Analyse des digitalen Erlebnisses: Erkenntnisse in Maßnahmen umsetzen

Wir alle haben schon einige erschütternde Erfahrungen mit digitalen Käufen gemacht. Meine letzte? Eine kleine zentralamerikanische Fluggesellschaft mit der zwielichtigsten Bezahlseite, die ich seit 1999 gesehen habe. Aber hey – es war der einzige verfügbare Direktflug, also drückte ich die Daumen, zückte meine unbeliebteste Kreditkarte und klickte auf „Jetzt kaufen“. Zum Glück hat es funktioniert. Trotzdem fand ich mich fest unter den 90 % der nicht zufriedenen Kunden wieder, die der Meinung sind, dass die meisten Marken keine gute digitale Erfahrung bieten.

Glücklicherweise wachen Unternehmen langsam auf und erkennen die Enttäuschung über die digitale Erfahrung der Kunden (DX). Mehr als jede dritte Sitzung sorgt bei Besuchern für Frustration. Langsam ladende Seiten sind die häufigste Ursache für Reibung.

Trotzdem glauben laut Acquia 82 % der Marketingfachleute, dass ihre Marken die Erwartungen der Kunden erfüllen. Um diese Lücke zu schließen, müssen Marken zunächst verstehen, was gut läuft und was schiefläuft. Hier kommt die Analyse der digitalen Erfahrung (DXA) ins Spiel.

Die Analyse der digitalen Erfahrung versucht, die Erfahrungen Ihrer Nutzer auf digitalen Plattformen anhand von Funktionen wie Bewertung der Erfahrung, Nachverfolgung des Nutzerverhaltens und Analyse der Kundenreise zu quantifizieren. Zu den wichtigsten DXA-Tools gehören Sitzungsaufzeichnungen und Heatmaps.

Bei richtiger Anwendung kann DXA Ihnen dabei helfen, reibungslose Erfahrungen für Ihre Kunden zu schaffen. Durch die automatische Erfassung und Messung von Millionen von Datenpunkten zum Nutzerverhalten hilft Ihnen die Analyse der digitalen Erfahrung zu verstehen, was während der Kundenreise tatsächlich passiert – und gibt Ihnen die Möglichkeit, bislang verborgene Probleme zu beheben und die Erwartungen Ihrer Kunden zu übertreffen.

Vorteile der Analyse der digitalen Erfahrung

Angesichts der zunehmenden Komplexität digitaler Systeme und der Tatsache, dass viele Marken mehrere Apps und Websites für große Zielgruppen verwalten, ist DXA die einzige Möglichkeit, in großem Maßstab zu verstehen, was Sie verbessern müssen.

Die meisten Marken haben noch viel Verbesserungspotenzial. Beispielsweise haben 18,1 % der Website-Besucher mit langsam ladenden Seiten zu kämpfen. Dies führt dazu, dass viele Nutzer vollständig aufgeben – 60 % der Kunden brechen Käufe aufgrund schlechter Nutzererfahrungen ab.

Gleichzeitig können einige Teile Ihrer digitalen Erfahrung so frustrierend sein, dass sie zu sogenannten „Wutklicks“ führen – also dazu, dass Nutzer wiederholt auf dasselbe Element klicken, weil es scheinbar nicht funktioniert.

Sammeln Sie genügend Nutzerdaten, werden Sie mit Sicherheit Folgendes erkennen:

• Verwirrung bei den Nutzern
• Probleme bei der Navigation
• Reibungspunkte für Nutzer
• Technische Probleme
• Fehler in Formularen

Die gute Nachricht ist, dass Sie durch die Analyse dieser Daten und die Behebung von Nutzerproblemen dazu beitragen können, dass Kunden eine bessere digitale Erfahrung machen und die Leistung Ihrer Marke verbessert wird.

So helfen Ihnen und Ihren Kunden Analysen der digitalen Erfahrung:

Verbesserte Kundenbindung: Wenn Ihnen mehr Daten zur Kundenerfahrung zur Verfügung stehen, können Sie die Aspekte Ihres Produkts verbessern, die Nutzer als frustrierend empfinden, und Ihre digitale Erfahrung an die beobachteten Verhaltensweisen anpassen. Eine bessere Produkterfahrung bedeutet mehr Kundenbindung, mehr Loyalität und mehr organisches Wachstum durch Empfehlungen.

