Det er et tilbagevendende spørgsmål på LinkedIn og i de webinarer, jeg deltager i og afholder: “Hvordan kan vi forbedre CX?” Jo, nogle gange bliver det stillet på en tilsyneladende kvantificeret måde (som om spørgeren på en eller anden måde er videnskabelig): “Hvordan kan vi forbedre vores CX-målinger?”
Lad det ligge, om de KPI'er, du har valgt, virkelig er dækkende, eller om dine kunder føler sig godt behandlet, og om du opfylder dine kunders behov – et emne, som vi siger i Colorado, må vente til en helt anden gang. Bundlinjen er, at mærker gerne vil gøre det bedre.
Så ud fra et rent sarkastisk perspektiv siger jeg: Der er faktisk kun to trin, du skal tage for at forbedre kundeoplevelsen:
- Find ud af, hvad du gør dårligt, og
- Ret op på det.
Det ved jeg godt … det er løsningen på de fleste af livets problemer. Men du ville blive overrasket over, hvor svært det er for organisationer at tage det til sig og omsætte det til handling.
Så lad os dele det op i disse to trin.
Sådan forbedrer du kundeoplevelsen, trin et: indtag den rette indstilling
Jeg får hele tiden disse spørgsmål: “Hvordan ‘håndterer’ du negativ feedback?”, “Hvad er den bedste metode til at håndtere dårlige svar i undersøgelser?”, “Hvordan holder du dit kundeserviceteam motiveret, når de modtager kritik fra dine kunder?”
Negativ feedback bliver behandlet som en katastrofal, sjæleknusende begivenhed, som vi på en eller anden måde er nødt til at undgå for enhver pris. Hvis bare en enkelt smule slipper igennem vores forsvarsværker, så bemand skanserne og tilkald vagterne. Men …
Øh, det er jo hele formålet med at have et program for kundens stemme. Eller det burde det i det mindste være.
Dette er ikke en tom, motiverende tirade. Jeg prøver ikke at fortælle dig, at vi bliver stærkere gennem modgang; at det vil gøre dig til en hårdere og mere modstandsdygtig person at lære at absorbere kritik; at du skal omfavne disse destruktive følelsesmæssige forbindelser; eller at negativ feedback er den eneste måde, du nogensinde vil kunne forbedre dig på.
Det er bare sådan, at negativ feedback er den eneste måde, du nogensinde vil kunne forbedre dine kunders rejse på. Eller i det mindste er det den eneste måde at finde ud af, hvor du har brug for at forbedre dig, hvilket helt sikkert er det første skridt mod at skabe større kundetilfredshed.
Så tag dig sammen. Og skift holdning.
Spørgsmål som “Hvordan bør jeg håndtere negativ feedback?” tyder på, at nogen ikke arbejder med VoC på den rigtige måde eller i det mindste ikke af de rigtige grunde.
Ja, jeg er klar over, at virksomhedsledere kræver målinger. De elsker deres diagrammer og vil gerne se bevægelse i dem. For all del, indsaml og visualisér de dyrebare grafer. Men det er ikke derfor, du bør engagere dig i dine kunder og bede dem om deres tilbagemeldinger.
At have noget fra dit VoC-program, som du kan vise den administrerende direktør og bestyrelsen, er blot en positiv (eller måske ikke så positiv?) bivirkning af din indsats.
Det egentlige mål med dit VoC-program bør være disse indsigter, og især de negative.
Disse indsigter kan bestemt være en blandet fornøjelse. Alle elsker at modtage anerkendelse, og det er rart at høre, at dine kunder elsker dig eller i det mindste er tilfredse med en nylig interaktion med dit mærke – hvad enten det er et salg, en henvendelse til kundesupport eller en anden kundeinteraktion eller et kontaktpunkt på kunderejsen.
Men du spilder både deres og din egen tid, hvis formålet med at forstyrre dem for at få deres mening ikke er at identificere ting, du kunne gøre bedre.
