Müşteri Deneyimi (CX) bugünlerde oldukça revaçta. Her ne kadar hiç kimse “CX yapmanın” ne anlama geldiği konusunda hemfikir olmasa da bu durum, iş liderlerinin programa tamamen destek verdiklerini söylemelerine engel olmuyor.
Eğer bu durumun tamamı kulağa TQM, açık ofisler ve katmanların azaltılması gibi geliyorsa, bu kavrama LinkedIn kaynaklı her yeni trendde olduğu gibi şüpheyle yaklaşmanız mazur görülebilir.
Ancak artık gerçekten bir şeyler yapmaktan ve CX disiplinine daha gerçekçi, hatta cesaretle söyleyeyim, mühendislik odaklı bir yaklaşımla yaklaşmaktan söz edelim.
Başka bir deyişle, müşteri deneyimi tasarımından söz edelim.
Müşteri Deneyimi Tasarımı Nedir?
Müşteri deneyimi tasarımı, müşteri yolculuğu boyunca deneyimleri kasıtlı olarak tasarlama sürecidir. Müşteri etkileşimlerinin gerçekleştiği tüm noktalarda tam olarak istediğiniz şeyin gerçekleşmesini sağlamak için açık ve bilinçli bir çaba gerekir; bunun için daha iyi müşteri etkileşimi sağlamayı amaçlayan, özel olarak tasarlanmış bir operasyonel CX sistemi kullanılır.
Evet, bu durum şirketiniz içinde marka vaadinizi yerine getirmenizi sağlamaya adanmış bir işlevin bulunmasını gerektirecek.
Ama endişelenmeyin; doğası gereği oldukça uygulama odaklı olan ve sonuç üreten hareketli parçalara sahip bir “CX yapma” yöntemi gerçekten var.
Bunu kuruluşunuzun tamamında uygulayabilir; hizmet tasarımını, UX tasarımını, dijital deneyimi, kullanıcı deneyimini ve müşteri deneyimi yönetimini, yani tüm müşteri ekosistemini ele alabilirsiniz.
Ben gerçekten ciddi bir müşteri deneyimi stratejisinden söz ediyorum. Bütünsel bir müşteri deneyimi oluşturmak için gerekli olan tüm bu bileşenleri, gelişigüzel ya da birkaç farklı departmanın kendi ‘sınırları içinde’ kalarak yürütmesi durumunda bir araya getirmek daha zordur.
Bu nedenle, tüm bu kuruluşların ve ekiplerin çabalarına yön verecek kapsayıcı, stratejik bir yaklaşıma sahip olmak iyi olacaktır.
Ancak doğru düşünce yapısıyla başlamalısınız; çünkü bunu yanlış yaparsanız bu fırsatı yeniden elde edemezsiniz.
Müşteri Deneyimi Tasarımına Nasıl Yaklaşılmalı?
Müşteri deneyimini tasarlamak, kuruluş genelinde bir çaba gerektirir. Müşteri yolculuğunu baştan sona haritalandırmayı (müşteri yolculuğu haritalandırma), müşterileri dinlemeyi, kendinizi onların yerine koymayı ve her temas noktasında müşteri ihtiyaçlarını nasıl karşılayabileceğinizi ve sorunlu noktaları nasıl ortadan kaldırabileceğinizi anlamayı içerir.
Bu yaklaşım, müşteri deneyimini kuruluşun tamamı tarafından üzerinde çalışılması gereken başlı başına bir ürün olarak ele alır.
Bu nedenle, gerçekten harika bir müşteri deneyimi tasarlamak için öncelikle neden “CX yaptığınızı” belirlemek üzere biraz zaman ayırmaya değer.
Have an account? Log In
Marka Uyumu: ilk etapta neden CX yaptığınız
Şimdi burada ya bir efsaneyi çürüteceğim ya da daha en başından sizi tamamen sinirlendireceğim; belki de ikisini birden yapacağım. Açıkça söylemek gerekirse: satışları ve geliri artırmanın sihirli anahtarı olarak önerildiği için “CX yapıyorsanız”, daha başlamadan yanılıyorsunuz.
Bunun birkaç nedeni var ve bunlardan bazılarını bu konu hakkında yazdığım kitapta açıkladım (kitabın ironik bir şekilde adı CX'i Yanlış Yapıyoruz... Ve Nasıl Doğru Yapılır).
Ancak en bariz olanı şu: eğer birinin (muhtemelen dışarıdan bir danışmanın ya da pazarlama departmanınızdan birinin) lider olarak size “CX yapmanız” gerektiğini, bunun sizi paraya boğacağını söyleyerek ikna etmesi gerekti ise tahmin edin ne olacak? Bir ikiyüzlüye dönüşeceksiniz.
