10 punktów kontaktu na ścieżce klienta do optymalizacji w 2026 roku

Trzydzieści dwa procent.

Taki odsetek nabywców jest gotów dokonać zakupu produktów z kategorii 50–500 tys. dolarów w całości za pośrednictwem cyfrowych kanałów samoobsługowych. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez McKinsey, nabywcy coraz chętniej dokonują znacznych zakupów całkowicie zdalnie przez internet, bez jakiejkolwiek interakcji z człowiekiem. Badanie wykazało również, że dzięki pandemii COVID-19 osoby podejmujące decyzje w firmach B2B są coraz bardziej skłonne wydawać duże budżety za pośrednictwem cyfrowego punktu styku samoobsługowego — nawet 27% nabywców jest gotowych wydać ponad 500 000 dolarów bez jakichkolwiek bezpośrednich interakcji.

Co to oznacza dla Ciebie? Załóżmy, że działasz w sektorze B2B, w którym sprzedaż była przede wszystkim napędzana bezpośrednimi interakcjami lub sprzedażą wspomaganą. W takim przypadku może to oznaczać konieczność poświęcania większej ilości czasu na optymalizację każdej sytuacji, w której potencjalni klienci stykają się z Twoją marką — inaczej mówiąc, każdego punktu styku na ścieżce klienta. Ale chwileczkę — czym dokładnie jest ścieżka klienta, a właściwie czym jest punkt styku? Za chwilę omówię oba te terminy, przedstawiając odpowiednie przykłady, aby wyjaśnić, czym są i jak skutecznie z nich korzystać. 

Czym jest „ścieżka klienta”?

W prostych słowach ścieżka klienta (znana również jako ścieżka zakupowa) to zbiór interakcji, jakie potencjalny klient lub potencjalny nabywca ma z Twoją marką. W sytuacji B2B potencjalni klienci mogą wielokrotnie kontaktować się z marką, zanim nabiorą pewności co do dokonania zakupu. Jako marka musisz zapewnić im spójne doświadczenie klienta za każdym razem, gdy zetkną się z Twoją firmą. Gdy konsekwentnie komunikujesz się z nimi w sposób zgodny z ich oczekiwaniami i prezentujesz dowody społeczne, z którymi chcą się zapoznać, ich przekonanie o zamiarze zakupu Twoich produktów stopniowo rośnie. Wiedza o tym, gdzie i w jaki sposób będą kontaktować się z nami jako marką, jest powodem, dla którego każda firma powinna znać swoje ścieżki klienta. 

Przyjrzyjmy się temu, jak możesz leasingować samochód, a konkretnie hybrydowe Volvo XC60 z napędem elektrycznym:

1. Możesz zapytać znajomych i rodzinę o posiadane przez nich samochody. Następnie możesz przejrzeć kilka stron internetowych porównujących samochody i znaleźć entuzjastyczne recenzje modelu XC60. Później, być może zupełnie przypadkiem, znajdziesz się przed billboardem zachwalającym jego funkcje i zdobyte nagrody.
2. Jesteś przekonany, że to samochód, którego potrzebujesz Ty i Twoja rodzina.
3. Odwiedzasz dealera Volvo, gdzie masz świetne doświadczenie ze sprzedawcą, który cierpliwie odpowiada na Twoje pytania podczas jazdy próbnej.
4. Podpisujesz u dealera umowę trzyletniego leasingu. 

Nawet gdy firmy stają się coraz bardziej świadome całej ścieżki, niektóre mogą być zainteresowane ścieżką klienta tylko do momentu, w którym potencjalny klient zdecyduje się na zakup. Dlatego optymalnym sposobem wykorzystania ścieżek klienta na swoją korzyść jest wyjście poza samo doświadczenie zakupowe. Aby zbudować silniejszą lojalność wobec firmy, należy starannie zadbać o doświadczenia po zakupie i podczas odnowienia umowy. Świadomość tych interakcji od początku do końca buduje zaufanie do marki — a klienci, którzy Ci ufają, z przyjemnością będą rozpowszechniać entuzjastyczne rekomendacje pocztą pantoflową wśród kolejnych potencjalnych klientów.

