Den digitale kunderejse: Følg den gule klikvej

Ifølge Forbes er kundecentrerede virksomheder 60 % mere profitable end konkurrenter, der ikke fokuserer på kunderne. Derfor skal du skabe og optimere din digitale kunderejse. På den måde kan du tilbyde en førsteklasses brugeroplevelse og strømline købsprocessen for dine kunder.

Det første skridt mod at sikre en upåklagelig kundeoplevelse er at forstå, hvordan potentielle kunder bliver opmærksomme på dit brand, dine produkter eller dine tilbud, og beslutter sig for at afgive en ordre. Der er flere stadier og kontaktpunkter undervejs, som skal analyseres, beskrives, og optimeres. Lad os nu se nærmere på, hvad digital kortlægning af kunderejsen handler om.

Hvad er den digitale kunderejse?

Den digitale kunderejse er den købsrejse, din kunde gennemgår online — fra først at opdage dit brand til at blive en loyal fortaler. Den omfatter enhver digital interaktion på tværs af web, app, e-mail og support og spiller en afgørende rolle i udformningen af kundeoplevelsen, konverteringen og fastholdelsen. Med andre ord er det hele processen frem mod det første køb, hvor en potentiel kunde bliver til en kunde.

Forestil dig, at alle kunder begiver sig ud på en rejse for at finde det produkt eller den tjeneste, de har brug for til at løse deres problemer eller imødekomme deres behov. Rejsen begynder med planlægning; din fremtidige kunde har brug for at vide, hvilken type produkt eller tjeneste de leder efter. Når de har fundet ud af det, forlader de huset (eller åbner deres digitale enheder) for at se på og sammenligne forskellige muligheder. På et tidspunkt finder din kunde det produkt, der opfylder alle deres krav — og det er dit produkt!

Nu vil din fremtidige kunde sikre sig, at de vælger den bedste mulighed, så de læser produktbeskrivelsen og leder efter anbefalinger, kundecases og anmeldelser (undervurder aldrig mund-til-mund-anbefalinger). De besøger måske endda dine profiler på sociale medier eller stiller yderligere spørgsmål. 

Endelig er de klar til at træffe købsbeslutningen. De gennemgår købsprocessen, og kort efter får de det ønskede produkt eller den ønskede tjeneste. Hvis alt går godt, og dine kunders behov bliver opfyldt, vil mange af dem blive loyale kunder eller måske endda brandfortalere. Nogle opdager måske, at dit produkts funktionalitet ikke er nyttig eller ideel til deres specifikke behov, og falder fra.

Ligesom enhver anden proces har den digitale kunderejse sine stadier og kontaktpunkter (øjeblikke, hvor virksomheden og kunden interagerer). Typisk kan vi skelne mellem fem hovedstadier i enhver kunderejse.

Den digitale kunderejses stadier

Stadie 1: Opmærksomhed

Dette stadie handler om at opdage dit produkt eller din tjeneste. Kunden ved allerede, at de har brug for noget til at løse problemet. Alt kan udgøre et problem — lige fra at have brug for den perfekte skjorte til deres bedste vens bryllup til at reparere et ødelagt køleskab eller abonnere på en ny SaaS-løsning til deres virksomhed (kunderejser fungerer både inden for B2C og B2B, men det vender vi tilbage til om lidt).

I opmærksomhedsstadiet leder kunden efter mulige løsninger. De har brug for at indsamle mere information og få besvaret deres spørgsmål. Dine marketingkampagner spiller en afgørende rolle her, fordi de synliggør dine produkter og tjenester. Hvis dit websted er omfattende og giver fyldestgørende svar på de spørgsmål, dine kunder måtte have — så er det godt; du er på rette vej!

Typiske eksempler på marketingindsatser og indhold, der spiller en rolle i opmærksomhedsstadiet, er:

• Annoncer og sponsorerede opslag
• Gæsteindlæg på andre websteder
• Søgemaskineresultater og foreslåede søgninger
• Vejledninger og instruktionsvideoer på YouTube og andre platforme

Se dette eksempel på en YouTube-vejledning til køb af ski:

Digital markedsføring er afgørende i opmærksomhedsstadiet. Du har brug for annoncer, kundeanmeldelser, gæsteindlæg og mund-til-mund-anbefalinger for at hjælpe potentielle kunder med at opdage dit brand gennem forskellige digitale kanaler.

