Slik utformer du sammenhengende digitale opplevelser

I dag er det mulig å koble seg til kunder på tvers av kanaler og berøringspunkter, og på et bredt spekter av enheter.

Det finnes et stort potensial for innovasjon og differensiering, men det finnes også det samme store potensialet for å åpne Pandoras eske dersom nye teknologiske underverker tas i bruk uten at kunden kommer først.

Som designleder som arbeider med å levere gode opplevelser til kunder i dette fragmenterte økosystemet, er det viktig å fokusere på det grunnleggende først – det er avgjørende å huske at teknologien bare er muliggjøreren: En vellykket sammenkoblet opplevelse vil være en som gir verdi til kundene og virksomheten din.

Her er de viktigste trinnene i prosessen for å utforme sammenkoblede opplevelser:

1. Forstå kundene dine

Glem teknologien et øyeblikk. Du må først forstå kundene dine grundig. Det er to viktige datagrunnlag du trenger:

• Samle inn innsikt fra kvalitativ forskning gjennom 1:1-intervjuer med kunder, gruppesamtaler, observasjon og andre observasjonsmetoder.
• Kombiner innsikt med kvantitative kundedata fra forretningsteamene dine for å identifisere områder som kan forbedres i kundenes opplevelse, og områder som også kan skape størst forretnings verdi.

En god måte å samle alt dette på er med et kundereisekart. Kundereisekart kan samle en dyp forståelse av kundenes motivasjon og utfordringer, virksomhetens muligheter til å møte disse behovene og målene for suksess.

Å kartlegge kundenes reise over tid bidrar også til å samkjøre interessenter slik at de ser helheten, samtidig som detaljene bevares. Jeg opplever ofte at det kan være en stor fordel å gjøre dem fysisk enorme – det er vanskelig å ignorere kundene dine når en visualisering av smerten deres dekker en hel vegg på hovedkontoret ditt!

Her er en flott innføring fra Adaptive Path for å komme i gang.

2. Utforsk muligheter for kontekstuell forbedring

Det er her vi begynner å vurdere hvordan vi kan bruke virksomhetens ressurser og teknologier til å forbedre kundenes opplevelse i ulike situasjoner og over tid.

I motsetning til en designløsning for én enkelt kanal, som en brosjyre eller en nettside, vil det å koble sammen opplevelser på tvers av kanaler og berøringspunkter føre til at kundene tråkker overalt i de interne siloene dine – derfor er et bredere spekter av innspill avgjørende.

Start med å samle et tverrfunksjonelt team for å utforske ideer til å koble sammen kundeopplevelser.

Vurder hvordan endringer i brukernes kontekst kan brukes til å utløse hendelser eller levere verdifullt innhold gjennom stedsbaserte teknologier eller nærhetsteknologier, som beacons, for eksempel:

• Slå i hjel tiden mens du venter på svar på en kompleks handling eller forespørsel
• Ta kontakt med kundeservice fra en nettside med et spesifikt problem
• Bruke en smarttelefonapp på et fysisk sted for å gjøre en sammenligning
• Flytte seg fra ett sted til et annet

Forstå kontekst av Andrew Hinton gir en omfattende gjennomgang av hvordan man vurderer, visualiserer og utformer kontekstuelle opplevelser.

I bunn og grunn handler det ganske enkelt om å levere relevant og verdifullt innhold og relevante og verdifulle opplevelser til kundene dine uansett hvor og når de befinner seg, gjennom en kundesentrert digital omnikanaltilnærming.

3. Utform databehovene dine tidlig

En annen viktig forskjell ved utforming av sammenkoblede opplevelser er behovet for å forstå hvilke data du kommer til å trenge for å kunne levere en bedre opplevelse. 

Det er helt avgjørende å bygge tillit hos kundene, og det er like viktig å tydelig vise hvilken verdi du tilbyr i bytte mot å be om spesifikk informasjon.

Eksempler på stadig mer detaljerte data du kan bruke for å tilby en bedre opplevelse, omfatter:

• Tidspunkt for tilgang
• Brukerens plassering
• Nærhet
• Bevegelse (eller mangel på bevegelse)
• Tidligere interaksjoner
• Kontohistorikk 
• Sosial graf
• Datakilder for treningssporing
• Kredittkortopplysninger

Vurder hvilke andre datakilder du trenger å samle, og planlegg hvordan du skal få tilgang til dem, samt hvilke konsekvenser dette får for brukeren – må de godta noe, blir de bombardert med forespørsler?

Forstå hvilke data du trenger fra kundene og enhetene deres, når og hvordan du skal bruke dem, og hva du planlegger å gjøre med dem i etterkant.

Involver teamet for informasjonsforvaltning og det tekniske personalet tidlig i designprosessen ettersom konsekvensene (og kostnadene) for personvern og dataforvaltning raskt kan eskalere med så mange potensielle avhengigheter, så...

4. Test og lær

Test ideer raskt og ofte for å luke ut problemer med kundene før du skalerer noe opp.

Fyrlykter og lignende sammenkoblede teknologier er relativt rimelige, men det er mye som kan gå galt når så mange separate elementer fungerer sammen i sanntid (bevegelse, forsinkelser, ustabil tilkobling, fysiske skader eller forstyrrelser, og for eksempel mangel på standarder for samvirke).

Start med det minste levedyktige produktet.

5. Utform virksomheten parallelt med kundeopplevelsen

Den teknologiske infrastrukturen er den enkle delen.

La oss gå tilbake til det tverrfunksjonelle teamet som var involvert i idéutviklingsfasen – det er avgjørende å vurdere teamet som skal ha ansvar for å støtte disse opplevelsene i bakgrunnen, inkludert den teknologiske tilkoblingen som muliggjør tjenestene og støtten og styringen som kreves for å holde ting i gang uten problemer. Vurderingene omfatter:

• Er du i stand til å samle inn og dele ett helhetlig bilde av kundene dine på tvers av organisasjonen?
• Kan teamet ditt sørge for en smidig overlevering når brukerne beveger seg mellom kontaktpunkter?
• Kan du sikre ensartet service og rettidig informasjon, uavhengig av hvor kundene begynner?
• Kan du unngå å bombardere de mest lojale kundene dine?

Ta i betraktning at Disney investerte over 1 milliard dollar i Magic Band-økosystemet sitt, med over 1000 involverte personer og flere år brukt på å utvikle og finjustere alle aspekter ved opplevelsen før den noen gang ble lansert for offentligheten.

6. Velg pilotprosjekter først

Å ta ideene dine og prioritere dem er et utgangspunkt, men det er for lett å lage en liste over ideer og deretter gjøre ... ingenting.

Velg prosjektene som kan fungere som effektive eksempler – Se etter muligheter til å utforme løsninger som er små i omfang, men som har stor synlig innvirkning på kundene for å skape fremdrift i arbeidet med større og mer komplekse initiativer.

Selskaper som tar seg tid til å forstå kundene sine og møte behovene deres med mer strømlinjeformede opplevelser og øyeblikk som begeistrer, vil være ledende i vår stadig mer tilkoblede fremtid.

Samarbeid med gode partnere

Jeg bruker mesteparten av tiden min med kunder på å hjelpe dem med å trekke ut innsikt fra kundene og dataene deres for å utforme nye måter å gjøre livene deres bedre på, og dermed fremme vekst og lojalitet i virksomheten.

Etter min mening har det aldri vært et mer spennende tidspunkt å arbeide med utforming av digital kundeopplevelse. Alle delene er på plass for å utforme fremtidens digitale opplevelser.

Relatert lesning:

• De beste verktøyene for A/B-testing av datadrevne eksperimenter
• Roller, ansvarsområder og lønn for ledere av digitale opplevelser
• Den beste UX-programvaren for design og prototyping
• 27 beste verktøy for overvåking av digitale opplevelser