfasında gömülü hâlde bulmanız daha olasıdır.

Resmî bir marka vaadi yazabilirsiniz ve yazmalısınız; ancak asıl sihir yazımda değildir. Uygulamadadır. Etkili bir marka vaadi müşterilere basın bültenleri aracılığıyla değil, markanızla yaşadıkları günlük etkileşimler üzerinden iletilir. Bu da bir marka vaadinin amaçlanan etkiyi yaratabilmesi için şirketinizin tamamının müşterilerin beklediği marka deneyimi konusunda aynı doğrultuda olması gerektiği anlamına gelir.

Marka vaadinizi açıkça ifade etmezseniz müşterileriniz doğal olarak kendi vaatlerini oluşturur. Müşteriler, markanızla yaşadıkları deneyimlere dayanarak varsayılan bir marka vaadinin temelini oluşturan “psikolojik sözleşmeler” oluşturur.

Bir marka vaadi üç biçimde ortaya çıkabilir. Bunları “iç”, “kamusal” ve “varsayılan” olarak açıklayacağım:

• İç Marka Vaadi: Marka vaatlerinin çoğu öncelikle kurum içi kullanım için tasarlanır. Rolleri, çalışanların (özellikle müşterilerle doğrudan iletişim kuran çalışanların) aynı doğrultuda hareket etmesini sağlayarak kuruluşun müşterilere vaatle uyumlu bir deneyim sunmaya odaklanmasını sağlamaktır.
• Kamusal Marka Vaadi: Kamusal marka vaatlerine zaman zaman rastlanır; bu durum çoğunlukla bir kuruluşun kısa tanıtım cümlesinin aynı zamanda etkili bir biçimde marka vaadi olmasıyla ortaya çıkar. Örneğin Zappos, markanın ideal kitlesini kendine çekerken aynı zamanda marka vaadi işlevi de gören “Mutluluk sunuyoruz” kısa tanıtım cümlesini kullanır.
• Varsayılan Marka Vaadi: Bir marka vaadi oluşturmasanız bile müşterileriniz, marka deneyiminizi oluşturan tüm etkileşimlere dayanarak bir marka vaadi varsayacaktır. (Zor kısım da şu: Bu, bırakmak istediğiniz izlenim olmayabilir.)

Tüm SaaS Şirketlerinin Marka Vaadine İhtiyacı Var mı?

Gallup’un 18 milyon kişiyle gerçekleştirdiği bir ankete göre, yalnızca müşterilerin %50’si iş yaptıkları şirketlerin vaatlerini her zaman yerine getirdiğini düşünüyor.

Bu, bir marka vaadi oluşturmanın (ve onu yerine getirmenin) sizi az rastlanan bir şirketler grubuna soktuğu anlamına gelir. Müşterilerin markanıza güven oluşturmasına yardımcı olarak daha yüksek etkileşim, daha yüksek kârlılık, daha fazla gelir ve daha hızlı büyüme sağlar.

En yüksek performans gösteren şirketler marka vaatlerini zamanın en az %75’inde yerine getirir. Marka vaadinizi yerine getirmek ideal müşterilerinizi çeker, kuruluşunuza odaklanma sağlar, ortak bir marka amacı geliştirir ve daha güçlü bir topluluk duygusu oluşturur.

Tüm SaaS şirketlerinin bir marka vaadi olmalıdır. Bununla birlikte, SaaS girişimleri ve daha büyük SaaS şirketleri için geçerli bazı nüanslar vardır:

1. Girişimler: Erken aşamadaki SaaS girişimleri müşterilere, gelire ve ürünü geliştirmeye odaklanır; hatta ürün-pazar uyumları konusunda henüz tam doğrulamaya sahip olmayabilirler. Bu durum markanız için geçerliyse bir marka vaadini kullanıma sunmak için henüz erken olabilir. Bunun yerine kitlenizin kim olduğu, markanızı nasıl gördüğü ve neler beklediği netleşene kadar bekleyin.
2. Büyük Şirketler: Portföylerinde birden fazla SaaS markası bulunan şirketler, belirsiz kalmadan hepsine özgün ve anlamlı bir şekilde uyan bir marka vaadi bulmakta zorlanabilir. Bunun yerine her alt marka, hatta belirli uygulamalar için ayrı marka vaatleri oluşturmayı değerlendirin.