Çünkü sonra dönüp tüm şirketinize aşağı yukarı şöyle bir şey söyleyeceksiniz: “Bu ‘büyük CX işini’ hayata geçiriyoruz, çünkü müşterilerimize her şeyden önce ve her şeyin üstünde değer veriyor ve onları önemsiyoruz!”
Gerçekten mi?
Bunu az önce hesaplarınıza para akıtacağı için yaptığınızı itiraf ettiniz.
Müşterilerinizi seviyor musunuz?
Elbette seviyorsunuz, ama yalnızca paraya sahip olanlar onlar olduğu için.
Her gün saat 16.00 civarında köpeğim de bana karşı benzer bir sevgi ve şefkat patlaması yaşıyor; bir kase mama yedikten sonra sincapları kovalamaya geri dönüyor.
Üstelik, tüm bu ‘büyük CX işi’, “yapmanın” sizi Scrooge McDuck’a dönüştürüp madeni para yığınlarının içine dalmanızı sağlayacağına dair bir tür sihirli vaade dayanıyorsa, muhtemelen anlamsız girişimler ve içi boş söylemlerden oluşan herhangi bir dizi, sizi... pekâlâ, CX benzeri bir şey yaptığınıza ikna edecektir.
Onu TQM ve diğerlerinin yanına koyun; işe yaradığında aynı derecede iyi sonuç vermesine şaşırmayın.
Ancak CX tasarımıyla ilgili kritik nokta şu: doğru yapmak için, öncelikle bunu neden yaptığınıza dair amacınızla başlamalısınız.
Bu amaç, mühendislikten alacak hesaplarına, İK’dan, evet, pazarlamaya kadar yaptığınız diğer her şey kadar kurumsal stratejinizin de temelini oluşturur.
Bir dizi kurumsal değer ve ilkeye, müşterilerinizin hayatında sahip olmaya çalıştığınız bir konuma sahipsiniz. Başka bir deyişle, amacınız var. CX çalışmalarınızı bu amaca bağlayın (ve onları kârdan ayırın), nasıl gelişip serpildiklerini görün.
Dürüst olalım, “CX yapmanın” para odaklı nedenlerinin arkasındaki teori aslında oldukça sağlamdır.
Müşterilerinizle ilgilenin; geri gelecek, muhtemelen daha fazla satın alacak ve belki de arkadaşlarını getireceklerdir.
Bu miti çürüttüğümü iddia etmeyeceğim. Ancak algıyı değiştirmek istiyorsanız, gerçekliği değiştirmekle başlayın diye eski bir söz vardır.
Kendi başına bir amaç olarak müşteri odaklı olun (bilirsiniz, çünkü buna inanıyorsunuz) ve müşterileriniz bunu tüm yaşam döngüsü boyunca her müşteri temas noktanızda fark edecektir.
Kârınız bunu takip edecektir; ancak, ah, bilmiyorum...değer ve ilkelerinize uygun yaşamak gibi anlamlı bir şeyi, kanıtlanmış “müşteri sadakati” yoluyla savunulabilir bir yatırım getirisi sağlamasında ısrar ederek değersizleştirmeyin.
Marka Vaadi Uyumunuzu iyileştirmeyi CX yapmanızın nedeni hâline getirin; bu, yalnızca aşağıdaki operasyonel işlevleri yönlendirmekle kalmaz, müşterilerinizi etkileyen kararlar vermeniz gerektiğinde size bir Kuzey Yıldızı da sağlar.
İçgörüler—her şeyin başladığı yer
Önceki bir makalede CX için gerçekten iki adım olduğunu yazmıştım:
- Neyi yanlış yaptığınızı bulun
- Düzeltin.
İkinci adıma birazdan geleceğim; ancak nerede yanlış yaptığınızı bilmiyorsanız sorunları düzeltmek oldukça zordur. Bu nedenle müşteri deneyimi tasarımı, müşteri içgörüleriyle başlar.
Buna karşılık, pek çok kişi Müşterinin Sesi (VoC) programı başlatır ve işi bitmiş sayar.
Vay canına, CX yapmak ne kadar da zahmetli... elimizdeki tüm bu harika müşteri geri bildirimlerine ve kullanıcı araştırmalarına bakın! Şu müşteri memnuniyeti rakamlarına bir göz atın!
Birazdan göstereceğim gibi, bu hem paranızın hem de müşterilerinizin zamanının büyük bir israfıdır.
Ancak önce, pek çok kişinin anketleri müşteri içgörülerinin tek kaynağı olarak gördüğünü de kabul edelim.
İçgörü toplamak, yalnızca anketlerden ibaret değildir
Bazı durumlarda, anketlere bu denli fazla güvenmek bir markanın yapabileceği en kötü seçimdir. Müşteri veya danışan kitlesine bağlı olarak anketler hiç anlamlı olmayabilir.
B2B kuruluşuysanız ve hizmetiniz hakkında müşterilerinize anket gönderiyorsanız, yanıtlayan kişinin markanızla ilgili deneyime sahip biri olduğundan nasıl emin olabilirsiniz?
Demek istediğim şu: marka vaadinizi ne ölçüde yerine getirdiğinize ilişkin müşterilerinizin bakış açılarını keşfetmenin başka yollarını arayın.
Yalnızca CX yapmak uğruna “CX yapmayı” (evet, üzerinize kaçınılmaz olarak yağacak o para yığınlarını da) bırakıp tüm bu girişimin amacına kendinizi açtığınızda, müşteri içgörülerinizi elde etmek için muhtemelen her türden yaratıcı kaynak bulacaksınız.
Bunlardan birkaçını sıralayabilirim (görüşmeler, odak grupları, sosyal medya dinleme, gizli müşteri çalışmaları, müşterilerin yerinde olmayı denemek vb.); ancak meraklı tarafınızın ortaya çıkmasına izin vermek daha da iyidir.
Özellikle aradığınız şeyin, yaptığınız işlerin müşterilerinizin gözünde marka vaadinizi yerine getirmenizin önüne geçtiği noktaları ortaya çıkaracak yollar olduğunu unutmayın.
Size garanti ederim ki, on dakikadan fazla düşünürseniz Net Tavsiye Skoru (NPS) veya C-SAT’ın sizin için işe yaramayacağı sonucuna kolayca varırsınız.
Anketler konusunda, Marka Uyumu Skoru’nu ben icat ettim (bu yöntemde müşterilerinize ne durumda olduğunuzu daha açık bir şekilde sorarsınız). Ancak o zaman bile bu yalnızca üst düzey bir KPI’dır ve hedefi neden ıskaladığınız veya iyileştirmek için ne yapabileceğiniz hakkında mutlaka bilgi vermez.
CX yapmanızın nedeni marka vaadi uyumunu artırmaksa (bu bir fiildir, o hâlde bunu aklınızda tutun...), müşteri içgörüleri programınız çok daha büyük ve etkili bir anlam kazanır.
Süreç mühendisliği—hadi, CX programımı sen yönlendir
Tamam, o yönlendirme kısmı.
Dediğim gibi, “CX yapıyorsanız” bunu ya herkes yaptığı için ya da size yeni gelir yağmuru vaat edildiği için yapıyorsanız, muhtemelen anlamlı bir fark yaratacak kadar üzerinde gerçekten düşünmemişsinizdir.
İşte bu yüzden NPS veya C-SAT'a öylesine bağlanmış, liderlerin daha sonra bir sonraki slayda geçtiği sunumlarda kullanmak üzere her hafta bir grafiğin sonuna yeni bir nokta yerleştirmeleri karşılığında tonla para almaktan memnuniyet duyacak müşteri deneyimi danışmanlarından oluşan küçük bir sektörü ayakta tutan, sonu gelmez bir marka geçidi var.
Bu CEO'lar kendilerini sırtlarından sıvazlayacak ve “müşteri deneyimi yapıyor” oldukları, hem de çok ama çok müşteri odaklı oldukları için tebrikleri kabul edecekler.
Ancak gerçekte hiçbir şey yapmıyorlar; özellikle de sevgili “metrikleriyle.”
Çeşitli VoC çalışmalarınızdan elde ettiğiniz içgörüleri alıp, marka vaadinizi müşterilerinizin deneyimleriyle daha iyi uyumlu hâle getirmek için yaptıklarınızı değiştirerek onları daha iyi bir noktaya taşımaya yönelik kararlı bir çaba göstermek, bilinçli olarak tasarlanmış bir müşteri deneyimi programının tüm motorudur.
Süreç mühendisliği (Altı Sigma, Yalın, Tasarım Odaklı Düşünme, Kaizen, Çevik ve istediğiniz diğer araçlardan herhangi birini veya tümünü kullanabileceğiniz alan) işin gerçekten uygulamaya döküldüğü yerdir.
Bunun daha azı, bir şeyler yaptığınıza kendinizi inandırmaya yönelik yarım yamalak, el kol sallayan bir girişimdir.
