Müşteri Odaklı Bir Hizmet Şeması Nasıl Tasarlanır

Bir hizmet planı, şirket içi süreçlerinizin, çalışanlarınızın ve sistemlerinizin müşteri yolculuğunun her adımını nasıl desteklediğini gösteren görsel bir araçtır. Sürtüşme noktalarını belirlemenize, operasyonları iyileştirmenize ve daha bilinçli deneyimler tasarlamanıza yardımcı olur.

Şirketlerle çalışarak müşterinin sesinin genel stratejilerine dahil edilmesini sağlayan bir araştırmacıyım ve müşterilerimin hizmet sistemlerini görsel olarak anlamalarına, müşterinin bu sistemle nasıl bütünleştiğini görmelerine ve iyileştirme ya da yenilik fırsatlarını belirlemelerine yardımcı olmak için hizmet tasarımı planlarını sık sık kullanıyorum. Bu makalede, şablon seçmekten ve temel katkı sağlayacak kişileri belirlemekten doğru yolculuğu seçmeye, ekipler arası iş birliği yapmaya ve gerçeği yansıttığından emin olmak için planınızı doğrulamaya kadar müşteri odaklı bir hizmet planını nasıl tasarlayacağınızı göstereceğim.

Hizmet Planı Nedir?

Hiç gerçek bir plan gördünüz mü? Hani mimarlar tarafından hazırlanan o klasik planlardan? İyi düşünülmüşlerdir ve çevredeki ortam için birden fazla bakış açısı ile unsuru içerirler. Birkaç küçük alanın, örneğin bir evin birçok odasının, daha büyük bir alan oluşturmak üzere nasıl birbirine bağlandığını onlara bakarak anlayabilirsiniz. Klasik bir planın bu özellikleri hizmet planında da görülür. 

Öncelikle, sözünü ettiğimiz 'hizmetlerin' yalnızca müşteri hizmetleri değil, bir şirketin tüm hizmetlerini kapsadığını belirtmek önemlidir.

Bir hizmet planı, bir müşteri yolculuğundaki temas noktalarıyla doğrudan bağlantılı çeşitli hizmet bileşenleri arasındaki ilişkileri gösteren görsel bir araçtır. Diyagram biçiminde sunulan bu araç; insanları, araçları ve süreçleri içerir.

Bu kullanışlı araç, G. Lynn Shostack tarafından 1984 yılında Harvard Business Review aracılığıyla oluşturuldu. Hizmet planı diyagramları, bir hizmet sürecinin adımlarını haritalandırıyordu. Hizmet planı, bir kişinin hizmet sürecini belgeleyebilmesini kolaylaştırarak iyileştirme alanlarının daha kolay fark edilmesini sağladı. Ayrıca yeni tasarımlar oluşturmak için bir referans noktası olarak da kullanıldı. 

Peki aslında neleri kapsar? Genel tema, müşterinin bakış açısından oluşturulmasıdır. Birçok farklı versiyonu olsa da temel unsurlar şunlardır: 

• Müşteri Eylemleri
• Ön Sahne Eylemleri
• Arka Sahne Eylemleri
• Görünürlük Çizgisi
• Destek Süreçleri
• Araçlar
• Envanter

Bu temel unsurların her birini ayrıntılı olarak okurken, bunları hizmet planında aynı sırayla yer alıyormuş gibi hayal edin. En üstte müşterinin eylemleri, en altta ise Fiziksel Kanıt bulunur. 

Müşteri Eylemleri , bir müşterinin hizmet sunma sürecinin parçası olarak gerçekleştirdiği adımları ifade eder. 

Ön Sahne Eylemleri , yüz yüze gerçekleşen bir hizmet karşılaşmasında çalışan tarafından atılan adımlardır. Bu eylemler, çalışanın müşteriyle görünür bir temasını içerdiği için ‘ön sahne’ olarak adlandırılır. 

Arka Sahne Eylemleri, ön sahne eylemlerindeki aynı temas çalışanı tarafından gerçekleştirilen adımlardır; ancak bunlar müşterinin görmediği şeylerdir. Bu nedenle ‘arka sahne’ olarak adlandırılır.

Görünürlük Çizgisi , ön sahne eylemleri ile arka sahne eylemlerini görsel olarak ayıran, diyagram üzerinde yer alan gerçek bir çizgidir. Genellikle noktalı olur; ancak bu iki eylem kategorisini açıkça ayırdığı sürece bu çizgiyi dilediğiniz şekilde görselleştirebilirsiniz. 

