Todos hemos tenido experiencias angustiosas al realizar compras digitales. ¿La más reciente? Una pequeña aerolínea centroamericana con la página de pago más sospechosa que he visto desde 1999. Pero bueno: era el único vuelo directo disponible, así que crucé los dedos, saqué mi tarjeta de crédito menos favorita y pulsé «Comprar ahora». Por suerte, todo salió bien. Aun así, me encontré firmemente entre el 90 % de los clientes menos que satisfechos que creen que la mayoría de las marcas no ofrecen una buena experiencia digital.
Afortunadamente, las empresas están empezando a ser conscientes de la decepción que provoca la experiencia digital de los clientes (DX). Más de 1 de cada 3 sesiones genera frustración en los visitantes. Las páginas que cargan lentamente son el punto de fricción más habitual.
Aun así, el 82 % de los profesionales del marketing cree que sus marcas cumplen las expectativas de los clientes, según Acquia. Para cerrar esta brecha, las marcas primero tienen que comprender qué funciona y qué no. Ahí es donde entra en juego el análisis de la experiencia digital (DXA).
El análisis de la experiencia digital intenta cuantificar las experiencias de los usuarios en las plataformas digitales mediante funciones como la puntuación de la experiencia, el seguimiento del comportamiento de los usuarios y el análisis de los recorridos. Entre las herramientas clave de DXA se incluyen la repetición de sesiones y los mapas de calor.
Cuando se utiliza correctamente, el DXA puede ayudarte a crear experiencias fluidas para tus clientes. Al capturar y medir automáticamente millones de datos sobre el comportamiento de los usuarios, el análisis de la experiencia digital te ayuda a comprender qué ocurre realmente durante el recorrido del cliente, lo que te brinda la oportunidad de solucionar problemas que antes estaban ocultos y superar las expectativas de tus clientes.
Beneficios del análisis de la experiencia digital
Con la creciente complejidad de los sistemas digitales y con muchas marcas que gestionan varias aplicaciones y sitios web para grandes audiencias, el DXA es la única forma de comprender, a gran escala, qué necesitas mejorar.
La mayoría de las marcas tiene mucho margen de mejora. Por ejemplo, el 18,1 % de los visitantes de sitios web tiene dificultades con las páginas que cargan lentamente. Esto hace que muchos usuarios se rindan por completo: el 60 % de los clientes abandona sus compras debido a las malas experiencias de usuario.
Mientras tanto, algunas partes de tu experiencia digital pueden ser tan frustrantes que provocan los llamados «clics de rabia»: cuando los usuarios hacen clic repetidamente en el mismo elemento porque parece que no funciona.
Recopila suficientes datos de los usuarios y seguro que detectarás:
- Confusión de los usuarios
- Problemas de navegación
- Puntos de fricción para los usuarios
- Problemas técnicos
- Errores en los formularios
La buena noticia es que, al analizar estos datos y resolver los problemas de los usuarios, puedes ayudar a que los clientes tengan una mejor experiencia digital y mejorar el rendimiento de tu marca.
Así es como el análisis de la experiencia digital te ayuda a ti y a tus clientes:
Mayor retención: Cuando dispones de más datos sobre la experiencia del cliente, podrás mejorar los aspectos de tu producto que resultan frustrantes para los usuarios y adaptar tu experiencia digital a los comportamientos que hayas observado. Una mejor experiencia de producto se traduce en una mayor retención, más fidelidad y un mayor crecimiento orgánico gracias a las recomendaciones.
Recorridos del cliente más fluidos: La única forma de saber dónde encuentran obstáculos y frustraciones tus clientes es observarlos. Una vez que hayas visto dónde tienen dificultades, estarás en mejor posición para eliminar la fricción del recorrido del cliente. Y menos fricción significa una mayor satisfacción del cliente.
Una experiencia mejor que la de tus competidores: adaptar tu producto al comportamiento real de tus clientes mediante mejoras basadas en datos supone una gran ventaja competitiva. Al hacer un seguimiento del comportamiento de los clientes, puedes lanzar nuevas correcciones de errores y actualizaciones de funcionalidades diseñadas para mejorar la experiencia digital. Como efecto secundario natural, tu DX mejorada aumentará los ingresos.
Beneficios de la DXA en toda tu organización
La DXA tiene implicaciones en toda tu organización, tanto si trabajas en CX como en UX o marketing:
- Los profesionales de CX pueden utilizar la analítica de la experiencia digital para comprender mejor la parte digital del recorrido del cliente, identificar los puntos problemáticos y tomar decisiones basadas en datos que impulsen la fidelidad y la retención de los clientes.
- Los diseñadores de interfaces de usuario pueden descubrir diseños y elementos de página que contribuyen a una baja interacción de los clientes y crear experiencias más fáciles de usar.
- Los diseñadores de UX pueden utilizar la DXA para identificar y abordar los puntos de fricción en el recorrido del usuario. Cada vez más, la DX domina el diseño del recorrido del usuario, porque una enorme proporción de las interacciones con las marcas tiene lugar digitalmente.
- Los especialistas en CRO pueden detectar los cuellos de botella del recorrido del usuario que están reduciendo los indicadores clave de rendimiento, así como encontrar picos de frustración y confusión relacionados con nuevas pruebas A/B.
- Los responsables de comercio electrónico pueden descubrir problemas técnicos que están provocando la pérdida de compras en las páginas de pago.
- Los especialistas en marketing digital pueden investigar problemas de formularios que están perjudicando las conversiones de las páginas de destino, o utilizar la analítica de datos para comprender mejor a la audiencia a la que se dirigen mediante campañas de marketing.
- Los equipos de éxito del cliente pueden obtener una visión más completa de los factores que impulsan los resultados de métricas clave de CS, como la satisfacción del cliente y el índice neto de recomendación.
- Los responsables de producto pueden utilizar la analítica de la experiencia digital para evaluar el rendimiento del producto, identificar problemas funcionales y crear una mejor hoja de ruta del producto.
- Los equipos de desarrollo pueden utilizar la analítica de la experiencia digital para identificar problemas técnicos en un sitio web o una aplicación móvil, como errores que deben corregirse.
Empieza a recopilar datos con estas funcionalidades de DXP
¿Te has convencido de que necesitas mejorar tus esfuerzos con la analítica de la experiencia digital?
Lo primero que debes hacer es elegir tu plataforma de experiencia digital (DXP) y, después, empezar a recopilar datos. A partir de ahí, podrás desbloquear una gran cantidad de información práctica sobre cómo interactúan los clientes con tus plataformas digitales.
Funcionalidades de las plataformas de experiencia digital
Estas son algunas de las funcionalidades clave que utilizarás en tu DXP para realizar un seguimiento y medir el comportamiento de los clientes.
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Puntuación de la experiencia digital
Al cuantificar cada comportamiento, interacción y recorrido con una única puntuación, la puntuación de la experiencia digital es tu «fuente única de información fiable» sobre cómo viven los clientes sus experiencias en tus plataformas digitales.
Las puntuaciones DX sirven como referencia para la experiencia de todas las personas que interactúan con tu plataforma digital, lo que las convierte en un complemento útil de las métricas de CX, que proceden en gran medida de los comentarios de los clientes.
Seguimiento del comportamiento de los usuarios
¿Tus usuarios abandonan la página de inmediato o exploran el sitio? ¿Se desplazan rápidamente o se detienen en el contenido? ¿Navegan por tu sitio web o aplicación con facilidad, o hacen clic repetidamente por frustración? ¿Y tu sitio web o aplicación es coherente en distintos navegadores web?
Las plataformas de experiencia digital pueden hacer un seguimiento de todo esto y mucho más, proporcionándote una visión completa del comportamiento de los usuarios.
Análisis del recorrido
Las herramientas de análisis del recorrido crean mapas de los recorridos de los usuarios. Te ayudan a visualizar cada recorrido para descubrir las rutas más populares y también las rutas que están causando problemas. Al comprender cómo se desarrollan la mayoría de los recorridos de los usuarios, puedes eliminar la fricción en áreas clave y mejorar la experiencia.
Segmentación
La cantidad de datos de clientes que generan las DXP puede resultar abrumadora.
Por suerte, las plataformas de experiencia digital segmentan los recorridos de los usuarios de forma más detallada. Al segmentar en función del comportamiento o de los datos demográficos, puedes comprender cómo varía la experiencia digital para los distintos grupos de usuarios.
Mapas de calor
Los mapas de calor son visualizaciones que muestran cómo interactúan los clientes, en conjunto, con tu plataforma digital. En una sola vista, puedes ver cómo se desplazan los usuarios, en qué hacen clic y hacia dónde se dirige su atención.
Al analizar los mapas de calor, puedes detectar problemas de DX y modificar tus diseños y estructuras en consecuencia.
Reproducción de sesiones
La mayor parte del análisis de DX consiste en observar el comportamiento agregado de todos tus usuarios o de segmentos de grupos de usuarios. Por lo general, hay demasiada información como para justificar revisar el comportamiento de cada usuario individual.
Pero cuando necesitas entender exactamente cómo tienen dificultades los usuarios con una función concreta de tu experiencia digital, no hay mejor herramienta que la reproducción de sesiones.
Las reproducciones de sesiones proporcionan grabaciones anonimizadas de sesiones de usuarios individuales. Al revisar las reproducciones de sesiones, puedes comprender el origen de la frustración de los usuarios y solucionarlo.
Análisis de formularios
De todos los cuellos de botella que puedes tener en tu experiencia digital, los problemas con los formularios son de los más costosos. Esto se debe a que, cuando los usuarios interactúan con tus formularios, ya han decidido realizar una acción. Sin embargo, pueden desviarse fácilmente por una experiencia de formulario frustrante o poco intuitiva o, peor aún, por errores técnicos que dificulten hacer clic en «Enviar».
Esto significa que optimizar tus formularios es una de las formas más rápidas de mejorar tu tasa de conversión. El análisis de formularios te ayuda a observar de cerca el comportamiento de los usuarios para entender por qué abandonan los formularios y así poder centrarte en mejorar esas áreas.
Métricas de DX
La mayoría de las métricas de DX, como la duración de la sesión o la tasa de rebote, resultarán familiares para cualquiera con experiencia en CX o marketing.
Estas son algunas de las métricas más habituales que encontrarás:
- Profundidad de la sesión
- Duración de la sesión
- Tiempo en el sitio
- Visualizaciones de página
- Velocidad de carga de la página
- Resultados de la sesión
- Tasa de rebote
- Tasa de desplazamiento
- Tasa de conversión
Las plataformas de experiencia digital también pueden realizar un seguimiento de interacciones de los usuarios más detalladas, como hacer clic, deslizar, escribir e interactuar con campos.
Cómo convertir los conocimientos de DX en acciones
Piensa en los conocimientos sobre los clientes obtenidos mediante DX como una forma de volver a conectar con lo que se siente al ser usuario de tu propio producto. Por alguna razón, detectar problemas de DX resulta natural cuando utilizas otros productos, pero cuando se trata del tuyo, es fácil tener puntos ciegos.
Los análisis digitales te indican exactamente qué debes hacer para crear experiencias digitales útiles para los clientes.
Este es el proceso que debes seguir:
- Recopila datos: Primero, recopila todos los datos cuantificables que puedas mediante herramientas de supervisión de la experiencia digital. Esto incluye desde la velocidad de carga de la página hasta la duración de la sesión y la tasa de conversión. Complementa estos datos con análisis de recorridos, mapas de calor y grabaciones de sesiones para entender el «porqué» de los datos.
- Prioriza los problemas: Tanto si tienes cientos como millones de usuarios, seguramente tendrás muchos problemas en los que trabajar. Prioriza los problemas según el número de usuarios que los experimentan o según el impacto en los ingresos de cada uno. Entre los problemas habituales para la mayoría de las marcas se encuentran las cargas lentas de las páginas, los clics repetidos por frustración, los clics múltiples en botones, los clics múltiples en campos y la baja actividad en las páginas.