Reibungslosere Kundenreisen: Die einzige Möglichkeit herauszufinden, wo Ihre Kunden auf Hindernisse und Frustrationen stoßen, besteht darin, sie zu beobachten. Sobald Sie gesehen haben, wo Kunden Schwierigkeiten haben, können Sie Reibungspunkte in der Kundenreise besser beseitigen. Und weniger Reibung bedeutet eine höhere Kundenzufriedenheit.

Ein besseres Erlebnis als Ihre Wettbewerber: Wenn Sie Ihr Produkt mithilfe datenbasierter Verbesserungen an das tatsächliche Verhalten Ihrer Kunden anpassen, verschaffen Sie sich einen großen Wettbewerbsvorteil. Indem Sie verfolgen, wie sich Kunden verhalten, können Sie neue Fehlerbehebungen und Funktionsupdates veröffentlichen, die darauf ausgelegt sind, das digitale Erlebnis zu verbessern. Als natürlicher Nebeneffekt wird Ihre verbesserte DX den Umsatz steigern.

Vorteile von DXA für Ihr gesamtes Unternehmen

DXA wirkt sich auf Ihr gesamtes Unternehmen aus, unabhängig davon, ob Sie im Bereich CX, UX oder Marketing tätig sind:

• CX-Fachleute können mithilfe digitaler Erlebnisanalysen den digitalen Teil der Kundenreise besser verstehen, Schwachstellen identifizieren und datenbasierte Entscheidungen treffen, um Kundentreue und Kundenbindung zu fördern.
• UI-Designer können Layouts und Seitenelemente erkennen, die zu einer geringen Kundeninteraktion beitragen, und benutzerfreundlichere Erlebnisse schaffen.
• UX-Designer können DXA nutzen, um Reibungspunkte in der Nutzerreise zu identifizieren und zu beseitigen. Zunehmend dominiert DX das Design der Nutzerreise, da ein großer Teil der Interaktion mit Marken digital stattfindet.
• CRO-Spezialisten können Engpässe in der Nutzerreise erkennen, die wichtige Leistungskennzahlen beeinträchtigen, sowie Ausbrüche von Frustration und Verwirrung im Zusammenhang mit neuen A/B-Tests feststellen.
• E-Commerce-Verantwortliche können technische Probleme auf Checkout-Seiten aufdecken, die zu Kaufabbrüchen führen.
• Digital-Marketing-Fachleute können Formularprobleme untersuchen, die die Conversions von Landingpages beeinträchtigen, oder Datenanalysen nutzen, um die Zielgruppe ihrer Marketingkampagnen besser zu verstehen.
• Kundenerfolgsteams können ein umfassenderes Bild davon erhalten, welche Faktoren die Ergebnisse wichtiger CS-Kennzahlen wie Kundenzufriedenheit und Net Promoter Score beeinflussen.
• Produktmanager können digitale Erlebnisanalysen nutzen, um die Produktleistung zu bewerten, funktionale Probleme zu identifizieren und einen besseren Produktplan zu erstellen.
• Entwicklungsteams können digitale Erlebnisanalysen nutzen, um technische Probleme auf einer Website oder in einer mobilen App zu identifizieren, etwa Fehler, die behoben werden müssen.

Beginnen Sie mit diesen DXP-Funktionen mit der Datenerfassung

Sie sind überzeugt, dass Sie Ihre Maßnahmen mithilfe digitaler Erlebnisanalysen verbessern müssen?

Als Erstes müssen Sie Ihre Plattform für digitale Erlebnisse (DXP) auswählen – und anschließend mit der Datenerfassung beginnen. Dadurch erhalten Sie eine Fülle umsetzbarer Erkenntnisse darüber, wie Kunden mit Ihren digitalen Plattformen interagieren.

Funktionen einer Plattform für digitale Erlebnisse

Hier sind einige der wichtigsten Funktionen, die Sie in Ihrer DXP zur Erfassung und Messung des Kundenverhaltens nutzen werden.

Bewertung des digitalen Erlebnisses

Indem jedes Verhalten, jede Interaktion und jede Nutzerreise mit einer einzigen Punktzahl quantifiziert wird, ist die Bewertung des digitalen Erlebnisses Ihre „einzige verlässliche Quelle“ dafür, wie Kunden Ihre digitalen Plattformen erleben.

DX-Bewertungen bilden die Erfahrung aller Personen ab, die mit Ihrer digitalen Plattform interagieren, und sind damit eine nützliche Ergänzung zu CX-Kennzahlen, die größtenteils aus Kundenfeedback abgeleitet werden.

Verfolgung des Nutzerverhaltens

Verlassen Ihre Nutzer die Seite sofort oder erkunden sie sie? Scrollen sie schnell oder verweilen sie? Navigieren sie mühelos durch Ihre Website oder App, oder klicken sie sich frustriert durch das Erlebnis? Und ist Ihre Website oder App in verschiedenen Webbrowsern konsistent?

Plattformen für digitale Erlebnisse können all dies und noch mehr erfassen und Ihnen ein vollständiges Bild des Nutzerverhaltens vermitteln.

Analyse der Nutzerreise

Tools zur Analyse der Nutzerreise erstellen Karten von Nutzerreisen. Sie helfen Ihnen, jede Nutzerreise zu visualisieren, um die beliebtesten Pfade sowie die Pfade zu erkennen, die Probleme verursachen. Wenn Sie verstehen, wie die meisten Nutzerreisen ablaufen, können Sie Reibungspunkte in wichtigen Bereichen beseitigen und das Erlebnis verbessern.

Segmentierung

Die von DXPs erzeugte Menge an Kundendaten kann überwältigend sein.

Glücklicherweise segmentieren Plattformen für digitale Erlebnisse Nutzerreisen auf granularere Weise. Durch eine Segmentierung nach Verhalten oder demografischen Merkmalen können Sie verstehen, wie sich das digitale Erlebnis für verschiedene Nutzergruppen unterscheidet.

Heatmaps

Heatmaps sind Visualisierungen, die zeigen, wie Kunden – insgesamt betrachtet – mit Ihrer digitalen Plattform interagieren. In einer einzigen Ansicht können Sie sehen, wie Nutzer scrollen, worauf sie klicken und wohin ihre Aufmerksamkeit gelenkt wird.

Durch die Analyse von Heatmaps können Sie Probleme mit der digitalen Erfahrung erkennen und Ihre Layouts und Designs entsprechend anpassen.

Sitzungswiedergabe

Bei der DXA geht es größtenteils darum, das aggregierte Verhalten all Ihrer Nutzer oder von Nutzersegmenten zu betrachten. In der Regel gibt es einfach zu viele Informationen, als dass es sinnvoll wäre, das Verhalten einzelner Nutzer zu untersuchen.

Wenn Sie jedoch genau verstehen müssen, wie Nutzer mit einer bestimmten Funktion Ihrer digitalen Erfahrung Schwierigkeiten haben, gibt es kein besseres Werkzeug als die Sitzungswiedergabe.

Sitzungswiedergaben liefern anonymisierte Aufzeichnungen einzelner Nutzersitzungen. Durch die Überprüfung von Sitzungswiedergaben können Sie die Ursache der Nutzerfrustration verstehen und das Problem beheben.

Formularanalyse

Von allen Engpässen, die bei Ihrer digitalen Erfahrung auftreten können, gehören Probleme mit Formularen zu den kostspieligsten. Denn wenn Nutzer mit Ihren Formularen interagieren, haben sie bereits beschlossen, eine Handlung auszuführen. Sie können jedoch leicht durch eine frustrierende oder umständliche Formularerfahrung – oder, noch schlimmer, durch technische Fehler, die das Klicken auf „Absenden“ erschweren – davon abgehalten werden.

Das bedeutet, dass die Optimierung Ihrer Formulare zu den schnellsten Möglichkeiten gehört, Ihre Konversionsrate zu verbessern. Formularanalysen helfen Ihnen dabei, das Nutzerverhalten genau zu beobachten und zu verstehen, warum Nutzer Formulare abbrechen, sodass Sie sich auf die Verbesserung dieser Bereiche konzentrieren können.

DX-Metriken

Die meisten DX-Metriken – etwa Sitzungsdauer oder Absprungrate – werden jedem vertraut vorkommen, der einen Hintergrund im CX- oder Marketingbereich hat.

Hier sind einige der häufigsten Metriken, auf die Sie stoßen werden:

• Sitzungstiefe
• Sitzungsdauer
• Verweildauer auf der Website
• Seitenaufrufe
• Ladegeschwindigkeit der Seite
• Sitzungsergebnisse
• Absprungrate
• Scrollrate
• Konversionsrate

Plattformen für digitale Erfahrungen können auch detailliertere Nutzerinteraktionen wie Klicken, Wischen, Tippen und Interaktionen mit Feldern erfassen.

Wie Sie DX-Erkenntnisse in Maßnahmen umsetzen

Betrachten Sie Erkenntnisse über DX-Kunden als eine Möglichkeit, wieder zu verstehen, wie es sich anfühlt, Nutzer Ihres eigenen Produkts zu sein. Aus irgendeinem Grund fällt es leicht, Probleme mit der digitalen Erfahrung zu erkennen, wenn Sie andere Produkte nutzen – bei Ihrem eigenen Produkt hingegen entstehen leicht blinde Flecken.

Digitale Analysen zeigen Ihnen genau, was Sie tun müssen, um digitale Erfahrungen zu schaffen, die für Kunden hilfreich sind.

So gehen Sie dabei vor:

1. Daten sammeln: Sammeln Sie zunächst alle quantifizierbaren Daten, die Sie mithilfe von Tools zur Überwachung der digitalen Erfahrung erfassen können. Dazu gehören unter anderem die Ladegeschwindigkeit der Seite, die Sitzungsdauer und die Konversionsrate. Ergänzen Sie diese Daten durch Journey-Analysen, Heatmaps und Sitzungsaufzeichnungen, um das „Warum“ hinter den Daten zu verstehen.
2. Probleme priorisieren: Unabhängig davon, ob Sie Hunderte oder Millionen von Nutzern haben, gibt es sicher zahlreiche Probleme, an denen Sie arbeiten müssen. Priorisieren Sie Probleme anhand der Anzahl der Nutzer, bei denen sie auftreten, oder anhand der jeweiligen Auswirkungen auf den Umsatz. Zu den häufigsten Problemen der meisten Marken gehören langsam ladende Seiten, wiederholte frustrierte Klicks, mehrfache Klicks auf Schaltflächen, mehrfache Klicks in Felder und eine geringe Seitenaktivität.
3. Untersuchen und die Grundursache finden: Nachdem Sie nun eine Liste der wirkungsvollsten DX-Probleme erstellt haben, die behoben werden müssen, untersuchen Sie genau, was dahintersteckt. Entwickeln Sie für jedes Problem Hypothesen dazu, wie es verbessert werden kann. Eine langsame Ladezeit kann beispielsweise durch viele verschiedene Probleme verursacht werden – von Serverfehlern über umständliches JavaScript bis hin zu großen Bilddateien. Finden Sie die Grundursache.
4. Testen und verbessern: Einige Probleme – etwa ein langsamer Server – können Sie im Hintergrund beheben. Wenn Sie jedoch etwas ändern, das Nutzer betrifft, beispielsweise das Seitenlayout, sollten Sie unbedingt einen A/B-Test durchführen, damit Sie wissen, ob sich die Änderungen positiv auswirken. Sie können auch mit Tools für maschinelles Lernen und KI experimentieren, um Teile Ihrer digitalen Erfahrung kontinuierlich auf Grundlage des Nutzerverhaltens zu optimieren.
5. Spülen und wiederholen: Sobald Sie einen Aspekt der digitalen Erfahrung verbessert haben (Glückwunsch!), ist es Zeit, den gesamten Prozess zu wiederholen. Kehren Sie zu Ihrer Problemliste zurück und nehmen Sie das nächste Problem in Angriff.