Marka Vaadi Araştırması Yürütme

Marka vaadinizi tasarlamak, müşterilerinizin ne istediğini belirlemek, marka vaadinizin müşteri deneyimi üzerindeki etkisini anlamak ve markanızı farklılaştırmakla başlar.

Müşterilerinizin Ne İstediğini Belirleyin

Marka vaadi sürecine bir planla başlamazsanız bu süreç bunaltıcı gelebilir. Ancak iyi haber şu: Bir marka vaadini sıfırdan oluşturmak zorunda değilsiniz. Gerçekte bunu, müşterilerinizin sizinle ilgili zaten sahip olduğu izlenimleri; markanızın değerleri, konumlandırması ve karakteri hakkında vurgulamak istediğiniz unsurlarla bir araya getirerek oluşturacaksınız.

Müşterilerle görüşmeler yapmak ve anketler düzenlemek bu noktada önemlidir. Ayrıca ekibinizde müşterilerle doğrudan iletişim kuran ve müşterilerle etkileşimlerinden iyi bir fikir edinen temsilcilerle de konuşabilirsiniz.

Değerlerinizle örtüşen olumlu müşteri algıları, marka vaadinizi yazarken önemli olacaktır. Ayrıca müşterilerin sizi görme biçiminin görülmek istediğiniz biçim olmadığını da fark edebilirsiniz. Durum buysa kuruluşunuzu yeni bir varoluş biçimine yönlendiren bir marka vaadi, kuruluşunuzu değerlerinize ve müşterilerinizin istediklerine yaklaştırmaya yardımcı olabilir.

Marka Vaadinizin Müşteri Deneyimini Nasıl Etkilediğini Anlayın

Müşteriler, ilk etapta markanızı seçme nedenlerini pekiştiren bir marka deneyimi ister. Şirketinizin marka vaadiyle başlayıp dışa doğru ilerleyerek ve müşteri deneyimindeki diğer her şeyin bununla uyumlu olmasını sağlayarak müşterilere istedikleri tutarlı deneyimi sunabilirsiniz.

Güçlü bir marka vaadi, müşteri deneyimini şu yollarla etkiler:

• Müşteri beklentilerini belirlemek
• Güven ve öngörülebilirlik oluşturmak
• İdeal müşterilerinizi çekmek
• Sizi rakiplerinizden farklılaştırmak
• Değerleriniz ile müşterilerinizin değerleri arasında yakınlık oluşturmak
• Müşterilerde sadakat oluşturmak ve onları markanızı savunmaya teşvik etmek
• Marka vaadinizle tutarlı olacağı için tasarımınıza yön vermek

Markanızı Nasıl Farklılaştıracağınızı Keşfedin

Marka vaadiniz temelde rakiplerinizin marka vaatleriyle aynıysa bu, markanızın ve sunduğunuz değerin sıradan bir ürün olduğunu kabul ettiğiniz anlamına gelir.

Marka vaadinizi yazma çalışmasını, konumlandırmanızı geliştirmek için bir fırsat olarak değerlendirin. Diğer markaların neler yaptığına bakın ve benzersiz bir avantaja sahip olduğunuz alanları keşfedin. Bunu gerçekleştirdiğiniz müşteri anketleri ve görüşmelerinden elde ettiğiniz sonuçlarla birleştirdiğinizde, öne çıkan bir marka vaadi oluşturmanıza yardımcı olacaktır.

Etkileyici Bir SaaS Marka Vaadi Nasıl Yazılır?

