Controle van de klantervaring: gids in 7 stappen voor 2026
Je denkt misschien dat je klantervaring geweldig is—maar zijn je klanten het met je eens? Uit een onderzoek van Bain & Company bleek dat 80% van de bedrijven denkt dat hun klantervaring “superieur” is, terwijl slechts 8% van de klanten hetzelfde zegt.
Om deze kloof te dichten, heb je een audit van de klantervaring nodig. Om een CX-audit uit te voeren, moet je een stap terug doen van je bedrijf en denken als een klant. Je hebt zelf goede en slechte ervaringen gehad bij het kopen van iets—en dat zijn de instincten waarop je moet vertrouwen wanneer je overschakelt naar de “klantauditmodus”.
Ik heb bijvoorbeeld onlangs meubels voor mijn huis gekocht. Het warenhuis waar ik ze kocht, stelde de levering maanden uit. Toen de meubels eindelijk arriveerden, was een van de producten kapot. Hun klantenservice was onverschillig.
Sign up to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Stel je nu voor dat de CEO van dit bedrijf in het geheim producten bij zijn eigen warenhuis kocht om de knelpunten in de ervaring te observeren. Dat is in essentie wat een CX-audit is—maar dan onderbouwd met veel meer gegevens en analyse.
Wat is een CX-audit en waarom is deze belangrijk?
Het is schokkend hoe weinig bedrijfseigenaren contact hebben met hun eigen bedrijf. Open een willekeurige website en de kans is groot dat je defecte contactformulieren, klantenservicelijnen met wachttijden van 46 minuten en knoppen met “Volg ons op sociale media” ziet die nergens naartoe leiden. Wat deze slechte ervaringen zo verbijsterend maakt, is dat CX prijs en product voorbijstreeft als de belangrijkste onderscheidende factor van een merk—en 96% van de klanten bij je vertrekt vanwege slechte klantenservice.
Een audit van de klantervaring is een gedetailleerd onderzoek naar de ervaring van je klanten wanneer zij met je merk in contact komen. Een goede CX-audit onderzoekt elk contactmoment dat je klant met je merk heeft:
- Hoe klanten je merk hebben gevonden
- Waarom ze ervoor kozen om bij jou te kopen
- Het verkoop- en leveringsproces
- Contactmomenten met de klantenservice
- De ervaring na de verkoop
Om een CX-audit uit te voeren, heb je zoveel mogelijk ervaring uit de eerste hand nodig. Op zijn minst wil je het aankoopproces zelf doorlopen, klantinterviews houden en de klantanalyses van je bedrijf bekijken.
Een CX-audit uitvoeren
Treed in de voetsporen van je klant
In 2010 daalde de verkoop van Office Depot. Kevin Peters, president van Office Depot Noord-Amerika, wilde weten waarom. Hij reisde undercover naar 70 Office Depot-winkels in de Verenigde Staten om te winkelen en het gedrag van klanten te observeren. Hij keerde terug van zijn reis met een plan om het bedrijf weer op de rails te krijgen.
In de detailhandel is mysteryshopping een gangbare praktijk. Het wordt vaak uitbesteed—in plaats van uitgevoerd door het management van het bedrijf—maar als je problemen wilt blootleggen die mogelijk niet zichtbaar worden in je CX-statistieken, is er geen betere manier dan zelf een tijdje als mysteryshopper aan de slag te gaan.
Je hoeft niet in de detailhandel te werken om je CX als “mysteryshopper” te onderzoeken. Zo pak je dat aan, ongeacht je branche:
- Werk je in SaaS, begin dan door de livechat op je website te openen en een verkoopmedewerker vragen te stellen.
- Beheer je een e-commercemerk, doe dan een aankoop. Laat ook spullen naar vrienden en familie sturen. Vraag iedereen naar hun ervaring.
- Heb je een dienstverlenend bedrijf, bekijk je website dan alsof je een klant bent. Klik op elke knop die je kunt vinden om er zeker van te zijn dat alles werkt. Doe anoniem een aanvraag via je contactformulier. Kijk hoe het team reageert.
