Asiakaskokemuksen suunnittelu: täydellinen opas vuodelle 2026
Asiakaskokemus (CX) on nykyään kaikkien huulilla. Vaikka kukaan ei pysty yksimielisesti määrittelemään, mitä ”CX:n toteuttaminen” tarkoittaa, se ei estä yritysjohtajia kertomasta olevansa täysin sitoutuneita tähän ohjelmaan.
Jos tämä kaikki kuulostaa samalta kuin TQM, avokonttorit ja hierarkiatasojen vähentäminen, sinua tuskin voi moittia siitä, että suhtaudut käsitteeseen epäillen, kuten mihin tahansa uusimpaan LinkedInin vauhdittamaan trendiin.
Mutta puhutaanpa asioiden tekemisestä käytännössä ja otetaan asiakaskokemuksen alaan hieman realistisempi ja, uskallanpa sanoa, insinöörimäisempi lähestymistapa.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Toisin sanoen puhutaan asiakaskokemuksen suunnittelusta.
Mitä asiakaskokemuksen suunnittelu on?
Asiakaskokemuksen suunnittelu on prosessi, jossa asiakaspolun eri vaiheissa koettavat kokemukset suunnitellaan tarkoituksellisesti. Se edellyttää tietoista ja harkittua työtä, jotta voidaan luoda juuri haluttu lopputulos kaikissa asiakasvuorovaikutuksen vaiheissa, erityisesti suunnitellussa operatiivisen asiakaskokemuksen järjestelmässä, jonka tavoitteena on parantaa asiakkaiden sitoutumista.
Kyllä, tämä edellyttää yritykseltäsi toimintoa, joka keskittyy varmistamaan brändilupauksesi lunastamisen.
Mutta älä huoli: ”CX:n toteuttamiseen” on olemassa varsin käytännönläheinen tapa, jossa on tuloksia tuottavia liikkuvia osia.
Voit soveltaa tätä koko organisaatiossasi ja käsitellä palvelumuotoilua, UX-suunnittelua, digitaalista asiakaskokemusta, käyttäjäkokemusta ja asiakaskokemuksen hallintaa… koko asiakasekosysteemiä.
Puhun nyt aivan oikeasta asiakaskokemusstrategiasta. Kaikkia näitä kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen luomiseen tarvittavia osa-alueita on vaikeampi hallita, jos niitä toteutetaan sattumanvaraisesti tai jos muutamat eri osastot hoitavat kukin vain omia tehtäviään.
Siksi on hyvä omaksua kokoava, strateginen lähestymistapa, joka ohjaa kaikkien näiden organisaatioiden ja tiimien työtä.
Mutta sinun on aloitettava oikeanlaisella ajattelutavalla, sillä jos epäonnistut, et saa uutta mahdollisuutta tämän asian kanssa.
Miten asiakaskokemuksen suunnittelua lähestytään?
Asiakaskokemuksen suunnittelu edellyttää koko organisaation yhteistä panosta. Siihen kuuluu asiakaspolun kartoittaminen alusta loppuun (asiakaspolun kartoitus), asiakkaiden kuunteleminen, heidän asemaansa asettuminen sekä sen selvittäminen, miten asiakkaiden tarpeet voidaan täyttää ja ongelmakohdat poistaa jokaisessa kosketuspisteessä.
Tässä asiakaskokemusta käsitellään tuotteena itsessään, jota koko organisaatio kehittää.
Siksi aidosti erinomaisen asiakaskokemuksen suunnitteluun kannattaa käyttää hieman aikaa ja selvittää, miksi ”toteutatte CX:ää” alun perin.
Brändin mukaisuus: miksi toteutatte CX:ää alun perin
Joko romutan tässä myytin tai ärsytän teitä heti alusta alkaen (ehkä molempia) sanomalla suoraan: jos ”toteutatte CX:ää”, koska sitä on ehdotettu kultaiseksi avaimeksi myynnin ja liikevaihdon kasvattamiseen, olette ymmärtäneet asian väärin jo ennen aloittamista.
Tähän on useita syitä, ja olen käsitellyt niistä muutamia aiheesta kirjoittamassani kirjassa (jonka ironista kyllä olen nimennyt Teemme CX:n väärin... ja miten se tehdään oikein).
Ilmeisin syy on kuitenkin tämä: jos jonkun (todennäköisesti ulkopuolisen konsultin tai markkinointiosastosi edustajan) on täytynyt vakuuttaa sinut johtajana siitä, että sinun pitäisi ”toteuttaa CX:ää”, kertomalla sen tuovan sinulle valtavasti rahaa, arvaa mitä? Sinusta tulee tekopyhä.
