Analyse van klantverloop: 3 echte SaaS-casestudy’s
StatusBrew, een tool voor sociale media, kreeg in 2017 te maken met een hoog klantverloop. Klanten vertrokken en het team van StatusBrew wist niet precies waarom. Uiteindelijk slaagden ze erin het klantverloop met 20% te verminderen. Maar dat kwam niet door één enkele truc om klanten te behouden. In plaats daarvan hielp een nauwgezette analyse van het klantverloop het bedrijf te begrijpen wat er misging en hoe dit kon worden opgelost.
Wanneer klantverloop de kop opsteekt, is het verleidelijk om alles wat je hebt op het probleem af te sturen. Er is geen gebrek aan uitstekend advies om klanten beter te behouden:
Bied langlopende contracten aan. Verbeter je klantenservice. Geef klanten prikkels om te blijven.
Sign up to access the full article
Unlock more content to help you turn AI into leverage, design experiences that build trust, and drive business impact.
Have an account? Log In
Maar een hagelkanonaanpak om klantverloop te verminderen leidt je af van het achterhalen van de werkelijke reden waarom klanten vertrekken en ontneemt je de kans om de oorzaak van het probleem aan te pakken.
In dit artikel leg ik uit waarom analyse van het klantverloop belangrijk is en hoe je deze op je bedrijf kunt toepassen. Ik deel ook advies over het analyseren van klantverloop van enkele bedrijven om je te inspireren bij het nadenken over hoe je dit proces kunt gebruiken om je bedrijf te transformeren.
Wat is analyse van klantverloop?
Analyse van klantverloop is een onderzoek naar waarom klanten vertrekken, met als uiteindelijk doel het klantverloop te verminderen. Dit proces kan zo globaal of gedetailleerd zijn als je zelf wilt.
Een aanpak is een data-intensieve analyse. Je kunt klanten op grote schaal enquêteren, kijken naar gegevens over productinteractie en opzeggingen en conclusies beginnen te trekken.
Maar het is ook verstandig om gedetailleerd te werk te gaan, de rol van Sherlock Holmes op je te nemen en in de beslissingen van individuele klanten om op te zeggen te duiken. Hoewel anekdotes op zichzelf minder overtuigend zijn dan grotere gegevenssets, voegt het individueel spreken met klanten context en emotie toe die in de gegevens ontbreken.
Stel bijvoorbeeld dat je een app beheert en merkt dat er na 90 dagen een grote piek in het aantal opzeggingen door klanten is. Je plan voor het analyseren van klantverloop kan er als volgt uitzien:
- Een enquête vóór opzegging toevoegen om klanten te vragen waarom ze opzeggen.
- De gegevens over productgebruik bekijken in de weken voorafgaand aan het moment van 90 dagen.
- Klanten segmenteren om te begrijpen welk type klant het vaakst opzegt.
- Klanten één op één interviewen om inzicht te krijgen in uitdagingen met je product.
Door al deze gegevens te verzamelen en te beoordelen, kun je een klantsuccesplan opstellen dat ingaat op de specifieke redenen waarom klanten vertrekken.
Waarom analyse van klantverloop belangrijk is
Klantverloop is een groot probleem.
Als je niets doet, kan klantverloop het begin van het einde voor je bedrijf betekenen.
Gelukkig kan analyse van klantverloop helpen om die situatie te voorkomen. Door precies vast te stellen waarom klanten vertrekken, beïnvloedt analyse van klantverloop alles: van winst tot groei en klanttevredenheid.
1. Winst
Wanneer het klantverloop toeneemt, sta je voor de dringende noodzaak om geld uit te geven aan klantenwerving, alleen maar om de verloren omzet te vervangen. Soms leidt dit tot het effect van de “lekkende emmer”, waarbij zelfs verwoede verkoopactiviteiten niet genoeg omzet opleveren om de opzeggingen door klanten te compenseren.
Daarom heeft het verminderen van klantverloop een krachtig effect op de winstgevendheid.
Volgens Bain & Company levert een stijging van 5% in klantbehoud meer dan 25% winstgroei op.
Dit gebeurt er wanneer je klantbehoudpercentage toeneemt:
- Loyale klanten verwijzen anderen door.
- De levenslange klantwaarde neemt toe.
- De kosten voor klantenwerving nemen af.
- De operationele kosten voor het bedienen van bestaande klanten nemen af.
2. Klanttevredenheid
Durfkapitaalbedrijf Andreessen Horowitz heeft klantverloop “de ultieme graadmeter voor klanttevredenheid” genoemd. Weinig klantverloop betekent tevreden klanten. Veel klantverloop betekent ontevreden klanten.
Tijdens een analyse van klantverloop ontdek je allerlei soorten opmerkingen van klanten:
- “De prijs is te hoog.”
- “Ik krijg niet genoeg waarde.”
- “De klantenservice was niet behulpzaam.”
- “Ik begrijp niet hoe ik het product moet gebruiken.”
Je krijgt ook te maken met onvrijwillig klantverloop—vooral factureringsproblemen, die zowel voor de klant als voor jou frustrerend zijn.
Door analyse van klantverloop te gebruiken om deze problemen aan het licht te brengen en aan te pakken, zal de klanttevredenheid als bijproduct verbeteren. In sommige gevallen kun je klantontevredenheid actief voorkomen door het productgebruik te monitoren, mogelijke problemen te signaleren en proactief contact op te nemen.
3. Besluitvorming
Als het om klantverloop gaat, is het slechtste wat je kunt doen aannames maken.
Dat zou hetzelfde zijn als een arts die een operatie uitvoert zonder de patiënt eerst te onderzoeken. (Oei).
In het beste geval verspil je middelen aan een initiatief rond klantverloop dat geen effect heeft. In het slechtste geval schaad je je bedrijf door het op het verkeerde strategische pad te zetten.
Met analyse van klantverloop verzamel je alle gegevens die je nodig hebt om strategische beslissingen te nemen over productfuncties, klanttevredenheid en bedrijfsgroei in het algemeen.
Door klantverloop te analyseren, begrijp je ook welke klantgroepen het vaakst vertrekken, waardoor je:
- Marketinginspanningen kunt richten op klantdemografieën met een laag risico op klantverloop.
- Interventies van de klantenservice kunt richten op klanten die het risico lopen te vertrekken.
4. Continue verbetering
Hoewel winst een belangrijke motivatie is om actie te ondernemen op basis van een analyse van klantverloop, wil ik voorstellen om nog een (iets) altruïstischere motivatie aan de mix toe te voegen:
Je product zo goed mogelijk maken.
Zeker, dit helpt ook je bedrijf—een product van wereldklasse helpt je concurrenten op afstand te houden en een hogere meerprijs te vragen.
Maar er schuilt ook een intrinsieke voldoening in het op de markt brengen van een product en eraan werken om het buitengewoon te maken. Doordat analyse van klantverloop je een nauwkeurige routekaart geeft van wat klanten wel en niet goed vinden aan je product, zul je nooit stoppen met verbeteren.
Voorbeelden van analyse van klantverloop: 3 waargebeurde verhalen van SaaS-leiders
Om te laten zien hoe analyse van klantverloop er in de praktijk uitziet, sprak ik met drie bedrijven die te maken hadden met een hoog klantverloop en dit met behulp van analyse van klantverloop wisten te overwinnen.
Zoals je zult zien, verschilt de onderliggende oorzaak van klantverloop per bedrijf—en dat is precies de reden waarom analyse van klantverloop bestaat. Houd er rekening mee dat methoden om klantverloop te verminderen die relevant zijn voor een ander bedrijf niet per se relevant zijn voor jouw bedrijf.
SE Ranking verlaagde het klantverloop met 18% dankzij terugwincampagnes
Anastasiia Kinichenko is Product Marketing Lead bij SE Ranking, een softwarebedrijf voor SEO. Nadat ze het hoge klantverloop van haar product had onderzocht, ontdekte Anastasiia problemen met zowel het inwerken van gebruikers als de terugwincampagnes van het bedrijf.
Een korte verduidelijking: als je aan terugwincampagnes denkt, denk je misschien aan een poging om een klant terug te winnen die al heeft opgezegd. Maar je eerste terugwincampagne zou eigenlijk al tijdens het opzeggingsproces zelf moeten plaatsvinden.
Dit werkte voor SE Ranking:
Allereerst ontwierpen ze een terugwin-enquête met gepersonaliseerde stimulansen:
“Voordat onze gebruikers de mogelijkheid krijgen om hun abonnement op te zeggen, moeten ze een enquête invullen over de redenen voor hun vertrek. Afhankelijk van hun antwoord creëren en bieden we hun verschillende opties aan om hen te laten blijven.”
Vervolgens verminderden ze de aantrekkelijkheid van overstappen naar concurrerende producten door de klant een expliciete vergelijking te geven van de functies en voordelen van elk product.
“Als we ontdekken dat de gebruiker overweegt over te stappen naar de concurrent, tonen we hem/haar een vergelijkingstabel waarin we laten zien waarin we ons onderscheiden van de concurrent.”
Hoewel het in dit geval werkte, raadt Anastasiia niet aan om op terugwincampagnes te vertrouwen als standaardstrategie:
Houd er rekening mee dat het veel beter is om klanten goed in te werken en klantverloop te voorkomen dan te proberen gebruikers terug te winnen nadat ze hebben opgezegd.
Anastasiia Kinichenko, Product Marketing Lead bij SE Ranking
Het resultaat:
SE Ranking verlaagde het klantverloop met 18% jaar-op-jaar dankzij verbeterde terugwincampagnes.
Rephrasely verminderde het klantverloop met 56% met kortingen op jaarabonnementen
Matthew Ramirez is de oprichter van Rephrasely, een meertalige AI-tool voor het herformuleren van tekst.
Rephrasely had te maken met een hoog klantverloop van 32%. Toen Matthew een analyse van het klantverloop uitvoerde, ontdekte hij een sterke correlatie tussen het klantverloop en de duur van de klantrelatie.
“Toen we de patronen in het klantverloop onderzochten, was ons grootste probleem het omgaan met gebruikers van het “gratis abonnement” die nooit overstapten en daardoor nooit directe inkomsten opleverden," legt Matthew uit.
Toen we deze gebruikers uit onze analyse van het klantverloop verwijderden, konden we een sterke correlatie zien tussen hoe lang een klant al bij ons was en de kans dat die klant vertrok.
MATTHEW RAMIREZ, OPRICHTER VAN Rephrasely
Dit werkte voor Rephrasely:
Rephrasely richtte zich op het verminderen van het klantverloop door klanten te stimuleren zich aan te melden voor abonnementen met een langere looptijd, zodat ze minstens een jaar klant zouden blijven. Ze boden korting op de rekening van het eerste jaar binnen het opzeggingsproces aan—en dat werkte.
"Deze aanpak werkte goed en het klantverloop nam af. Het beste was dat we niet meer hoefden uit te geven aan klantenwerving. We konden het klantverloop onder betalende abonnees van [Rephrasely] halveren (van ~32% naar ~14%) door kortingen aan te bieden tijdens het opzeggingsproces. Andere inspanningen hadden meer marginale effecten.”
Het resultaat:
Het klantverloop van Rephrasely daalde met 56% door kortingen op jaarabonnementen aan te bieden tijdens het opzeggingsproces.
SEOAnt verminderde het klantverloop met 78% door de doelgroep te wijzigen
Alvin Wei is de marketingdirecteur van SEOAnt, een SEO-tool voor SaaS.
SEOAnt had een hoog klantverloop van 45% toen het product voor het eerst werd gelanceerd. Na een analyse van het klantverloop ontdekte Alvin dat het product een bijzonder hoog vroegtijdig klantverloop had, omdat het zich op de verkeerde doelgroep richtte:
“Hoewel ons product het meest geschikt was voor e-commercewinkels die aan dropshipping doen op Shopify, richtten we ons op alle onlinewinkels. Het klantverloop ontstond doordat abonnees ons gratis abonnement uitprobeerden en merkten dat het niet aan hun behoeften voldeed zoals ze hadden gehoopt.”
Dit werkte voor SEOAnt:
SEOAnt positioneerde zijn product opnieuw voor een specifiekere doelgroep waarvan de analyse van het klantverloop aangaf dat deze minder snel zou opzeggen.
We hebben onze strategie opnieuw gericht en begonnen ons te richten op dropshippingwinkels op Shopify. Vervolgens hebben we een grondig onboardingproces ingevoerd. Het resultaat was een verlaagd klantverloop van 10%, dat bovendien verschoof naar de late fase, in vergelijking met het eerdere vroegtijdige klantverloop.
Alvin Wei, marketingdirecteur van SEOAnt
Het resultaat:
Het klantverloop van SEOAnt daalde met 78% nadat het product opnieuw was gepositioneerd voor een beter passende doelgroep.
Een analyse van klantverloop uitvoeren
Laat een analyse van het klantverloop niet zo ontmoedigend worden dat je er nooit aan begint. Het kan zo eenvoudig zijn als het bekijken van de gegevens die je al hebt over gebruikersgedrag en feedback van klanten.
Dat gezegd hebbende: hoewel er geen vaste regels zijn voor een analyse van het klantverloop, zijn er wel enkele goede werkwijzen.
1. Identificeer gegevensbronnen
De eerste stap bij een analyse van het klantverloop is het identificeren van de gegevensbronnen die je moet analyseren.
Veelgebruikte gegevensbronnen zijn:
- Klantgegevens uit je CRM
- Gebruiksgegevens uit je product
- Contactmomenten met de klantenservice
- Factureringsgegevens
- Klantonderzoeken
Door deze gegevens over het klantverloop te verzamelen, kun je patronen in het gedrag van je klanten identificeren die kunnen bijdragen aan klantverlies.
2. Kies software voor analyse van klantverloop
Hoewel het mogelijk is om je analyse van het klantverloop vanuit een spreadsheet uit te voeren, moet je bedenken dat je met enorme datasets werkt—een spreadsheet is dus ook een eenvoudige manier om jezelf gek te maken.
Je hoeft niet helemaal opnieuw te beginnen.
Er zijn speciaal ontwikkelde opties voor software voor klantensucces—ChurnZero bijvoorbeeld—die het proces eenvoudiger maken. Met deze tools kun je je gegevens visualiseren, trends identificeren en zelfs modellen voor het voorspellen van klantverloop uitvoeren.
Door gegevensbronnen met je analysetools voor klantverloop te verbinden, kun je de onbewerkte gegevens ordenen waarmee je goede beslissingen kunt nemen.
Gerelateerd artikel: De beste tools voor klantervaringsanalyse
3. Identificeer de typen klantverloop
Niet alle typen klantverloop zijn hetzelfde.
Wanneer je tijdens het analyseproces van klantverloop grote hoeveelheden gegevens verwerkt, wil je zoeken naar de ‘waarom’ achter elk geval van klantverloop. Onvrijwillig klantverloop kan bijvoorbeeld vaak aanzienlijk worden verminderd met technische wijzigingen aan je factureringssysteem.
Je moet ook letten op zogenaamd ‘goed klantverloop’: wanneer klanten opzeggen omdat ze in eerste instantie nooit goed bij je product pasten.
Vrijwillig klantverloop
Van vrijwillig klantverloop is sprake wanneer klanten bewust vertrekken.
Meestal komt dit doordat er iets mis is met hun ervaring:
- De klant past niet goed bij je product
- Een slechte onboardingervaring
- Het product mist essentiële functies
- De klant stapt over naar een concurrent
Soms kan vrijwillig klantverloop ontstaan om redenen die niets met je product te maken hebben. Het bedrijf van een klant kan bijvoorbeeld sluiten, of de klant kan een koerswijziging maken waardoor je product niet langer nodig is.
Onvrijwillig klantverloop
Van onvrijwillig klantverloop is sprake wanneer klanten per ongeluk vertrekken.
Meestal komt dit door factureringsproblemen, zoals verlopen creditcards. Maar deze problemen stapelen zich snel op—onvrijwillig klantverloop kan volgens een enquête van Forrester maar liefst 34% van het klantverloop uitmaken.
Om onvrijwillig klantverloop aan te pakken, moet je je factureringsgeschiedenis van klanten nauwkeurig bekijken om trends te herkennen. Het aanbieden van meerdere betaalopties, betalingsherinneringen en herinneringen voor verlopen creditcards kan allemaal helpen om onvrijwillig klantverloop te verminderen.
Vroegtijdig klantverloop
Van vroegtijdig klantverloop is sprake wanneer nieuwe klanten kort na hun aanmelding vertrekken.
Dit is belangrijk om aandacht aan te besteden, omdat het wijst op problemen met de aansluiting van je product bij de klant of met je onboardingproces.
Om vroegtijdig klantverloop te verminderen, moet je ervoor zorgen dat je de juiste doelgroep voor je product aanspreekt. Ontwerp ook een onboardingervaring waarmee klanten snel en eenvoudig een eerste succes behalen.
Klantverloop in een late fase
Van klantverloop in een late fase is sprake wanneer trouwe klanten besluiten op te zeggen.
Hoewel klantverloop in een late fase niet prettig is om te zien, verdient het de voorkeur boven vroegtijdig klantverloop en kan het het natuurlijke resultaat zijn van een langdurige klantrelatie. Niemand blijft immers voor altijd klant van je product.
Let goed op waarom klantverloop in een late fase plaatsvindt. Als loyale klanten overstappen naar concurrenten, kan dit erop wijzen dat je product niet langer voldoet aan de behoeften van de markt.
Goed klantverloop
Van goed klantverloop is sprake wanneer klanten die niet goed bij je product passen vertrekken.
Misschien waren hun verwachtingen onrealistisch hoog. Misschien begrepen ze je aanbod verkeerd. Misschien behoorden ze überhaupt tot de verkeerde doelgroep.
Wat de reden ook is, wanneer klanten die niet goed bij je product passen vertrekken, is dat een goede zaak—het stelt je in staat je middelen te richten op klanten die je beter kunt bedienen. Het levert je ook cruciale gegevens op waarmee je je ideale doelgroep beter kunt benaderen.
Klantverloop door downgraden
Van klantverloop door downgraden is sprake wanneer klanten overstappen naar een goedkoper abonnement.
Omdat klanten niet volledig vertrekken, is klantverloop door downgraden niet direct reden tot grote zorg—maar het heeft wel invloed op de omzet, dus je moet het nauwlettend in de gaten houden. Als het klantverloop door downgraden uit de hand begint te lopen, kun je experimenteren met nieuwe prijsniveaus of prijsstelling op basis van gebruik.
4. Definieer statistieken en KPI's voor klantverloop
Vervolgens wil je bepalen welke statistieken en belangrijkste prestatie-indicatoren (KPI's) het relevantst zijn voor je bedrijf.
Veelvoorkomende KPI's met betrekking tot klantverloop zijn onder andere:
- Klantbetrokkenheid
- Productgebruik
- Klantgedrag
- Net Promoter Score (NPS)
- Klantlevensduurwaarde (CLV)
- Gemiddelde omzet per gebruiker (ARPU)
- Tijd tot de eerste waarde
Deze statistieken dienen als een vroegtijdig waarschuwingssysteem, zodat je proactieve maatregelen kunt nemen om klantverloop aan te pakken voordat het toeneemt.
5. Klanten segmenteren
Wanneer je klantverloop analyseert, moet je ervoor zorgen dat je klanten segmenteert.
Het is vooral belangrijk om gratis en betalende gebruikers van elkaar te scheiden. Maar je wilt ook verschillende segmenten onderzoeken, zoals:
- Duur van het klant-zijn
- Frequentie van productgebruik
- Gedragspatronen
- Sector
Door klanten te segmenteren begrijp je beter of bepaalde groepen hogere klantverlooppercentages hebben dan andere. Dit helpt je bij het plannen van je aanpak om klantverloop te verminderen. Je kunt deze gegevens ook gebruiken om je marketing te richten op klanten met een laag klantverloop.
6. Een uitgangswaarde vaststellen
Zorg ervoor dat je noteert hoe hoog je klantverloop momenteel is voordat je begint met initiatieven voor klantbehoud.
Dit helpt je te begrijpen of je inspanningen om klantverloop te verminderen effect hebben. Het laat je ook zien hoe goed (of slecht) je klantverlooppercentage is in verhouding tot je sector.
Om je uitgangswaarde voor het klantverlooppercentage te berekenen, deel je het aantal klanten dat in een bepaalde periode is vertrokken door het totale aantal klanten aan het begin van die periode. Klantverlooppercentages worden doorgaans maandelijks berekend, maar je kunt het klantverloop ook berekenen over een kwartaal of een jaar.
Het is tijd om je innerlijke klantverloopbestrijder los te laten
Als je op zoek bent naar een wondermiddel om de prestaties van je bedrijf te verbeteren, kun je je tijd nergens beter aan besteden dan aan het verminderen van klantverloop. Minder klantverloop leidt tot meer winst, gelukkigere klanten, snellere groei en een beter product.
Hoe spannend dat ook is, pas op dat je niet eigenmachtig te werk gaat.
Los niets op voordat je weet wat er moet worden opgelost.
Gebruik in plaats daarvan klantverloopanalyse om het proces methodisch aan te pakken. Naast dat je precies leert hoe je klantverloop kunt verminderen, geeft klantverloopanalyse je bruikbare inzichten in op welke klanten je je moet richten, hoe je je product relevanter maakt en hoe je je bedrijf zo duurzaam en winstgevend mogelijk kunt laten groeien.
Op zoek naar meer manieren om klantverloop te bestrijden en je klantervaring naar een hoger niveau te tillen? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van de nieuwste trends en tips uit de CX-sector.