Houd klantinterviews
Voordat je gegevens gaat doorspitten, moet je met echte klanten praten. De ontastbare aspecten van de klantervaring worden niet altijd zichtbaar in ruwe statistieken.
Er zijn verschillende manieren om dit te doen:
Informele gesprekken
Net als de president van Office Depot kun je gewoon bij je bedrijf langsgaan en met klanten beginnen te praten. Dit is een geweldige manier om een anekdotisch beeld te krijgen van het klantsentiment en kan kleine details aan het licht brengen die je in een formelere setting niet zou ontdekken.
Het nadeel is dat deze gesprekken niet zo diepgaand zullen zijn als een goed interview. En als je geen winkel- of dienstverlenend bedrijf hebt, kan het lastig zijn om dit uit te voeren—hoewel je klanten altijd uit het niets een e-mail kunt sturen of ze kunt bellen.
Klantinterviews
Met klantinterviews heb je meer tijd om de details uit te diepen. Je uitdaging tijdens een interview is om de sessie gestructureerd te houden zonder dat deze stijf en formeel aanvoelt. Bereid een lijst met vragen voor, maar zorg ervoor dat de vragen open genoeg zijn zodat je klant de kans krijgt om te zeggen wat hem of haar bezighoudt.
Vraag het aan je medewerkers van de klantenservice
Praat naast klanten ook met je klantenserviceteam. Omdat zij maanden of jaren rechtstreeks met klanten hebben gesproken, hebben ze een samengevat beeld van de klantervaring—zowel van de goede als de slechte kanten. Door je medewerkers de juiste vragen te stellen, ontdek je veelgestelde klantvragen, zorgen, klachten en verzoeken.
Kies belangrijke prestatie-indicatoren
Nu je een anekdotisch beeld hebt van je klantervaring, kun je de gegevens induiken en een kwantitatief beeld krijgen. Kies belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) die inzicht geven in de onderdelen van de klantervaring waarop je je wilt richten.
Zorg ervoor dat je de juiste dingen meet. Tijdens de CX-audit van Office Depot in 2010 ontdekten ze dat, hoewel de scores voor klantenservice van het bedrijf waren gestegen, de verkoop was gedaald—omdat ze dingen maten waar klanten niet veel om gaven, zoals schone vloeren en badkamers.
De volgende KPI's worden vaak gebruikt om de klantervaring te meten:
Nettopromotorscore (NPS)
De nettopromotorscore (NPS) meet de antwoorden van klanten op een eenvoudige vraag: “Hoe waarschijnlijk is het op een schaal van 0 tot 10 dat je dit product/bedrijf zou aanbevelen aan een vriend of collega?” De kracht van NPS zit in de eenvoud—je kunt deze vraag snel stellen aan het einde van een gesprek met de klantenservice, in een pop-up op je website of tijdens een echt klantinterview. Onderzoek van Bain & Company wees uit dat NPS 20-60% van het verschil tussen groeipercentages van concurrenten verklaart.
Klanttevredenheid (CSAT)
De klanttevredenheidsscore (CSAT) richt zich op de kwaliteit van de dienstverlening en het product. Deze meet de antwoorden op de volgende vraag: “Hoe zou je je algehele tevredenheid over de [goederen/dienst] die je hebt ontvangen beoordelen?”
Klanten antwoorden op een schaal van 1 tot 5:
- Zeer ontevreden
- Ontevreden
- Neutraal
- Tevreden
- Zeer tevreden
Klantverloop
Wanneer klanten afhaken, betekent dit dat ze geen zaken meer met je doen. Klantverloop wordt meestal gebruikt in de context van bedrijven met abonnementsmodellen. Klantverloop hangt nauw samen met klanttevredenheid—tenzij klanten ontevreden zijn, zullen ze meestal niet stoppen met zaken met je te doen als hun behoeften niet zijn veranderd.
Om je klantverloop te meten, deel je het aantal klanten dat je bent kwijtgeraakt door je totale aantal klanten en vermenigvuldig je dit met 100. Als je deze maand bijvoorbeeld in totaal 500 klanten had en er 40 verloor, zou je klantverloop 8% zijn.
Klantlevensduurwaarde (CLV)
De klantlevensduurwaarde (CLV) is een maatstaf voor hoeveel geld de gemiddelde klant je oplevert gedurende de relatie met je bedrijf. CLV helpt je winstgevend te blijven door ervoor te zorgen dat je niet meer uitgeeft aan het werven van een klant dan je aan die klant zult verdienen. Maar CLV is ook een belangrijke maatstaf voor de klantervaring—wanneer klanten een positieve ervaring hebben, blijven ze bij je terugkomen om meer te kopen, waardoor hun levensduurwaarde toeneemt.
Klantinspanning (CES)
De klantinspanningsscore (CES) meet hoe moeilijk (of gemakkelijk) het voor klanten is om zaken gedaan te krijgen wanneer ze met je bedrijf in contact komen.
- Een hoge CES betekent dat je bedrijf moeilijk is om mee samen te werken. Klanten kunnen moeite hebben met het navigeren op je website, het voltooien van een betaling of het opgelost krijgen van problemen via de klantenservice. Als je een hoge CES hebt, creëer je negatieve mond-tot-mondreclame. Je bent op weg naar een slechte klantervaring.
- Een lage CES betekent dat het gemakkelijk is om zaken te doen met je bedrijf. Je website is overzichtelijk, betalen is eenvoudig, je producten worden op tijd verzonden en eventuele problemen met de klantenservice worden snel afgehandeld. Als je een lage CES hebt, creëer je positieve mond-tot-mondreclame en klantenbelangenbehartiging. Waarschijnlijk heb je een uitstekende klantervaring.
Onderzoek de klantlevenscyclus
Op dit punt heb je al de rol van ‘mystery shopper’ gespeeld door het aankoopproces zelf te doorlopen. Je hebt ook met klanten gesproken om hun sentiment te begrijpen. Met een beetje geluk heb je ideeën opgedaan om het aankoopproces en de klantervaring met de klantenservice te verbeteren.
Dit is het moment om structuur aan te brengen in je CX-audit door de klantlevenscyclus te onderzoeken. Duik in elk aspect van je klantrelaties: vanaf het eerste moment waarop klanten over je bedrijf horen tot het moment waarop ze geen zaken meer met je doen.
Terwijl je de klantlevenscyclus onderzoekt, verdiep je je in vragen zoals:
- Hoe vinden klanten je?
- Met welke contactmomenten krijgen ze te maken op weg naar een aankoop?
- Welk percentage van de klanten haakt bij het afrekenen af met een achtergelaten winkelwagen?
- Waar voldoe je niet aan de verwachtingen van klanten?
- Schrijven klanten zich in, maar haken ze kort daarna weer af?
- Wat is je percentage retourzendingen of terugbetalingsverzoeken?
- Welke problemen ervaren gebruikers?
- Wat is je conversiepercentage?
- Wat is je klantverlooppercentage?
Om al deze informatie te organiseren en er een samenhangend verhaal van te maken, wil je een tool voor het in kaart brengen van de klantreis gebruiken. Klantreiskaarten helpen je elk onderdeel van de klantreis te documenteren, zodat je een beeld op hoofdlijnen krijgt van wat wel en niet werkt.
Concurrenten analyseren
CX-audits draaien om je klant, maar vergeet niet: wanneer klanten vertrekken, zijn ze vaak weggelokt door een slechte ervaring met jou of een betere ervaring ergens anders. Als je concurrenten klanten beter van dienst zijn, is het tijd om wat onderzoek te doen.
Afhankelijk van de branche waarin je actief bent, is dit werk misschien al voor je gedaan. Bedrijven zoals J.D. Power bieden een beoordeling door een onafhankelijke derde van de klanttevredenheid, gebaseerd op hun eigen steekproeven van consumentenervaringen. Zo blijkt uit hun ranglijsten bijvoorbeeld dat Citi de hoogst gewaardeerde bank voor kleine bedrijven is. Concurrerende banken zouden moeten onderzoeken wat Citi goed doet.
Kleine en middelgrote bedrijven moeten dit werk waarschijnlijk zelf doen. De eenvoudigste manier om dit te doen is met tools voor sentimentanalyse, die sociale media analyseren om niet alleen te peilen wat klanten over jou zeggen, maar ook wat ze over je concurrenten zeggen. Gebruik deze tools om een benchmark voor verbetering op te stellen.
Een andere methode is om als mystery shopper je concurrenten te onderzoeken. Doorloop het verkoopproces bij concurrerende bedrijven om te zien wat je kunt leren van de manier waarop zij met elk klantcontactmoment omgaan.
Je klantervaring verbeteren
Zodra je kwalitatieve en kwantitatieve gegevens hebt verzameld en samengevoegd in een CX-audit, heb je het belangrijkste punt bereikt: je aanbevelingen in de praktijk brengen.
Een CX-audit helpt niet als deze niet wordt omgezet in actie. Breng je bevindingen tijdens het opstellen van de audit terug tot concrete stappen om de klantervaring te verbeteren. Maak een samenvatting op hoofdlijnen, zodat eenvoudig te begrijpen is wat je bedrijf goed en verkeerd doet.
- Wat goed gaat: Hoewel CX-audits gericht zijn op het oplossen van problemen, bieden ze ook de kans om de dingen te erkennen die goed gaan. Als je bijvoorbeeld ontdekt dat klanten een geweldige ervaring hebben met je supportteam, geef dat compliment dan door.
- Wat verbetering nodig heeft: Het grootste deel van je auditrapport zal gericht zijn op verbeteringen. Wees praktisch in je aanbevelingen en pak de onderliggende oorzaak van de problemen die je ziet aan. Als klanten bijvoorbeeld gefrustreerd zijn door lange levertijden, is het misschien tijd om van verzendpartner te wisselen.
Vergeet niet: elke verbetering die je aanbrengt in de gebruikerservaring telt mee. Overweeg software voor het beheren van de klantervaring of software voor klanttevredenheid te gebruiken om het proces te beheren en KPI's bij te houden, zodat je kunt zien hoe de klanttevredenheid in de loop van de tijd verandert.
Regelmatig herhalen
Als je je klantervaring nog nooit hebt geaudit, wil je zo snel mogelijk een CX-audit plannen. Zolang je je bedrijf niet vanuit het perspectief van je klanten hebt onderzocht, blijft je vermogen om klanten te behouden, de klantlevensduurwaarde en de klantervaring te verbeteren beperkt.
Herhaal het CX-auditproces jaarlijks. Je bedrijf verandert voortdurend: de omzet kan stijgen door een groter volume, maar als je NPS daalt door langere levertijden, wil je actie ondernemen.
Wacht niet op je volgende klantervaringsaudit voordat je actie onderneemt. Het doel is voortdurende optimalisatie. Houd je KPI's voor de klantervaring nauwlettend in de gaten en reageer snel wanneer je problemen in je klantervaring signaleert. Voer een nieuwe CX-audit uit wanneer je duidelijkheid nodig hebt over welke verbeteringen prioriteit moeten krijgen.
CX-audits zorgen voor gelukkigere klanten
CX-audits kunnen een intensief proces zijn, maar verlies het einddoel niet uit het oog—tevredenere klanten.
Door jezelf tijdens een audit in de schoenen van je klanten te plaatsen, stuit je vanzelf op pijnpunten van klanten. Je krijgt uit eerste hand een beeld van waar je klantervaring klanten enthousiast maakt en waar deze ernstig tekortschiet. Door je inzichten om te zetten in actie, krijg je tevredenere klanten en groeit je bedrijf sneller.
Voor meer tips over het creëren van tevredenere klanten dankzij de kracht van CX, vergeet dan niet om je op onze nieuwsbrief te abonneren.
Gerelateerd artikel: De beste tools voor klantervaringsanalyse