VoC/içgörü verilerinizi analiz edin ve yaptıklarınızın, bunu neden yaptığınızı söylemenizden müşterilerinizin dikkatini en yaygın veya en etkili biçimde nasıl uzaklaştırdığını bulmak için derinlemesine araştırın.
Mevcut politikalarınızın, süreçlerinizin, kurallarınızın ve hatta bütün sistemlerinizin marka uyumunuzu hangi şekillerde engellediğini belirleyin. Ardından birkaç Altı Sigma Kara Kuşağı, Yalın uzmanını, Değişim Yönetimi gurusunu ve işi daha iyi yapma konusunda uzmanlaşmış tüm ekibinizi görevlendirerek iş yapma biçiminizi geliştirmelerini sağlayın.
Hatta bu içgörüleri genel tasarım sürecinize entegre edin.
İşin komik yanı, bunu yaparken aslında kaynak tasarrufu sağlıyor olmanızdır.
Bazı markaların VoC programlarına yatırdığı onca para, zaman, çaba ve enerji düşünüldüğünde, bunların çoğunun programdan çıkan içgörülerin üzerine oturarak hepsini boşa harcadığını görmek yürek parçalayıcıdır.
Müşteri içgörüleri sisteminizin çıktılarıyla Süreç Mühendisliği (PE) açısından bir şeyler yapmıyorsanız, müşteri deneyimi programınız para ve müşterinizin zamanı için israftır.
Ayrıca lider olarak VoC çalışmalarınızdan elde ettiğiniz içgörüler doğrultusunda harekete geçmiyorsanız, ekibinize çok açık bir mesaj da gönderiyorsunuz: “Bunların hiçbirine gerçekten inanmıyorum... Sadece lafını ediyorum.”
Bu da beni şuraya getiriyor...
Müşteri odaklı bir kültür: işte bir tişört
Doğru müşteri deneyimi araçlarına sahip olmanın yanı sıra, müşteri deneyimi sistemlerinizi tasarlamak da doğru zihniyeti gerektirir. Gerçekten müşteri odaklı bir kültür de geliştirmeniz gerekir.
Tişörtler, mousepad'ler ve kültüre dair diğer ıvır zıvırlar hakkında sürekli söyleniyorum.
Bu türden, “müşterilerimizi seviyoruz!” ve “müşterilerimize olumlu bir deneyim sunuyoruz!” şeklindeki dışa dönük gösteriler, müşteri deneyimi programınızın tamamı bundan ibaretse işe yaramaz ve hatta biraz da alaycıdır.
Anahtarlıklar dağıtmak ve bir müşteri deneyimi gurusuna beş haneli bir ücret ödeyerek tüm çalışanların katıldığı toplantınıza gelmesini ve her temas noktasında tüm müşterilerinizi “ETKİLEMENİZ!” gerektiği konusunda 20 dakikalık bir nutuk çekmesini sağlamak, marka vaadinizle uyumlu, doğru müşteri deneyimi tasarımının zavallı bir ikamesidir.
Evet, tıpkı yaptığınız her şeyin merkezine müşteri deneyimini koymaları için ekibinize yaptığınız kendi uyarılarınız gibi bunların da bir yeri var. Elbette.
Ancak gerçekten müşteri odaklı bir kültür geliştirmenin uygulanabilir yollarına da ihtiyacınız var.
Bunu yapmanın üç bileşeni vardır: Olanak sağlama, Yetkilendirme ve Teşvik.
Olanak sağlama
Müşteri destek yardım masasını aradığınızda, oradaki kişinin size yardımcı olacak kapasiteye, bilgiye veya hatta araçlara sahip olmamasının yarattığı hayal kırıklığını bilirsiniz.
Adil olmak gerekirse, bazen ihtiyacınız biraz daha özeldir ve doğal olarak markaların ön saftaki iş akışında yer almayan II. ve III. Düzey destek kapasitesine ihtiyacı vardır.
Ancak sipariş ettiğiniz bir paketin takibini yapıyor, kredi kartı iadesine ihtiyaç duyuyor veya basit bir fatura sorgusu yapıyorsanız, o markayı temsilen konuştuğunuz ilk kişi bu basit işleri sizin için yapabilmelidir.
Hatta müşteri deneyimi gerçekten herkesin işiyse, kuruluşunuzun her yerindeki her ekibin her üyesi, müşterilerinize bu Marka Vaadini sunma görevini yerine getirmek için gereken tüm araçlara hazır erişime sahip olmalıdır.
