Onlangs vroeg een klant me om tips om de responspercentages voor klanttevredenheidsonderzoeken te verhogen. Ik ben doorgaans nogal terughoudend om me in zulke gesprekken te mengen, om verschillende redenen. Dit soort vragen komt vaak voorbij.
Klanten vragen zich af hoe ze klanten betrouwbaarder kunnen vragen om een enquête in te vullen. Dit is wat ik vertel en vraag om hen te helpen meer uit hun enquêtes te halen.
Het is een kwestie van cijfers
Ten eerste ben ik een echte statisticus, dus ik weet nooit precies hoe specifiek ze willen worden als het gaat om esoterische zaken zoals zelfselectiebias, enquête-moeheid en statistische significantie.
Technische gesprekken in deze trant doen mensen doorgaans glazig voor zich uit staren en zelfs ik raak na een paar rondes het overzicht kwijt. Soms is het dus het beste om het gewoon bij algemene gesprekken over klantfeedback te houden. (En begin maar niet over de nadelen van Net Promoter Score. Deze kwesties zijn universeel, of je nu NPS, een CSAT-enquête, een klantinspanning-score of iets anders gebruikt.)
Have an account? Log In
Kwantiteit boven kwaliteit?
Ten tweede is de vraagsteller vanuit uitvoeringsperspectief vaak gewoon op zoek naar, nou ja, meer. "Hoe zorg ik ervoor dat meer mensen reageren?" Meer? Of meer bruikbare reacties? Daar loopt het gesprek vaak uit de hand.
Al te vaak vervangen we kwaliteit door kwantiteit wanneer we het hebben over de stem van de klant (VoC).
We hoeven die twee niet altijd per se door elkaar te vervangen; beide kunnen waar zijn, en we ontvangen natuurlijk liever meer én betere reacties om echt waardevolle inzichten te verkrijgen.
Maar dat laatste is zeker wenselijker. Als slechts één klant een fatale tekortkoming in je systeem vaststelt, heb je niet per se een stortvloed aan klachten bij je klantenservice nodig (en je wilt die in hemelsnaam ook niet!) om jezelf tot actie aan te zetten.
Wortels en stokken
Maar het grootste probleem met de manier waarop de meeste mensen de vraag over de omvang van de VoC formuleren, is dat ze op zoek zijn naar een soort beste praktijk of tactiek; een magische manier om hun klanten te stimuleren om te reageren, zodat ze zich beter voelen en meer bevestiging krijgen over wat ze doen met die enquêteantwoorden.
Omdat ze alleen maar meer willen, is elke methode goed genoeg. En eerlijk gezegd is dat ook alles waar ze naar op zoek zijn: een methode om elke respondent ertoe aan te zetten te antwoorden.
Moet ik een enquête per e-mail, een enquête-app, een Google-formulier, Survey Monkey of een soort socialemediakanaal gebruiken? Is mijn klanttevredenheidsonderzoek te lang? Zijn de enquêtevragen afzonderlijk soms ook te lang? Komt de enquête bij de juiste mensen terecht?
Moet ik een vorm van compensatie aanbieden (Starbucks-cadeaubonnen kunnen veel verschil maken)? Bevindt de enquête zich op het juiste platform of kanaal? Eerlijk gezegd hopen deze mensen dat iemand gewoon kan langskomen en zeggen: "ach, je enquête is prima, maar met deze of gene kleine aanpassing gaan de sluizen open en word je overspoeld met reacties."
Denk breder dan alleen aan “meer”
Beschouwen ze hun klanttevredenheidsonderzoek als onderdeel (zij het een belangrijk onderdeel) van een veel grotere klantervaringsmachine? Wanneer je CX-werk begint en eindigt met je stem van de klant (en wanneer je VoC op zijn beurt uit niets anders dan een enquête bestaat), wordt het uitvoeren van enquêtes zelf een indicator van succes... meer antwoorden op enquêtevragen betekent meer resultaten, wat betekent dat we echt echt CX aan het "doen" zijn! Elke extra respondent op je enquête is weer een pluim op je hoed.
Maar is dat alles? Is het verzamelen (en rapporteren, vergeet het rapporteren niet... die PowerPoint-dia's maken zichzelf niet!) van enquêteresultaten met feedback je volledige CX-programma? Als dat zo is, daarom krijg je niet genoeg reacties.
Dat komt doordat je niet doet wat je zegt.
Zeg het niet alleen…doe het
Wanneer je je uitnodiging voor de enquête verstuurt, begin je die ongetwijfeld met een blijk van dankbaarheid omdat je klanten voor jou hebben gekozen als leverancier, dienstverlener of iets dergelijks: "Bedankt voor je recente aankoop."
Misschien leid je je verzoek zelfs in door vooraf je dankbaarheid te uiten voor wat je hun op het punt staat te vragen, aangevuld met een beroep op hun goede inborst: "Je feedback is erg belangrijk voor ons en we zouden je eerlijke feedback enorm waarderen, omdat die ons zou helpen onze prestaties te verbeteren."
Maar dit is het punt: meen je dat allemaal echt?
Dat eerste deel ongetwijfeld wel. Ik twijfel er niet aan dat je oprecht blij bent dat je klanten je klanten zijn. Dus ja, je bent dankbaar voor hun recente aankoop. Maar wanneer je verdergaat en, nog voordat ze die feedback hebben gegeven, het belang ervan en je dankbaarheid ervoor uitspreekt, leg je jezelf behoorlijk vast. Hier moet ik vragen: Is dat echt zo? En waaruit blijkt dat?
Een van mijn favoriete zinnen (een zin die ik nooit beu word om te gebruiken... hij staat in mijn boek en lijkt in elk vierde of vijfde artikel dat ik ooit schrijf op te duiken, dus hier is hij dan!) komt van Ralph Waldo Emerson: "Wat je doet spreekt zo luid dat ik niet kan horen wat je zegt."
Het is één ding om te verklaren dat de meningen van je Klanten belangrijk voor je zijn; het is iets heel anders om je dankbaarheid daarvoor te tonen door daadwerkelijk iets te doen met wat ze met je hebben gedeeld.
Heb je een systeem ingericht om de resultaten van je VoC-programma te analyseren (waarbij ook andere methoden voor inzichten worden meegenomen, en niet alleen enquêtes), met als doel om er niet simpelweg over te rapporteren? Gebruik je deze inzichten om je routekaart voor procesverbetering te helpen bepalen? Stel je (op basis van zaken als analyses van hoofdoorzaken en Pareto-analyses) prioriteiten voor je inspanningen om je systemen en processen te verbeteren en ze beter af te stemmen op je merkbelofte, op basis van wat je van je Klanten hoort?
Nog belangrijker: reserveer je daadwerkelijk middelen en tijd, energie en aandacht om actie te ondernemen? Kun je — niet door wat je zegt in je verzoek om een enquête in te vullen, maar juist door wat je (regelmatig, betrouwbaar, consequent) doet met wat je uit je enquêtes leert — aantonen dat je echt dankbaar bent voor de feedback van je Klanten en dat je de ervaringen van je Klanten daardoor echt verbetert?
Of is de optelsom van alle feedback van je Klanten uit alle eerdere enquêtes samengevat in het meest rechtse punt op een lijngrafiek ergens in een rapport aan je directieteam?
More Articles
Wat echt motiveert: resultaten
Mensen worden individueel door allerlei verschillende motivaties gestimuleerd. Ja, het aanbieden van een cadeaubon of een kans om mee te dingen naar een verloting met een geweldige prijs kan je responspercentage tot op zekere hoogte verhogen en misschien een paar mensen bereiken die anders niet geneigd zouden zijn om mee te doen. Er bestaan verschillende opvattingen over de effectiviteit van zulke benaderingen... hoe waardevol zouden die antwoorden uiteindelijk kunnen zijn als een klant alleen meedoet voor de beloning?
Niemand heeft bovendien tijd voor een enquête van 45 minuten met 250 vragen (ik kijk naar jullie, ministerie van Defensie). Tenzij je de belangrijkste vragen vooraan plaatst en zelfs onvolledig ingevulde inzendingen vastlegt, zal je responspercentage zeker kelderen.
Toch is er, zoals ik al zei, geen wondermiddel... geen eenvoudige formule om het aantal volledig ingevulde enquêtes te verhogen en zelfs als dat wel zo was, krijg je niet per se veel waar je actie op kunt ondernemen.
Elke truc om het aantal mensen dat op je enquête reageert te verhogen, brengt zijn eigen nadelen met zich mee — kosten, kwaliteit enzovoort. Een truc werkt dus niet.
Wil je een truc? Hier is je truc:
Dus, met dat alles gezegd, oké... je wilt een tactiek? Een truc? Probeer deze: zoek in je oproep om te reageren een plek om bewijs op te nemen dat de feedback van je klanten belangrijk voor je is.
Geef een voorbeeld van hoe je eerdere feedback hebt gebruikt om je dienstverlening of product te verbeteren. Vertel hoe een klant je bij een eerdere gelegenheid inzichten gaf die ertoe leidden dat je direct actie ondernam en iets repareerde of veranderde, en hoe de klant die huidige uitnodiging om nog een enquête in te vullen ontvangt, voordeel heeft gehad van die reeks gebeurtenissen.
Laat zien dat wat je dankzij de antwoorden van je klanten op enquêtes leert tot concrete resultaten leidt, en je krijgt er veel meer — dat garandeer ik je.
Heb je zulke resultaten niet? Dan heb je werk te doen en is je responspercentage waarschijnlijk niet je grootste probleem.
Verder lezen:
