Markedsføringsverdenen er full av begreper som overlapper hverandre og skaper forvirring: slagord, motto, merkevareløfte og merkevareformål er noen av mange eksempler. Det er ikke rart at de fleste av oss blander dem sammen.
Til en viss grad spiller det ingen rolle hvilke merkelapper du gir arbeidet med merkevarestrategien din. Kundene har uansett det siste ordet: Som Marty Neumeier sier i boken Merkevaregapet: «Merkevaren din er ikke det du sier at den er. Den er det de sier at den er.»
Likevel er det verdt å skille mellom begrepene merkevareløfte og merkevareslagord. De fungerer ofte som målestokkene kundene bruker – selv om det skjer ubevisst – for å måle kundeopplevelsene sine.
Merkevareløftet ditt handler om kundens grunnleggende forventninger til hvordan merkevareopplevelsen din vil være. Det er lite sannsynlig at det endrer seg særlig over tid. Slagord er derimot fengende utsagn som er utformet spesielt for å markedsføre merkevaren og produktene dens.
Selv om du ikke har full kontroll over hvordan merkevaren din oppfattes, kan du bruke disse verktøyene til å påvirke kundene til å se merkevaren på en bestemt måte. Et godt utformet merkevareløfte og slagord kan være forskjellen mellom en hær av kundetilhengere og et uklart budskap som ikke klarer å trenge gjennom støyen. Kombinert med CX-strategien din kan begge være svært kraftige verktøy.
Hva er et merkevareslagord?
Merkevareslagord er minneverdige utsagn som brukes til å markedsføre merkevarens produkt eller tjeneste. Begrepet «slagord» brukes ofte om hverandre med begrepet «slagordlinje», men det er en liten forskjell:
- Slagordlinjer fokuserer på kjernen i merkevaren din og endres ikke ofte.
- Slagord fokuserer på kortsiktige markedsføringsmål. Nye slagord kan opprettes for hver kampanje.
Salesforces slagord er for eksempel «Kundeselskapet». Men Salesforce har også sett mange slagord komme og gå gjennom årene, blant annet en kampanje fra 2019 med slagordet «Vi knytter selskaper og kunder sammen».
Som i Salesforces tilfelle kan slagord fokusere på selskapets formål eller selskapsverdier. Eller de kan ganske enkelt være en fengende måte å skille et produkt eller en tjeneste fra konkurrentene på, slik som Paddles slagord: «Den eneste komplette faktureringsløsningen for SaaS**.»** Slagord kan også forsøke å inspirere. Twilio, en plattform for kundekommunikasjon, brukte slagordet «Lås opp digital storhet» for å markedsføre et av de nyeste produktene sine.
Have an account? Log In
Eksempler på merkevareslagord
De beste SaaS-merkevareslagordene er ambisiøse og minneverdige, samtidig som de knytter an til merkevarens kjernebudskap, merkeverdier og formål:
- Adobe Creative Cloud: «Kreativitet for alle.»
- Påvirkning: For mange år siden hadde Adobes designprogramvare en bratt læringskurve. I dag omfatter produktpakken mange verktøy for nybegynnere. Adobes slagord «Kreativitet for alle» er en del av en kampanje for å utvide merkevarens målgruppe ved å knytte kontakt med nye skapere.
- Slack: «Der fremtiden arbeider.»
- Påvirkning: Slacks merkevare handler om fjernarbeid. Men enda mer enn det handler den om å åpne for ulike måter å arbeide på. «Der fremtiden arbeider» knytter Slack til en forvandlende tilnærming til arbeid, noe selskapet understøtter med initiativer som Future Forum.
- HubSpot: «Voks bedre.»
- Påvirkning: HubSpots kjernebudskap for merkevaren handler om å «lykkes med sjel» ved å hjelpe kunder i stedet for å være avhengig av påtrengende salgsmetoder. Det ultrakorte slagordet «Voks bedre» er ambisiøst og skaper umiddelbart en positiv assosiasjon til HubSpots plattform.
Hvordan påvirker et slagord kundeopplevelsen?
Når det gjøres riktig, er et slagord en kraftfull inngangsport til kundeopplevelsen. Slagord skaper en emosjonell forbindelse fra det øyeblikket kunden eksponeres for merkevaren din for første gang. Dette legger grunnlaget for en smidig introduksjon og etter hvert lojale merkevareforkjempere.
Slagord forbedrer kundeopplevelsen ved å:
- Sikre et konsekvent budskap på tvers av nettstedet, annonsene og markedsføringsmateriellet ditt.
- Hjelpe deg med å skille produktene og tjenestene dine raskt fra konkurrentenes.
- Gjøre merkevaren din «mer klebrig» og mer minneverdig.
Én ting du bør ha i bakhodet:
Akkurat som du ikke kan ha full kontroll over hvordan kundene oppfatter merkevaren din, kan du heller ikke kontrollere hvordan et slagord påvirker kundene dine. En studie fra 2011 omtalt i Harvard Business Review viste at åpenbart overtalende slagord kan få kundene til ubevisst å gjøre det motsatte av det du ønsker at de skal gjøre, i en effekt som kalles «omvendt priming». I studien bestemte deltakerne som leste slagordet «Luksus, det fortjener du» seg for å bruke 26 % mindre. Merkelig nok brukte de som leste «Kle deg billigere» 29 % mer.
Hva er lærdommen? Ingen liker å føle at de blir overtalt. Motvirk denne effekten ved å unngå et for salgsorientert språk og holde slagordet ditt inspirerende eller fokusert på fordeler.
Hva er et merkevareløfte?
Merkevareløftet ditt beskriver den grunnleggende forpliktelsen selskapet ditt har overfor kundene.
Over tid vil du bruke mange slagord i markedsføringskampanjene dine, men merkevareløftet ditt bør være så tidløst at det forblir det samme i flere år eller tiår. Det er ikke knyttet til et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste, men til den helhetlige merkevareopplevelsen.
Merkevareløftet ditt kan uttrykkes direkte overfor målgruppen gjennom en slaglinje, som Mixpanels «Enkel og kraftig analyse som hjelper alle med å ta bedre beslutninger». Eller det kan fungere mer som en intern rettesnor for å holde merkevaren din samstemt. Hvis du ikke har formulert et merkevareløfte, vil kundene dine uansett sette sammen et basert på merkevareposisjoneringen, verdiforslaget, merkevarepersonligheten og de overordnede forventningene merkevarebyggingen din skaper.
Eksempler på merkevareløfter
Gode merkevareløfter gir en konkret forpliktelse som ikke bare hjelper kundene med å forstå hva de kan forvente, men også legger grunnlaget for et godt kundeforhold fra start. Merkevareløftet ditt trenger ikke å være det samme som slaglinjen din, men det kan være:
- Dropbox: «Alle tingene dine, overalt.»
- Virkning: Det blir ikke enklere enn dette. Dropbox’ merkevareløfte oppsummerer på en kortfattet måte produktets viktigste appell – at du har tilgang til de digitale filene dine uansett hvor du er.
- Ahrefs: «Alt du trenger for å rangere høyere & få mer trafikk.»
- Virkning: Ahrefs’ merkevareløfte gjør det tydelig at du får alt du trenger for å hjelpe nettstedet ditt med å lykkes hvis du kjøper verktøyet deres.
- Fujitsu: «Former morgendagen sammen med deg.»
- Virkning: Fujitsus merkevareløfte handler om samarbeid – «å skape sammen med partnerne og kundene våre» for å utvikle ny teknologi som forandrer måten vi lever og arbeider på.
Hvordan påvirker et merkevareløfte kundeopplevelsen?
56 % av kundene er enige i at en følelse av tilknytning er nødvendig for å bli hos en merkevare på lang sikt. Et vellykket merkevareløfte – et du faktisk lever opp til – bygger tillit. Og når du bygger opp tilstrekkelig tillit over tid, blir merkevareløftet ditt begynnelsen på større kundelojalitet og tilknytning til merkevaren.
Et merkevareløfte skaper også ansvarlighet. Hvis merkevaren din beveger seg bort fra det opprinnelige løftet, vil kundene aktivt forsøke å lede deg tilbake.
Samtidig bidrar merkevareløftet internt i selskapet til å holde interessentene samkjørte rundt å levere på det du har lovet kundene.
For kundene innebærer et merkevareløfte at det:
- Fastsetter tydelige forventninger og kommuniserer fordeler
- Gjør det enkelt å holde merkevaren ansvarlig
- Fremmer tillit gjennom åpenhet
For selskapet ditt innebærer et merkevareløfte at det:
- Gir en ledestjerne for kundeopplevelsen
- Samordner organisasjonens fokus
- Bidrar til å tiltrekke ideelle kunder
More Articles
Hvorfor er dette skillet viktig?
Skillet mellom merkevareløfter og slagord er viktig av én bestemt grunn:
Effektiv merkevareledelse.
Som en overordnet merkevareaktivitet kommer merkevareløftet ditt først. Løftet du forplikter deg til, legger grunnlaget for markedsføringsslagordene du vurderer senere. Uten å identifisere merkevareløftet først risikerer merkevaren din å hoppe fra ett slagord til et annet uten en tydelig kobling som binder sammen all innsatsen knyttet til merkevaren.
Å formulere et tydelig merkevareløfte er en mulighet til å skille seg ut, bygge tillit og etterlate et minneverdig inntrykk hos kundene. Og når du først har et merkevareløfte, blir du mer effektiv enn noen gang til å lage slagord for markedsføringskampanjene dine, fordi du vet at du kan gå tilbake til merkevareløftet for å forsikre deg om at alt henger sammen.
Utformingen av din særegne merkevareidentitet
En merkevare er ikke bare en logo eller et produkt; den er en levende enhet med en personlighet, verdier og et løfte den skal holde. Å forstå forskjellen mellom et merkevareløfte og et slagord vil hjelpe deg med å forme kundenes oppfatninger, pleie relasjoner og styre bedriftens utvikling – noe som gir deg et mer konsekvent og overbevisende merkevareuttrykk enn konkurrentene, samt en dypere relasjon til kundene.
Klar for å ta merkevareferdighetene dine til neste nivå? Hold deg oppdatert på den stadig skiftende CX-verdenen ved å abonnere på nyhetsbrevet vårt og få våre nyeste tips om CX-ledelse, markedsføringsstrategier, innsikt og bransjetrender.
