Veiledning i kundesuksessprosessen: Øk adopsjonen & reduser kundefrafallet

Å utforme en solid prosess for kundesuksess kan være det aller beste du kan gjøre for virksomheten din. 75 % av kundene vil bruke mer penger på gode kundeopplevelser, ifølge Zendesk, mens Harvard Business Review sier at det er 5 ganger billigere å beholde en kunde enn å skaffe en ny. Én ting er sikkert: Prosessen for kundesuksess du bruker, kan skape betydelig verdi – eller føre til at virksomheten din blør inntekter og kunder.

Og det er spesielt imponerende fordi komponentene i prosessen for kundesuksess isolert sett ikke virker revolusjonerende. Kundeopplæring, introduksjon, oppfølging og støtte – dette føles mer som et minimum enn som et system som kan skyte veksten din i været.

Men mange virksomheter planlegger ikke for kundesuksess. To av tre virksomheter har ingen strategi for å forhindre kundefrafall. En grundig forståelse av kundesuksess kan føre til mer effektive forretningsstrategier. Enten virksomheten din er i denne kategorien eller ikke, bør du lese videre – fordi forbedring av prosessen for kundesuksess er veien til høyere kundelivsverdi, redusert kundefrafall og raskere vekst.

Hva er en prosess for kundesuksess?

Prosessen for kundesuksess beskriver systemet du bruker for å holde kundene fornøyde ved å tilby verdi og støtte etter salget. Selv om du tror at du ikke har en prosess for kundesuksess, har du det – den er kanskje bare uorganisert.

En uorganisert prosess for kundesuksess ser slik ut:

Virksomheten din fokuserer mer på kundeanskaffelse enn kundeoppbevaring. Du har ingen strategi for å redusere kundefrafall. Introduksjonen gir ikke kundene umiddelbar verdi. Det er lite kommunikasjon etter introduksjonen. Kundene føler seg neglisjert og faller til slutt fra.

Dette er selvfølgelig ikke det vi ønsker.

En sunnere prosess for kundesuksess ser slik ut:

Virksomheten din lærer opp potensielle kunder før salget, og bruker budskap, merkevarebygging og prissetting for å tiltrekke seg riktig type kunde. Introduksjonene er tilpasset for å gi en umiddelbar «Aha!-opplevelse» av verdi. Kundesuksessteamet har jevnlige kontaktpunkter med kundene og tar tilbakemeldinger fra kundene inn i produktet. Kundene blir ambassadører og sender henvisninger til deg.

Uansett hvordan prosessen for kundesuksess ser ut i dag, må du sørge for å dokumentere den som en standard driftsprosedyre (SOP) eller i programvaren for kundesuksess. Når du optimaliserer den over tid, må du deretter oppdatere arbeidsflyten.

Slik driver prosessen for kundesuksess vekst

En godt utformet prosess for kundesuksess betyr at kundene beholdes lenger og bruker mer. Fordi fornøyde kunder har høyere kundelivsverdi og er mer tilbøyelige til å sende henvisninger, vokser virksomheten din raskere. Ifølge Harvard Business Review øker fortjenesten med 25 % eller mer når kundeoppbevaringen økes med 5 %.

Oppstartsbedrifter og små virksomheter mangler ofte en prosess for å håndtere kundeopplevelsen etter salget. Men det er ofte nettopp disse virksomhetene som trenger å fokusere mest på å utarbeide en plan for kundesuksess. Eksisterende kunder er livsnerven i små virksomheter og vekstmotoren for oppstartsbedrifter. Selv om små selskaper ikke alltid trenger SOP-er på bedriftsnivå, må du sørge for å kartlegge en strategi som hjelper kundene med å oppnå verdi raskt – og holde seg fornøyde.

Etter hvert som virksomheten din vokser, kan alle slags problemer dukke opp: organisatorisk oppblåsing, spredt fokus og aggressive konkurrenter. Uten en solid prosess for kundesuksess kan kundene dine føle seg neglisjert – særlig hvis virksomheten din har problemer med å ansette raskt nok til å holde tritt med veksten.

I stedet for å la hver enkelt kundesuksessansvarlig (CSM) bestemme spillereglene for hvordan kundeinteraksjoner skal foregå, tar en god prosess for kundesuksess et overordnet perspektiv for å sikre at kontaktpunktene konsekvent er positive – og at kundenes frustrasjoner forutses og håndteres raskt.

Utforming av en prosess for kundesuksess

For å utforme en prosess som driver bruk og reduserer kundefrafall, må du få disse delene av kundeopplevelsen på plass: opplæring, introduksjon, oppfølging, støtte, målinger og kundeoppbevaring. La oss se nærmere på hver av dem nedenfor.

Kundeopplæring

Som markedsførere og CX-fagfolk, hvorfor glemmer vi vår egen erfaring når vi utformer prosesser? Vi bærer ofte på en forestilling om at kundereiser er lineære og logiske. Personlig skulle jeg gjerne sett at kjøpsreisen foregikk slik: Potensielle kunder hører om bedriften din, melder seg på webinaret ditt, deltar i en salgssamtale, og – vips – har du et salg. Men slik fungerer det vanligvis ikke.

Sørg for at du tenker som en kunde. Når jeg for eksempel foretar et kjøp, går det ofte lang tid mellom det å oppdage et produkt og det å ta en beslutning. Jeg følger bedriften i sosiale medier. Målrettede annonser får meg tilbake til nettstedene. Jeg melder meg på e-postlisten. E-poster leder meg videre til en video eller et webinar. Til slutt søker jeg etter anmeldelser og sammenligninger før jeg bestemmer meg for å registrere meg.

Det betyr at arbeidet med kunderelasjoner begynner lenge før salget finner sted. For kunder som bruker lang tid på å ta en beslutning – og konsumerer innholdet ditt i mellomtiden – har du en mulighet til å påvirke hvor vellykkede de blir på et tidlig tidspunkt.

Denne perioden med kundeopplæring før salget gir deg muligheten til å:

1. Kommunisere verdiene dine.
2. Tiltrekke deg kunder som passer ideelt, og som har større sannsynlighet for å bli værende lenger.
3. Avklare forventningene til produktet. Blogginnleggene og webinarene kundene konsumerer før salget, kan forberede dem på hvordan de raskt kan få verdi ut av produktet ditt.

Hvis budskapet ditt tiltrekker de riktige kundene og forbereder dem på å lykkes, blir alle andre deler av kundesuksessprosessen enklere.

Relatert lesning: De beste plattformene for kundekommunikasjon for team

Kundeintroduksjon

Da jeg jobbet som kundesuksessansvarlig, gjennomførte jeg introduksjonsøkter. Målet mitt var å avklare forventninger og hjelpe kundene med å oppnå en rask gevinst. Men introduksjonsmøtene våre hadde en dobbeltfunksjon – de fungerte også som overleveringsmøter fra salg til kundesuksess. Ofte fikk prioriteringene ved overleveringen – å bygge relasjoner og få kunden til å føle seg komfortabel – større betydning enn selve introduksjonen.

Introduksjonen er en periode med motstridende prioriteringer. Det er en spennende, men også krevende tid for kundene. De har kjøpt og betalt for produktet ditt, og de kommer aldri til å være mer optimistiske enn de er nå – men de trenger fortsatt bekreftelse på at de tok riktig beslutning. De blir sannsynligvis også flyttet mellom ulike avdelinger, så det er en risiko for at de faller mellom to stoler.

Jobben din i denne fasen består av to deler:

1. Sørge for en sømløs overgang fra salg til introduksjon.
2. Avklare forventninger og hjelpe kunden med å oppleve et «aha-øyeblikk» med verdi.

Det vanskeligste å få til er «aha-øyeblikket». Ifølge en undersøkelse fra RocketLane mislykkes kundeintroduksjonen oftest fordi det tar for lang tid før kunden oppnår verdi. Men ikke alle kunder opplever de samme tingene som verdifulle. Det gjør det vanskeligere å utforme en standardprosess.

