Design av kundeopplevelse: Komplett veiledning for 2026

Kundeopplevelse (CX) er det store samtaleemnet for tiden. Selv om ingen kan bli enige om hva det betyr å «drive med CX», hindrer ikke det bedriftsledere i å si at de stiller seg fullt og helt bak satsingen. 

Hvis det får hele greia til å høres ut som TQM, åpne kontorlandskaper og fjerning av ledernivåer, kan du unnskyldes for å møte konseptet med skepsis, slik man gjør med enhver ny LinkedIn-drevet trend.

Men la oss snakke om faktisk å gjøre ting og ta en mer virkelighetsnær og, om jeg tør si det, ingeniørmessig tilnærming til CX-faget. 

Med andre ord, la oss snakke om design av kundeopplevelser.

Hva er design av kundeopplevelser?

Design av kundeopplevelser er prosessen med å med hensikt utforme opplevelser gjennom hele kundereisen. Det krever en uttrykkelig og bevisst innsats for å skape akkurat det du ønsker skal skje, ved alle kundens kontaktpunkter, i et spesifikt utformet system for operasjonell CX som skal gi bedre kundeengasjement.  

Ja, det innebærer en funksjon i virksomheten din som har som oppgave å sikre at du lever opp til merkevareløftet ditt.

Men ikke bekymre deg, det finnes faktisk en måte å «drive med CX» på som i høy grad handler om gjennomføring, og som har bevegelige deler som skaper resultater.

Du kan bruke dette i hele organisasjonen og ta for deg tjenestedesign, UX-design, digital opplevelse, brukeropplevelse og styring av kundeopplevelsen … hele kundeøkosystemet. 

Jeg snakker om en kundeopplevelsesstrategi som faktisk har substans. Alle disse komponentene som er nødvendige for å skape en helhetlig kundeopplevelse er vanskeligere å holde orden på hvis de gjennomføres tilfeldig eller av noen få ulike avdelinger som hver for seg holder seg «på sin egen banehalvdel». 

Derfor er det lurt å ha en overordnet, strategisk tilnærming som veileder innsatsen til alle disse organisasjonene og teamene.

Men du må begynne med riktig innstilling, for du får ikke en ny sjanse hvis du gjør dette feil.

Hvordan gå frem med design av kundeopplevelser

Å utforme kundeopplevelsen krever en innsats som omfatter hele organisasjonen. Det innebærer å kartlegge kundereisen fra start til slutt (kartlegging av kundereisen), lytte til kundene, sette deg inn i deres situasjon og finne ut hvordan du kan oppfylle kundenes behov og fjerne smertepunkter ved hvert kontaktpunkt.

Dette behandler kundeopplevelsen som et produkt i seg selv, som hele organisasjonen skal arbeide med. 

For å virkelig utforme en god kundeopplevelse er det derfor verdt å bruke litt tid på å finne ut hvorfor du «driver med CX» i utgangspunktet.

Samsvar med merkevaren: derfor driver du med CX i utgangspunktet

Så nå kommer jeg enten til å avlive en myte eller irritere deg grundig (kanskje begge deler) med en direkte påstand helt fra starten: Hvis du «driver med CX» fordi det er blitt foreslått som en gyllen nøkkel til økt salg og inntekter, har du misforstått før du i det hele tatt har begynt.  

Det finnes flere grunner til dette, og jeg har beskrevet noen av dem i boken jeg skrev om temaet (som ironisk nok heter Vi driver med CX på feil måte … og slik får du det riktig). 

Men det mest åpenbare er dette: Hvis noen (sannsynligvis en ekstern konsulent eller noen i markedsavdelingen din) måtte overbevise deg som leder om at du burde «drive med CX» ved å fortelle deg at det ville fylle bankkontoen din, så vet du hva? Da kommer du til å bli en hykler.

Det er fordi du straks kommer til å snu deg rundt og fortelle hele virksomheten noe i retning av: «Vi innfører denne ‘store CX-satsingen’ fordi vi setter kundene våre først og fremst og verdsetter dem over alt annet!» 

Virkelig? 

Du har nettopp innrømmet at du gjør dette fordi det kommer til å føre penger inn på kontoene dine.  

Elsker du kundene dine?

Selvfølgelig gjør du det, men bare fordi det er de som har pengene. 

Rundt klokken 16 hver dag får hunden min et lignende utbrudd av hengivenhet og kjærlighet til meg; litt senere får den en skål med tørrfôr, og så er den tilbake til å jage ekorn.

Og hvis hele denne «store CX-satsingen» bygger på et slags magisk løfte om at det å «gjøre» det ganske enkelt vil forvandle deg til Onkel Skrue, som kaster seg ned i pengehaugene sine, vil sannsynligvis enhver rekke av meningsløse tiltak og håndbevegelser overbevise deg om at du driver med … vel, et eller annet CX-aktig. 

Sett det på linje med TQM og alt det andre, så blir du ikke overrasket når det lønner seg like godt.

Men her er det avgjørende poenget med CX-design: For å gjøre det riktig må du begynne med formålet med å gjøre det i utgangspunktet.  

Og dette formålet er like grunnleggende for bedriftsstrategien din som alt annet du gjør, fra ingeniørarbeid til kundefordringer, HR og, ja, markedsføring.

Du har et sett med bedriftsverdier og -prinsipper, en posisjon du prøver å ha i kundenes liv. Formålet ditt, om du vil. Knytt CX-arbeidet ditt til det formålet (og løsne det fra bunnlinjen), så skal du se at det blomstrer.

La oss være ærlige: teorien bak de pengegriske grunnene til å «drive med CX» er faktisk ganske solid. 

Ta vare på kundene dine, så kommer de tilbake, kjøper sannsynligvis mer og tar kanskje med seg vennene sine. 

Jeg skal ikke late som om jeg har avlivet den myten. Men det finnes et gammelt ordtak som sier at hvis du vil endre oppfatningen, bør du begynne med å endre virkeligheten. 

Vær kundesentrert for sin egen skyld (du vet, fordi du tror på det), så vil kundene oppdage det ved hvert av kontaktpunktene dine gjennom hele kundelivssyklusen. 

Fortjenesten vil følge etter, men ikke forring noe så meningsfullt som, jeg vet ikke...å leve opp til verdiene og prinsippene dine ved å insistere på at de skal gi en forsvarlig avkastning på investeringen gjennom dokumentert «kundelojalitet».

Gjør det å forbedre samsvaret med merkevareløftet ditt til grunnen til at du driver med CX, så vil det ikke bare styre de følgende operative funksjonene, men også gi deg en ledestjerne når du må ta beslutninger som påvirker kundene dine.

Innsikt – her begynner alt

Jeg skrev i en tidligere artikkel at det egentlig finnes to trinn i CX:

1. Finn ut hva du gjør galt
2. Fiks det. 

Jeg kommer tilbake til det andre trinnet om litt, men det er ganske vanskelig å fikse ting hvis du ikke vet hvor du gjør feil. Derfor begynner kundeopplevelsesdesign med kundeinnsikt.

Omvendt er det mange som oppretter et program for Kundens stemme (VoC) og sier seg ferdige. 

Uff, dette med CX er jammen mye arbeid ... se på alle disse flotte tilbakemeldingene fra kundene og alle brukerundersøkelsene vi har! Se på disse tallene for kundetilfredshet!  

Som jeg skal vise om litt, er det en enorm sløsing med pengene dine og kundenes tid.

Men la oss også først erkjenne at mange ser på spørreundersøkelser som den eneste kilden til kundeinnsikt.  

Innsamling av innsikt – det handler om mer enn bare spørreundersøkelser

I enkelte situasjoner er denne overavhengigheten av spørreundersøkelser det verste valget en merkevare kan ta. Avhengig av kunde- eller klientbasen gir spørreundersøkelser kanskje ikke engang mening.

Hvis du er en B2B-organisasjon og sender ut spørreundersøkelser om tjenesten din til kundene dine, hvordan vet du at personen som svarer, faktisk er noen med erfaring med merkevaren din?  

Poenget mitt er at du bør se etter andre måter å oppdage kundenes perspektiver på hvor godt du leverer på merkevareløftet ditt. 

Når du går fra å «drive med CX» bare for å drive med CX (ja, og de pengehaugene som uunngåelig vil falle over deg), og åpner deg for formålet med hele arbeidet, vil du sannsynligvis finne alle slags kreative kilder til kundeinnsikt.

Jeg kan ramse opp noen av dem (intervjuer, fokusgrupper, lytting i sosiale medier, hemmelige kunder, å sette seg i kundenes sted osv.), men det er enda bedre å la den nysgjerrige siden din få utfolde seg.  

Husk at det du spesifikt leter etter, er måter tingene du gjør, kommer i veien for at du leverer på merkevareløftet ditt i kundenes øyne. 

Jeg garanterer at hvis du tenker over det i mer enn ti minutter, vil du lett komme til konklusjonen at Net Promoter Score (NPS) eller C-SAT ikke kommer til å fungere for deg. 

Når det gjelder spørreundersøkelser, fant jeg opp poengsum for merkevaresamsvar (der du spør kundene dine mer eksplisitt om hvordan du gjør det på dette området). Men selv da er det bare en overordnet KPI, og den forteller deg ikke nødvendigvis noe om hvorfor du ikke treffer målet, eller hva du kan gjøre for å forbedre deg.

Hvis du driver med CX fordi du ønsker å drive (det er et verb, så husk det ...) samsvar med merkevareløftet, får kundeinnsiktsprogrammet ditt en langt større og mer meningsfull betydning.

Prosessutvikling – kjære, du kan drive CX-programmet mitt

Greit, den driften.

Som jeg sa: Hvis du «driver med CX» enten fordi det er det alle andre gjør, eller fordi du er blitt lovet en flom av nye inntekter, har du sannsynligvis ikke tenkt grundig nok gjennom det til at det kan utgjøre noen særlig forskjell.

Det er derfor det finnes en endeløs rekke merkevarer som er så knyttet til NPS eller C-SAT at det holder liv i en nisjeindustri av kundeopplevelseskonsulenter som med glede tar imot enorme summer for å plotte inn et nytt punkt på slutten av en graf hver uke, til bruk for ledere som deretter går videre til neste lysbilde.

Disse topplederne klapper seg selv på skulderen og tar imot gratulasjoner for å «drive med kundeopplevelse» og være så utrolig kundefokuserte. 

Men i virkeligheten gjør de ingenting, og aller minst med sine kjære «måltall».

Å ta innsikten du får fra de ulike VoC-aktivitetene dine og deretter gjøre en målrettet innsats for å flytte dem til et bedre sted – ved å endre det du gjør slik at merkevareløftet ditt samsvarer bedre med kundenes opplevelser – er selve motoren i et bevisst utformet CX-program.  

Prosessutvikling (der du kan ta i bruk Six Sigma, Lean, designtenkning, Kaizen, Agile og alle andre verktøy du måtte ønske) er der teorien møter praksis.

Alt mindre enn dette er et halvferdig og vagt forsøk på å late som om du gjør noe.

Analyser VoC-/innsiktsdataene dine og grav deg frem til den vanligste eller mest dramatisk betydningsfulle måten det du gjør, distraherer kundene dine fra hvorfor du sier at du gjør det. 

Finn ut på hvilke måter de nåværende retningslinjene, prosessene, reglene og til og med hele systemene dine kommer i veien for samsvaret med merkevaren din. Finn deretter noen Six Sigma Black Belts, Lean-eksperter, eksperter på endringsledelse og hele staben din av fagfolk som arbeider med å gjøre virksomheten bedre, og sett dem i gang med å forbedre hvordan dere driver virksomheten. 

For den saks skyld bør du integrere denne innsikten i den overordnede designprosessen din.

Det morsomme er at du faktisk sparer ressurser ved å gjøre dette. 

Med tanke på alle pengene, all tiden, innsatsen og energien enkelte merkevarer legger i VoC-programmene sine, er det hjerteskjærende å se så mange av dem sløse bort alt ved å sitte på innsikten som kommer ut av dem.

Hvis du ikke gjør noe fra et prosessutviklingsperspektiv med resultatene fra systemet for kundeinnsikt, er CX-programmet ditt bortkastede penger og bortkastet tid for kundene dine.

Hvis du som leder heller ikke handler på innsikten du får fra VoC-arbeidet ditt, sender du også en svært tydelig beskjed til teamet ditt: «Jeg tror egentlig ikke på noe av dette tullet ... Jeg snakker bare om det.»  

Og det leder meg til ...

En kundefokusert kultur: her er en T-skjorte

I tillegg til å ha de riktige verktøyene for kundeopplevelse krever utformingen av CX-systemene dine også riktig tankesett. Du må også utvikle en virkelig kundefokusert kultur. 

Jeg kritiserer stadig T-skjorter, musematter og annet kulturtilbehør. 

Denne typen utadrettede uttrykk for «vi elsker kundene våre!» og «vi gir kundene våre en positiv opplevelse!» er nytteløse og til og med litt kyniske hvis dette utgjør hele CX-programmet ditt. 

Å dele ut nøkkelringer og betale en CX-guru et femsifret beløp for å komme til allmøtet deres og holde en 20-minutters tirade om at dere må «WOW!» alle kundene deres ved hvert kontaktpunkt, er en sørgelig erstatning for ordentlig utforming av kundeopplevelsen i tråd med merkevareløftet deres.

Ja, disse tingene har sin plass, akkurat som oppfordringene dine til teamet om å sette kundeopplevelsen i sentrum for alt dere gjør. Selvsagt. 

Men dere trenger også gjennomførbare måter å utvikle en virkelig kundefokusert kultur på. 

Måten å gjøre det på består av tre komponenter: tilrettelegging, myndiggjøring og oppmuntring.

Tilrettelegging

Du kjenner frustrasjonen ved å ringe kundestøtten og oppleve at personen der rett og slett ikke har kapasiteten, kunnskapen eller verktøyene til å hjelpe deg.  

For å være rettferdig er behovet ditt noen ganger litt mer spesialisert, og merkevarer trenger naturligvis støttekapasitet på nivå II og nivå III som ikke inngår i arbeidsflyten for førstelinjen.  

Men hvis du vil spore en pakke du har bestilt, trenger refusjon til et kredittkort eller har et enkelt spørsmål om fakturering, bør den første personen du snakker med på vegne av merkevaren, kunne gjøre disse enkle tingene for deg.

Og hvis CX virkelig er alles jobb, bør hvert medlem av hvert team i hele organisasjonen ha alle verktøyene som trengs, klare til bruk, for å utføre sin del av jobben med å levere merkevareløftet til kundene. 

Hvis du bruker penger på innsikts- og PE-programmene dine, men ikke finner tid til ganske enkelt å gi alle de riktige verktøyene, bør du ta et skritt tilbake og vurdere hvor mye enklere alt dette kan bli hvis alle hadde det de trengte. 

Og nei, det handler ikke bare om automatisering.

Myndiggjøring

Det sies at besittelse utgjør ni tideler av loven.  

Ja, men når det gjelder å innfri merkevareløftet ditt, er det ganske enkelt ikke nok å ha de riktige verktøyene hvis teammedlemmene dine ikke har tillatelse til å bruke dem. 

Agentene i kontaktsenteret ditt kan ha de beste verktøyene de kunne ønske seg, men hvis enhver hendelse krever en eskalering, sløser du sikkert bort penger på programvarelisenser. 

Men det handler ikke bare om dem – husk at vi snakker om kultur her. Hvis ingeniørene og produktdesignteamene dine ikke ledes av kundeorienterte mennesker, er effektivitet og kostnadsbesparelser sannsynligvis viktigere for dem enn å utvikle nye design som gjør produktet eller tjenesten din bedre egnet til å innfri merkevareløftet ditt. 

Hvis nye ideer i disse avdelingene, som springer ut av et genuint kundeorientert ønske om bedre samsvar med merkevaren, blir avvist av toppledelsen (eller enda verre, aldri ser dagens lys på grunn av et kvelende miljø), må du ikke lure deg selv: du driver ikke en kundeorientert organisasjon.  

Fortell alle hva som gjelder når det kommer til merkevareløftet ditt (og hvordan dette er målet ditt for «å drive med CX»), og kom deg deretter ut av veien og la alle på alle nivåer levere for kundene dine.

Oppmuntring

En slik tilnærming, der man praktiserer det man forkynner, bidrar langt mer til å oppmuntre teamene dine til å være kundeorienterte og levere en god kundeopplevelse enn alle ballongene eller halvdagsworkshopene med øl på ettermiddagen noen gang kunne gjort.  

Som leder lytter folk tross alt mer til det du gjør enn til det du sier. Det å prioritere PE-innsatsen din basert på hvor hullene i samsvaret med merkevaren din er, sier mye om hva som er viktig for deg og selskapet ditt. 

Det spiller også en stor rolle å fremheve seirene på dette området. Og ja, bannere og T-skjorter har absolutt en legitim plass i dette programmet. Men de vil ha enda større effekt (og folk vil sannsynligvis faktisk bruke T-skjortene og mene det) hvis de støttes opp av handling og ikke bare er symboler.

Kom deg ut

Design av kundeopplevelsen krever en målrettet innsats i hele organisasjonen.

Jeg har utviklet dette rammeverket (samsvar med merkevaren, innsikt, prosessutvikling og CX-kultur) fordi det mangler en gjennomførbar struktur for «å drive med CX» der ute. 

Dette fungerer kanskje ikke for alle, men det er i det minste en start. Du trenger kanskje ikke en hel avdeling med visepresidenter, direktører og alle de tilhørende kostnadene. 

Det kan imidlertid skaleres helt etter behov, og enda viktigere: Det er bevisst og utformet for å perfeksjonere merkevareopplevelsen din og samordne kundenes forventninger med det du sier at virksomheten din står for.  

Og det er å gjøre noe basert på en ekte CX-strategi.

Relatert verktøyliste:

• UI/UX-designprogramvare for å skape den beste kundeopplevelsen
• Programvare for kundeintroduksjon som hjelper brukere inn i økosystemet ditt på en smidig måte

Relatert lesning:

• Kortliste over den beste programvaren for kundesporing
• Optimalisering av kundereisen på nettstedet
• Slik bygger du en kundeorientert kultur