Klantverloop: definitie, benchmarks & 10 tips

Forbes vertelt ons dat 85% van het klantverloop kan worden voorkomen. De bal ligt bij jou!

Klantenbehoud zou voor elk bedrijf de hoogste prioriteit moeten hebben. Hoewel klantverloop een natuurlijk verschijnsel is dat niet volledig kan worden geëlimineerd, kan het worden beperkt met een proactieve benadering van klantenservice en door goed voor je bestaande klanten te zorgen.

Hieronder bespreken we klantverloop: wat het is, hoe je het kunt voorspellen, hoe je het kunt analyseren en uiteindelijk hoe je het kunt verminderen. Maar laten we klantverloop voorlopig onder de loep nemen, de vraag stellen die bij iedereen leeft ("Wat is een goed verlooppercentage?") en samen bepalen wat onze volgende stappen moeten zijn.

Wat is klantverloop (oftewel klantverlies)?

Kort gezegd: het is een situatie waarin klanten je producten niet meer kopen of je diensten niet meer bestellen. Anders gezegd: ze zijn geen klant meer. Natuurlijk is het je doel om het klantverloop zo laag mogelijk te houden, omdat het rechtstreeks invloed heeft op je omzet, bedrijfsstabiliteit en kasstroom. Stabiele en winstgevende bedrijven hebben doorgaans relatief lage verlooppercentages. (Daar gaan we zo meteen op in, maar je kunt ook vooruitkijken.)

Waardoor ontstaat klantverloop?

De waarheid is dat er honderden redenen voor klantverloop kunnen zijn. In zijn presentatie uit 2015 legt Esteban Kolsky zelfs uit dat bij 50% van je klanten het verloop op natuurlijke wijze binnen een periode van vijf jaar plaatsvindt. Sommige klanten vertrekken omdat ze de diensten van een bepaald bedrijf niet langer nodig hebben (denk aan ongediertebestrijding of babywinkels). Anderen doen dat omdat ze een beter alternatief hebben gevonden voor wat jij aanbiedt.

Vaker wel dan niet is klantverloop echter een rechtstreeks gevolg van slechte klantervaringen. Volgens Zendesk is slechts één slechte klantervaring genoeg voor de meerderheid van je klanten om over te stappen naar een van je concurrenten:

Een goede klantervaring is daarentegen een geldige reden voor de overgrote meerderheid van de klanten om langere tijd bij je bedrijf te blijven en meer producten te kopen.

Laten we nu bekijken hoe je het klantverlooppercentage in een handomdraai berekent.

Wat is het klantverlooppercentage?

Het is een percentage dat laat zien hoeveel klanten bij je bedrijf vertrekken. Doorgaans wordt het berekend voor een bepaalde periode, zoals een maand of een jaar. Je kunt dit percentage zelf berekenen met deze eenvoudige formule:

Als je bedrijf bijvoorbeeld aan het begin van de maand 500 klanten had en je 50 klanten verloor, bedraagt het verlooppercentage 10%. Maar wat betekent dit eigenlijk en waarom zou je aandacht moeten besteden aan je verlooppercentage?

Waarom is het klantverlooppercentage belangrijk?

Kort gezegd laat het verlooppercentage zien hoe stabiel je bedrijf is. Het geeft ook informatie over de vraag of klanten tevreden zijn met het aanbod en de klantenservice van je bedrijf. Lage klanttevredenheid vertaalt zich rechtstreeks in hoog klantverloop, maar wanneer je aandacht besteedt aan klantensucces en zorg draagt voor hun ervaringen, neemt de merkloyaliteit toe en verlies je minder klanten.

Het is ook belangrijk om twee typen klantverloop te onderscheiden:

• Vrijwillig klantverloop: Dit gebeurt wanneer een klant bewust besluit je dienst niet meer te gebruiken.
• Onvrijwillig klantverloop: Dit gebeurt wanneer een klant onbedoeld stopt met het gebruik van je dienst, bijvoorbeeld omdat hij of zij is vergeten een rekening te betalen of de volgende afspraak in te plannen.

Al met al is je voor de hand liggende doel om klantverloop zo laag mogelijk te houden. Laten we nu eens kijken naar verschillende klantverlooppercentages en bepalen hoe jouw organisatie ervoor staat.

Wat is een goed klantverlooppercentage?

Hoewel er geen universele drempelwaarden voor klantverlooppercentages bestaan en deze per sector verschillen, kunnen we over het algemeen het volgende zeggen:

• Elk resultaat onder 5% is goed (houd er rekening mee dat B2B-klantverloop meestal lager ligt, omdat het aankoopproces in deze sector veel complexer is dan in B2C).
• Een resultaat van 5-7% is gemiddeld.
• Alles boven 7% is een slecht resultaat en zou voor jou aanleiding moeten zijn om je bedrijf nader onder de loep te nemen.

In 2022 publiceerde Recurly.com referentiewaarden voor klantverloop. Volgens hun bevindingen zijn de gemiddelde klantverlooppercentages als volgt:

• B2B: 4.91%
• B2C: 6.77%
• Vrijwillig klantverloop: 3.95%
• Onvrijwillig klantverloop: 1.38%

Maar nogmaals: je moet er rekening mee houden dat dit algemene resultaten zijn. De softwaresector heeft bijvoorbeeld een lager klantverloop dan consumentengoederen, omdat overstappen naar een ander bedrijf voor deze klanten behoorlijk ingewikkeld en tijdrovend is in vergelijking met aankoopbeslissingen voor kleding of ontbijtgranen.

Laten we eens kijken naar de geschatte klantverlooppercentages voor zes belangrijke marktsectoren:

Ook de ARPC-index (gemiddelde omzet per klant) speelt een rol. Dezelfde bron geeft aan dat voor 71% van de respondenten een prijsverhoging de belangrijkste reden is om een abonnement op te zeggen. De vaste vuistregel is dat hoe hoger de ARPC, hoe hoger het klantverlooppercentage:

Een analyse van klantverloop moet altijd worden uitgevoerd in de context van LTV (levenslange klantwaarde). Als je LTV hoog is, kan het verlies van één klant je omzet echt schaden, omdat elke klant veel geld in je bedrijf binnenbrengt. Aan de andere kant is het verlies van een klant een iets kleiner probleem als je een bedrijf met een lage LTV runt (denk aan streamingdiensten), en als je een groot klantenbestand hebt, merk je het waarschijnlijk niet eens.

Wat de situatie ook is, je moet ernaar streven klantverloop te verlagen om je bedrijfsresultaat te beschermen. Hier zijn 10 praktische tips die je daarbij helpen.

10 tips om je klantverlooppercentage te beschermen

Blijf altijd op zoek naar nieuwe klanten!

Ik weet hoe dit klinkt, maar de waarheid is dat de beste manier om klantverloop voorgoed aan te pakken volledig draait om het voortdurend werven van nieuwe klanten. Rust nooit op je lauweren en implementeer prestatiemarketingtechnieken die je helpen nieuwe klantensegmenten en doelgroepen te bereiken. Op die manier blijft je algehele balans tussen winst en verlies goed, zelfs als sommige klanten je bedrijf verlaten.

1. Zorg dat je je klanten echt begrijpt

Klantenwerving en het behouden van bestaande klanten draaien allemaal om het begrijpen van hun behoeften en daarop inspelen. Er zijn veel tools die je kunt gebruiken om je klanten beter te begrijpen, van klantonderzoeken en webanalyses tot het bestuderen van marktrapporten en vakpublicaties. Je kunt deze kennis gebruiken om realistische klantpersona's te creëren.

2. Breng de klantreis in kaart en analyseer deze

Verplaats je in je klanten door het volledige aankoopproces binnen je bedrijf in kaart te brengen en een klantreiskaart te maken die laat zien wat er in elke fase gebeurt, van het inwerken of het eerste contact tot de fase van ambassadeurschap/behoud. Door de klantreis in kaart te brengen, krijg je inzicht in hoe specifieke communicatiekanalen binnen je bedrijf werken en welke contactmomenten invloed hebben op klanttevredenheid.

3. Bekijk wat je concurrenten doen om hun klanten te behouden

Een concurrentieanalyse is altijd een goed idee. Bekijk het aanbod van je concurrenten. Wat doen zij om mensen aan te moedigen bij hen te blijven? Misschien kun je enkele van deze ideeën in je eigen bedrijf toepassen. Webanalyse en tools voor social listening kunnen je helpen de benodigde kennis te verzamelen. Bekijk waarvoor mensen je concurrenten waarderen en welke elementen van hun aanbod hen onderscheiden.

4. Train je team

Goede klantenservice is iets wat je kunt aanleren. Als je team moeite heeft om aan de behoeften van je klanten of abonnees te voldoen, moet je waarschijnlijk meer aandacht besteden aan de training van je CS-consultants en andere medewerkers die rechtstreeks met klanten werken. Een trainingsprogramma op maat kan wonderen doen, mits het gebaseerd is op de werkelijke behoeften en verwachtingen van klanten.

5. Analyseer het sentiment van je klanten

Weet je echt wat klanten over je merk zeggen? Weet je wat ze prettig en minder prettig vinden aan je dienstverlening? Als je klantverloop wilt beperken, is dit absoluut essentiële kennis! Je kunt dit te weten komen door een van de vele uitstekende tools voor sentimentanalyse op de markt te gebruiken.

6. Gebruik beschikbare statistieken en KPI's om een klantgerichte cultuur op te bouwen

Het creëren van een klantgericht bedrijf is geen taak die je van de ene op de andere dag uitvoert. Het vereist werk en inspanning, evenals een grondige meting van de verwachtingen en behoeften van je klanten. Er zijn veel tools waarmee je klanttevredenheid kunt meten (bijv. NPS en CES)—gebruik ze en je ontdekt snel wat klanten ertoe aanzet je bedrijf te verlaten.

7. Gebruik klantenservicesoftware die je medewerkers effectief kunnen inzetten

Het kan een uitdaging zijn om elke klant en elk supportverzoek bij te houden, vooral als het totale aantal klanten binnen je bedrijf meer dan 500 bedraagt. In zo'n situatie heb je gebruiksvriendelijke klantenservicesoftware nodig die je helpt alle klantrelaties te beheren. Idealiter heb je een tool nodig met zowel CRM- als berichtgevingsfunctionaliteiten. Deze zijn ook beschikbaar in sommige platforms voor klantbetrokkenheid, zodat je snel kunt reageren op ontstane problemen.

8. Zorg goed voor je huidige klanten

Het verzamelen van feedback van klanten en ernaar handelen is belangrijk, maar er komt meer bij kijken. Je moet zinvolle manieren vinden om contact te maken met je klanten en echt goed voor hen te zorgen. Wat doe je om ervoor te zorgen dat ze tevreden zijn over de samenwerking met je bedrijf? Gebruik je stimulansen om hen aan te moedigen meer producten te kopen? Heb je een loyaliteitsprogramma of een VIP-club waar ze lid van kunnen worden (met voordelen die daadwerkelijk voordelig zijn)? Vraag je hen ten slotte ooit simpelweg wat ze graag van je organisatie zouden willen zien? Deze eenvoudige stappen kunnen het verschil maken, omdat iedereen zich gezien en gewaardeerd wil voelen—vooral als ze je betalen.

10. Verfijn je inwerkproces

Toegegeven, de laatste tip is vooral bedoeld voor SaaS-bedrijven, maar als je het inwerken onderdeel kunt maken van het opbouwen van goede relaties met je klanten, moet je dat zeker doen! Je kunt veel waardevolle informatie over slimme inwerkpraktijken vinden in ons e-book over het inwerken van klanten.

Bewaar klantverloop voor boter & ijs

Hoewel je klantverloop niet volledig kunt voorkomen, kun je er wel voor zorgen dat het een klein probleem binnen je bedrijf wordt. Kom regelmatig terug voor meer informatie over klantverloop en schrijf je in voor onze geweldige nieuwsbrief, zodat je geen extraatjes mist. Hij staat vol praktische kennis waarmee je jouw CX-prestaties naar een heel nieuw niveau kunt tillen, meer tevreden klanten kunt krijgen en klantverloop naar de stoep kunt sturen!