Destek Süreçleri , müşteriyle herhangi bir teması olmayan çalışanlar tarafından yürütülen faaliyetlerdir (yani temas çalışanları tarafından değil). Müşterinin gerçek deneyiminden daha uzakta olsalar da temas kurmayan çalışanların bu faaliyetleri hizmet planına dahil edilir; çünkü hizmetin sunulması için gerekli eylemlerdir. 

Araçlar, müşterinin hizmet yolculuğunun her adımında yer alan somut unsurları ifade eder. Fiziksel unsurlar bunu her zaman %100 oranında gerçekleştirmeyebilir; ancak hizmet karşılaşmasına ilişkin müşteri algılarını etkileme potansiyeline sahiptir.

Son olarak envanter, yukarıdaki adımların her biri için ihtiyaç duyulan tedarik miktarıdır. Bu unsur her zaman gerekli değildir. 

Hizmet planının bu temel unsurlarının yanı sıra, hizmet yolculuğunu güzel bir şekilde bütünleştirmeye yardımcı olabilecek birkaç ayrıntıyı daha hizmet planınıza ekleyebilirsiniz. Bunları, temel unsurların haritasını büyük ölçüde tamamladıktan sonra eklemenizi öneririm. Bu tamamlayıcı eklemeler şunları içerebilir:

• Eylem Akışı
• İnsanların Rolleri
• Araçların Rolleri
• Kulvarlar

Eylem Akışı, süreç boyunca tüm eylemleri ve bağımlılıkları birbirine bağlar. Bu, yolculuğun önceki aşamalarında gerçekleşen bir şeyin ilerideki başka bir adımı nasıl etkileyebileceğinin domino etkilerini görmenize yardımcı olur. Bunu, zaman içindeki noktaları kronolojik sırayla birbirine bağlamak gibi düşünebilirsiniz. 

İnsanların Rolleri, bir kişinin yalnızca kim olduğunu değil, sürece ne kattığını da belirterek hizmet tasarımı şablonuna biraz bağlam ekler. Benzer şekilde, Araçların Rolleri de sürecin akışını sağlamaya yardımcı olmak için hangi teknolojinin veya diğer mekanizmaların kullanıldığını belirtir. 

Hizmet şablonları hakkında konuşurken kullanılan en sevdiğim terimlerden biri Kulvarlardır. Bu terim, şablonun her bölümünü veya satırını ifade eder. Satırları etiketlemek için bu oldukça zekice bir yöntemdir; çünkü tıpkı bir yarıştaki kulvarlar gibi, aynı yönde birlikte ilerleyen bir akışınız vardır, ancak bazı kulvarlardaki etkinlikler zaman zaman diğerlerinden biraz daha hızlı olur ve diğerleri ilerlerken yavaşlar. 

Hizmet şablonundaki kulvarlar için de durum aynıdır. Mükemmel şekilde hizalanmış olarak gösterilseler de gerçekte süreçler muhtemelen kusursuz bir şekilde ilerlemez. Bazı süreçler farklı hızlarda ilerleyerek kademeli biçimde hareket eder; ancak hepsi nihai sonuca doğru akar. Bu, karmaşık hizmet sistemlerinin hareketinin doğasıdır.

Hizmet Şablonu Kullanmanın Faydaları

Bir hizmet tasarımı şablonu oluşturmanın hem müşteri deneyimleri hem de kurum içi deneyimler ve operasyonlar açısından birçok faydası vardır. 

• Çoğu zaman bunaltıcı derecede karmaşık olan bir sisteme yapı ve netlik kazandırır. Sonuçta hizmet deneyiminin bütünüyle elle tutulur bir niteliği yoktur. Hizmet sürecini haritalandırmak; gerçekten anlamak, optimize etmek, düzeltmek ve yenilik yapmak istiyorsanız gerçekleştirilmesi gereken zor iştir.
• Bunu, şirketteki diğer kişilere müşteriyle nasıl empati kuracaklarını göstermek için bir araç olarak kullanabilirsiniz. Hizmet şablonu hem bir bilgi aktarımı hem de müşteri deneyimi etkileşimi aracıdır. Ayrıca, deneyimlerinin çeşitli yönleri de dahil olmak üzere kurum içi paydaşlara yönelik empatiyi kapsar. 
• Müşteri için iyileştirilecek ve optimize edilecek temas noktalarını stratejik olarak belirler. Bu, operasyonel değişiklikleri, çalışanların eylemlerini ve hatta marka yönetimine geri dönüşü içerebilir.

Hizmet Şablonu Tasarım Süreci

Bir hizmet şablonunu oluşturan parçalardan bahsettik; peki bu şablon gerçekte nasıl oluşturulur? Demek istediğim şu: Şablona eklenmesi gereken bilgilerin tümü sizin tarafınızdan biliniyor olmayabilir. Çoğu zaman, belirli kulvarlar hakkında içgörü sahibi olanlar şirket içindeki diğer çalışma arkadaşlarınızdır. Diğer durumlarda ise müşterilerin kendileri hakkında çok fazla bilgi sahibi olunmayabilir.

Şablon oluşturma sürecini daha az bunaltıcı hâle getirmeye yardımcı olacak bazı basit adımlar şunlardır:

• Bir hizmet şablonu ile başlayın
• Her bölümü doldurmak için kimlerin veya nelerin gerekli olduğunu belirleyin
• Hangi yolculuğa odaklanacağınızı belirleyin
• Departmanlar arası ilişkilerden yararlanın
• Doğrulayın 

Bir şablonla başlayın

Piyasada çok sayıda şablon bulunur ve bunların tümü birbirinden biraz farklıdır. İyi bir genel kural, yukarıda bahsedilen tüm unsurları içeren bir şablon bulmaktır. Hizmetlerin akışını gösterecek oklar gibi bir şey eksikse sorun değil; bunları kendiniz ekleyebilirsiniz.

Kimlerin ve nelerin her bölümü doldurmak için gerekli olduğunu belirleyin

Hizmet sürecinin her bir unsuru için gereken ayrıntıları muhtemelen bilmiyor olacaksınız. Endişelenmeyin; bu normal ve beklenen bir durumdur. Bu nedenle her kulvarda yer alan çeşitli kişilerle iletişim kurmanızı öneririm.

Şirketinizin kullandığı ve bu müşteri bilgilerinin bir kısmını depolayan araçlar veya sistemler olabilir. Bunlara Müşteri İlişkileri Yönetimi aracı (CRM), davranışsal veri izleme, müşteri destek masası talepleri veya pazarlama analizleri örnek olarak verilebilir. 

Tek başına bazı nicel bilgiler eksik kalacak olsa da diğer bilgi parçalarıyla birlikte kullanıldığında, hizmet sürecindeki belirli aktörlerin, özellikle de müşterilerin kim olduğu konusunda daha fazla renk ve bağlam sağlayacaktır. 

Haritalandırılacak belirli müşteri yolculuğuna karar verin 

Bu, en zorlu adım olabilir. Odaklanmak istediğiniz belirli bir müşteri segmentiniz veya kişiliğinizin yanı sıra belirli bir yolculuğunuz olabilir. Alternatif olarak, elinizde hâlihazırda bir müşteri yolculuğu haritası bulunabilir; bu, ilk yüzme şeridini sıfırdan oluşturma adımını atlamanızı sağlayacağı için yararlı olabilir. Mevcut müşteri yolculuğu haritasını yalnızca oluşturmak istediğiniz hizmet planını yansıtıyorsa kullanın. 

Hangi müşteriye ve yolculuğa odaklanmanız gerektiğini belirlemenize yardımcı olması için şu soruları göz önünde bulundurun:

• En çok zorlanan müşteri türü hangisi?
• Kaybetme riskinizin en yüksek olduğu müşteri hangisi?
• En önemli müşteriniz kim? (ör. en sadık, en kârlı)
• Hizmet sürecinde, iyileştirilmesi gerektiğinin zaten farkında olduğunuz bir alan var mı?
• Yeni hizmet yolu fırsatlarını belirlemek mi istiyorsunuz?
• Müşterilerin çoğunun temas ettiği bir hizmet yolu var mı?

İşlevler arası ilişkilerden yararlanın

Şablonunuz kullanıma hazır olduğuna ve müşteriyle yolculuğa karar verdiğinize göre iş birliği başlıyor.

Hizmet planını tek başınıza oluşturmanız gereken bir durumda bulunsanız da başkalarını sürece dâhil etmek için elinizden geleni yapın. Gerçek anlamda işlevler arası bir görsel oluşturmak, en başından itibaren işlevler arası bakış açılarını içermelidir. Birden fazla bakış açısı, hizmet sürecini daha doğru yansıtacağı için çıktıyı çok daha güçlü hâle getirecektir. Burada diğer kişilerin görüşlerini dâhil etmek için kullanabileceğiniz birçok yöntem vardır; bunlardan biri atölye çalışmaları düzenlemektir.

Kimlerin kilit rol oynadığını zaten belirlemiş olmalısınız. Onlarla iletişime geçmeye başlayın. Hazırlıklı olun; herkes bir atölye çalışmasına zaman ayırmayı kabul etmeyecektir. Böyle bir durumda, deneyimlerini anlamak için en azından onlarla doğrudan 15 ila 30 dakika konuşup konuşamayacağınızı sorun. Şirket içindeki ekip üyeleri bile ortak oluşturma sürecine zaman ayırmayı kabul etmediğinde bu durum zaman zaman cesaret kırıcı olabilir. Bu, empati kurmanın ve bu sürecin onlar için yeni olması durumunda başlangıçta değerini göremeyebileceklerini hatırlamanın tam zamanıdır. Sorun değil. 

Atölye çalışmaları, paydaşların bir hizmet planının ne kadar değerli olduğunu ilk elden deneyimlemelerine yardımcı olabilecek güçlü araçlardır. Paydaşları sürecin başlarında dâhil ederek nihai çıktıyı, yani hizmet planının kendisini, benimsemeleri daha olası hâle gelir. Bununla da kalmaz, sürece katılmaları ve onu benimsemeleri de daha olasıdır.

Doğrulayın! 

Sürecin bu aşamasında büyük bir tebrik hak ediyorsunuz. Tüm bilgileri hizmet planı şablonuna aktardınız ve bazı iyileştirmeler yaptınız. Çalışmanın büyük kısmı tamamlandı. 

Hizmet planından bir süre uzaklaşmanızda sakınca yoktur. Hatta bu iyi bir şey bile olabilir; çünkü ona daha taze bir bakış açısıyla geri dönebilirsiniz. Yine de ona geri dönmek için zaman ayırmaya öncelik verdiğinizden emin olun.

Doğrulama, sıklıkla atlanan ve hizmet planını daha az değerli hâle getiren bir adımdır. Hizmet planının hizmet sürecinde olup bitenleri doğru bir şekilde temsil ettiğinden ne kadar eminsiniz? Önyargılardan arındırılmış mı? Müşterilerden yolculuklarına ilişkin bakış açılarını haritalandırmalarını isteseydiniz aynı yanıtları mı görürdünüz? Peki hizmet yolculuğu içinde gerçekleşen değişiklikler ne olacak? Doğrulamanın önemli olmasının nedenleri bunlardır. 

Tasarlama Sürecinizde Müşterileri Merkeze Almak

Hizmet tasarımı planı, müşterinin ötesine geçen birçok katman içerir. Ancak bu derinlik düzeyinin nihai amacı müşterilerin kendisidir. Bir düşünün. Hizmet planında iç operasyonlarda iyileştirme fırsatları belirlemiş olsanız bile bu durum yine de müşteriyi etkileyecektir. 

Kendi çalışmalarımdan gerçek dünyadan bir hizmet planı oluşturma örneği paylaşabilirim. Bir SaaS şirketiyle müşteri keşfi çalışması yürütürken, müşterinin deneyimini büyük ölçüde iyileştirmek ve yenilikçi hâle getirmek için başlangıçta düşündüğümüzden çok daha fazlasını dikkate almamız gerektiğini fark ettik. Bu da bir hizmet tasarımı planının oluşturulmasına yol açtı. 

Müşteri deneyimini iyileştirme fırsatları için hizmet planını analiz ettiğimizde, odaklanılacak en iyi yerin kullanıcı deneyimini doğrudan içermediğini gördük. Bunun yerine, iç operasyonlarla ilgiliydi. 

Önemli bir müşteri sorun noktası, eksik veri kümeleriyle ilgili bildirimleri almanın ne kadar uzun sürdüğüne ilişkin hayal kırıklığıydı. İç personel, verimsiz manuel çalışmaları da içeren büyük iş yükü altında eziliyordu. Proaktif olmak yerine reaktif şekilde çalışıyor, sürekli olarak geriden geliyorlardı. Ayrıca uzmanlık alanlarına istedikleri kadar odaklanamıyorlardı. 