Belirsiz ve sıkıcı ifadeler kötü marka vaatleri oluşturur. Ne yazık ki bunlara fazlasıyla sık rastlanır; bazı markalar sonunda “Hepimiz bu işte birlikteyiz.” gibi anlamsız, basmakalıp sözler kullanır.

Yaygın bir başka tuzak da markanızın gelecekte nasıl gelişebileceği üzerinde takılıp kalmaktır. Neyse ki marka vaadinizi markanızın hayal edilen gelecekteki bir versiyonuyla uyumlu hâle getirmeniz gerekmez. Bugün müşterilerinize gerçekçi ve özgün bir şekilde neler sunabileceğinizi düşünmeniz yeterlidir.

Unutmayın, müşterilerinizin markanız hakkında ne düşündükleri ve markanızın onlar için ne ifade ettiği konusunda zaten bir fikri vardır. Sıfırdan başlamak yerine bunun üzerine inşa edin.

Marka vaadinizi yazarken aklınızda bulundurmanız gereken bazı noktalar şunlardır.

• Markanızın özünü, marka kimliğini ve marka konumlandırmasını yansıtmalıdır.
• Duygusal ve fayda odaklı unsurların bir bileşimini içermelidir.
• Net faydalar ifade etmelidir. (Marka vaadinizin net faydaları yoksa fazla belirsiz olabilir.)
• Özgün hissettirmelidir.
• Vaadinizi yerine getirebilmelisiniz.

Marka Vaadinizi Yazmak İçin 5 Adımlı Süreç

Marka vaadi araştırmanızı tamamladıktan sonra marka vaadinizi yazmaya hazırsınız. Bunu şu şekilde yapabilirsiniz:

1. Sentezleyin: Artık müşteri görüşmelerinden, ön saflardaki temsilcilerinizle yaptığınız konuşmalardan ve anketlerden elde edilen verilere erişiminiz olmalı. Tüm bunları birkaç temel marka sütununda veya özelliğinde bir araya getirin. Misyon bildiriminiz veya değerlerinizle uyumlu hissettirmeyen her şeyin üzerini çizin.
2. Beyin fırtınası yapın: Marka farklılaştırıcılarınızın, değer önerinizin ve müşterilerin markanızdan beklentilerinin ruhunu yansıtan çeşitli ifadeler düşünün. Duygusal dil ile fayda odaklı taahhütleri bir arada kullanın.
3. Gözden geçirin: Artık marka vaadiniz için birkaç olası adayınız olmalı. Özgün hissettirip hissettirmediklerini görmek için bunları kurum içinde test edin. En önemlisi, paydaşlara bu vaadi yerine getirip getiremeyeceklerini sorun. İlerlemeye başlamadan önce herkesin desteğini aldığınızdan emin olun. Yerine getiremiyorsanız bu marka vaadi seçeneğini kaldırın.
4. İyileştirin: Bu aşamada marka vaadinizi neredeyse son hâline kadar daraltmış olmalısınız. Peki, müşterilerde karşılık buluyor mu? Marka vaadinizi müşterilerin karşısına çıkarmanın bir yolunu bulun. Hedef kitlenizle güçlü biçimde örtüşen bir ifadeye ulaşana kadar geri bildirim toplayın ve iyileştirin.
5. Son hâline getirin: Marka vaadinizi kısa ve akılda kalıcı bir ifadeye dönüştürerek son hâline getirin.

Güçlü SaaS Marka Vaatlerine Örnekler

Size ilham vermesi için önde gelen SaaS şirketlerinin marka vaatlerine göz atalım.

ServiceNow

Marka Vaadi: “Dünyayı müşterilerimiz ve onların müşterileri için işler hâle getirmek.”

Etki: ServiceNow, kurumsal markaların iş akışlarını dijitalleştirmesine ve otomatikleştirmesine yardımcı olan bir bulut bilişim platformudur. Marka vaadi güçlüdür, çünkü doğası gereği empati içerir; müşterilere ServiceNow'un, müşterilerinin son tüketicilerinin mükemmel bir deneyim yaşamasını sağlayacak kadar önem verdiğini anlatır.

