Asiakaskokemus vs. käyttäjäkokemus: täydellinen opas

Jos pohdit, pitäisikö yrityksesi investoida asiakaskokemukseen vai käyttökokemukseen, pidä mielessä, että asiakaskokemus on suurin kilpailutekijä 89 prosentille yrityksistä. Mutta onko CX:n ja UX:n välinen ero todellinen vai vain sananhelinää?

Kyllä, asiakaskokemuksen ja käyttökokemuksen välillä on todellisia eroja. Sinun on ymmärrettävä tämä ero, jotta voit kehittää kumpaakin mahdollisimman tehokkaasti. Tässä kerrotaan asiakas- ja käyttökokemuksen ero sekä muutama päiväkoti-ikäiselle sopiva selitys, ja lisäksi perehdytään tarkemmin siihen, miten voit luoda asiakkaillesi parhaat mahdolliset kokemukset.

Asiakaskokemus (CX) vs. käyttökokemus (UX)

Miksi asiakas- ja käyttökokemus sitten kuulostavat niin samanlaisilta? Se johtuu siitä, että UX on osa CX:ää. Vaikka asiakaskokemus on uudempi käsite, se on käyttökokemuksen ”vanhempi”. Ajattele CX:ää kattoterminä, jonka alle kuuluvat kaikki asiakaskokemuksen tuottamiseen liittyvät osa-alueet – mukaan lukien asiakaspalvelu, tuki ja, arvasit oikein, käyttökokemus.

Koska asiakaskokemus kattaa niin paljon, on yhtä tärkeää ymmärtää, miten luodaan hyvä CX kuin miten luodaan hyvä UX.

Selitetään kuin viisivuotiaalle [ELI5]: Asiakaskokemus on kuin suuri talo, ja käyttökokemus on yksi talon huoneista.

Mitä asiakaskokemus tarkalleen ottaen on?

Asiakaskokemus on kokonaiskokemus, jonka asiakas saa ollessaan vuorovaikutuksessa brändisi kanssa. Kaikki sujuvista oppimisprosesseista asiakaspolun aikana pätevään ja kohteliaaseen asiakaspalveluun sekä verkkosivustosi ja fyysisten myymälöidesi ulkoasuun ja tunnelmaan (jos sinulla on sellaisia) – kaikki parantaa asiakaskokemusta.

Asiakaskokemus kokoaa yhteen kaikki vaikutelmat, joita asiakas saa yrityksesi kaikista kosketuspisteistä.

ELI5: Asiakaskokemuksen ”talo” edustaa kaikkea, mitä asiakkaalla on nähtävänä, kuultavana, tunnettavana ja tehtävänä hänen vieraillessaan yrityksesi luona – aivan kuten talossasi on paljon nähtävää ja tehtävää, kun ystäväsi tulevat luoksesi illalliselle.

Entä mitä käyttökokemus on?

Käyttökokemus keskittyy kapeampaan alueeseen. UX keskittyy pääasiassa tuotteeseen. Yrityksillä, joilla on useita tuotteita, voi jokaisella tuotteella olla oma UX-kokemuksensa. Ovatko tuotteet helppokäyttöisiä? Ovatko ne miellyttäviä katsella tai käyttää? Tekevätkö ne sen, mitä asiakkaat tarvitsevat?

Myös verkkosivusto, ohjesivut tai usein kysytyt kysymykset (FAQ) voivat kuulua UX:n piiriin. Ovatko nämä sivut helppokäyttöisiä? Tuntuuko niiden käyttäminen hyvältä? Ohjaavatko ne käyttäjät sinne, minne sekä käyttäjät että yritys haluavat heidän päätyvän?

Jokaisella tuotteella ja monilla viestintäkanavilla on oma käyttökokemuksensa, vaikka niiden tulisi jakaa tiettyjä yhtenäisiä ominaisuuksia brändi-identiteetin säilyttämiseksi.

ELI5: Kuvittele nyt, että käyttökokemus on ruokasali, jossa illallinen tarjoillaan. Vieraasi odottavat, että heillä on kaikki tarvittava kanssasi syömiseen, kuten haarukat ja lautaset, ja toivottavasti ruoka maistuu heille niin hyvin, että he haluavat tulla uudelleen.

CX on brändi. UX on tuote.

CX:n ja UX:n välinen ero ei ole merkityksetön. CX tarkastelee paljon laajempaa kokonaisuutta eli kaikkia kokemuksia, joita asiakkaalla on ollessaan vuorovaikutuksessa tuotteesi, myyntisi ja palvelusi kanssa. UX – tai kunkin tuotteen ja viestintäkanavan UX – on vain yksi huomioitava kokonaisuus laajemman CX-kattotermin alla. Pelkkään UX:ään keskittyminen antaisi puutteellisen kuvan siitä, millaista yrityksesi kanssa asioiminen on.

Toinen syy siihen, miksi CX:n ja UX:n välinen ero on tärkeä, on se, että joissakin yrityksissä brändisi asiakas ei aina ole tuotteidesi loppukäyttäjä. Suuremmissa yrityksissä johtaja tai päällikkö voi päättää, mitä tuotteita heidän tiiminsä jäsenille hankitaan… toivottavasti heidän mielipiteitään kuunnellen! Kun asiakas tai ostopäätöksen tekijä ei ole sama henkilö kuin käyttäjä, CX:n ja UX:n välinen ero on vielä selvempi.

ELI5: Asiakas ja käyttäjä eivät aina ole sama henkilö. Koulu ja kirjastonhoitaja voivat päättää, mitä tuotteita opettajat ja oppilaat käyttävät. Tai jotkut vanhemmat voivat ostaa iPadin lastensa käyttöön.

Nyt kun olemme käsitelleet perusteet alakoulutasolla, perehdytään syvemmin molempien käsitteiden merkitykseen.

CX:n rooli ja merkitys

Uudet yritykset saattavat laiminlyödä asiakaskokemuksen keskittyessään vähimmäistoimivan tuotteensa (MVP) käyttökokemukseen. On kuitenkin monia syitä siihen, miksi CX:ään kannattaa alkaa kiinnittää huomiota mahdollisimman pian.

Asiakaskokemus auttaa asiakkaita päättämään, oletko hyvä yritys

Asiakaskokemuksella on kokonaisvaltaisempi rooli sen osoittamisessa asiakkaalle, että olet yritys, jonka kanssa kannattaa tehdä yhteistyötä. Pelkkä tuote ei rakenna hyvää yritystä. Käytössäsi voi olla maailman paras käyttäjäkokemus, mutta jos asiakaskokemuksesi muut osa-alueet on suunniteltu huonosti, ne ovat epämiellyttäviä tai niiden kanssa on hankala toimia, saatat silti menettää asiakkaita, jotka eivät pidä brändistäsi.

Asiakaskokemuksen tärkeimmät tavoitteet

Tietenkin tuote eli käyttäjäkokemus on yksi asiakaskokemuksen tärkeimmistä tavoitteista. Sinulla on oltava hyvä tuote, jotta yritykselläsi olisi ylipäätään merkitystä. Myös muut asiakaskokemuksen tavoitteet ovat tärkeitä, jotta asiakkaat saisivat parhaan mahdollisen kokemuksen yrityksestäsi.

Näihin muihin tavoitteisiin kuuluu se, tekevätkö brändisi, imagosi ja viestintäsi sinusta helposti lähestyttävän ja luotettavan, jotta ihmiset todella haluavat ostaa sinulta. Ymmärtävätkö asiakkaat, mitä tarjoat ja miten he voivat saada sen sinulta? Millaisia tunteita missiosi ja visuaalinen ilmeesi herättävät heissä?

Toinen merkittävä asiakaskokemuksen tavoite on se, kuinka helppoa kanssasi on asioida. Kokevatko asiakkaat saavansa apua ja tulevansa kunnioitetuiksi, kun he puhuvat suoraan asiakaspalvelusi kanssa? Asiakkaat haluavat puhua kanssasi haluamassaan muodossa (puhelimitse, sähköpostitse, chatissa tai muulla tavoin). He haluavat myös valita viestintäajan. Onko sinulla riittävästi edustajia kuuntelemaan asiakkaita heidän valitseminaan aikoina? Annatko edustajillesi valtuudet vastata jokaisen asiakkaan kysymykseen yksilöllisesti, vai pakotatko heidät noudattamaan turhauttavia käsikirjoituksia? Onko sinulla asiakaskokemuksen hallintaohjelmisto, joka tukee asiakaskokemustiimiäsi? Onko yrityksesi kanssa miellyttävää viestiä, vai onko se este asiakkaan ja hänen haluamansa tai jopa tarvitsemansa tuotteen välillä?

Kaikki nämä ”hyvän yrityksen” rakennuspalikat muodostavat asiakaskokemuksen. Käyttäjäkokemus on yksi rakennuspalikka. Imago, brändäys ja viestintä tekevät kuitenkin aiemman ja syvemmän emotionaalisen vaikutuksen, kun taas palvelu osoittaa asiakkaalle, haluatko todella hänen rahansa.

Miten asiakaskokemusta mitataan?

Vaikutelma ”hyvästä yrityksestä” vaikuttaa subjektiiviselta ja abstraktilta. Jotkut perustajat saattavat pitää kokemusta enemmän taiteena kuin tieteenä. Sen voi tuntea.

Tämä on kuitenkin huono ajatus. Et välttämättä tunne yrityksestäsi samalla tavalla kuin asiakkaasi. Siksi monet perustajat pitävät ”hyvän yrityksen” käsitettä liian epämääräisenä. Kaikilla pitäisi olla tapoja mitata asiakaskokemustaan objektiivisten lukujen avulla.

Yksi mitattavimmista asiakaskokemuksen mittareista on asiakaspoistuma. Asiakaspoistuma tarkoittaa tietyn ajanjakson aikana menetettyä liikevaihtoa, joka johtuu korkeasta keskeyttämisasteesta, asiakkaiden lähtemisestä tai ostosten vähentämisestä. Brändivaikutelma ja tuotteeseen liittyvät lupaukset voivat vakuuttaa ihmiset asiakaspolun alkuvaiheessa, mutta asiakaspoistuma voi osoittaa, missä tuote ei täytä lupauksiaan.

Asiakaspoistuma voi myös osoittaa, missä asiakasvuorovaikutus on turhauttavaa. Yrityksen vaihtaminen on työlästä, ja jotkut asiakkaat vaihtavat vasta, kun oikeanlaisen avun saaminen asiakastukitiimiltäsi on hankalampaa kuin vaihtaminen.

Asiakaspoistuman mittaamisen lisäksi voit saada lisää tietoa kysymällä asiakkailta, miksi he lähtevät. Vielä parempi vaihtoehto on muistaa, että joillakin asiakkailla ei ole lähtönsä jälkeen enää aikaa keskustella kanssasi. Siksi on hyvä seurata asiakasongelmia niiden ilmetessä ja selvittää, mitkä ongelmat johtavat asiakkaiden lähtemiseen. Asiakaspoistuman vähentäminen kasvattaa asiakkaan elinkaariarvoa ja tulostasi.

Toinen tapa mitata asiakaskokemusta on mitata Net Promoter Score (NPS) -arvoasi. NPS:n mittaaminen alkaa esittämällä asiakkaille yksi kysymys:

”Asteikolla 0–10, kuinka todennäköisesti suosittelisit meitä ystävällesi?”

Laske tulos vähentämällä korkeintaan arvon 6 saaneiden vastausten prosenttiosuus vähintään arvon 9 saaneiden vastausten prosenttiosuudesta. Tuloksena saatava Net Promoter Score, joka sijoittuu välille -100–100, voi auttaa sinua ymmärtämään asiakasuskollisuutta, asiakastyytyväisyyttä ja viime kädessä asiakaskokemusta. Jotkin yritykset kysyvät vastaajilta myös, miksi he antoivat tietyn vastauksen, jotta voidaan selvittää, mitä kokemuksen osa-alueita on tarpeen parantaa.

Hyvä asiakaskokemus tarvitsee hyvän käyttäjäkokemuksen

Asiakaskokemus ei välttämättä ole sama asia kuin käyttäjäkokemus, mutta hyvä asiakaskokemus tarvitsee tuekseen hyvän käyttäjäkokemuksen. Asiakaskokemus tarkastelee kokonaiskuvaa asiakkaan koko kokemuksesta yrityksen kanssa, kun taas käyttäjäkokemus keskittyy jokaiseen tuotteeseen (sekä digitaalisiin tuotteisiin että konkreettisiin hyödykkeisiin) ja muuhun aineistoon sekä siihen, tarjoavatko ne hyvän kokemuksen. Käyttäjäkokemus on asiakaskokemukselle yhtä tärkeä kuin koko yritykselle. On erittäin vaikeaa ylläpitää liiketoimintaa ilman tuotetta, jota ihmiset haluavat käyttää.

Miksi käyttäjäkokemus on tärkeä? 

Käyttäjäkokemus on tärkeä, koska tuotteesi on oltava muiden, ei vain sinun itsesi, käytettävissä.

Koodauksen maailmassa on monia tapoja valmistaa laite tai ohjelmisto, joka tekee hienoja asioita ilman hyvää käyttökokemusta. Monet loistavat ohjelmat toimivat ilman graafista käyttöliittymää (GUI), ja niiden käyttö edellyttää käyttöohjeen lukemista (RTFM). Käyttökokemuksen suunnitteluun on kuitenkin kiinnitettävä huomiota, jos haluat tuotteesi olevan hyödyllinen muillekin kuin sen tekijöille ja muutamille omistautuneille nörteille.

Jotta tuotteesi säilyttäisi riittävän suuren kohdekäyttäjäkunnan, sen on oltava käyttäjäystävällinen, ei vain sinulle ystävällinen. Tämän tavoitteen saavuttamiseksi monet alan asiantuntijat käyttävät käyttökokemuksen suunnittelu- ja prototyyppiohjelmistoja.

Käyttökokemuksen tärkeimmät tavoitteet

Käyttökokemuksen tärkeimmät tavoitteet liittyvät laitteiston, ohjelmiston tai interaktiivisen median käyttäjäkunnan palvelemiseen.

Ensimmäisenä tavoitteena on varmistaa, että kyseinen tuote tai media tekee sen, mitä käyttäjät tarvitsevat. Toimiiko se? Sinun tulisi myös jatkuvasti kysyä loppukäyttäjiltä, mihin he käyttävät tuotettasi, mitä ongelmia se ratkaisee heidän puolestaan ja mitä muita ongelmia heidän täytyy ratkaista. Se voi olla eri asia kuin se, mihin sinä käytät sitä.

Seuraavana on käytettävyys. Onko tuotettasi tai mediaasi helppo käyttää? Jos ensimmäinen tavoite kysyy: ”Toimiiko se?”, tämä tavoite kysyy: ”Voivatko ihmiset huomata, että se toimii?” Onko käyttöliittymä helppo ymmärtää ja käyttää? Löytävätkö käyttäjät haluamansa toiminnot nopeasti ja helposti?

Oma käyttökokemuksesi on niin luonteva, ettet välttämättä huomaa, mitkä optimoinnit tekevät käyttöliittymästäsi ja suunnittelustasi muille käyttäjäystävällisen. Verkkosivun tapauksessa helppokäyttöisyyden tavoitteena on selvittää, voivatko käyttäjät löytää tarvitsemansa tiedot nopeasti.

Kolmas käyttökokemuksen tavoite on se, ovatko kokemuksen suunnittelu ja visuaalinen ilme miellyttäviä. Tuoko käyttökokemuksen suunnittelu brändisi parhaat puolet esiin? Jos käytät ääntä, ovatko äänet miellyttäviä, säädettäviä ja helposti ymmärrettäviä? Ja koska visuaalisen ilmeesi tulisi kuvastaa brändiäsi, onko se yhdenmukainen eri tuotteissa ja interaktiivisessa mediassa?

Toiminnallisuus, helppokäyttöisyys sekä jokaisen tuotteen ja aineiston ulkoasu ja tuntuma ovat käyttökokemuksen suunnittelun kulmakiviä.

Miten käyttökokemusta mitataan?

Käyttökokemuksen mittaaminen voi olla helpompaa kuin asiakaskokemuksen mittaaminen, koska käyttökokemuksessa voidaan hyödyntää kontrolloidumpaa käyttäjätestausta ja saada enemmän määrällisiä mittareita, kun taas asiakaskokemuksesta saatavat näkemykset ovat yleensä laadullisia.

Yksi suoraviivainen käyttäjätesti käytettävyyden mittaamiseen on tehtävään käytetty aika. Voit palkata testaajia suorittamaan tuotteellasi tai verkkosivustollasi erilaisia käytettävyystestaustehtäviä ja samalla mitata, kuinka nopeasti he suoriutuvat niistä. Verkkotuotteiden suunnitteluprosessiin voidaan lisätä JavaScript-laajennuksia loppukäyttäjien tehtävään käyttämän ajan mittaamiseksi, ja voit käyttää käyttökokemuksen testausohjelmistoa tämän prosessin tukena.

Laajennukset ovat hyödyllisiä myös hiiren liikkeiden seurantaan, minkä avulla voidaan mitata toista mittaria: kuinka usein ihmiset liikkuvat sivustollasi tai sovelluksessasi napsauttamalla sitä, verrattuna siihen, kuinka usein he ohittavat navigointivaiheen ja tekevät haun suoraan?

Lopuksi käyttäjiltä on yhtä hyödyllistä kysyä suoraan palautetta käyttökokemuksesta kuin asiakkailta on kysyä palautetta asiakaskokemuksesta.

Asiakaskokemus on käyttökokemusta laajempi

Loppujen lopuksi asiakaskokemus ja käyttökokemus liittyvät molemmat ihmisen kokemukseen yrityksestäsi. Siksi ne vaikuttavat samankaltaisilta. Käyttökokemus on yksi asiakaskokemuksen osa, joten ne tietenkin menevät suoraan päällekkäin.

Kaikki käyttökokemuksesi osa-alueet vaikuttavat asiakaskokemukseesi. Erona on se, että asiakaskokemus perustuu myös moniin muihin asiakaspolun osa-alueisiin, jotka jäävät käyttökokemuksen ulkopuolelle.

Haluatko tietää lisää asiakaskokemuksesta, käyttökokemuksesta ja suunnittelusta? Tilaa uutiskirjeemme.