Hizmet tasarımı planı sayesinde ekip, geçici, “yara bandı” çözümleri sunmaya devam etmek yerine sorunun özüne inen bir odak alanını belirleyebildi. 

Hizmet sürecindeki bu nokta, birçok düzeyde yüksek etkiye sahiptir ve hem müşterinin hem de şirket içindeki ekip arkadaşlarının deneyimini iyileştirir.

Hizmet Planı Oluşturmada Yaygın Hatalar

Bir hizmet şemasının ne olduğunu ve nasıl oluşturulacağını anlamak için çok şey ele aldık. Her karmaşık görevde olduğu gibi, süreç boyunca dikkat edilmesi gereken bazı noktalar vardır. İşte yaygın hatalardan bazıları:

1. Önyargılı bir bakış açısıyla oluşturmak, daha az doğru bir temsile yol açar

Önyargılı bir bakış açısı, onu oluşturan kişi dışındaki diğer paydaşları temsil etmesi amaçlanan bir çıktı hazırlanırken karşılaşılan yaygın bir risktir. Daha önce bahsedilen bazı ipuçlarını dikkate alsanız bile, her zaman bir miktar önyargı olacağını kabul etmek önemlidir. Bunu not etmeniz ve okuyacak diğer kişilerin bundan haberdar olmasını sağlamanız yeterlidir. 

2. Hizmet şemasının nasıl okunacağını açıklamamak

Tüm bu harika içgörüleri geliştirip bunları kolayca anlaşılmayan bir formatta sunmanın biraz trajik bir yanı vardır. Bilgi aktarımının etkililiğini artırabilecek bir şey, hizmet şemasının nasıl okunacağını açıklamaktır. Okuyucuyu böylesine karmaşık bir belgeyi nasıl inceleyeceği konusunda yönlendirmek için birkaç talimatı madde işaretleriyle ekleyin. 

3. Bilgileri stratejik bir şekilde paylaşmamak

Hizmet şemanızın etkili bir şekilde kullanılmasını istiyorsanız, hizmet şemasını kuruluş genelinde nasıl yayacağınıza dair bir strateji oluşturmanız gerekir. Hizmet şemasını görmekten fayda sağlayabilecek kuruluşunuzdaki tüm kişilerin bir listesini oluşturmanızı öneririm. Ardından onlara bir toplantı daveti gönderin. Çıktıyı paylaşabilir ve her süreci adım adım ele alarak canlı bir şekilde sunabilirsiniz. Bu etkileşim fırsatı muhtemelen soruların ortaya çıkmasını sağlayacak ve bu da müşteri deneyiminin hizmet stratejisinde bu aracı kullanmak için gelecekteki fırsatları belirlemenize yardımcı olacaktır.

4. Hizmet şemasını düzenli olarak güncellememek

Son olarak, hizmet tasarımı şemalarının; hizmetler, müşteri ihtiyaçları ve çözümler değiştikçe değişeceğini bilmek önemlidir. Bu normaldir. Bu nedenle hizmet şemalarını arada bir güncellediğinizden emin olun. Her üç ayda bir otomatik olarak takviminizde görünecek bir yer tutucu toplantı planlamanızı, şemanızın gerçek süreci ne ölçüde yansıttığına eleştirel bir gözle bakmanızı ve gerektiğinde değişiklikler üzerinde beyin fırtınası yapmanızı öneririm. 

Taslağı Oluşturmaya Başlayın!

Umarım artık ilk hizmet şemanızı oluşturmaya başlayacak bilgi ve özgüvene sahip olduğunuzu hissediyorsunuzdur. Bu araç, uçtan uca müşteri için değer yaratmanıza yardımcı olmakla kalmayacak, aynı zamanda birlikte çalıştığınız şirketin operasyonel süreçlerine ve çalışanlarına büyük ölçüde fayda sağlayabilecek bir şey oluşturmuş olacaksınız.

Başka CX haritalama araçlarını kullanmayı merak ediyor musunuz? En İyi 10 Müşteri Yolculuğu Haritalama Aracı yazısına göz atın.

Bunun gibi daha fazla içerik için CX Lead bültenine abone olun!