Stadie 2: Overvejelse

I det andet stadie ved kunden, hvad de har brug for for at løse deres problem. De sammenligner nu forskellige muligheder og leder efter den bedste. Overvejelsesstadiet er det vigtigste på rejsen og muligvis også det vanskeligste. Du skal overbevise din potentielle nye kunde om, at du kan tilbyde den bedste løsning og løse deres udfordringer.

For potentielle kunder i dette stadie er alle former for vejledninger, sammenligninger, spørgsmål og svar-sektioner samt YouTube-videoer mere end nyttige. Produktanbefalinger og anmeldelser er også afgørende, især når de kommer fra pålidelige influencere eller personer, som dine brugere har tillid til.

Fase 3: Køb

Dette er det magiske øjeblik, hvor den potentielle kunde klikker på knappen “Køb nu”. Både indkøbskurven og betalingssiden skal være intuitive og hurtige. En problemfri oplevelse er afgørende, især inden for e-handel. Hvor afgørende? Estimater viser, at den gennemsnitlige andel af forladte indkøbskurve er 70.19 %. Så sandsynligheden for, at en kunde gennemfører et køb, er mindre end 3 ud af 10.

Du ønsker ikke at besvære din kunde med unødvendige spørgsmål og trin for at gennemføre købet. Tværtimod vil du afslutte denne fase så hurtigt som muligt og gå videre til den næste.

Det vigtigste her er:

• Informer din kunde om, hvad de køber, og til hvilken pris
• Tilbyd alle de ønskede betalings- og leveringsmuligheder (undersøg markedsdata for at se, hvilke betalings- og leveringsmuligheder der er populære i dit land eller din branche)
• Giv dem mulighed for at afslutte købsprocessen UDEN at skulle oprette en ny konto (du kan opfordre folk til at gøre det, men det bør ikke være obligatorisk)
• Sørg for, at betalingsprocessen er enkel og fungerer fuldt ud (der er ikke noget mere frustrerende end en betalingsløsning, der ikke fungerer)
• Når betalingen er gennemført, skal du vise en bekræftelsesside sammen med oplysninger om, hvad din nye kunde kan forvente som det næste (estimeret leveringstid, forventet leveringsdato osv.)

Se dette skærmbillede af indkøbskurvsektionen på BestBuy.ca:

Alt er tydeligt, der er ingen unødvendige forstyrrelser (du kan tilføje funktioner, som dine kunder måske ønsker, f.eks. udvidet beskyttelse eller supplerende tilbud), og brugeren kan gå direkte til betalingen.

Fase 4: Fastholdelse/oplevelse

Dette er det, der sker umiddelbart efter, at produktet eller tjenesten er blevet købt—du skal sikre, at din kunde modtager sit produkt og er tilfreds med det. Denne fase er afgørende for kundetilfredsheden. Selv hvis købsprocessen er nem og hurtig, vil du stadig ende med en skuffet bruger, hvis produktet tager en evighed at ankomme eller ikke er af høj kvalitet.

Typiske ting, du bør overveje i denne fase, er:

• Sporing af ordrer
• Forsendelse og levering
• Onlinehjælpecenter samt manualer, samlevejledninger, ofte stillede spørgsmål, oplysninger om returnering osv.
• Opfølgende kommunikation (kundeundersøgelser, spørgsmål om produktet, anmodning om en anmeldelse osv.)

Overvej dette eksempel. Clearly er en canadisk onlineforhandler, der sælger briller og kontaktlinser. Kort efter hvert køb sender de en besked for at sikre, at alt er i orden med ordren:

Sådan gør man i fastholdelsesfasen!