Czym są punkty styku z klientem?

Ustaliliśmy już, jaki zbiór interakcji potencjalni klienci mogą wykorzystywać, aby nawiązać kontakt z naszą marką. Każda z tych interakcji jest nazywana punktem styku z klientem. Punkt styku to okazja dla potencjalnego klienta do zdecydowania, czy Twój produkt jest wart jego czasu i pieniędzy. Każda interakcja jest szansą na udowodnienie klientom wartości, dlatego każdy punkt styku wymaga z Twojej strony — jako firmy — znacznych inwestycji.

Nie wszystkie te punkty styku muszą mieć miejsce osobiście. Decyzje zakupowe coraz częściej podejmowane są przez internet, więc skuteczność Twojej obecności w każdym internetowym punkcie styku będzie działać na Twoją korzyść. Każdy punkt styku ma własny zestaw niuansów, które należy odpowiednio uwzględnić, aby był skuteczny. Na przykład jeśli klient kontaktuje się z Twoją witryną internetową, rozważ udostępnienie mu interaktywnego interfejsu czatu, który pomoże rozwiązać jego problemy — internetowego odpowiednika pracownika sklepu pytającego: „Czy mogę dziś pomóc Ci coś znaleźć?”

Z drugiej strony, jeśli punkt styku znajduje się na platformie z opiniami klientów, takiej jak Yelp lub Google Reviews, interakcja wymaga uwzględnienia innego zestawu niuansów. Indywidualne odpowiadanie na każdą opinię klienta, szczególnie na opinie krytyczne, jest niezbędne do nawiązania kontaktu i rozwiązania tych nieprzyjemnych sytuacji.

W opisanym wyżej przykładzie z Volvo każda sytuacja, w której reklama lub recenzja przypominała Ci o samochodzie, jest punktem styku. W dalszej części tego artykułu omówimy punkty styku w sferze cyfrowej. 

Znaczenie mapowania punktów styku z klientem

To obejmuje już wyjaśnienie, czym są podróże klienta i punkty styku, ale wciąż nie odpowiedzieliśmy na nadrzędne pytanie — dlaczego ważne jest, aby dokładnie się im przyjrzeć? Podstawowym błędem popełnianym przez większość firm jest poświęcanie nadmiernej ilości czasu i uwagi jednemu punktowi styku lub zaledwie kilku z nich, przy jednoczesnym pomijaniu całościowej podróży klienta. Na przykład niektóre firmy mogą uważać, że wystarczy przekonać klientów do zakupu, gdy tylko wejdą do ich sklepu. Jednak w większości scenariuszy B2B klienci decydują się na rozmowę lub umawiają demonstrację dopiero wtedy, gdy są gotowi do zakupu, a nie wtedy, gdy wciąż sprawdzają dokładnie informacje na temat produktu. W przykładzie Volvo należy zmapować wszystkie możliwe interakcje klienta z marką, takie jak reklama lub opinia w serwisie motoryzacyjnym, zanim można oczekiwać, że klient wejdzie do salonu.

Mapując każdy punkt styku, musimy zrozumieć, gdzie przebywają potencjalni klienci i gdzie musimy zbudować swoją obecność. Jeśli jako firma aktywnie dbasz o swoją obecność, zyskujesz szansę na zapewnienie spójnego doświadczenia przy każdym kontakcie. Może to być film z opinią opublikowany w serwisie YouTube, recenzja w App Store, a nawet wysyłka do społeczności opisująca nasze korzyści w porównaniu z konkurencją. 

Jak osiągnąć stałą doskonałość w każdym punkcie styku? Musisz zacząć od spojrzenia z szerszej perspektywy i przeanalizowania całej podróży klienta w ujęciu wizualnym. Następnie nanosimy wszystkie punkty styku na zwizualizowaną podróż klienta, tworząc w ten sposób mapę podróży klienta, na której wszystkie te punkty styku są umieszczone w momencie ich wystąpienia z perspektywy klienta. Po zmapowaniu wszystkich punktów styku analizujemy, co działało dobrze, a co wymaga poprawy w ramach każdej interakcji. 

Wejście w szczegóły w celu optymalizacji każdej interakcji wymagałoby ogromnej ilości czasu, wysiłku i zasobów całego zespołu. Dlatego poniższe sekcje zostały przygotowane jako szablon, który pomoże lepiej zrozumieć typowe punkty styku, z którymi można mieć do czynienia, oraz wskazówki i techniki pozwalające osiągać doskonałe wyniki w każdym z nich. 

Zacznijmy od tych punktów styku z klientem, uporządkowanych według momentu, w którym typowy potencjalny klient doświadcza ich podczas swojej podróży.

10 najważniejszych punktów styku z klientem i sposoby ich optymalizacji

Punkty styku, których zazwyczaj doświadczają potencjalni klienci i klienci, można sklasyfikować według ich etapu podróży klienta. Zanim klient wyciągnie kartę kredytową, może znajdować się na etapie rozważania, oceny lub podejmowania decyzji o zakupie. Po zakupie przechodzi do etapu doświadczenia i lojalności, zależnie od jakości interakcji. Omówmy każdy punkt styku, etap po etapie, czerpiąc inspirację do tego, aby każdy z nich był niezapomniany.

Punkty styku z klientem — etap rozważania

Na tym etapie potencjalny klient dopiero uświadamia sobie, że ma potrzebę, która może wymagać zakupu. Oto typowe punkty styku, z którymi potencjalny klient na etapie rozważania zetknie się w związku z Twoim produktem lub marką.

Media społecznościowe

Nie powinno to być zaskoczeniem. W różnych segmentach klientów znaczna część procesu odkrywania i budowania świadomości rozpoczyna się w mediach społecznościowych. Jeden z menedżerów Google zauważył również, że TikTok i Instagram odebrały Google nawet 40% udziału w rynku, stając się pierwszym punktem styku w zakresie świadomości marki i rozważania zakupu. Poniższe wskazówki powinny pomóc zoptymalizować kanały społecznościowe, aby przyciągały klientów. 

• Przejdź na interaktywne formaty treści, takie jak krótkie filmy
• Współpracuj z odpowiednimi influencerami w swojej niszy
• Regularnie angażuj odbiorców i obserwujących za pomocą wydarzeń na żywo (i pamiętaj, aby opublikować informację o godzinie, dacie i strefie czasowej, w której odbędzie się transmisja na żywo!)

Biuletyny

Odbiorcy, zwłaszcza w kategorii B2B, którzy chcą odkrywać nowe produkty, odchodzą od tradycyjnych źródeł informacji branżowych, takich jak Gartner i Forrester, na rzecz treści tworzonych przez ekspertów w danej dziedzinie, szczególnie w sektorach małych i średnich firm oraz mediów. Jeśli więc odkładasz na później znalezienie świetnego sposobu na zaangażowanie skoncentrowanej grupy odbiorców o wysokiej intencji zakupu, która nie jest jeszcze gotowa do zakupu, to doskonały moment, aby rozpocząć wydawanie biuletynu. Przy każdej wysyłce możesz nadal edukować odbiorców w zakresie swojej niszy i pielęgnować potencjalnych klientów aż do momentu, gdy będą gotowi się zdecydować. Aby robić to skutecznie:

• Pisz i publikuj regularnie, zgodnie z ustalonym harmonogramem
• Zbieraj opinie od tych odbiorców i wykorzystuj ich pytania oraz komentarze jako inspirację do przyszłych treści
• Wykorzystuj ponownie fragmenty treści biuletynu do dystrybucji w mediach społecznościowych

Reklamy

Jeśli do tej pory sceptycznie podchodziłeś do korzystania z płatnych mediów, nie jesteś sam. Wiele marek obawia się budżetów, szczególnie w obecnej sytuacji gospodarczej. Załóżmy na przykład, że Twoje działania związane z treściami organicznymi w mediach społecznościowych i newsletterach przynoszą dobre rezultaty, ale ich zasięg przestał rosnąć. W takiej sytuacji warto rozważyć wykorzystanie płatnych mediów do zwiększenia zasięgu istniejących treści. Gdy zobaczysz pierwsze rezultaty, dobrze jest stopniowo zwiększać budżet, aby stale poszerzać świadomość odbiorców, a następnie ponownie kierować do nich komunikaty przez dłuższy czas. Najlepiej wykorzystasz wydatki, jeśli:

• Skorzystasz z pomocy eksperta ds. płatnych mediów, aby lepiej zrozumieć swoich odbiorców
• Powiążesz kampanie płatnych mediów z odpowiednimi stronami docelowymi
• Skierujesz odbiorców do jasnego wezwania do działania (CTA), aby doprowadzić do konwersji 

Punkty styku z klientem — etap oceny/zakupu

Potencjalni klienci na tym etapie są o krok od zakupu — muszą tylko pokonać ostatnie przeszkody na drodze do punktu sprzedaży. Mogą wahać się przed wyborem Ciebie zamiast konkurencji, nie być w pełni przekonani, że Twój produkt zaspokoi ich potrzeby, albo po prostu nie mieć motywacji, by wstać z kanapy i sięgnąć po portfel. Twoim zadaniem na tym etapie jest znalezienie sposobów na zmotywowanie ich do przekroczenia linii mety.

Witryna internetowa/sklep internetowy

Twoja witryna i/lub internetowy sklep e-commerce to najlepszy zespół sprzedażowy — pracuje na Twoją korzyść przez całą dobę, 7 dni w tygodniu. Najpierw zadbaj o to, aby potencjalni klienci i klienci byli kierowani z newsletterów, reklam i mediów społecznościowych do Twojej witryny lub sklepu. Następnie, gdy już tam trafią, upewnij się, że odpowiadasz na wszystko, co mogłoby ich powstrzymać przed zamówieniem produktu lub umówieniem rozmowy demonstracyjnej. 

• Wykorzystaj logo klientów i referencje, aby pokazać dowody społeczne oraz zadowolenie klientów
• Dostosuj treści witryny tak, aby odpowiadały na wszystkie funkcjonalne obiekcje — na przykład, tworząc stronę z często zadawanymi pytaniami.
• Ułatw im dokonanie konwersji, umieszczając na każdej stronie jasne wezwanie do działania (CTA)

Prezentacje produktu

Ostatecznie wszystkie te kanały budowania świadomości wzbudzą ciekawość klientów dotyczącą działania Twojego produktu i tego, czy odpowiada on ich obecnym potrzebom. Jednak nawet jeśli Twój produkt ma najlepszą infrastrukturę technologiczną i doskonały interfejs wizualny, nie pomoże to, jeśli nie rozwiązuje problemu, z którym klienci trafiają na Twoją stronę. Pamiętaj, że kupują Twój produkt lub usługę, aby rozwiązać swój problem, dlatego dostosuj prezentacje produktu, pokazując wizualnie, jak wykorzystaliby go do rozwiązania swojego problemu. 

• Wykorzystaj strukturę Jobs-To-Be-Done (JTBD), aby dostosować prezentacje produktu do potrzeb klientów
• Nagrywaj prezentacje produktu na wideo, aby tworzyć treści do mediów społecznościowych
• Organizuj transmitowane na żywo webinary i wydarzenia online, aby interaktywnie odpowiadać na pytania klientów

Oferty e-mailowe

Jeśli wcześniej, dzięki działaniom związanym z newsletterem, udało Ci się zbudować pokaźną listę e-mailową, teraz może być dobry moment, aby wykorzystać ją do okazjonalnego wysyłania ofert cenowych umożliwiających wypróbowanie Twojego produktu. Dobrze wykorzystaj tych subskrybentów o wysokiej intencji zakupowej, aby informować o nowych zmianach cen. Pamiętaj tylko o następujących dobrych praktykach: 

• Korzystaj z listy e-mailowej oszczędnie w przypadku ofert produktowych i promocji
• Zapewnij możliwość rezygnacji z subskrypcji, zamiast doprowadzać do oznaczania Twoich wiadomości jako spam
• Zadbaj o poprawę i monitorowanie dostarczalności wiadomości e-mail