Med en introduksjonsprosess med tett oppfølging er måten å få «aha-øyeblikket» riktig på å instruere CSM-ene dine i å lytte. Sørg for at de forstår kundenes behov, og la dette styre introduksjonsøkten. Sett fra et prosessperspektiv er et flytskjema én måte å håndtere dette på – hvis kundene verdsetter et bestemt resultat, må du sørge for å demonstrere funksjoner som muliggjør dette resultatet under introduksjonen.

Du kan også gjøre dette med en kundeinvolveringsprosess med lite oppfølging. I stedet for å gi alle den samme automatiserte introduksjonsopplevelsen, kan du inkludere spørsmål som ber kundene svare på et par ting. Bruk svarene deres til å skape en mer tilpasset, selvbetjent introduksjonsopplevelse. Bruk deretter segmentering og automatisering for å hjelpe kundene med å fortsette fremgangen på det som er viktig for dem etter introduksjonen.

Kundepleie

Kundepleie er prosessen med å utvikle kunderelasjonen etter introduksjonen. Det er en måte å forbedre kundeopplevelsen, øke kundebevaringen og skape vellykkede kunder som blir ambassadører. Kundepleie øker også kundeverdien over tid gjennom mersalg og kryssalg, siden sannsynligheten for å selge til en eksisterende kunde er 60-70%.

Å legge kundepleie til kundesuksessstrategien din betyr at du øker antallet meningsfulle kontaktpunkter du har med hver kunde. Standardiserte nyhetsbrev fra bedriften vil ikke hjelpe deg her.

I stedet bør du:

• Sette opp regelmessige oppfølginger, for eksempel samtaler eller e-poster.
• Anerkjenne milepæler i yrkeslivet (og privatlivet).
• Be om tilbakemeldinger, slik at kundene føler at de blir hørt.
• Gi kundene eksklusive forhåndsvisninger og tidlig «VIP»-tilgang til nye produkter.
• Skape opplæringsinnhold som hjelper kundene med å få mer verdi ut av produktet ditt.

Nøkkelen til å skape gode kunderelasjoner er å ta forholdet til kundene fra funksjonelt til emosjonelt. Utform en prosess som hjelper kundene med å føle seg verdsatt og anerkjent – noe som vil hjelpe dem med å knytte en tettere forbindelse til merkevaren din og teamet ditt.

Kundestøtte

Hvis selskapet ditt svikter i den daglige kundestøtten, vil innsatsen for å gjøre kundene til ambassadører ikke føre noe sted. God kundestøtte er en forutsetning for vekst.

Den første regelen for kundestøtte er forebygging. Ved å sørge for at produktet ditt er enkelt å bruke, kan du stoppe problemer før de oppstår. Når problemer oppstår, må det være enkelt å finne løsninger i kunnskapsbasen din. De fleste kunder foretrekker selvbetjening – 81 % av kundene prøver å løse problemer på egen hånd før de i det hele tatt kontakter kundestøtten.

Innen kundene kontakter kundestøtteteamet ditt, har de allerede opplevd to irritasjonsmomenter – de har et problem med produktet ditt, og de fant ikke en løsning i kunnskapsbasen din. Det de trenger, er en rask løsning med minst mulig bryderi.

Kundestøtteteamet ditt bør være:

• Tilgjengelig på tvers av kanaler – via telefon, chat og sosiale medier
• Aktivt døgnet rundt, alle dager (avhengig av forventningene i bransjen din)
• Opplært til å lytte og svare med empati
• Klart med løsninger på alle vanlige problemer

Reduser kundenes frustrasjon ved å redusere ventetiden. Sørg for at personen de kommer i kontakt med, hjelper dem med å løse problemet, i stedet for å sette dem over til en annen avdeling. Hvis du har en kundestøttemodell med tett oppfølging, bør kundene kunne kontakte sin CSM direkte via telefon eller e-post.

Målinger av kundesuksess

Utformingen av en prosess for kundesuksess bør føre til en bedre kundeopplevelse. Men når den gjør det, hvordan vil du vite det? Målinger av kundesuksess er svaret. Ved å undersøke kundene dine og følge med på samhandlingene deres med selskapet ditt, kan du kartlegge trender som viser om innsatsen din gir resultater.

Målinger du bør vurdere, omfatter:

Kundens innsatsresultat (CES)

Kundens innsatsresultat (CES) måler hvor vanskelig kundene opplever det å samhandle med selskapet ditt. En høy CES betyr at kundene har problemer med å få det de trenger. En lav CES betyr at kundene ikke trenger å anstrenge seg særlig. CES måles ved å be kundene si om de er enige eller uenige i påstanden: «[Selskapet] gjorde det enkelt for meg å håndtere problemet mitt.» Kundene svarer på en skala fra 1 til 7.

Netto anbefalingsscore (NPS)

Netto anbefalingsscore (NPS) måler svarene på spørsmålet: «På en skala fra 0 til 10, hvor sannsynlig er det at du vil anbefale dette produktet/selskapet til en venn eller kollega?» Det har vist seg at selskaper med høy NPS vokser raskere enn konkurrentene sine.

Kundetilfredshet (CSAT)

Kundetilfredhetsskår (CSAT) er en viktig måling av kundenes tilfredshet som viser hvor fornøyde kundene er med selskapet ditt. CSAT måler svarene på spørsmålet: «Hvordan vil du vurdere din samlede tilfredshet med [varen/tjenesten] du mottok?» Kundene svarer på en skala fra 1 til 5.

Relatert lesning: Beste programvare for kundetilfredshet

Gjennomsnittlig løsningstid

Gjennomsnittlig løsningstid måler hvor lang tid det tar å løse en kundes problem. Dette er en verdifull måling å følge med på fordi den måler noe kundene bryr seg om – hvor mye av tiden deres som går til spille.

Kundefrafallsrate

Hvis du forbedrer kundeopplevelsen, bør kundefrafallsraten gå ned. Hvis den ikke går ned, er ikke tiltakene du gjennomfører meningsfulle nok til å hindre kundene i å slutte. Kundefrafallsrate er en viktig måling når du knytter innsatsen for kundesuksess til inntektene.

Kundens livstidsverdi (CLV)

Kundens livstidsverdi (CLV) måler hvor mye penger gjennomsnittskunden bruker hos virksomheten din gjennom hele kundens livssyklus. Etter hvert som kundeopplevelsen forbedres, bør CLV øke.

Du trenger ikke å bruke alle metodene som er tilgjengelige. Hvis du følger med på NPS og CSAT, men ikke CES, går det helt fint. Fokuser bare på dem som gir deg data du kan handle ut fra.

Relatert lesning: Beste plattform for kundedata

Kundebevaring

Å beholde kunder er et eksistensielt spørsmål for selskaper. Amerikanske selskaper taper totalt 1,6 billioner dollar per år på kundeavgang, ifølge Accenture. Analogen med den «lekkende bøtten» passer godt her – det er vanskelig å forsvare jakten på nye kunder når en stor andel av dem glipper mellom fingrene dine.

Hvis du opplever høy kundeavgang, er det første du bør gjøre å finne ut hvorfor kundene forsvinner. Vanlige årsaker til kundeavgang er dårlig kundetilpasning, svak kundestøtte, problemer med produktet eller brukeropplevelsen og lang tid før kunden oppnår verdi.

Du bør først og fremst se på trender på tvers av hele kundeporteføljen. Men det er også nyttig å se på individuelle kontoer som eksempler. Finn ut hvor forholdet begynte å gå galt, og når «punktet uten retur» inntraff.

En kombinasjon av analyse av kundedata og gjennomgang av enkelthistorier tar deg til neste fase: en plan for å forbedre kundevaringen. Ikke prøv å ta tak i alt på én gang. Fokuser på områdene i kundeopplevelsen som fører til mest kundeavgang. Løs disse først.

Her er noen strategier for å redusere kundeavgang:

Tiltrekk kunder som passer perfekt

Noen kunder passet aldri godt. Ved å ta dem inn inviterer du til høy kundeavgang fordi de uunngåelig vil oppdage at produktet ditt ikke passer for dem.

Du kan signalisere hvem målgruppen din er, ved å justere budskapet og merkevarebyggingen du bruker i markedsføringen. Du kan også tiltrekke deg ulike typer kunder ved å endre prisen på produktet ditt.

Hvis du har en salgsprosess med tett oppfølging, bør du vurdere å etablere en insentivstruktur som belønner kundevaringsarbeid i tillegg til salg.

Hjelp kundene med å oppnå verdi raskere

Rett etter at kundene registrerer seg, er risikoen for kundeavgang høy. De gleder seg til å begynne å bruke produktet ditt, men de mister interessen hvis de ikke finner det de trenger – og det raskt.

Ved en introduksjon med lite oppfølging må du sørge for å optimalisere velkomst-e-postene, den første innloggingsopplevelsen og introduksjonssekvensen. Lag en interaktiv gjennomgang som veileder kundene i hvordan de best kan oppnå verdi. Dette er særlig viktig for SaaS-selskaper.

Ved en introduksjon med tett oppfølging må du sørge for at CSM-ene dine stiller spørsmål og lytter til kundene, i stedet for å starte med en standardisert produktdemonstrasjon. Ved å høre hva som er viktig for kundene, kan kundesuksess-teamet ditt fokusere på de delene av produktet som er mest nyttige for dem, og bringe dem nærmere et «aha-øyeblikk» som tydeliggjør verdien av produktet ditt. Finn riktig programvare for å forbedre kundeopplevelsen og samhandlingen med kundene.

Følg med på hvordan kundene bruker produktet ditt

Problemer med produktet og brukeropplevelsen varierer, men løsningen er vanligvis den samme – spør kundene hvilke endringer de trenger, og gjennomfør deretter disse endringene. Du bør også følge med på hvordan kundene samhandler med produktet ditt, slik at du kan finne frustrasjonspunkter. Varmekart og verktøy for skjermopptak kan hjelpe med dette.

Løs kundestøtteproblemer raskt

Kunnskapsbasen din er en av de mest kritiske ressursene du har for kundestøtte. Sørg for at du gjør hver unike kundehenvendelse om til en artikkel i kunnskapsbasen. Over tid bør antallet kundestøttehenvendelser gå ned etter hvert som flere kunder finner svarene selv. Et lavere volum alene kan forbedre kundeopplevelsen knyttet til kundestøtte, siden hver kundestøttemedarbeider vil håndtere færre saker.

Sørg for at kundestøtteteamet ditt først og fremst fokuserer på ett mål – å løse kundens problem raskt. Følg med på måltall som gjennomsnittlig løsningstid, og snakk med teammedlemmene dine for å forstå hva som hindrer dem i å løse kundeproblemer raskere.

Sett bedre forventninger hos kundene

Kundene har ikke alltid rimelige forventninger. Men det finnes noen måter du kan påvirke evnen deres til å oppnå ønsket resultat på.

1. Avklar forventningene ordentlig fra starten. Tjenestebedrifter og produktbedrifter med tett oppfølging bør bruke salgs- og introduksjonsprosessene sine til å avklare forventningene.
2. Løpende opplæring. Når du har satt rimelige forventninger hos kundene, kan du bruke oppfølgingssekvensen din til å sende dem en jevn strøm av opplæringsmateriell. Fokuser på handlingsrettet materiell som bringer dem nærmere målet.
3. Feir sammen med kundene når de har oppnådd ønsket resultat. Bygg milepæler og anerkjennelse inn i prosessen din for å minne kundene på hvor langt de har kommet.

Legg kundeavgangen bak deg

Hvis du har kommet så langt, er du på vei mot å si «farvel» til høy kundeavgang og «hei» til lojale kunder. Ikke bekymre deg hvis den nåværende kundesuksessprosessen din trenger forbedringer. Få oversikt over hvor du står, identifiser de viktigste forbedringsområdene dine, og kom i gang.

Og husk – kundesuksessprosessen din er ikke hugget i stein. Du bør se på den på nytt minst én gang i året, siden måltall og tilbakemeldinger fra kundene endrer seg over tid.

Lurer du på hvordan du ellers kan løfte CX-arbeidet ditt? Abonner på nyhetsbrevet vårt og hold deg oppdatert på de nyeste trendene og tipsene i CX-bransjen.

Du vil kanskje også like: De 10 beste programvarene for kundesuksess