İçgörüler ve PE programlarınıza para akıtıyor, ancak herkese doğru araçları sağlamaya zaman bulamıyorsanız, bir adım geri atın ve herkesin ihtiyaç duyduğu şeylere sahip olması hâlinde tüm bunların ne kadar kolaylaşabileceğini düşünün.
Ve hayır, mesele yalnızca otomasyon değil.
Yetkilendirme
Mülkiyetin dokuz onda birinin hukuk olduğu söylenir.
Elbette, ancak marka vaadinizi yerine getirme dünyasında, ekip üyeleriniz bunları kullanmaya yetkili değilse doğru araçlara sahip olmak tek başına yeterli değildir.
İletişim merkezi temsilcileriniz, isteyebilecekleri en iyi araçlara sahip olabilirler; ancak her olay bir üst kademeye aktarılmayı gerektiriyorsa, yazılım lisansları için kesinlikle para israf ediyorsunuz.
Ancak konu yalnızca onlar değil; unutmayın, burada kültürden söz ediyoruz. Mühendisleriniz ve ürün tasarım ekipleriniz müşteri odaklı kişiler tarafından yönetilmiyorsa, verimlilik ve maliyet tasarrufu, marka vaadinizi yerine getirmeye daha elverişli yeni tasarımlar geliştirmekten muhtemelen onlar için daha önemlidir.
Bu departmanlardaki, marka uyumunu gerçekten müşteri odaklı bir yaklaşımla iyileştirme arzusundan doğan yeni fikirler üst yönetim tarafından reddediliyorsa (ya da daha kötüsü, boğucu bir ortam nedeniyle hiçbir zaman gün yüzüne çıkamıyorsa), kendinizi kandırmayın: müşteri odaklı bir kuruluş yönetmiyorsunuz.
Marka vaadiniz söz konusu olduğunda herkesin neyin ne olduğunu (ve bunun “CX yapma” hedefiniz olduğunu) bilmesini sağlayın; ardından kenara çekilin ve her düzeydeki herkesin Müşterilerinize hizmet sunmasına izin verin.
More Articles
Teşvik
Söylediklerini eylemleriyle destekleyen bu yaklaşım, ekiplerinizi müşteri odaklı olmaya ve harika bir müşteri deneyimi sunmaya teşvik etme konusunda, tüm balonlardan veya öğleden sonra bira içilen yarım günlük atölye çalışmalarından çok daha etkili olur.
Sonuçta lider olarak insanlar yaptıklarınızı, söylediklerinizi dinlediklerinden daha fazla dikkate alırlar. PE çalışmalarınıza, marka uyumu açıklarınızın bulunduğu yerlere göre öncelik vermeniz, sizin ve şirketiniz için neyin önemli olduğu konusunda çok şey anlatır.
Bu alandaki başarıları öne çıkarmak da büyük bir rol oynar. Ve evet, bu programda afişler ve tişörtler için de meşru bir yer vardır. Ancak bunlar yalnızca sembol olarak kalmayıp eylemlerle desteklenirse çok daha etkili olurlar (insanların bu tişörtleri gerçekten giymeleri ve bunu içtenlikle yapmaları de muhtemeldir).
Sahaya Çıkın
Müşteri deneyimi tasarımı, kuruluş genelinde ortak ve kararlı bir çaba gerektirir.
Bu çerçeveyi (Marka Uyumu, İçgörüler, Süreç Mühendisliği ve CX Kültürü), orada “CX yapmak” için uygulanabilir bir yapı eksikliği olduğu için oluşturdum.
Bu yaklaşım herkes için işe yaramayabilir, ancak en azından bir başlangıç noktasıdır. Başkan yardımcıları, direktörler ve tüm genel giderleriyle birlikte eksiksiz bir departmana ihtiyacınız olmayabilir.
Ancak bu yaklaşım tamamen ölçeklenebilir ve daha da önemlisi, bilinçli bir şekilde tasarlanmıştır; Marka Deneyiminizi mükemmelleştirmeyi ve müşterilerinizin beklentilerini, neyle ilgili olduğunuzu söylediğiniz şeylerle uyumlu hâle getirmeyi amaçlar.
Üstelik gerçek bir CX stratejisine dayanarak bir şeyler yapmanızı sağlar.
İlgili Araçlar Listesi:
- En İyi Müşteri Deneyimini Oluşturmak İçin UI/UX Tasarım Yazılımları
- Kullanıcıların Ekosisteminize Sorunsuz Bir Şekilde Katılmasına Yardımcı Olan Müşteri Entegrasyon Yazılımları
İlgili Okuma:
