Cómo pedir a los clientes que completen una encuesta

Recientemente, un cliente me pidió consejos para aumentar las tasas de respuesta de las encuestas de satisfacción del cliente. Normalmente soy bastante reacio a involucrarme en este tipo de conversaciones por varias razones. Este tipo de consulta surge con bastante frecuencia.

Los clientes se preguntan cómo pedir a los clientes que respondan una encuesta de forma más fiable, así que esto es lo que les digo y les pregunto para ayudarles a sacar más partido de sus encuestas.

Es un juego de números

En primer lugar, soy estadístico de verdad, así que nunca tengo claro exactamente cuánto quieren profundizar cuando se trata de cuestiones esotéricas como el sesgo de autoselección, la fatiga de las encuestas y la significación estadística, entre otras.

Las conversaciones técnicas de este tipo suelen hacer que la gente desconecte y hasta yo acabo superado después de varias rondas. Por eso, a veces es mejor limitarse a conversaciones generales sobre los comentarios de los clientes. (Y no me hagas hablar de los inconvenientes de la puntuación neta del promotor. Sin embargo, estos problemas son universales, tanto si utilizas NPS como una encuesta CSAT, la puntuación del esfuerzo del cliente o cualquier otra cosa.)

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¿Cantidad por encima de calidad?

En segundo lugar, desde el punto de vista de la ejecución, a menudo lo único que busca quien hace la consulta es, bueno, más. «¿Cómo consigo que responda más gente?» ¿Más? ¿O más respuestas útiles? Ahí es donde la conversación suele descarrilar.

Con demasiada frecuencia, cuando hablamos de la Voz del Cliente (VoC), sustituimos la calidad por la cantidad.

Ahora bien, no siempre tenemos que sustituir una por otra, en sentido estricto; ambas cosas pueden ser ciertas, y preferiríamos obtener más respuestas y mejores para conseguir información realmente valiosa.

Pero esto último es, sin duda, más deseable. Si solo un cliente identifica un fallo catastrófico en tu sistema, no necesariamente necesitas (y, por Dios, ¡no quieres!) una avalancha de quejas en tu departamento de atención o soporte al cliente para ponerte manos a la obra.

Premios y castigos

Pero el problema fundamental de plantear la cuestión del volumen de la VoC como hace la mayoría de la gente es que buscan algún tipo de buena práctica o táctica; alguna forma mágica de incentivar a sus clientes para que respondan, simplemente para sentirse mejor y más validados respecto a lo que hacen con esas respuestas de la encuesta.

Como lo único que quieren es más, cualquier método sirve y, francamente, eso es todo lo que buscan: un método para incentivar a cualquier encuestado a responder.

¿Debería utilizar una encuesta por correo electrónico, una aplicación de encuestas, un formulario de Google, Survey Monkey o algún tipo de canal de redes sociales? ¿Es demasiado larga mi encuesta de clientes? ¿Son demasiado largas individualmente las propias preguntas de la encuesta? ¿Está llegando a las personas adecuadas?

¿Debería ofrecer algún tipo de compensación (las tarjetas de Starbucks pueden ayudar mucho)? ¿Está en la plataforma o el canal adecuados? Francamente, estas personas esperan que alguien aparezca y diga simplemente: «Ah, tu encuesta está bien, pero con este o aquel pequeño ajuste se abrirán las compuertas y recibirás respuestas sin parar».

Piensa más allá de simplemente «más»

¿Consideran su encuesta de satisfacción del cliente como una parte (aunque una parte importante) de una maquinaria mucho más amplia de Experiencia del Cliente? Cuando tu trabajo de CX empieza y termina con la Voz del Cliente (y cuando, a su vez, tu VoC no consiste más que en una encuesta), el propio trabajo de encuestar se convierte en su propio indicador de éxito... más respuestas a las preguntas de la encuesta significan más resultados, lo que quiere decir que estamos realmente «haciendo» CX. Cada encuestado adicional es otra pluma en tu gorra.

¿Pero eso es todo? ¿Recopilar (y elaborar informes, no olvidemos los informes... esas diapositivas de PowerPoint no se harán solas) los resultados de las encuestas de comentarios es todo tu programa de CX? Si lo es, esa es la razón por la que no estás obteniendo suficientes respuestas.

Es porque no predicas con el ejemplo.

No te limites a decirlo... hazlo

Cuando envías la invitación a tu encuesta, seguramente empiezas expresando tu agradecimiento porque tus clientes te hayan elegido como proveedor o prestador de servicios o lo que sea: «Gracias por tu compra reciente».

Puede que incluso refuerces tu petición expresando de antemano tu agradecimiento por lo que estás a punto de pedirles, apelando a su lado más amable: «Tus comentarios son muy importantes para nosotros y agradeceríamos enormemente tu opinión sincera, ya que nos ayudaría a mejorar nuestro rendimiento».

Pero esta es la cuestión: ¿De verdad quieres decir todo eso?

Seguramente la primera parte sí. No dudo de que agradeces sinceramente que tus clientes sean tus clientes. Así que sí, agradeces su compra reciente. Pero cuando vas más allá y, antes incluso de que la hayan dado, declaras la importancia de sus comentarios y expresas tu agradecimiento por ellos, te estás exponiendo mucho. Aquí es donde tengo que preguntar: ¿Es realmente así? ¿Y qué tienes para demostrarlo?

Una de mis frases favoritas (una que nunca me canso de usar... está en mi libro, y parece aparecer en cada cuarto o quinto artículo que escribo, así que aquí está de nuevo) es de Ralph Waldo Emerson: "Lo que haces habla tan alto que no puedo oír lo que dices."

Una cosa es declarar que las opiniones de tus Clientes son importantes para ti; otra cosa es demostrar tu agradecimiento por ellas haciendo realmente algo con lo que han compartido contigo.

¿Tienes un sistema establecido para analizar los resultados de tu programa VoC (que incluya otros métodos para obtener información, no solo encuestas) con la intención de no limitarte simplemente a informar sobre ellos? ¿Utilizas esta información para ayudar a orientar tu hoja de ruta de mejora de procesos? ¿Priorizas (basándote en aspectos como el análisis de causa raíz y el análisis de Pareto) tus esfuerzos para mejorar tus sistemas y procesos y alinearlos más con tu Promesa de Marca en función de lo que escuchas de tus Clientes?

Y, aún más importante, ¿realmente dedicas recursos, tiempo, energía y atención a llevar a cabo esas acciones? ¿Puedes demostrar —no mediante lo que dices en tu solicitud de encuesta, sino mediante lo que (con regularidad, fiabilidad y coherencia) haces con lo que aprendes de tus encuestas— que de verdad agradeces los comentarios de tus Clientes y que realmente mejoras sus experiencias como resultado?

¿O la culminación de todos los comentarios de tus Clientes de todas las encuestas anteriores se resume en el punto situado más a la derecha de un gráfico lineal dentro de algún informe dirigido a tu equipo ejecutivo?

Lo que realmente motiva: los resultados

Las personas, individualmente, se sienten incentivadas por una gran variedad de motivaciones. Sí, ofrecer una tarjeta regalo o la posibilidad de participar en un sorteo de un premio estupendo puede ayudar a aumentar hasta cierto punto tu tasa de respuesta, quizá captando a algunas personas que, de otro modo, no se sentirían inclinadas a participar. Existen diversas corrientes de opinión sobre la eficacia de estos enfoques... después de todo, ¿qué valor podrían tener esas respuestas si el único interés del cliente es obtener algo a cambio?

Del mismo modo, nadie tiene tiempo para una encuesta de 45 minutos y 250 preguntas (te estoy mirando a ti, Departamento de Defensa). A menos que coloques al principio las preguntas más importantes y registres incluso los envíos incompletos, tu tasa de respuesta se hundirá con total seguridad.

Aun así, como he dicho, no existe una solución mágica... ni una fórmula sencilla para mejorar el volumen de encuestas completadas y, aunque así fuera, no necesariamente obtendrías mucha información sobre la que pudieras actuar.

Cualquier truco para aumentar el número de personas que responden a tu encuesta traerá consigo su propio conjunto de inconvenientes: coste, calidad, etc. Por tanto, un truco no servirá.

¿Quieres un truco? Aquí tienes tu truco:

Así que, dicho todo esto, de acuerdo... ¿quieres una táctica? ¿Un truco? Prueba este: encuentra un lugar en tu solicitud de respuestas para incluir pruebas de que los comentarios de tus clientes te importan.

Ofrece un ejemplo de cómo incorporaste comentarios anteriores para mejorar tu servicio o tu producto. Cuenta cómo, en una ocasión anterior, un cliente te proporcionó información que te llevó a actuar directamente, solucionar o cambiar algo, y cómo el cliente que está recibiendo esta misma invitación para completar otra encuesta se benefició de esa cadena de acontecimientos.

Demuestra que existen resultados concretos derivados de lo que aprendes gracias a las respuestas de tus clientes a la encuesta, y recibirás muchas más; te lo garantizo.

¿No tienes resultados de ese tipo? Bueno, tienes trabajo por hacer, y probablemente tu tasa de respuesta a la encuesta no sea tu mayor problema.

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