Opinie klientów

Nie ma nikogo, komu klient ufałby bardziej niż innym klientom. Klienci słuchają opinii innych klientów i znacznie częściej korzystają z recenzji niż z treści tworzonych przez markę przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Możesz wydać fortunę na reklamy, ale ostatecznie klient odjedzie nowym Volvo dopiero wtedy, gdy zobaczy entuzjastyczne opinie osób, które nie mają w tym żadnego interesu. Jeśli sprzedajesz oprogramowanie, szczególnie w sektorze B2B, zadbaj o silną obecność na platformach takich jak G2, Capterra czy Trustpilot. Jeśli masz aplikację mobilną, monitorowanie opinii w sklepach z aplikacjami i reagowanie na nie jest niezbędne dla zadowolenia i utrzymania klientów.

• Upewnij się, że na danej platformie masz co najmniej tyle samo opinii co najbliżsi konkurenci
• Zachęcaj klientów do pozostawienia opinii atrakcyjną ofertą, na przykład jednorazowym rabatem na przyszły zakup lub bezpłatnym „bonusowym” produktem
• Odpowiadaj na krytyczne opinie i podejmuj dalsze działania, aby poprawiać oceny i ograniczać odpływ klientów
• Wyświetlaj oceny z opinii we wszystkich kanałach mediów społecznościowych i na stronie, aby odzwierciedlać zaufanie klientów

Punkty styku z obsługą klienta — etap po zakupie/doświadczenia

Twoi klienci w końcu zdecydowali się na zakup Twojego produktu. Czy oznacza to, że po sfinalizowaniu zakupu możesz wreszcie przestać martwić się o punkty styku z klientem? 

Absolutnie nie.

Co nie powinno dziwić, zwiększanie przychodów dzięki lojalnym, powracającym klientom jest łatwiejsze niż pozyskiwanie nowych klientów, zwłaszcza w przypadku produktów opartych na subskrypcji. Udoskonalanie doświadczeń po zakupie podczas wdrażania klientów i późniejszego korzystania z produktu ma kluczowe znaczenie dla utrzymania klientów. Jak więc można niezawodnie i regularnie poprawiać ten etap? Zastanówmy się, w jaki sposób klienci wchodzą w interakcję z Twoją marką po podjęciu decyzji o zakupie.

Chatboty/czat na żywo

Załóżmy, że zbudowałeś stronę internetową i próbujesz zapewnić klientom możliwość samodzielnego uzyskiwania pomocy. W takim przypadku mogłeś zainwestować w platformę chatbotową albo zintegrować stronę z Messengerem lub WhatsAppem, aby klienci mogli kontaktować się z Tobą w sprawie pytań dotyczących pomocy technicznej. 

Wiele firm może popełnić na początku błąd polegający na całkowitym poleganiu na chatbotach w kontaktach z klientami. W zależności od poziomu personalizacji oferowanego przez platformę czatu klienci mogą być niezadowoleni i ostatecznie przenieść się do alternatywnych kanałów pomocy, takich jak poczta elektroniczna lub rozmowy telefoniczne, co może prowadzić do utraty możliwości zapewnienia im lepszej obsługi. 

Jednak właściwie wykorzystywane platformy czatowe mogą być świetnym sposobem na angażowanie klientów i zapewnianie im obsługi — najlepiej, jeśli klient może korzystać z aplikacji, z której już często korzysta (na przykład WhatsAppa lub Messengera). Więcej informacji znajdziesz w tym obszernym przewodniku na temat poprawy doświadczeń klientów dzięki oprogramowaniu czatowemu.

Wybierz platformę chatbotową, która:

• Rozpoznaje znane problemy, udostępniając bazę wiedzy na temat często występujących problemów
• Pozwala zespołowi pomocy technicznej przejąć rozmowę, gdy jest to konieczne
• Umożliwia klientom kontynuowanie rozmowy za pośrednictwem poczty elektronicznej, jeśli rozwiązanie problemu wymaga dłuższego czasu

Ankiety opinii

Rzeczywiście, Twoi klienci kupili Twój produkt po raz pierwszy. Jak wspomniano wcześniej, kluczem do zwiększania możliwości generowania przychodów jest dalsze zapewnianie klientom dobrej obsługi, aby z czasem ponownie dokonywali zakupów. Świetnym, nienachalnym sposobem na dalsze angażowanie klientów mogą być ankiety opinii uruchamiane w reakcji na określone zdarzenia. Zazwyczaj ankiety te można uruchamiać w aplikacji mobilnej lub na stronie internetowej po pomyślnym wykonaniu przez klienta konkretnej czynności. Ankiety te można również powiązać z pomyślnymi rezultatami, prosząc o wystawienie zewnętrznych opinii, takich jak recenzje w App Store lub G2.

• Powiąż uruchamianie ankiety opinii z pomyślnym osiągnięciem celu w produkcie
• Umożliwiaj wystawianie zewnętrznych opinii tylko w przypadku pozytywnych ocen
• Zadbaj o to, aby wypełnianie ankiet było szybkie i odbywało się sporadycznie, bez zbyt częstego ponaglania klientów

Programy lojalnościowe dla klientów

Jeśli cierpliwie czekałeś na darmowy napój w Starbucksie, na własne oczy przekonałeś się o sile lojalności klientów. Skutecznie prowadzone programy lojalnościowe mogą przekształcić klientów w długoterminowych fanów, którzy z własnej woli będą ambasadorami Twojej marki w swoim otoczeniu. Zadbaj o rozwój i wyznaczenie dedykowanego zespołu, który będzie wdrażać klientów, obsługiwać ich i uatrakcyjniać całe doświadczenie lojalnych klientów poprzez mechanizmy grywalizacji. Chodzi o zachęcanie klientów do angażowania się w kontakt z marką poprzez motywowanie ich do ponownych zakupów za pomocą regularnych wyrazów uznania. Programy lojalnościowe mogą wymagać ogromnych nakładów zasobów i wysiłku, dlatego zadbaj o odpowiedni zespół i wsparcie dopasowane do Twojego produktu, aby skutecznie wykorzystać ten punkt kontaktu. Aby ułatwić Ci pracę, ten artykuł przeprowadzi Cię przez programy angażowania klientów wspierające lojalność. 

• Stwórz program lojalnościowy, gdy masz już znaczną bazę klientów
• Przed rozpoczęciem programu lojalnościowego upewnij się, że rozwiązano najważniejsze problemy wskazane w opiniach o produkcie
• Zadbaj o to, aby doceniać klienta za każdą interakcję poprzez wartościowe wyrazy uznania
• Znajdź odpowiednie oprogramowanie do obsługi lojalności klientów, aby Twój program lojalnościowy odniósł sukces

Optymalizacja punktów kontaktu na ścieżce klienta: prezent, który wciąż przynosi korzyści

Do tej pory zapewne zdajesz sobie sprawę, że optymalizacja wszystkich tych punktów kontaktu i interakcji z klientami będzie ogromnym wysiłkiem wymagającym znacznych nakładów pracy. Aby jeszcze bardziej utrudnić sytuację, nie możesz pozwolić sobie na zaniedbanie któregokolwiek z tych punktów kontaktu ani ryzykować utraty stałego strumienia klientów z biegiem czasu. Jeśli zastanawiasz się, czy poświęcanie czasu i wysiłku na optymalizację każdego punktu kontaktu rzeczywiście się opłaca, pamiętaj, że wszystkie te punkty kontaktu uruchamiają pozytywny mechanizm samonapędzającego się koła. Na początku może się to wydawać ogromnym wyzwaniem. Jednak gdy Twój zespół będzie potrafił kierować się empatią i szczerością w obsłudze klientów, punkty kontaktu staną się fosą, której Twoi konkurenci z trudem będą mogli sforsować.

Jeśli ten artykuł pomógł Ci lepiej zrozumieć punkty kontaktu z klientem, nie zapomnij zapisać się do naszego newslettera! Zapisz się tutaj, aby otrzymywać najnowsze informacje ze świata doświadczeń klienta.

Powiązany artykuł: Najlepsze narzędzia do testów A/B dla eksperymentów opartych na danych