Se johtuu siitä, että aiot kääntyä ympäri ja kertoa koko yrityksellesi jotakin tämän kaltaista: ”otamme käyttöön tämän ’valtavan CX-jutun’, koska arvostamme ja vaalimme asiakkaitamme ennen kaikkea ja kaiken muun yläpuolella!”
Niinkö?
Myönsit juuri, että teet sen, koska se tulee tuomaan rahaa tileillesi.
Rakastatko asiakkaitasi?
Totta kai rakastat, mutta vain siksi, että heillä on rahat.
Joka päivä noin kello 16 koirani osoittaa minulle samanlaisen kiintymyksen ja hellyyden purkauksen; kun kulhollinen koiranruokaa on syöty, se palaa jahtaamaan oravia.
Lisäksi jos koko ’valtava CX-juttu’ perustuu jonkinlaiseen maagiseen lupaukseen, että pelkkä sen ”toteuttaminen” muuttaa sinut Roope Ankaksi, joka sukeltelee kolikkokasoihinsa, todennäköisesti mikä tahansa sarja merkityksettömiä hankkeita ja käsienheiluttelua saa sinut vakuuttuneeksi siitä, että teet… no, jotakin CX:n tapaista.
Lisää se TQM:n ja kaiken muun rinnalle, äläkä ylläty, kun se tuottaa yhtä hyviä tuloksia.
Mutta tässä on CX-suunnittelun kipukohta: jotta se onnistuu, sinun on aloitettava siitä tarkoituksesta, jonka vuoksi ylipäätään teet sitä.
Ja tämä tarkoitus on yritysstrategiasi kannalta aivan yhtä perustavanlaatuinen kuin kaikki muukin, mitä teet – suunnittelusta myyntisaamisiin, henkilöstöhallintoon ja kyllä, markkinointiin.
Yritykselläsi on joukko arvoja ja periaatteita sekä asema, jonka pyrit saavuttamaan asiakkaidesi elämässä. Tarkoituksesi, jos niin haluat. Yhdistä CX-toimesi tähän tarkoitukseen (ja irrota ne tuloksesta), niin näet niiden kukoistavan.
Ollaan rehellisiä: rahanahneista syistä tapahtuvan ”CX:n tekemisen” taustalla oleva teoria on oikeastaan varsin vankka.
Huolehdi asiakkaistasi, niin he palaavat, ostavat todennäköisesti enemmän ja saattavat tuoda ystävänsä mukanaan.
En aio väittää kumonneeni tuota myyttiä. Mutta vanhan sanonnan mukaan, jos haluat muuttaa käsityksiä, aloita muuttamalla todellisuutta.
Ole asiakaskeskeinen itsesi vuoksi (tiedäthän, koska uskot siihen), niin asiakkaasi huomaavat sen jokaisessa asiakaskohtaamispisteessä koko asiakkuuden elinkaaren ajan.
Voittosi seuraavat perässä, mutta älä alenna jotakin niin merkityksellistä kuin, no, en tiedä...arvojesi ja periaatteidesi mukaisesti eläminen vaatimalla, että niiden on tuotettava puolusteltavissa oleva ROI todistetun ”asiakasuskollisuuden” kautta.
Tee brändilupauksen mukaisuuden parantamisesta syy CX:n tekemiselle, niin se ohjaa paitsi seuraavia operatiivisia toimintoja myös toimii tiennäyttäjänä, kun sinun on tehtävä asiakkaisiisi vaikuttavia päätöksiä.
Oivallukset – mistä kaikki alkaa
Kirjoitin aiemmassa artikkelissa, että CX:ssä on oikeastaan kaksi vaihetta:
- Selvitä, mitä teet väärin
- Korjaa se.
Palaan tuohon toiseen vaiheeseen hetken kuluttua, mutta asioita on melko vaikea korjata, jos et tiedä, missä menet pieleen. Siksi asiakaskokemuksen suunnittelu alkaa asiakasymmärryksestä.
Toisaalta monet ottavat käyttöön Asiakkaan ääni (VoC) -ohjelman ja kutsuvat sitä päiväksi.
Huh huh, CX:n tekeminen on kovaa työtä... katsokaa kaikkia näitä hienoja asiakaspalautteita ja käyttäjätutkimuksia, joita meillä on! Katsokaa näitä asiakastyytyväisyyslukuja!