Die geschäftlichen Auswirkungen der Analyse digitaler Erfahrungen

Die Analyse digitaler Erfahrungen wirkt sich auf jeden Bereich Ihrer Organisation aus – von CX bis zur Entwicklung – und hat entsprechend weitreichende Auswirkungen auf die Geschäftsergebnisse.

Hier sind einige wichtige Gründe, die Analyse digitaler Erfahrungen zu einer Priorität zu machen:

Höhere Konversionsraten

60 % der Kunden brechen Käufe aufgrund schlechter Nutzererlebnisse ab.

DXA ist die beste Möglichkeit, zu verstehen, warum dies geschieht, und das Problem zu beheben. Wenn Ihre Kunden stärker mit Ihrem digitalen Erlebnis interagieren, können Sie laut Contentsquare mit einer um 19 % höheren Konversionsrate und einer um 20 % niedrigeren Absprungrate rechnen.

Höhere Umsätze

In DXA zu investieren bedeutet, das digitale Erlebnis umfassend zu verbessern – und das hat erhebliche Auswirkungen auf den Umsatz.

Eine Studie von Forrester ergab, dass eine führende Plattform für Analysen der digitalen Erfahrung über drei Jahre einen ROI von 601 % erzielte. Der Studie zufolge stammten die zusätzlichen Einnahmen hauptsächlich aus Website-Optimierungen, der Verringerung von Reibungspunkten für Nutzer, Produktivitätssteigerungen im Unternehmen, Kostensenkungen und höheren Konversionsraten.

Geringere Abwanderung

Analysen der digitalen Erfahrung helfen Ihnen zu verstehen, warum Kunden abspringen.

Sobald Sie dies wissen, können Sie die konkreten Schritte bestimmen, die Sie zur Verringerung der Abwanderung unternehmen müssen. Indem Sie sich eingehend mit dem digitalen Erlebnis Ihrer Nutzer auseinandersetzen und datenbasiert ermitteln, an welcher Stelle das Erlebnis nicht funktioniert, beginnen Sie ganz automatisch damit, das digitale Kundenerlebnis zu verbessern und die Kundenbindung zu stärken.

Mehr Kundentreue

Ihr digitales Erlebnis wirkt sich direkt auf die Kundentreue und die Mundpropaganda aus. Fast zwei von drei Kunden sagen, dass ihr digitales Erlebnis (mit einer Website oder App) ein entscheidender Faktor dafür ist, ob sie eine Marke weiterempfehlen.

Indem Sie das digitale Erlebnis genau beobachten, können Sie die Probleme verstehen, mit denen die Kritiker Ihrer Marke konfrontiert sind – und diese beheben, um mehr Fürsprecher zu gewinnen.

Von Frustklicks zu Konversionen

Denken Sie daran:

In diesem Moment interagieren Hunderte oder Tausende von Kunden digital mit Ihrer Marke – und einige von ihnen sind frustriert.

Einige Kunden klicken vielleicht gerade aus Frust wiederholt auf Schaltflächen Ihrer Website oder App, weil sie Schwierigkeiten haben, das von ihnen erwartete Ergebnis Ihres digitalen Erlebnisses zu erzielen. Abgesehen vom nicht quantifizierbaren Schaden, den die Frustration der Kunden für Ihre Marke verursacht, wirkt sie sich auch konkret und direkt auf Ihre Konversionen, Ihren Umsatz und Ihre Kundenzufriedenheit aus.

Analysen der digitalen Erfahrung sind Ihr Weg zu einem besseren Kundenerlebnis und mehr Umsatzwachstum. Indem Sie sich mit Tools wie Sitzungsaufzeichnungen, Wärmekarten und der Abbildung von Nutzerpfaden vertraut machen, können Sie aufhören, aus dem Bauch heraus zu arbeiten, und stattdessen datengestützt vorgehen. Und durch den Einsatz einer umfassenden DX-Plattform zur Verwaltung Ihres digitalen Erlebnisses und zur Ermittlung eines DX-Scores können Sie in Echtzeit verstehen, was gut funktioniert – und was verbessert werden muss.

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