- Investiga y encuentra la causa raíz: Ahora que tienes una lista de los problemas de DX más importantes que debes solucionar, profundiza para descubrir exactamente qué hay detrás de ellos. Formula algunas hipótesis sobre cómo mejorar cada uno. Por ejemplo, un tiempo de carga lento de la página puede deberse a muchos problemas, desde errores del servidor hasta un JavaScript poco eficiente o tamaños de imagen grandes. Encuentra la causa raíz.
- Prueba y mejora: Puedes solucionar algunos problemas, como un servidor lento, sin que los usuarios lo perciban. Pero si vas a cambiar algo como la estructura de la página que afecta a los usuarios, asegúrate de realizar una prueba A/B para saber si los cambios que estás haciendo tienen un impacto positivo. También puedes experimentar con herramientas de aprendizaje automático e IA para optimizar continuamente partes de tu experiencia digital basándote en el comportamiento de los usuarios.
- Repite el proceso: Una vez que hayas mejorado un aspecto de la experiencia digital (¡enhorabuena!), es hora de volver a hacerlo todo. Regresa a tu lista de problemas y aborda el siguiente.
El impacto empresarial de los análisis de la experiencia digital
Los análisis de la experiencia digital afectan a todas las partes de tu organización, desde CX hasta el desarrollo, y tienen un impacto igualmente amplio en los resultados empresariales.
Estas son algunas razones clave para convertir los análisis de la experiencia digital en una prioridad:
Tasas de conversión más altas
El 60 % de los clientes abandona sus compras debido a experiencias de usuario deficientes.
DXA es la mejor manera de entender por qué sucede esto y solucionarlo. Cuando tus clientes interactúan más con tu experiencia digital, puedes esperar una tasa de conversión un 19 % mayor y una tasa de rebote un 20 % menor, según Contentsquare.
Aumento de los ingresos
Invertir en DXA significa mejorar la experiencia digital en todos los ámbitos, y esto tiene importantes implicaciones en los ingresos.
Un estudio de Forrester descubrió que una plataforma líder de análisis de la experiencia digital generó un ROI del 601 % en tres años. Según el estudio, los ingresos adicionales procedían principalmente de las optimizaciones del sitio web, la reducción de la fricción para los usuarios, las mejoras de productividad interna, la reducción de costes y el aumento de las conversiones.
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Reducción de la pérdida de clientes
El análisis de la experiencia digital te ayuda a comprender por qué los clientes se marchan.
Una vez que lo sepas, podrás comprender las medidas concretas que debes tomar para reducir la pérdida de clientes. Al interesarte por la experiencia digital de tus usuarios y adoptar un enfoque basado en datos para entender dónde está fallando la experiencia, empezarás naturalmente a mejorar la experiencia digital de los clientes y a aumentar la retención.
Mayor fidelidad de los clientes
Tu experiencia digital influye directamente en la fidelidad de los clientes y en el boca a boca. Casi 2 de cada 3 clientes afirman que su experiencia digital (con un sitio web o una aplicación) es un factor clave a la hora de recomendar o no una marca.
Al observar de cerca la experiencia digital, puedes comprender los problemas que tienen los detractores de tu marca y solucionarlos para conseguir más promotores.
De los clics de frustración a las conversiones
Recuerda esto:
En este momento, cientos o miles de clientes están interactuando digitalmente con tu marca, y algunos de ellos están frustrados.
Es posible que algunos clientes incluso estén haciendo clic repetidamente y con frustración en los botones de tu sitio web o aplicación mientras intentan obtener el resultado que esperan de tu experiencia digital. Además del daño incalculable que la frustración de los clientes causa a tu marca, también tiene un impacto real y directo en tus conversiones, ingresos y satisfacción del cliente.
El análisis de la experiencia digital es tu camino hacia una mejor experiencia del cliente y un mayor crecimiento de los ingresos. Al familiarizarte con herramientas como la reproducción de sesiones, los mapas de calor y los mapas de recorrido, puedes dejar de trabajar basándote en la intuición y empezar a hacerlo basándote en datos. Además, al utilizar una plataforma DX integral para gestionar tu experiencia digital y generar una puntuación de DX, puedes comprender en tiempo real qué funciona correctamente y qué necesita mejorar.
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