Fase 5: Fortalervirksomhed/fastholdelse

For at skabe en omfattende kunderejse skal du også overveje den efterfølgende fase efter købet. Betragt enhver afslutning på købsprocessen som en mulighed for at begynde en ny. Hold kontakten med kunderne, og opfordr dem til at købe flere produkter. Endnu bedre: Gør enhver tilfreds kunde til ambassadør for dit mærke gennem strategiske metoder til kundeengagement. Hvordan kan du gøre det? Her er dine muligheder:

• Loyalitetsprogrammer og nyhedsbreve
• Personlige tilbud og kampagnekoder
• Belønninger for henvisninger
• Interaktioner på sociale medier

Selvfølgelig skal det hele være afbalanceret. Du bør sætte dine kunders behov først og fokusere på at sikre, at de får den bedst mulige service. Når du har opnået kundeloyalitet, kan du først derefter henvende dig til dem med mere salgsorienteret kommunikation.

Sephoras loyalitetsprogram er et godt eksempel. De giver ikke kun kunderne mulighed for at optjene point ved hvert køb, men tilbyder også en meget længere liste over tilgængelige fordele:

Det dækker stort set de fem grundlæggende faser i den digitale kunderejse. Det næste trin er at kortlægge denne livscyklusrejse og optimere alle relevante kontaktpunkter for at sikre en problemfri og sammenhængende digital kundeoplevelse.

Hvad er digital kortlægning af kunderejsen?

Kunderejsen kan præsenteres visuelt i form af en infografik eller et flowdiagram. En sådan visuel repræsentation af den digitale kunderejse kaldes ofte et kunderejsekort. Processen med at skabe dette "kort" kaldes digital kortlægning af kunderejsen.

Dit kunderejsekort bør vise alle interaktioner og kontaktpunkter, der finder sted mellem virksomheden og kunden før, under og efter transaktionen er afsluttet. Det er noget, som AI i kortlægning af kunderejsen kan hjælpe med. Kunderejsekortet er altid resultatet af en grundig markeds- og målgruppeanalyse. Du kan ikke rigtig arbejde med kundeoplevelsesstyring, hvis du ikke forstår dine kunder og deres behov.

Hvorfor er digital kortlægning af kunderejsen vigtig?

Digital kortlægning af kunderejsen gør det muligt for din virksomhed at:

• Levere bedre produkter og tjenester
• Tilpasse produkter og tjenester til dine kunders behov og forventninger
• Forstå dine kunders adfærd og tilbyde dem den støtte, de virkelig har brug for
• Udvikle overbevisende tilbud for at forbedre konverteringsraterne
• Skabe personligt og præcist indhold
• Opdage potentielle problemer og mangler, der kan afskrække potentielle købere
• Automatisere gentagne trin for at opnå operationel effektivitet

Digital kortlægning af kunderejsen for B2B og B2C

Generelt ligner kortlægningen af kunderejsen for B2B og B2C hinanden ret meget – vi begynder med et problem og ender med en løsning. Af indlysende årsager er det dog mere kompliceret at kortlægge en B2B-kunderejse, og den omfatter flere elementer. Se denne sammenligning:

B2C-kunderejse sammenlignet med B2B-kunderejse

Hvad er de 6 faser i en B2B-kunderejse?

Ifølge Gartner er der seks gentagne faser i enhver B2B-kunderejse:

1. Identifikation af problemet
2. Udforskning af løsninger
3. Udarbejdelse af krav
4. Valg af leverandør
5. Validering
6. Skabelse af konsensus

Alle disse seks faser finder normalt sted mindst én gang for at afslutte købet. De kan dog forekomme samtidig eller ikke i den forventede rækkefølge. For eksempel kan fasen med valg af leverandør finde sted før fasen med udarbejdelse af krav.

Sådan opretter du et digitalt kunderejsekort

Trin 1: Udform en køberpersona

Køberpersonaen er en profil af din ideelle kunde. Den består af flere elementer, f.eks.:

• Position i virksomheden
• Den afdeling, de arbejder i
• Adfærd og vaner
• Motivationsfaktorer
• Behov
• Udfordringer
• Indvendinger

At skabe kunderejsen uden en køberpersona er som at gå rundt i tågen. Du har brug for køberpersonaen for at forstå, hvem din kunde virkelig er, hvilke behov de har, samt hvilke problemer og udfordringer der kan løses med dit produkt eller din tjeneste.

Trin 2: Opstil kundekontaktpunkter

Kontaktpunkter er specifikke øjeblikke på kunderejsen, hvor dine kunder kan opdage og kommunikere med din virksomhed. Kontaktpunkter er til stede under hele kunderejsen. Typiske kontaktpunkter omfatter:

• Websteder og profiler på sociale medier
• Nyhedsbreve og push-notifikationer
• Blogindlæg og gæsteindlæg
• Annoncer
• YouTube-videoer
• E-bøger og FAQ-sektioner
• Kundeinteraktioner via chatbots, helpdeske eller callcentre
• Web- og mobilapps

Hvert af disse elementer kan opmuntre din potentielle kunde til at tage det næste skridt eller forlade din virksomhed til fordel for en anden. Disse kontaktpunkter er naturligvis afgørende på alle stadier. Hvis du for eksempel har en mobilapp, kan den være nyttig i overvejelses-, købs- og fastholdelsesfasen.

Opstil alle kontaktpunkterne i din virksomhed, og se, hvordan de passer ind i kunderejsen. På den måde kan du vurdere, hvilke af dem der er afgørende for købsprocessen i din organisation. Hvert kontaktpunkt skal optimeres mod et fælles mål – at vinde kunden og sikre langsigtet kundesucces.

Trin 3: Opdel kunderne i segmenter

Det er sandsynligt, at du får brug for mere end ét kunderejsekort i din virksomhed, især i et B2B-miljø. Hvert kundesegment kræver normalt et separat kort. Hvorfor? Her er et eksempel: Forestil dig, at du tilbyder skadedyrsbekæmpelse og arbejder med både privat- og erhvervskunder. Disse to grupper vil sandsynligvis følge vidt forskellige rejser.

Privatkunder vil sandsynligvis finde dig via søgemaskinen og blot ringe til dig for at aftale en tid. Erhvervskunder kan derimod kræve, at du deltager i en mere kompleks udvælgelsesproces. Du kan være nødt til at gennemføre et besøg på stedet for at udarbejde et gyldigt tilbud. Det er to forskellige købsprocesser og derfor også to forskellige kunderejsekort.

Du kan også vælge at segmentere dine målgrupper efter demografi, geografisk placering, produkttype og meget mere. Veldefinerede kundesegmenter giver mulighed for mere personaliserede oplevelser og kan bidrage til at styrke kundeengagementet.

Trin 4: Indhent input fra forskellige afdelinger

Kunderejsen hører ikke kun til i én afdeling – og det bør din kortlægningsproces heller ikke gøre. Inddrag medarbejdere fra produkt, marketing, support, salg og kundesucces for at afdække huller, problemer ved overdragelser og uoverensstemmelser mellem kanaler. Kunder oplever ikke teams isoleret fra hinanden, så dit kort skal afspejle virkeligheden med ansvar på tværs af afdelinger.

Trin 5: Sæt dig i kundens sted: Identificer problemer og afgørende øjeblikke

Nu hvor du har opstillet forskellige kundesegmenter og kontaktpunkter og inddraget andre afdelinger, er næste skridt at dykke ned i dataene: Hvor falder brugerne fra? Hvor opretter de supportsager? Hvilke øjeblikke betyder mest for tillid, konvertering eller risikoen for kundeafgang? Disse “afgørende øjeblikke” hjælper dig med at prioritere, hvor du skal fjerne friktion – og hvor du skal gøre endnu mere for at skabe begejstring.

Prøv at se tingene fra kundens perspektiv. Det kan du gøre ved at gennemgå alle faser af kunderejsen, præcis som en kunde ville gøre. Notér alle de kontaktpunkter, du møder, og de forhindringer, du støder på. Er købsprocessen hurtig og nem? Fungerer dit websted fuldt ud? Var det nemt at komme i kontakt med kundeservice? Havde konsulenten den nødvendige viden? Hvordan er appens brugervenlighed? Er loyalitetsprogrammet virkelig attraktivt?

Hvis du gerne vil have flere data til at styrke dit kunderejsekort, er det en god idé at indhente kundefeedback eller se på dine målinger. Der findes også værktøjer til brugervenlighedstest, som giver dig mulighed for at observere brugerinteraktioner i realtid på dit websted eller i din app for at få værdifuld indsigt i problemer og hindringer.

