SaaS-asiakaskokemusjohtajan opas brändilupauksen kirjoittamiseen
Elämme aikakautta, jota jotkut markkinoijat kutsuvat ”kyynisyyden aikakaudeksi”. Vain 47 prosenttia brändeistä koetaan luotettaviksi, ja kuluttajien mukaan 75 prosenttia maailman brändeistä voitaisiin helposti korvata, jos ne katoaisivat huomenna.
Tässä ympäristössä brändilupauksen kirjoittaminen voi tuntua kunnianosoitukselta menneelle aikakaudelle. Lupaukset edellyttävät luottamusta, ja luottamuksesta brändeihin on yhä enemmän pulaa.
Brändilupaukset ovat kuitenkin vaikuttavampia kuin koskaan.
Continue Reading for Free
Create a free account to finish this article, plus get ongoing access to timely insights and practical resources.
Have an account? Log In
Tunnistamalla brändilupauksen, joka vastaa yleisösi tarpeita, arvoja ja odotuksia, saat ainutlaatuisen mahdollisuuden erottaa brändisi muista ja rakentaa luottamusta – kunhan pidät brändilupauksesi kerta toisensa jälkeen.
Mikä on brändilupaus?
Brändilupaus on lyhyt lausuma, joka kertoo brändisi arvosta ja kokemuksesta, jota asiakkaat voivat odottaa. Toisin kuin tunnuslause tai iskulause, brändilupausta ei yleensä mainosteta; löydät sen todennäköisemmin yrityksen Tietoa meistä -sivulle piilotettuna kuin näkyvästi markkinointimateriaaleissa esiteltynä.
Vaikka voit (ja sinun pitäisi) kirjoittaa muodollisen brändilupauksen, taika ei piile kirjoittamisessa. Se piilee toteutuksessa. Tehokas brändilupaus välittyy asiakkaille ei lehdistötiedotteiden kautta, vaan heidän päivittäisissä vuorovaikutustilanteissaan brändisi kanssa. Jotta brändilupaus saavuttaisi tarkoitetun vaikutuksen, koko yrityksesi on oltava yhtenäinen sen suhteen, millaista brändikokemusta asiakkaat odottavat.
Jos et sanoita brändilupaustasi, asiakkaat muodostavat luonnostaan omansa. Brändisi kanssa saamiensa kokemusten perusteella asiakkaat luovat ”psykologisia sopimuksia”, jotka muodostavat oletetun brändilupauksen perustan.
Brändilupaus voi ilmetä kolmessa muodossa, joita kutsun ”sisäiseksi”, ”julkiseksi” ja ”oletetuksi”:
- Sisäinen brändilupaus: Useimmat brändilupaukset on tarkoitettu ensisijaisesti sisäiseen käyttöön. Niiden tehtävänä on pitää työntekijät (erityisesti asiakkaiden kanssa työskentelevät työntekijät) samansuuntaisina, jotta organisaatio keskittyy tarjoamaan asiakkaille lupauksen mukaisen kokemuksen.
- Julkinen brändilupaus: Joskus voit löytää julkisia brändilupauksia, useimmiten silloin, kun organisaation tunnuslause toimii käytännössä myös sen brändilupauksena. Esimerkiksi Zappos käyttää tunnuslausetta ”Onnen toimittaminen”, joka houkuttelee brändin ihanteellista yleisöä ja toimii samalla sen brändilupauksena.
- Oletettu brändilupaus: Vaikka et laatisi brändilupausta, asiakkaasi olettavat sellaisen kaikkien niiden vuorovaikutustilanteiden perusteella, joista brändikokemuksesi muodostuu. (Ja tässä on asian vaikea puoli: vaikutelma ei välttämättä ole sellainen, jonka haluat jättää).
Tarvitsevatko kaikki SaaS-yritykset brändilupauksen?
Gallupin 18 miljoonaa ihmistä koskevan kyselyn mukaan vain 50 prosenttia asiakkaista uskoo, että yritykset, joiden kanssa he asioivat, pitävät aina lupauksensa.
Tämä tarkoittaa, että brändilupauksen luominen (ja myös sen lunastaminen) nostaa sinut harvalukuiseen joukkoon. Se auttaa asiakkaita rakentamaan luottamusta brändiisi, mikä lisää sitoutumista, kannattavuutta, tuloja ja kasvunopeutta.
Parhaiten menestyvät yritykset pitävät brändilupauksensa vähintään 75 prosenttia ajasta. Brändilupauksesi lunastaminen houkuttelee ihanneasiakkaitasi, antaa organisaatiollesi suunnan ja vahvistaa yhteistä bränditarkoitusta sekä suurempaa yhteisöllisyyden tunnetta.
Kaikilla SaaS-yrityksillä pitäisi olla brändilupaus. On kuitenkin joitakin SaaS-startup-yrityksiä ja suurempia SaaS-yrityksiä koskevia erityispiirteitä:
- Startup-yritykset: Alkuvaiheen SaaS-startup-yritykset keskittyvät asiakkaisiin, tuloihin ja tuotteen rakentamiseen – eikä niillä välttämättä vielä ole täyttä vahvistusta tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuudesta. Jos tämä koskee brändiäsi, brändilupauksen käyttöönotto voi olla ennenaikaista. Odota sen sijaan, kunnes tiedät selkeästi, kuka yleisösi on, miten se näkee brändisi ja mitä se odottaa.
- Suuret yritykset: Yrityksillä, joiden valikoimaan kuuluu useita SaaS-brändejä, voi olla vaikeuksia löytää brändilupausta, joka sopii niihin kaikkiin aidolla ja merkityksellisellä tavalla olematta epämääräinen. Harkitse sen sijaan erillisiä brändilupauksia kullekin alabrändille tai jopa tietyille sovelluksille.
Brändilupaukseen liittyvän tutkimuksen tekeminen
Brändilupauksen suunnittelu alkaa siitä, että tunnistat, mitä asiakkaasi haluavat, ymmärrät brändilupauksesi vaikutuksen asiakaskokemukseen ja erotat brändisi muista.
Tunnista, mitä asiakkaasi haluavat
Jos et aloita brändilupausprosessia suunnitelman kanssa, se voi tuntua ylivoimaiselta. Hyvä uutinen on kuitenkin se, ettei sinun tarvitse keksiä brändilupausta tyhjästä. Todellisuudessa kokoat sen vaikutelmista, joita asiakkailla on sinusta jo ennestään, sekä asioista, joita haluat korostaa brändisi arvoissa, asemoinnissa ja luonteessa.
Siksi asiakkaiden haastatteleminen ja kyselyiden toteuttaminen on tärkeää. Voit myös keskustella tiimisi asiakasrajapinnassa työskentelevien edustajien kanssa, sillä heillä on asiakkaiden kanssa käymiensä keskustelujen perusteella hyvä käsitys tilanteesta.
Arvojesi kanssa linjassa olevat myönteiset asiakasmielikuvat ovat tärkeitä brändilupausta kirjoitettaessa. Saatat myös huomata, että asiakkaiden käsitys sinusta ei vastaa sitä, millaisena haluat tulla nähdyksi. Tällöin brändilupaus, joka ohjaa organisaatiotasi kohti uutta toimintatapaa, voi auttaa viemään organisaatiotasi lähemmäs arvojasi – ja sitä, mitä asiakkaat haluavat.
Ymmärrä, miten brändilupauksesi vaikuttaa asiakaskokemukseen
Asiakkaat haluavat brändikokemuksen, joka vahvistaa syyn, jonka vuoksi he alun perin valitsivat brändisi. Kun aloitat yrityksesi brändilupauksesta ja laajennat tarkastelua siitä ulospäin – varmistaen samalla, että kaikki muu asiakaskokemuksessa on linjassa sen kanssa – voit tarjota asiakkaille heidän haluamansa johdonmukaisen kokemuksen.
Vahva brändilupaus vaikuttaa asiakaskokemukseen seuraavasti:
- Määrittämällä asiakkaiden odotukset
- Rakentamalla luottamusta ja ennakoitavuutta
- Houkuttelemalla ihanneasiakkaitasi
- Erottamalla sinut kilpailijoista
- Luomalla yhteyden arvojesi ja asiakkaiden arvojen välille
- Lisäämällä asiakasuskollisuutta ja kannustamalla asiakkaita suosittelemaan brändiäsi
- Ohjaamalla suunnitteluasi, sillä se on yhdenmukainen brändilupauksesi kanssa
Selvitä, miten voit erottautua brändilläsi
Jos brändilupauksesi on käytännössä samanlainen kuin kilpailijoiden brändilupaukset, myönnät samalla, että brändisi – ja tarjoamasi arvo – on hyödyke.