Kuten osoitan hetken kuluttua, se on valtavaa rahanne ja asiakkaidenne ajan tuhlausta.
Mutta todetaan ensin myös, että monet pitävät kyselyitä ainoana asiakasymmärryksen lähteenä.
Oivallusten kerääminen on muutakin kuin kyselyitä
Tietyissä tilanteissa liiallinen riippuvuus kyselyistä on huonoin valinta, jonka brändi voi tehdä. Asiakas- tai asiakaskunnasta riippuen kyselyissä ei välttämättä ole edes järkeä.
Jos olet B2B-organisaatio ja lähetät asiakkaillesi palveluasi koskevia kyselyitä, mistä tiedät, että vastaaja on edes henkilö, jolla on kokemusta brändistäsi?
Tarkoitan, että etsi muita tapoja selvittää asiakkaidesi näkemyksiä siitä, kuinka hyvin lunastat brändilupauksesi.
Kun siirryt ”CX:n tekemisestä” vain CX:n tekemisen vuoksi (niin, ja niiden rahasäkkien vuoksi, jotka väistämättä putoavat päällesi) ja avaudut koko hankkeen tarkoitukselle, löydät todennäköisesti kaikenlaisia luovia lähteitä asiakasymmärryksellesi.
Voin luetella niistä muutamia (haastattelut, fokusryhmät, sosiaalisen median kuuntelu, valeasiakkaat, asiakkaan asemaan asettuminen jne.), mutta vielä parempi on antaa uteliaan puolesi ohjata.
Pidä mielessä, että etsit nimenomaan tapoja selvittää, miten tekemäsi asiat estävät sinua lunastamasta brändilupaustasi asiakkaidesi silmissä.
Vakuutan, että jos mietit asiaa yli kymmenen minuuttia, tulet helposti siihen tulokseen, että Net Promoter Score (NPS) tai C-SAT eivät tule toimimaan sinulle.
Kyselyistä puheen ollen, keksin brändin mukaisuuden pistemäärän (siinä asiakkailta kysytään suoremmin, miten onnistut tässä). Mutta silloinkin kyse on vain ylätason KPI-mittarista, joka ei välttämättä kerro mitään siitä, miksi et yllä tavoitteeseen tai mitä voit tehdä parantaaksesi.
Jos teet CX:ää, koska haluat edistää (se on verbi, joten pidä tämä mielessä...) brändilupauksen mukaisuutta, asiakasymmärrysohjelmasi saa valtavan ja vaikuttavamman merkityksen.
Prosessien kehittäminen – kultaseni, voit ohjata CX-ohjelmaani
Selvä, sitä ohjaamista.
Kuten sanoin, jos ”teet CX:ää” joko siksi, että kaikki muutkin tekevät niin, tai koska sinulle on luvattu uusien tulojen tulva, et todennäköisesti ole ajatellut asiaa riittävästi, jotta sillä olisi merkittävää vaikutusta.
Siksi tarjolla on loputon paraati brändejä, jotka ovat niin sitoutuneita NPS:ään tai C-SAT:iin, että ne pitävät yllä CX-konsulttien pienimuotoista konsulttibisnestä. Konsultit ottavat mielellään vastaan valtavia summia rahaa piirtääkseen joka viikko uuden pisteen kaavion loppuun johtajien katsottavaksi, minkä jälkeen nämä siirtyvät seuraavaan diaan.
Nämä toimitusjohtajat taputtelevat itseään selkään ja ottavat vastaan onnitteluja siitä, että he “tekevät CX:ää” ja ovat niin kovin asiakaskeskeisiä.
Mutta todellisuudessa he eivät tee mitään – kaikkein vähiten mitään rakkailla “mittareillaan.”
Erilaisista VoC-hankkeistasi saamiesi oivallusten hyödyntäminen ja niiden määrätietoinen siirtäminen parempaan suuntaan – muuttamalla toimintaasi niin, että brändilupauksesi vastaa paremmin asiakkaidesi kokemuksia – on harkitusti suunnitellun CX-ohjelman koko moottori.
Prosessien kehittäminen (jossa voit hyödyntää Six Sigmaa, Leania, muotoiluajattelua, Kaizenia, ketteryyttä ja mitä tahansa muita haluamiasi työkaluja) on paikka, jossa suunnitelmat muuttuvat käytännöksi.
Kaikki tätä vähempi on puolivillainen ja käsienheiluttelua muistuttava yritys uskotella, että teet jotain.
Analysoi VoC- ja oivallustietosi ja kaiva esiin yleisin tai vaikutuksiltaan merkittävin tapa, jolla se, mitä teet, häiritsee asiakkaitasi ja estää heitä näkemästä, miksi sanot tekeväsi sen.
Selvitä, millä tavoin nykyiset käytäntösi, prosessisi, sääntösi ja jopa kokonaiset järjestelmäsi haittaavat brändisi mukaista toimintaa. Hanki sitten Six Sigman mustan vyön asiantuntijoita, Lean-asiantuntijoita, muutosjohtamisen guruja ja koko joukko liiketoiminnan kehittämisen ammattilaisia ja anna heidän parantaa tapaasi harjoittaa liiketoimintaa.
Vie nämä oivallukset myös osaksi yleistä suunnitteluprosessiasi.
Huvittavaa on, että tätä tehdessäsi säästät itse asiassa resursseja.
Kun ottaa huomioon kaiken sen rahan, ajan, vaivan ja energian, jota jotkin brändit käyttävät VoC-ohjelmiinsa, on sydäntäsärkevää nähdä niin monen niistä tuhlaavan kaiken tämän istumalla niiden tuottamien oivallusten päällä.
Jos et tee jotain prosessien kehittämisen (PE) näkökulmasta asiakasymmärrysjärjestelmäsi tuottamilla tuloksilla, CX-ohjelmasi on rahan ja asiakkaasi ajan tuhlausta.
Jos et johtajana myöskään toimi VoC-työstäsi saamiesi oivallusten perusteella, lähetät tiimillesi myös hyvin selvän viestin: “En oikeastaan usko tähän roskaan... Puhun vain lämpimikseni.”
Mikä johdattaa minut seuraavaan aiheeseen...
Asiakaskeskeinen kulttuuri: tässä T-paita
Oikeiden asiakaskokemuksen työkalujen lisäksi CX-järjestelmien suunnittelu edellyttää myös oikeanlaista ajattelutapaa. Sinun on kehitettävä myös aidosti asiakaskeskeinen kulttuuri.
Arvostelen jatkuvasti T-paitoja, hiirimattoja ja muuta kulttuurikrääsää.
Tällaiset ulkoiset ilmaukset siitä, että “rakastamme asiakkaitamme!” ja “tarjoamme asiakkaillemme positiivisen kokemuksen!”, ovat hyödyttömiä ja jopa hieman kyynisiä, jos ne muodostavat koko CX-ohjelmasi.
Avaimenperien jakaminen ja se, että maksat jollekin CX-gurulle viisinumeroisen summan siitä, että hän tulee koko henkilöstön kokoukseesi ja pitää 20 minuutin saarnan siitä, kuinka kaikkien asiakkaiden pitää saada jokaisessa kosketuspisteessä “WOW-kokemus!”, on surkea korvike asianmukaiselle, brändilupauksen mukaiselle asiakaskokemuksen suunnittelulle.
Kyllä, näille asioille on paikkansa, samoin kuin omille kehotuksillesi tiimillesi asettaa asiakaskokemus kaiken tekemänne keskiöön. Totta kai.
Tarvitset kuitenkin myös toteutettavissa olevia tapoja kehittää aidosti asiakaskeskeistä kulttuuria.
Tähän tarvitaan kolme osa-aluetta: mahdollistaminen, valtuuttaminen ja kannustaminen.
Mahdollistaminen
Tiedät turhautumisen, jonka koet soittaessasi asiakastuen neuvontaan ja huomatessasi, ettei siellä oleva henkilö yksinkertaisesti pysty, osaa tai edes voi käytettävissään olevien työkalujen avulla auttaa sinua.
Oikeudenmukaisuuden nimissä on todettava, että joskus tarpeesi on hieman erikoistuneempi ja brändit tarvitsevat luonnollisesti tason II ja tason III tuen, joka ei kuulu etulinjan työnkulkuun.
Jos kuitenkin haluat seurata tilaamasi paketin toimitusta, tarvitset luottokorttimaksun palautuksen tai sinulla on yksinkertainen laskutusta koskeva kysymys, ensimmäisen sinua palvelevan brändin edustajan pitäisi pystyä hoitamaan nämä yksinkertaiset asiat puolestasi.
Jos CX todella kuuluu kaikille, jokaisella tiimilläsi, kaikkialla organisaatiossasi, pitäisi olla kaikki tarvittavat työkalut valmiina, jotta he voivat tehdä työnsä ja toteuttaa brändilupauksesi asiakkaille.
Jos käytät rahaa oivalluksiin ja PE-ohjelmiin mutta et löydä aikaa tarjota kaikille asianmukaisia työkaluja, ota askel taaksepäin ja pohdi, kuinka paljon helpompaa kaikki tämä voi olla, jos kaikilla olisi tarvitsemansa.
Ja ei, kyse ei ole vain automaatiosta.
Valtuuttaminen
Sanotaan, että hallinta on yhdeksän kymmenesosaa laista.
Toki, mutta kun on kyse brändilupauksesi lunastamisesta, oikeiden työkalujen omistaminen ei yksinkertaisesti riitä, jos tiimisi jäsenillä ei ole valtuuksia käyttää niitä.
Yhteyskeskusasiakkaillasi voi olla käytössään parhaat mahdolliset työkalut, mutta jos jokainen tapaus vaatii eskalointia, tuhlaat varmasti rahaa ohjelmistolisensseihin.
Kyse ei kuitenkaan ole vain heistä. Muista, että puhumme tässä kulttuurista. Jos insinööri- ja tuotesuunnittelutiimejäsi eivät johda asiakaskeskeiset ihmiset, tehokkuus ja kustannussäästöt ovat heille todennäköisesti tärkeämpiä kuin uusien sellaisten suunnitteluratkaisujen kehittäminen, jotka tekevät tuotteestasi tai palvelustasi paremmin brändilupauksesi mukaisen.
Jos ylempi johto tyrmää näiden osastojen uudet ideat, jotka ovat syntyneet aidosta asiakaskeskeisestä halusta parantaa brändin yhdenmukaisuutta (tai mikä pahempaa, ne eivät tukahduttavan työympäristön vuoksi koskaan pääse päivänvaloon), älä huijaa itseäsi: et johda asiakaskeskeistä organisaatiota.
Kerro kaikille, mikä brändilupauksesi on (ja miten sen toteuttaminen on tavoitteesi ”asiakaskokemuksen kehittämisessä”), astu sitten sivuun ja anna kaikkien organisaation tasojen työntekijöiden lunastaa lupaus asiakkaillesi.
Kannustus
Tällainen sanojen ja tekojen yhdenmukaisuus kannustaa tiimejäsi olemaan asiakaskeskeisiä ja tarjoamaan loistavan asiakaskokemuksen paljon tehokkaammin kuin yksikään ilmapallo tai iltapäivän oluen kera järjestetty puolen päivän työpaja voisi koskaan tehdä.
Johtajana ihmiset kuuntelevat loppujen lopuksi enemmän sitä, mitä teet, kuin sitä, mitä sanot. Pelkästään PE-toimiesi asettaminen etusijalle sen perusteella, missä brändin yhdenmukaisuuden puutteet ovat, kertoo paljon siitä, mikä on sinulle ja yrityksellesi tärkeää.
Myös onnistumisten korostamisella tällä saralla on valtava merkitys. Ja kyllä, tässä ohjelmassa on oikeutettu paikkansa myös banderolleille ja t-paidoille. Niillä on kuitenkin vielä suurempi vaikutus (ja ihmiset todennäköisesti todella käyttävät noita t-paitoja ja tarkoittavat sitä), jos niitä tuetaan toiminnalla eikä niitä käytetä vain symboleina.
Ryhtykää toimeen
Asiakaskokemuksen suunnittelu edellyttää määrätietoista työtä koko organisaatiossa.
Rakensin tämän viitekehyksen (brändin yhdenmukaisuus, näkemykset, prosessien suunnittelu ja CX-kulttuuri), koska ”asiakaskokemuksen kehittämiseen” ei ole tarjolla riittävän selkeää toteutusrakennetta.
Tämä ei ehkä toimi kaikille, mutta se on ainakin alku. Et ehkä tarvitse kokonaista osastoa varatoimitusjohtajineen, johtajineen ja kaikkine yleiskuluineen.
Se on kuitenkin täysin skaalautuva, ja mikä vielä tärkeämpää, harkittu ja suunniteltu täydellistämään brändikokemustasi sekä sovittamaan asiakkaiden odotukset yhteen sen kanssa, mitä sanot edustavasi.
Ja se tarkoittaa toimintaa todellisen CX-strategian pohjalta.
Aiheeseen liittyvä työkalulista:
- Käyttöliittymä- ja käyttäjäkokemussuunnitteluohjelmistot parhaan asiakaskokemuksen rakentamiseen
- Asiakkaiden käyttöönotto-ohjelmistot, joiden avulla käyttäjät pääsevät sujuvasti osaksi ekosysteemiäsi
Aiheeseen liittyvää luettavaa:
