Den digitale kunderejse: Følg den gule klikvej

Ifølge Forbes er kundecentrerede virksomheder 60 % mere profitable end konkurrenter, der ikke fokuserer på kunderne. Derfor skal du skabe og optimere din digitale kunderejse. På den måde kan du tilbyde en førsteklasses brugeroplevelse og strømline købsprocessen for dine kunder.

Det første skridt mod at sikre en upåklagelig kundeoplevelse er at forstå, hvordan potentielle kunder bliver opmærksomme på dit brand, dine produkter eller dine tilbud og beslutter sig for at afgive en ordre. Der er flere stadier og kontaktpunkter undervejs, som skal analyseres, beskrives, og optimeres. Lad os nu se nærmere på, hvad kortlægning af den digitale kunderejse handler om.

Hvad er den digitale kunderejse?

Den digitale kunderejse er den købsrejse, din kunde tager online — fra først at opdage dit brand til at blive en loyal fortaler. Den omfatter enhver digital interaktion på tværs af web, app, e-mail og support og spiller en afgørende rolle i udformningen af kundeoplevelse, konvertering og fastholdelse. Med andre ord er det hele den proces, der fører frem til det første køb, hvor en potentiel kunde bliver til en kunde.

Forestil dig, at hver kunde begiver sig ud på en rejse for at finde det produkt eller den tjeneste, de har brug for til at løse deres problemer eller imødekomme deres behov. Rejsen begynder med planlægning; din kommende kunde skal vide, hvilken type produkt eller tjeneste de leder efter. Når de har fundet ud af det, forlader de hjemmet (eller åbner deres digitale enheder) for at se på og sammenligne forskellige muligheder. På et tidspunkt finder din kunde det produkt, der opfylder alle deres krav—og det er dit produkt!

Nu vil din kommende kunde være sikker på, at de vælger den bedste løsning, så de læser produktbeskrivelsen og leder efter kundeudtalelser, kundecases og anmeldelser (undervurder aldrig mund-til-mund-metoden). De besøger måske endda dine profiler på sociale medier eller stiller yderligere spørgsmål. 

Endelig er de klar til at træffe købsbeslutningen. De gennemgår købsprocessen, og kort tid efter modtager de det ønskede produkt eller den ønskede tjeneste. Hvis alt går godt, og dine kunders behov bliver opfyldt, bliver mange af dem loyale kunder eller måske endda fortalere for dit brand. Nogle opdager måske, at dit produkts funktionalitet ikke er nyttig eller ideel til deres specifikke behov, og de falder fra.

Ligesom enhver anden proces har den digitale kunderejse sine stadier og kontaktpunkter (øjeblikke, hvor virksomheden og kunden interagerer). Typisk kan vi skelne mellem fem hovedstadier i enhver kunderejse.

Stadier i den digitale kunderejse

Stadie 1: Opmærksomhed

Dette stadie handler om at opdage dit produkt eller din tjeneste. Kunden ved allerede, at de har brug for noget til at løse problemet. Alt kan udgøre et problem—lige fra at have brug for den perfekte skjorte til deres bedste vens bryllup til at reparere et ødelagt køleskab eller abonnere på en ny SaaS-løsning til deres virksomhed (kunderejser fungerer både i B2C og B2B, men det vender vi tilbage til om lidt).

I opmærksomhedsstadiet leder kunden efter mulige løsninger. De har brug for at indsamle mere information og få besvaret deres spørgsmål. Dine markedsføringskampagner spiller en afgørende rolle her, fordi de synliggør dine produkter og tjenester. Hvis dit websted er omfattende og giver fyldestgørende svar på de spørgsmål, dine kunder måtte have—så er det godt; du er på rette vej!

Typiske eksempler på markedsføringsindsatser og indhold, der spiller en rolle i opmærksomhedsstadiet, er:

• Annoncer og sponsorerede opslag
• Gæsteindlæg på andre websteder
• Søgemaskineresultater og foreslåede søgninger
• Vejledninger og instruktionsvideoer på YouTube og andre platforme

Se dette eksempel på en YouTube-vejledning i køb af ski:

Digital markedsføring er afgørende i opmærksomhedsstadiet. Du har brug for annoncer, kundeanmeldelser, gæsteindlæg og mund-til-mund-metoden for at hjælpe potentielle kunder med at opdage dit brand gennem forskellige digitale kanaler.

Stadie 2: Overvejelse

I det andet stadie ved kunden, hvad de har brug for for at løse deres problem. De sammenligner nu forskellige muligheder og leder efter den bedste. Overvejelsesstadiet er det vigtigste på rejsen og muligvis også det mest udfordrende. Du skal overbevise din potentielt nye kunde om, at du kan tilbyde den bedste løsning og løse deres problemer.

For potentielle kunder på dette stadie er alle former for vejledninger, sammenligninger, spørgsmål og svar samt YouTube-videoer mere end nyttige. Produktanbefalinger og anmeldelser er også afgørende, især når de kommer fra pålidelige influencere eller personer, som dine brugere har tillid til.

Fase 3: Køb

Dette er det magiske øjeblik, hvor den potentielle kunde klikker på knappen “Køb nu”. Både indkøbskurven og betalingsprocessen skal være intuitive og hurtige. En problemfri oplevelse er afgørende, især inden for e-handel. Hvor afgørende? Estimater viser, at den gennemsnitlige andel af forladte indkøbskurve er 70.19%. Så dine chancer for at få en kunde til at gennemføre et køb er mindre end 3 ud af 10.

Du ønsker ikke at besvære din kunde med unødvendige spørgsmål og trin, der skal gennemføres. Tværtimod ønsker du at afslutte dette stadie så hurtigt som muligt og gå videre til det næste.

Det vigtigste her er:

• Oplys din kunde om, hvad de køber, og til hvilken pris
• Tilbyd alle de ønskede betalings- og leveringsfunktioner (undersøg markedsdata for at se, hvilke betalings- og leveringsmuligheder der er populære i dit land eller din branche)
• Gør det muligt for dem at afslutte købsprocessen UDEN at skulle oprette en ny konto (du kan opfordre folk til at gøre det, men det bør ikke være obligatorisk)
• Sørg for, at betalingsprocessen er enkel og fungerer fuldt ud (der er ikke noget mere frustrerende end en betalingsløsning, der ikke fungerer)
• Når betalingen er gennemført, skal du vise en bekræftelsesside sammen med oplysninger om, hvad din nye kunde kan forvente som det næste (estimeret leveringstid, forventet leveringsdato osv.)

Tag et kig på dette skærmbillede af indkøbskurvsektionen på BestBuy.ca:

Alt er tydeligt, der er ingen unødvendige forstyrrelser (du kan tilføje funktioner, som dine kunder måske ønsker, f.eks. udvidet beskyttelse eller supplerende tilbud), og brugeren kan gå direkte til betalingen.

Fase 4: Fastholdelse/Oplevelse

Dette er, hvad der sker direkte efter, at produktet eller tjenesten er blevet købt – du vil sikre dig, at din kunde modtager produktet og er tilfreds med det. Dette stadie er afgørende for kundetilfredsheden. Selv hvis købsprocessen er nem og hurtig, vil du stadig ende med en skuffet bruger, hvis produktet tager en evighed at ankomme eller ikke er af høj kvalitet.

Typiske ting, du bør overveje på dette stadie, er:

• Ordresporing
• Forsendelse og levering
• Online-hjælpecenter sammen med manualer, samlevejledninger, ofte stillede spørgsmål, oplysninger om returnering osv.
• Opfølgende kommunikation (kundeundersøgelser, spørgsmål om produktet, anmodning om en anmeldelse osv.)

Overvej dette eksempel. Clearly er en canadisk onlineforhandler, der sælger briller og kontaktlinser. Kort efter hvert køb sender de en besked for at sikre sig, at alt er i orden med ordren:

Sådan gør man på fastholdelsesstadiet!

Fase 5: Ambassadørskab/Fastholdelse

For at skabe en omfattende kunderejse skal du også tage højde for det efterfølgende stadie efter købet. Betragt enhver afslutning på købsprocessen som en mulighed for at begynde en ny. Hold kontakten med kunderne, og opfordr dem til at købe flere produkter. Endnu bedre: Gør enhver tilfreds kunde til en brandambassadør gennem strategiske tilgange til kundeengagement. Hvordan kan du gøre det? Her er dine muligheder:

• Loyalitetsprogrammer og nyhedsbreve
• Personlige tilbud og kampagnekoder
• Incitamenter til at henvise andre
• Interaktioner på sociale medier

Selvfølgelig skal det hele være afbalanceret. Du bør sætte dine kunders behov først og koncentrere dig om at sikre, at de får den bedst mulige service. Når du har opnået kundeloyalitet, kan du først derefter henvende dig til dem med mere "salgsagtig" kommunikation.

Sephora s loyalitetsprogram er et godt eksempel. De gør det ikke kun muligt for kunderne at optjene point ved hvert køb, men tilbyder også en meget længere liste over tilgængelige fordele:

Det dækker stort set de fem grundlæggende faser i den digitale kunderejse. Det næste skridt er at kortlægge denne livscyklusrejse og optimere alle relevante kontaktpunkter for at sikre en problemfri og gnidningsfri digital kundeoplevelse.

Hvad er kortlægning af den digitale kunderejse?

Kunderejsen kan præsenteres visuelt i form af en infografik eller et flowchart. En sådan visuel repræsentation af den digitale kunderejse kaldes ofte et kunderejsekort. Processen med at skabe dette "kort" kaldes kortlægning af den digitale kunderejse.

Dit kunderejsekort bør vise alle interaktioner og kontaktpunkter, der finder sted mellem virksomheden og kunden før, under og efter transaktionen er afsluttet. Det er noget, som AI i kortlægning af kunderejsen kan hjælpe med. Kunderejsekortet er altid resultatet af en grundig markeds- og målgruppeanalyse. Du kan ikke rigtig arbejde med kundeoplevelsesstyring, hvis du ikke forstår dine kunder og deres behov.

Hvorfor er kortlægning af den digitale kunderejse vigtig?

Kortlægning af den digitale kunderejse gør det muligt for din virksomhed at:

• Levere bedre produkter og tjenester
• Tilpasse produkter og tjenester til dine kunders behov og forventninger
• Forstå dine kunders adfærd og tilbyde dem den support, de reelt har brug for
• Udvikle overbevisende tilbud for at forbedre konverteringsraterne
• Skabe personligt tilpasset og præcist indhold
• Identificere potentielle problemer og mangler, der kan afskrække potentielle købere
• Automatisere gentagne trin for at opnå operationel effektivitet

Kortlægning af den digitale kunderejse for B2B og B2C

Generelt er kortlægning af kunderejsen for B2B og B2C ret ens – vi starter med et problem og slutter med en løsning. Af indlysende årsager er det dog mere kompliceret at kortlægge en B2B-kunderejse, og det omfatter flere elementer. Se denne sammenligning:

B2C-kunderejse kontra B2B-kunderejse

Hvad er de 6 faser i en B2B-kunderejse?

Ifølge Gartner er der seks gentagne faser i enhver B2B-kunderejse:

1. Identifikation af problemet
2. Udforskning af løsninger
3. Udarbejdelse af krav
4. Valg af leverandør
5. Validering
6. Skabelse af konsensus

Alle disse seks faser forekommer normalt mindst én gang for at afslutte købet. De kan dog forekomme samtidigt eller ikke i den forventede rækkefølge. For eksempel kan fasen med valg af leverandør forekomme før fasen med udarbejdelse af krav.

Sådan opretter du et kort over den digitale kunderejse

Trin 1: Udarbejd en køberpersona

En køberpersona er en profil af din ideelle kunde. Den består af flere elementer, såsom:

• Stilling i virksomheden
• Den afdeling, de arbejder i
• Adfærd og vaner
• Motivationsfaktorer
• Behov
• Udfordringer
• Indvendinger

At skabe kunderejsen uden en køberpersona er som at gå rundt i tågen. Du har brug for køberpersonaen for at forstå, hvem din kunde virkelig er, hvilke behov de har, samt hvilke problemområder og udfordringer der kan løses med dit produkt eller din tjeneste.

Trin 2: Opstil kundernes kontaktpunkter

Kontaktpunkter er specifikke øjeblikke i kunderejsen, hvor dine kunder kan opdage og kommunikere med din virksomhed. Kontaktpunkter findes gennem hele kunderejsen. Typiske kontaktpunkter omfatter:

• Websteder og profiler på sociale medier
• Nyhedsbreve og push-notifikationer
• Blogindlæg og gæsteindlæg
• Annoncer
• YouTube-videoer
• E-bøger og sektioner med ofte stillede spørgsmål
• Kundeinteraktioner via chatbots, supportplatforme eller callcentre
• Web- og mobilapps

Hvert af disse elementer kan tilskynde din potentielle kunde til at tage det næste skridt eller droppe din virksomhed og gå et andet sted hen. Disse kontaktpunkter er naturligvis vigtige på alle trin. Hvis du for eksempel har en mobilapp, kan den være nyttig i overvejelses-, købs- og fastholdelsesfasen.

Opstil alle kontaktpunkterne i din virksomhed, og se, hvordan de passer ind i kunderejsen. På den måde kan du vurdere, hvilke af dem der er afgørende for købsprocessen i din organisation. Hvert kontaktpunkt skal optimeres mod et fælles mål – at vinde kunden og sikre kundens langsigtede succes.

Trin 3: Opdel kunderne i segmenter

Det er sandsynligt, at du får brug for mere end ét kunderejsekort i din virksomhed, især i et B2B-miljø. Hvert kundesegment kræver normalt et separat kort. Hvorfor? Her er et eksempel: Antag, at du tilbyder skadedyrsbekæmpelse og arbejder med både privat- og erhvervskunder. Disse to grupper vil sandsynligvis følge væsentligt forskellige rejser.

Privatkunder vil sandsynligvis finde dig via søgemaskinen og blot ringe til dig for at bestille en tid. Erhvervskunder kan derimod kræve, at du deltager i en mere kompleks udvælgelsesproces. Du skal måske foretage et besøg på stedet for at udarbejde et gyldigt tilbud. Det er to forskellige købsprocesser og derfor også to forskellige kunderejsekort.

Du kan også vælge at segmentere dine målgrupper ud fra demografi, geografisk placering, produkttype og meget mere. Veldefinerede kundesegmenter giver mulighed for mere personlige oplevelser og kan bidrage til at styrke kundeengagementet.

Trin 4: Indhent tværfaglige bidrag

Kunderejsen hører ikke kun hjemme i én afdeling – og det bør din kortlægningsproces heller ikke gøre. Inddrag perspektiver fra produkt, marketing, support, salg og kundesucces for at afdække mangler, problemer ved overdragelser og uoverensstemmelser mellem kanaler. Kunder oplever ikke teams som adskilte siloer, så dit kort skal afspejle virkeligheden med ansvar på tværs af funktioner.

Trin 5: Sæt dig i kundens sted: Identificer problemområder og afgørende øjeblikke

Nu hvor du har opstillet forskellige kundesegmenter og kontaktpunkter og inddraget andre afdelinger, er næste skridt at dykke ned i dataene: Hvor falder brugerne fra? Hvornår opretter de supportsager? Hvilke øjeblikke betyder mest for tillid, konvertering eller risikoen for kundeafgang? Disse “afgørende øjeblikke” hjælper dig med at prioritere, hvor du skal fjerne friktion – og hvor du skal gøre en ekstra indsats for at skabe begejstring.

Prøv at se tingene fra kundens perspektiv. Det kan du gøre ved at gennemgå alle kunderejsens faser, præcis som en kunde ville gøre. Notér alle de kontaktpunkter, du møder, og de forhindringer, du støder på. Er købsprocessen hurtig og nem? Fungerer dit websted fuldt ud? Var det nemt at komme i kontakt med kundeservice? Var konsulenten vidende? Hvordan er appens brugervenlighed? Er loyalitetsprogrammet virkelig attraktivt?

Hvis du gerne vil have flere data til at underbygge dit kunderejsekort, er det en god idé at bede om kundefeedback eller se på dine målinger. Der findes også værktøjer til brugervenlighedstest, som giver dig mulighed for at observere brugerinteraktioner på dit websted eller i din app i realtid og få værdifuld indsigt i problemområder og forhindringer.

Trin 6: Visualiser din digitale kunderejse

Det sidste trin er at samle det hele for at skabe klare, velorganiserede kort over den digitale kunderejse, som guider dig fra begyndelsen helt til slutningen.

Værktøjer som Miro, Lucidchart eller Smaply hjælper team med at samarbejde om et fælles overblik over kunderejsen. Inkludér kontaktpunkter, følelser, anvendte værktøjer og målepunkter på hvert trin — og hold kortet levende i stedet for at låse det fast i en PDF. Dit kort bør udvikle sig sammen med dit produkt og din kunde.

Hvis du aldrig har lavet et kunderejsekort før, kan det hele virke en smule overvældende. For at gøre denne opgave mere overskuelig vil jeg vise dig nogle eksempler på, hvordan et kort over den digitale kunderejse bør se ud.

Eksempler på kunderejsekort

Eksempel 1: Spotify (den lineære kunderejsemodel)

Dette er den mest populære og ligetil model. Den opdeler kunderejsen i flere trin (normalt fem, men nogle gange flere), det ene efter det andet. Sådan kan den se ud baseret på eksemplet med Spotify:

Eksempel 2: Emirates (den ikke-lineære kunderejsemodel)

I det andet eksempel vil jeg vise dig et kort over Emirates' flyselskabskunderejse. Ved første øjekast virker det uorganiseret, men faktum er, at det er en meget kompleks model, der tager højde for hundredvis af mulige scenarier.

I en mere detaljeret version af dette kort kan du se alle mulige scenarier og kontaktpunkter:

Som følge heraf har alle interesserede parter eller medarbejdere adgang til detaljerede oplysninger om, hvad der bør gøres på hvert eneste trin og i enhver mulig situation. Sådanne kort kaldes nogle gange præstations- eller taktiske kunderejsekort, og de er udelukkende forbeholdt de største virksomheder.

Sådan forbedrer du den digitale kunderejse

Jeg kan ikke understrege dette nok: Din kunderejse er en levende og dynamisk proces. Når du først har kortlagt kunderejsen, er det næste skridt løbende at forbedre den. Her er fem gennemprøvede strategier til at optimere din kunderejse og forbedre den digitale oplevelse på tværs af kontaktpunkterne:

• Fjern friktion på kritiske stadier: Gennemfør rejsegennemgange for at identificere punkter med høj frafaldsrate, interaktioner, der ender blindt, eller inkonsekvente overdragelser. Omdesign derefter med kundens intentioner for øje.
• Personalisér baseret på adfærd og intention: Brug produktanvendelse, kampagneengagement eller stadiet i kundelivscyklussen til at skræddersy onboarding-, tilbuds- og supportoplevelser.
• Koordinér budskaber på tværs af teams og kanaler: Sørg for, at marketing, kundesucces og support ikke sender modstridende signaler. Sammenhængende omnichannel-kunderejser opbygger tillid, især i SaaS.
• Indarbejd feedbacksløjfer: Indsaml feedback på vigtige tidspunkter (f.eks. efter onboarding eller efter en beslutning om fornyelse) for at følge op og afdække blinde vinkler.
• Følg KPI'er for kunderejsens stadier: Brug målinger som opgavefuldførelse, CES, aktiveringsrate og fastholdelse for hvert stadie til at etablere benchmarks og løbende forbedre.

Forbedring betyder ikke, at alt skal gennemgås fra bunden. Det betyder løbende finjustering baseret på, hvad kunderne faktisk gør (ikke kun hvad du håbede, de ville gøre).

Den næste rejse er din.

Det kræver tid og en indsats at kortlægge den digitale kunderejse, men det er bestemt besværet værd! På den måde kan du optimere dine salgs- og marketingstrategier, yde bedre kundeservice og opbygge stærke kunderelationer. Og er det ikke netop det, det hele handler om?

Er du interesseret i at forbedre din CX og kommunikationen med kunderne? Vi har dig dækket ind! Tilmeld dig vores nyhedsbrev, og hold dig opdateret med de nyeste tips og tendenser inden for CX!