Trin 6: Visualiser din digitale kunderejse

Det sidste skridt er at samle det hele for at skabe tydelige og velorganiserede digitale kunderejsekort, der guider dig fra begyndelsen helt til slutningen.

Værktøjer som Miro, Lucidchart eller Smaply hjælper teams med at samarbejde om et fælles overblik over kunderejsen. Inkludér kontaktpunkter, følelser, anvendte værktøjer og målepunkter på hvert trin — og hold det levende, ikke låst fast i en PDF. Dit kort bør udvikle sig sammen med dit produkt og din kunde.

Hvis du aldrig har lavet et kunderejsekort før, kan det hele virke lidt overvældende. For at hjælpe med at strømline denne opgave vil jeg vise dig nogle eksempler på, hvordan det digitale kunderejsekort bør se ud.

Eksempler på kunderejsekort

Eksempel 1: Spotify (den lineære kunderejsemodel)

Dette er den mest populære og ligetil model. Den opdeler kunderejsen i flere trin (normalt fem, men nogle gange flere), der følger efter hinanden. Sådan kan den se ud baseret på eksemplet med Spotify:

Eksempel 2: Emirates (den ikke-lineære kunderejsemodel)

I det andet eksempel vil jeg vise dig et kort over Emirates' kunderejse. Ved første øjekast virker det uorganiseret, men faktum er, at det er en meget kompleks model, der tager højde for hundredvis af mulige scenarier.

I en mere detaljeret version af dette kort kan du se alle mulige scenarier og kontaktpunkter:

Som følge heraf har alle interesserede parter eller medarbejdere adgang til detaljerede oplysninger om, hvad der skal gøres på hvert eneste trin og i enhver mulig situation. Sådanne kort kaldes nogle gange kunderejsekort for ydeevne eller taktik, og de er udelukkende forbeholdt de største virksomheder.

Sådan forbedrer du den digitale kunderejse

Jeg kan ikke understrege det nok: Din kunderejse er en levende og dynamisk proces. Når du først har kortlagt kunderejsen, er næste skridt løbende at forbedre den. Her er fem gennemprøvede strategier til at optimere din kunderejse og forbedre den digitale oplevelse på tværs af kontaktpunkter:

• Fjern friktion på kritiske trin: Gennemfør kunderejsegennemgange for at identificere punkter med mange afbrydelser, interaktioner uden videre udgang eller inkonsekvente overdragelser. Omdesign derefter med kundens hensigt for øje.
• Skab personalisering baseret på adfærd og hensigt: Brug produktanvendelse, kampagneengagement eller stadiet i kundens livscyklus til at tilpasse introduktion, tilbud og supportoplevelser.
• Afstem budskaber på tværs af teams og kanaler: Sørg for, at marketing, kundesucces og support ikke sender modstridende signaler. Sammenhængende omnikanal-kunderejser opbygger tillid, især inden for SaaS.
• Indbyg feedbacksløjfer: Indsaml feedback på vigtige tidspunkter (f.eks. efter introduktionen eller efter en beslutning om fornyelse) for at lukke sløjfen og afdække blinde vinkler.
• Følg KPI'er for kunderejsens trin: Brug målepunkter som opgavefuldførelse, CES, aktiveringsgrad og fastholdelse for hvert trin til at sammenligne resultater og foretage løbende forbedringer.

Forbedring betyder ikke, at alt skal omlægges. Det betyder løbende finjustering baseret på, hvad kunderne rent faktisk gør (ikke kun hvad du håbede, de ville gøre).

Den næste rejse er din.

Det kræver tid og en indsats at kortlægge den digitale kunderejse, men det er bestemt besværet værd! På den måde kan du optimere dine salgs- og marketingstrategier, yde bedre kundeservice og opbygge stærke kunderelationer. Og er det ikke netop det, det hele handler om?

Har du lyst til at forbedre din CX og din kommunikation med kunderne? Vi hjælper dig gerne! Abonnér på vores nyhedsbrev, og hold dig opdateret med de nyeste tips og tendenser inden for CX!