Ceridian

Marka Vaadi: “Çalışma hayatını daha iyi hâle getirmek.”

Etki: Yalnızca müşterilerde değil, çalışanlarda da karşılık bulan bir marka vaadi bulmak her zaman kolay değildir. Bulut tabanlı bir yazılım şirketi olan Ceridian, hem temel bir değer olarak işlev gören hem de insan kaynakları işe alım çalışmalarına katkı sağlayan “Çalışma hayatını daha iyi hâle getirmek” marka vaadiyle bu dengeyi başarılı biçimde kuruyor.

Freshworks

Marka Vaadi: “Müşteriyi ömür boyu kazandıran yazılımlar sunmak.”

Etki: Bir müşteri hizmetleri yazılımı şirketi olan Freshworks, pazarlama, satış, destek ve IT işlevlerinin birçoğunu kapsayan SaaS ürünleri oluşturur. Geniş ürün portföyünü “Müşteriyi ömür boyu kazandıran yazılımlar sunmak” ifadesiyle özetler; bu ifade, müşterilerin ömür boyu müşteri edinmesine ve onları elinde tutmasına yardımcı olma misyonuyla da örtüşür.

Signeasy

Marka Vaadi: “Nerede olurlarsa olsunlar tüm müşterilerimize kolaylık ve sadelik sunmak.”

Etki: Adından da anlaşılacağı üzere Signeasy, müşterilerinin hayatını kolaylaştırmaya odaklanır. Kullanıcıların belgeleri elektronik olarak imzalamasına olanak tanıyan SaaS platformu, özgün markalama biçiminin (”SignEasy, with a capital E”) müşteriler yazmaya çalışırken kafa karışıklığına yol açtığını fark etti. Bu nedenle Signeasy, marka vaadine bağlı kalma çabasıyla logosunu ve markalamasını değiştirdi ve bunları müşteriler için en kolay olanla uyumlu hâle getirdi.

BambooHR

Marka Vaadi: “Anlamlı işlere zaman ayırmanıza yardımcı oluyoruz.”

Etki: BambooHR'nin “İnsanları harika işler yapmaları için özgürleştirmek” sloganı, marka vaadini pekiştirir ve ürününü bulut HR yazılımından daha anlamlı bir şeye dönüştürür. BambooHR, ürününe düzenli zaman kazandıran güncellemeler sunarak marka vaadini yerine getirir.

Marka Vaadinizi Hayata Geçirme

Özgün hissettiren bir marka vaadi üzerinde karar kıldıktan sonra en önemli kısmı, bunu kuruluşunuz genelinde uygulamaya koymayı ihmal etmeyin. Marka vaadinizin başarılı olup olmaması, bunu her gün yerine getirme becerinize bağlıdır. Müşterilerinizle doğrudan iletişim kuran ekiplerinizi bu vaadi yerine getirecek şekilde eğitin; müşterilerinizle kurdukları çok sayıdaki temas noktası sayesinde marka vaadinizi gerçeğe dönüştürmede etkili olacaklardır.

Günümüz tüketicileri hayal kırıklığına uğramış durumda. Beklentilerini karşılamayan diğer markalar tarafından hayal kırıklığına uğratıldılar. Etkili bir marka vaadi oluşturmak ve bunu istikrarlı bir şekilde yerine getirmek, markanızı farklılaştıracak, güven oluşturacak ve her zamankinden daha fazla marka değeri yaratacaktır.

Marka stratejinizi bir sonraki seviyeye taşımaya hazır mısınız? bültenimize abone olarak sürekli değişen CX dünyasının geri kalanına yeni bir bakış açısı kazanın. En güncel CX liderliği ipuçlarımızı, pazarlama stratejilerimizi, içgörülerimizi ve sektör trendlerini alacaksınız.