Ajattele brändilupauksen kirjoittamista mahdollisuutena terävöittää asemointiasi. Tutki, mitä muut brändit tekevät, ja selvitä alueet, joilla sinulla on ainutlaatuinen etu. Yhdessä toteuttamiesi asiakaskyselyiden ja -haastattelujen tulosten kanssa tämä auttaa sinua luomaan erottuvan brändilupauksen.
Näin kirjoitat vakuuttavan SaaS-brändilupauksen
Epämääräiset ja tylsät ilmaukset ovat surkeita brändilupauksia. Valitettavasti ne ovat aivan liian yleisiä; jotkin brändit päätyvät merkityksettömiin latteuksiin, kuten ”Olemme kaikki tässä yhdessä.”
Toinen yleinen sudenkuoppa on juuttua pohtimaan, miten brändisi saattaa kehittyä tulevaisuudessa. Onneksi sinun ei tarvitse sovittaa brändilupaustasi yhteen kuvitellun tulevaisuuden brändiversion kanssa. Mieti vain, mitä voit realistisesti ja aidosti tarjota asiakkaille tänään.
Muista, että asiakkailla on jo käsitys siitä, mitä he ajattelevat brändistäsi ja mitä se merkitsee heille. Sen sijaan että aloittaisit tyhjästä, rakenna tämän käsityksen varaan.
Pidä brändilupausta kirjoittaessasi mielessäsi seuraavat asiat.
- Sen tulisi kuvata brändisi ydintä, brändi-identiteettiä ja brändin asemointia.
- Sen tulisi yhdistää tunnepohjaisia ja hyötyihin keskittyviä elementtejä.
- Sen tulee ilmaista selkeät hyödyt. (Jos brändilupauksesi ei sisällä selkeitä hyötyjä, se saattaa olla liian epämääräinen.)
- Sen tulee tuntua aidolta.
- Pystyt pitämään lupauksesi.
Viisivaiheinen prosessi brändilupauksen kirjoittamiseen
Kun olet saanut brändilupausta koskevan tutkimuksesi päätökseen, olet valmis kirjoittamaan brändilupauksesi. Näin se tapahtuu:
- Yhdistä: Sinulla pitäisi nyt olla käytettävissäsi asiakashaastatteluista, etulinjan edustajiesi kanssa käydyistä keskusteluista ja kyselyistä saatuja tietoja. Kokoa kaikki nämä muutamiksi brändin ydinpilareiksi tai ominaisuuksiksi. Vedä yli kaikki, mikä ei tunnu olevan linjassa toiminta-ajatuksesi tai arvojesi kanssa.
- Ideoi: Keksi erilaisia lauseita, jotka kuvaavat brändisi erottavia tekijöitä, arvolupausta ja sitä, mitä asiakkaat odottavat brändiltäsi. Käytä sekä tunteisiin vetoavaa kieltä että hyötyihin keskittyviä lupauksia.
- Arvioi: Sinulla pitäisi nyt olla kourallinen mahdollisia ehdokkaita brändilupaukseksesi. Testaa niitä sisäisesti nähdäksesi, tuntuvatko ne aidoilta. Kysy ennen kaikkea sidosryhmiltä, pystyvätkö he lunastamaan lupauksen. Varmista, että kaikki ovat sitoutuneita siihen ennen etenemistä. Jos et pysty lunastamaan lupausta, poista kyseinen brändilupausvaihtoehto.
- Viimeistele: Tässä vaiheessa olet karsinut brändilupauksesi lähes lopulliseen muotoon. Mutta vetoaako se asiakkaisiin? Etsi tapa esitellä brändilupauksesi asiakkaille. Kerää palautetta ja muokkaa lupausta, kunnes sinulla on kieliasu, joka sopii vahvasti kohdeyleisöllesi.
- Muotoile lopulliseen asuun: Muotoile brändilupauksesi lyhyeksi ja mieleenpainuvaksi lauseeksi.
Esimerkkejä vaikuttavista SaaS-brändilupauksista
Innoituksen saamiseksi tarkastellaan johtavien SaaS-yritysten brändilupauksia.
ServiceNow
Brändilupaus: “Tehdä maailmasta toimiva asiakkaillemme ja heidän asiakkailleen.”
Vaikutus: ServiceNow on pilvipalvelualusta, joka auttaa yritysbrändejä digitalisoimaan ja automatisoimaan työnkulkujaan. Sen brändilupaus on vaikuttava, koska se on lähtökohtaisesti empaattinen; se kertoo asiakkaille, että ServiceNow välittää tarpeeksi varmistaakseen, että heidän asiakkaidensa loppukuluttajilla on erinomainen kokemus.
Ceridian
Brändilupaus: “Tehdä työelämästä parempaa.”
Vaikutus: Brändilupausta, joka puhuttelee sekä asiakkaita että henkilöstöä, ei ole aina helppo löytää. Pilvipohjainen ohjelmistoyritys Ceridian onnistuu tässä hienosti lauseella ”Tehdä työelämästä parempaa” – brändilupauksella, joka toimii myös keskeisenä arvona ja tukee lisäksi henkilöstön rekrytointia.
Freshworks
Brändilupaus: “Tarjoamme ohjelmistoja elinikäisille asiakkaille.”
Vaikutus: Freshworks, asiakaspalveluohjelmistoja tarjoava yritys, luo SaaS-tuotteita, jotka kattavat useita markkinoinnin, myynnin, tuen ja IT:n toimintoja. Vaikka tuotevalikoima on laaja, yritys tiivistää sen lauseeseen ”Tarjoamme ohjelmistoja elinikäisille asiakkaille”, joka heijastaa sen tavoitetta auttaa asiakkaita hankkimaan ja säilyttämään asiakkaita koko elämän ajaksi.
Signeasy
Brändilupaus: “Tuoda helppoutta ja yksinkertaisuutta kaikille asiakkaillemme, missä he sitten ovatkin.”
Vaikutus: Kuten nimi kertoo, Signeasyn tavoitteena on tehdä elämästä yksinkertaista asiakkailleen. Sähköisesti allekirjoitettavien asiakirjojen allekirjoittamisen mahdollistava SaaS-alusta havaitsi, että sen alkuperäinen brändi-ilme (”SignEasy, isolla E-kirjaimella”) aiheutti hämmennystä asiakkaiden yrittäessä kirjoittaa nimen oikein. Niinpä Signeasy muutti logoaan ja brändi-ilmettään vastatakseen brändilupaukseensa ja tehdäkseen asioista asiakkaille mahdollisimman helppoja.
BambooHR
Brändilupaus: “Autamme sinua varaamaan aikaa merkitykselliseen työhön.”
Vaikutus: BambooHR:n iskulause ”Vapautamme ihmiset tekemään hienoa työtä” vahvistaa sen brändilupausta ja nostaa tuotteen pilvipohjaisesta HR-ohjelmistosta joksikin merkityksellisemmäksi. BambooHR lunastaa brändilupauksensa julkaisemalla tuotteeseensa säännöllisesti aikaa säästäviä päivityksiä.
Brändilupauksen toteuttaminen käytännössä
Kun olet valinnut aidolta tuntuvan brändilupauksen, älä laiminlyö tärkeintä vaihetta – sen käyttöönottoa koko organisaatiossasi. Brändilupauksesi onnistuu tai epäonnistuu sen mukaan, pystytkö lunastamaan sen joka päivä. Kouluta asiakasrajapinnassa työskentelevät tiimisi lunastamaan lupauksesi; koska heillä on lukuisia kosketuspisteitä asiakkaidesi kanssa, heillä on tärkeä rooli brändilupauksesi toteuttamisessa.
Nykypäivän kuluttajat ovat kyynistyneitä. Muut brändit, jotka eivät ole vastanneet heidän odotuksiinsa, ovat pettäneet heidät. Vaikuttavan brändilupauksen laatiminen ja sen johdonmukainen lunastaminen erottavat brändisi muista, rakentavat luottamusta ja luovat enemmän brändiarvoa kuin koskaan aiemmin.
Oletko valmis viemään brändistrategiasi seuraavalle tasolle? Saat tuoreen näkökulman jatkuvasti kehittyvään CX-maailmaan tilaamalla uutiskirjeemme. Saat uusimmat CX-johtamisen vinkkimme, markkinointistrategiamme, näkemyksemme ja toimialan trendit.