Hvis grunden til, at du beder dem om deres feedback, er et håb om, at du gør tingene godt, og at de vil bekræfte det, gør du dine kunder til en billig motivationstaler: “Du er god nok, du er klog nok, og pokker tage det, der er 9 ud af 10 sandsynlighed for, at jeg vil anbefale dig til mine venner, min familie og mine kolleger!”
Det er ikke så mærkeligt, at du febrilsk leder efter procedurer, når du faktisk modtager noget andet end et moderligt klap på hovedet.
Så her er mit råd, ligesom mor selv måske ville have givet dig det: Kom videre fra dig selv. Gå ind i dit VoC-program med det rette perspektiv og det rette mål. Du leder specifikt efter negativ feedback.
Hele grunden til, at du har et VoC-program, er at identificere områder, der kan forbedres.
Have an account? Log In
Brug de rette værktøjer
Hvis du kan indtage den rette indstilling til dit VoC-program, kan du derefter begynde på det praktiske arbejde. Mange af mine kunder begynder ganske enkelt med at udsende undersøgelser.
Nogle gange handler de om specifikke interaktioner, andre gange er de mere relationsorienterede … “Hvordan klarede vi os?” kontra “Hvordan klarer vi os?”
Begge dele kan give gode indsigter, og jeg er tilhænger af undersøgelser, hvis de er strategisk udformet. (Den strategiske udformning af undersøgelser er et andet emne til en anden gang, men lad os holde os til det grundlæggende her.)
Selvom undersøgelser kan have den store fordel, at de kvantificerer det, der grundlæggende er en samling kvalitative indtryk, er de ikke den eneste – eller nogle gange engang den bedste – tilgang til at lære af dine kunder.
Jeg fraråder aldrig brands at gennemføre undersøgelser, medmindre der er en særdeles overbevisende grund til at undgå dem, og det er utroligt sjældent.
Men alt for ofte er det også det eneste, der bliver gjort. Og dermed går man glip af en fantastisk mulighed for at være kreativ og nysgerrig på kundernes oplevelser. Brands, der kun gennemfører undersøgelser, lader mange indsigter gå tabt.
Overvej også at interviewe dine kunder. Afhængigt af din forretningsmodel er det måske kun en meget lille del af dine kunder, du interviewer.
Nogle gange er det en god opfølgning på en undersøgelse (jeg anbefaler at spørge dem, der, øh, har mest at sige baseret på deres svar), og andre gange kan du tilfældigt udvælge nogle få og spørge, hvem der har lyst til at tale med dig i realtid.
Præsenter det ikke kun som en mulighed for dine kunder til at få luft for deres frustrationer eller klage (hvilket de alligevel vil gøre), men også som noget, hvor de gør dig en tjeneste. Gå til interaktionen med både ydmyghed og nysgerrighed samt taknemmelighed. Disse interaktioner vil give utrolige indsigter. Hvis du ikke kan tale med kunderne med det samme, kan tidligere interaktioner med dem gennem din livechatsoftware til websites være en god kilde til indsigter.
Gå online, og se, hvad dine kunder siger om dig på sociale medier (værktøjer til følelsesanalyse kan hjælpe med dette). Du behøver ikke føle dig forpligtet til at blande dig som brandet, men det kan faktisk være en fantastisk mulighed for at håndtere bekymringer i øjeblikket og redde oplevelser, hvor kunder fremhæver tilfældige problemer, de oplever med for eksempel dine chatbots eller andre systemer.
Mens du er der, kan du også se, hvad dine kunder siger om dine konkurrenter. Som med enhver anden feedbackkanal bør dette ikke kun bruges til selvtilfreds selvros (“Hey, i det mindste klarer vi os bedre end vores branchekolleger!”) eller ydmygelse.
Husk, at du leder efter indsigter i, hvad dine kunder ønsker, og hvor du ikke lever op til deres forventninger. Det er værdifuldt at se, hvad andre gør godt eller dårligt, og hvordan det bliver opfattet af de købende kunder. Og disse indsigter ligger lige derude og venter på, at du henter dem.
Relateret læsning: Livechatsoftware til at komme i kontakt med dine kunder i stor skala
Sæt dig i kundens sted
Jeg kunne blive ved hele dagen med at opremse andre VoC-værktøjer, men jeg vil afslutte dette afsnit med det mest kraftfulde: at sætte sig i kundernes sted.
Der findes ingen større læremester end erfaring, siger filosofferne. Du kan opdele og analysere undersøgelsesoplysninger, gennemgå og fortolke interviewtekster og ordrette citater, og endda få kunder til at beskrive i smertefulde detaljer, hvad der er galt med dig, og hvorfor.
Men indtil du faktisk selv har oplevet det, går du glip af en af de mest kraftfulde (og virkelig billige!) kilder til erfaringsbaseret information: selv at gøre det.
Du kan bruge denne taktik som supplement til andre kilder til kundeindsigter (valider det, de fortæller dig, ved selv at se det). Eller du kan gå ind i det uden forudgående viden og blot lede efter mangler selv. Uanset hvad er dette en utrolig kraftfuld informationskilde, som vil hjælpe med at fremme din strategi for kundeoplevelser.
Her er et par idéer til, hvordan du kan gøre det:
- Bestil noget fra din onlinebutik (eller fysiske butik) og mobilapp.
- Ring til din hjælpelinje eller dit supportteam. Notér svartiden i dit kontaktcenter.
- Tilmeld dig dine tjenester, især dem, du betragter som “personlige oplevelser”
- Håndter en af dine partnere (forsendelse, detailhandel, franchisetager osv.) som kunde
- Bed din ægtefælle/partner/forælder/barn om at navigere gennem dine arbejdsgange udefra.
Uanset hvilken af disse eller andre metoder (og du bør virkelig bruge flere) du anvender, skal du huske, at du specifikt leder efter negative brandoplevelser – muligheder for at gøre det, du gør, anderledes og bedre. Hold styr på resultaterne, og analysér dem. Identificér de grundlæggende årsager og almindelige kilder til fejl.
Du får brug for alt dette til næste trin:
Sådan forbedrer du kundeoplevelsen, trin to: Gør noget!
Den mest almindelige fejl, brands begår, når de “arbejder med CX”, er uden tvivl at tro, at VoC (eller mere bredt kundeindsigter) er afslutningen på arbejdet med kundeoplevelsen.
Langt fra: Det er begyndelsen. Der skal være “ledelse” i dine systemer til styring af kundeoplevelsen, hvis du forventer, at de skal skabe positive kundeoplevelser.
Jeg har mødt ledelsesteams i nogle virksomheder, som befandt sig i et CX-dødvande og spekulerede på, hvordan de kunne komme ud af det og forny deres kunderelationer.
“Vi begyndte at ‘arbejde med CX’ for nogle kvartaler siden,” vil de sige “men det ser ikke ud til, at vi får noget ud af vores CX-initiativer. Vores CX-KPI’er rapporteres og følges regelmæssigt, men måned efter måned forbedres de ikke. På trods af alt det, vi har lagt i vores CX-strategi, kæmper vi stadig med kundeloyaliteten.”
“Hm.” vil jeg spørge, “Så hvad har I prøvet?”
“Jo, NPS, C-SAT og senest Kundeindsatsscore.”
“Nej, jeg mener, hvad har I gjort med de resultater?”
Øh...
Der foregår tilsyneladende en hel del omrokering af liggestole, men ikke så meget, når det kommer til effektfuld handling. Og det er alt for almindeligt.
Ligesom tankegangen om “at arbejde med VoC” blot for at indsamle tal i håbet om at få anerkendelse fra kunderne, er du ikke engang halvvejs i målet om reelt at blive kundeorienteret, hvis “at arbejde med CX” bare handler om at indsamle kundefeedback.
Ofte vil en mere bevidst tilgang til VoC, som jeg skitserede ovenfor, bringe organisationer tilbage på rette spor. Hvis hele formålet med dit VoC-program er at indsamle negativ feedback, er det ret tydeligt, at det er et motivationsværktøj til at forbedre tingene. Men jeg vil også beskrive det her:
Hvis det eneste, du gør, er at indsamle VoC-input, så du kan rapportere om eller på anden måde følge det, er det spild af din tid. Spar dig selv for pengene, og spar dine kunder for deres dyrebare tid, og opgiv hele foretagendet, for du tager det ikke alvorligt nok til at gøre dig besværet.
Desuden kommer der alligevel ikke noget ud af det… du vil ikke forbedre kundeengagementet eller fastholdelsen, du vil ikke optimere eller adskille dig fra konkurrenterne, når du tiltrækker nye kunder, og det vil hverken føre til en god kundeoplevelse eller skabe loyale kunder.
Grunden til, at du indsamler VoC-feedback, er ikke at se, hvor du befinder dig, men derimod at finde ud af, hvor du skal sætte ind for at forbedre dig.
Når du har identificeret disse mangler, skal du gå i gang med at udbedre dem. Gør brug af ting som Six Sigma, Lean, agil projektledelse, Kaizen, designtænkning og selvfølgelig forandringsledelse, og begynd at prioritere din procesforbedringsindsats ud fra det, der generer dine kunder mest.
More Articles
Prioritering er strategi
Lagde du mærke til, hvad jeg gjorde der? Når de fleste virksomhedsledere ser på den liste over CX-værktøjer og discipliner, jeg netop nævnte, tænker de på effektivitet og ressourceanvendelse. De vil bruge sådanne teknikker til at reducere spild og fejl i processer og systemer for at effektivisere driften.
Resultatet er, at hele virksomheden kommer til at fungere mere gnidningsfrit og med færre fejl, hvilket —internt— sparer penge og tid. Med dette som mål bliver projekterne ‘rangeret og stablet’ i rækkefølge efter, hvor man får mest for pengene. Hvor kan vi yde den mindste indsats, men skabe de største effektiviseringer?
Men når vi bruger disse indsatser til kundeoplevelsesformål, er projekterne de samme, men rækkefølgen kan være anderledes. Det skyldes, at vores ultimative mål er at forbedre vores kunders oplevelser ved at fjerne deres problemområder. Målet er ikke blot at spare penge, men derimod at skabe en bedre kundeoplevelse.
Og her er den gode nyhed: Selv hvis du prioriterer dine forbedringsprojekter ud fra din VoC i stedet for interne økonomiske mål, vil du stadig spare ressourcer, tid og penge.
Det skyldes, at det på grund af disse værktøjers og teknikkers natur næsten er umuligt at forbedre dine CX-processer uden samtidig at spare penge. Tænk over det: De frustrationer, dine kunder oplever (lange ventetider i telefonen, lav produktkvalitet, urimeligt lange logistiske ventetider osv.), er ikke kun dårlige for deres oplevelser, men koster dig også penge.
Så det er ikke et enten-eller-spørgsmål. Hvis du prioriterer dine forbedringsprojekter ud fra din VoC, giver det måske ikke helt så store besparelser som den traditionelle metode, men det kommer helt sikkert ikke til at koste dig noget.
Hvad mere er, når du forbedrer dine kunders oplevelser, vil de bedre kunne lide dig. Det vil føre til mindre kundefrafald, bedre kundefastholdelse og flere tilfredse kunder.
Det betyder flere genbesøg, bedre mund-til-mund-anbefalinger, mere salg og større fortjeneste. Du sparer penge og tjener penge.
Afrunding
CX er en dynamisk og utrolig aktiv funktion i din virksomhed, hvis du gør det rigtigt.
Men du er nødt til at gå til det fra det rigtige perspektiv: Du ønsker at forbedre det, du gør. Det kræver indsigt i, hvor dine kunder er utilfredse med din indsats, samt en dedikation til at handle på baggrund af det, du lærer. Det er to store sten, der skal flyttes… men det kan lade sig gøre.
Relateret læsning: Optimering af kunderejsen på websitet
Yderligere læsning:
