Praca z potencjalnymi klientami w modelu firma-firma (B2B) może być pod wieloma względami bardziej złożona niż w modelu firma-konsument (B2C). Jako firma musisz zapewnić dobre doświadczenia nie tylko pojedynczemu użytkownikowi czy klientowi, lecz także osobie decyzyjnej w przedsiębiorstwie, która w pierwszej kolejności podpisuje umowę na korzystanie z Twojego produktu.
Oznacza to, że musisz uwzględnić zarówno marketingowo-sprzedażową stronę swojego klienta B2B (personę kupującego), jak i społeczność użytkowników funkcjonującą w organizacjach Twoich klientów. Dzięki temu zbudujesz z klientami dochodowe relacje na długi czas, zaspokajając potrzeby zarówno branży, do której kierujesz ofertę, jak i codziennego użytkownika Twojego produktu lub usługi.
W tym artykule przedstawię Ci, jak myśleć o ścieżce klienta B2B oraz jak optymalizować mapę i strategię ścieżki klienta B2B.
Czym jest ścieżka klienta B2B?
Ścieżkę klienta B2B możesz traktować jako historię opisującą relację z konkretnym klientem B2B od początku do końca. Relacje te obejmują wiele etapów, które w terminologii branżowej często określa się mianem „punktów styku” lub „interakcji z klientem”. W każdym punkcie styku zachodzi inna interakcja z klientem, która prowadzi do kolejnej części ścieżki klienta.
Zazwyczaj ścieżka klienta B2B obejmuje etapy opisujące, jak Twoi klienci i Twoja firma nawiązują relację i formalizują ją w ramach procesu zakupowego (np. dowiadują się o Tobie, testują Twoje produkty, porównują je z ofertą kilku konkurentów i podpisują umowę). Następnie podejmują decyzję o zakupie i stają się Twoimi obecnymi klientami.
Proces ten trwa aż do momentu, gdy obecni klienci stają się lojalnymi klientami (lojalność) lub kończą relację (odejście).
Czym ścieżka klienta B2B różni się od ścieżki klienta B2C?
Główna różnica dotyczy liczby interesariuszy, których należy uwzględnić na całej ścieżce klienta, a także przebiegu procesu zakupowego, który zwykle wygląda inaczej, gdy uczestniczy w nim organizacja (kupujący B2B), a nie kupujący B2C.
Zazwyczaj w ścieżkach klientów B2C bierze się pod uwagę tylko jeden typ osoby (kupującego), który przechodzi przez wszystkie punkty styku zarówno jako nabywca, jak i użytkownik produktu lub usługi.
Ścieżki klientów B2B są bardziej złożone. Bardzo często trzeba uwzględnić dwa typy person — kupującego i użytkownika. Nierzadko w proces decyzyjny zaangażowanych jest kilka osób (person).
Możemy spojrzeć na to w następujący sposób. Gdy w wyniku występujących problemów pojawia się potrzeba nowego produktu programistycznego, istnieje osoba lub grupa osób — mogą to być menedżerowie lub praktycy (albo jedni i drudzy) — które pełnią rolę „komitetu zakupowego” i kontaktują się z Tobą na bardzo wczesnych etapach relacji.
Gdy relacja zostanie sformalizowana, a klient B2B wdrożony, zaczniesz pracować bezpośrednio z użytkownikami swojego produktu (np. programistami, projektantami, prawnikami itd.).
Wiele umów B2B jest zawieranych na rok, dlatego prawdopodobnie pod koniec roku ponownie spotkasz się z kimś po stronie zakupowej, aby ocenić usługę i sprawdzić, czy oraz na jakich warunkach będziecie kontynuować relację. Jak możesz się domyślić, w sprzedaży B2B występuje ciągły cykl sprzedaży obejmujący utrzymanie klientów.
Etapy ścieżki klienta B2B
Zazwyczaj na ścieżce klienta B2B od początku do końca uwzględnia się następujące punkty styku:
Świadomość
Zwykle potencjalny kupujący B2B odkrywa, że potrzebuje rozwiązania nowego problemu, który zidentyfikował na podstawie obecnych trudności. Zaczyna szukać rozwiązań SaaS, które pomogą rozwiązać te problemy zgodnie z potrzebami klientów, i w ten sposób dowiaduje się o Twojej firmie oraz Twoich konkurentach.
Ten punkt styku jest zwykle obsługiwany przez pracowników marketingu B2B, którzy muszą zaplanować stworzenie dobrego „śladu informacyjnego”, aby kierować użytkowników do Twojej witryny za pomocą starannie zaplanowanej strategii SEO opartej na tym, jak zazwyczaj szukają oni rozwiązań.
Ten etap zwykle wymaga dużego zaangażowania zarówno w kanałach mediów społecznościowych, jak i w wyszukiwarkach.
Rozważanie możliwości
Na tym etapie potencjalny klient dokładniej analizuje kilku dostawców rozwiązań, próbując znaleźć najlepsze rozwiązanie swoich problemów. Na tym etapie zwykle angażują się przedstawiciele handlowi, którzy starają się uzyskać opinie potencjalnych klientów, aby dowiedzieć się, jak możecie współpracować.
Czasami ten etap trwa długo i angażuje wiele stron (szczególnie w dużych organizacjach). Zespół marketingu treści również odgrywa tu ważną rolę, dostarczając osobom decyzyjnym (kupującym B2B) wszystkich niezbędnych informacji.
Decyzja
Twój lead zrobił wrażenie i podjął decyzję o zostaniu klientem! To ekscytujące — udało Ci się pokonać wszystkie przeszkody w procesie sprzedaży. Te kroki zwykle obejmują pewne negocjacje i rozmowy wymagające wzajemnych ustaleń, aby klient otrzymał najlepsze rozwiązanie.
Zespół sprzedaży, w tym inżynierowie sprzedaży i przedstawiciele handlowi, odgrywa tutaj ważną rolę. W języku marketingowym ten etap jest również często nazywany „konwersją”, ponieważ przekształcamy lead w rzeczywistego klienta. Współczynnik konwersji jest jednym z najczęściej stosowanych wskaźników zarówno w handlu elektronicznym, jak i marketingu B2B.
Have an account? Log In
Wdrożenie
Każde rozwiązanie programowe potrzebuje strategii zarządzania zmianą, aby zostało w pełni przyjęte przez użytkowników.
W przypadku złożonych produktów ten etap może trwać nawet kilka miesięcy i zazwyczaj obejmuje udział specjalisty ds. wdrożeń, który opracowuje plan pomyślnego wdrożenia i przyjęcia produktu, realizując po drodze kilka kamieni milowych.
Obsługa
Po zakończeniu wdrożenia Twoi klienci B2B zaczynają otrzymywać od Ciebie stałą obsługę. Musisz zadbać o to, aby klienci otrzymywali potrzebne wsparcie, co pozwoli Ci budować zaufanie i zapewnić stałe utrzymanie klientów, a także rentowność.
Zazwyczaj za nadzorowanie sprawnej i stałej obsługi odpowiadają opiekun klienta, dział wsparcia klienta oraz zespół ds. sukcesu klienta.
Wzrost i ekspansja
Gdy zbliża się termin odnowienia umowy z klientem, możesz spróbować zidentyfikować możliwości rozwoju (np. więcej licencji, kolejny poziom usługi itp. ). Zazwyczaj zajmują się tym opiekun klienta i specjalista ds. odnowień.
Zakończenie współpracy
Podobnie jak w przypadku każdej innej relacji w życiu, czasami relacja biznesowa z klientem B2B musi dobiec końca z jednego lub kilku uzasadnionych powodów.
Nawet ten etap musi być dobrze zarządzany, ponieważ jeśli zakończysz relację w dobrym tonie, zawsze istnieje szansa, że klient wróci do Ciebie (lub poleci Cię innym!) w przyszłości.
Jak stworzyć doskonałe doświadczenie klienta B2B?
Skoro rozumiesz już punkty styku na ścieżce klienta, które obejmuje ten proces, oraz ich złożoność, przyjrzyjmy się kilku rzeczom, które możesz zrobić, aby stworzyć doskonałe doświadczenie klienta B2B, uwzględniając jego oczekiwania.
Persony i firmografia
Pierwszą rzeczą, którą możesz zrobić, jest poznanie swoich person zakupowych, ich potrzeb oraz ról, które zazwyczaj pełnią w organizacji. Pamiętaj, że w dużych organizacjach w ocenę i wdrażanie nowych dostawców zaangażowana będzie grupa osób — średnio około 7 różnych interesariuszy oceniających narzędzie.
Rozpoznając typ persony zakupowej (z pomocą dobrego narzędzia CRM!), możesz lepiej odpowiadać na jej potrzeby.
Jeśli chodzi o same organizacje, możesz wykorzystać firmografię, która jest odpowiednikiem kryteriów demograficznych stosowanych w przypadku osób. Dzieląc organizacje według wielkości i lokalizacji, będziesz w lepszej pozycji, aby stworzyć doświadczenie klienta B2B odpowiadające tym kryteriom.
To prowadzi nas do kolejnego punktu.
Kwalifikacja leadów
Aby stworzyć doskonałe doświadczenie, musisz upewnić się, że organizacja jest gotowa rozpocząć współpracę z Twoją firmą.
Po zebraniu wystarczającej liczby leadów i danych na temat zachowań w internecie, przeprowadzeniu analizy firmograficznej oraz zrozumieniu person zakupowych możesz zacząć dostrzegać trendy i kwalifikować leady jako „z dużym prawdopodobieństwem zostaną klientem” lub nie.
Jako firma powinniście rozumieć, gdzie inwestować energię w tworzenie świetnych doświadczeń, a to jest również korzystne dla potencjalnych klientów. W końcu wolicie oszacować, kto nie jest jeszcze gotowy, aby zostać klientem, i wiedzieć, żeby nie inwestować tam zbyt dużo czasu.
Ci potencjalni klienci również to docenią i prawdopodobnie wrócą w przyszłości, gdy będą gotowi. Zespół analityki danych i zespół marketingowy mogą pomóc w koordynowaniu tego procesu, a wdrożenie dobrego narzędzia CRM może być bardzo pomocne w skutecznej kwalifikacji potencjalnych klientów.
Mapowanie ścieżki klienta
Mapowanie ścieżki klienta B2B to jedna z najlepszych technik pozwalających sprawdzić, które punkty styku na całej ścieżce powodują największe problemy. Zwykle pomaga to zidentyfikować luki w wiedzy, zrozumieć, gdzie należy przeprowadzić dokładniejszą analizę, a następnie ulepszyć całą ścieżkę.
Pamiętaj, że musisz wybrać jeden typ persony kupującego, aby w pełni wykorzystać to ćwiczenie. Ten wcześniejszy artykuł na stronie CX Lead może krok po kroku przeprowadzić Cię przez proces tworzenia mapy ścieżki klienta.
Strategia treści
W świecie, w którym ludzie przyswajają tak wiele informacji w internecie, dobra strategia treści obejmująca wszystkie etapy ścieżki kupującego jest istotnym elementem każdego dobrego doświadczenia.
Jeśli masz w zespole osoby zajmujące się treściami, musisz współpracować z nimi przy ich tworzeniu. Na przykład na etapie świadomości potrzebujesz dobrych materiałów zapowiadających, takich jak filmy i strony zawierające krótkie wyjaśnienia dotyczące tego, czym jest Twoje rozwiązanie. Celem jest tutaj przyciągnięcie uwagi.
Następnie chodzi o dostarczenie większej ilości informacji, które pozwolą potencjalnym klientom dokładniej zapoznać się z tematem, a nawet porównać Twoje rozwiązania z ofertą konkurencji. Pomocne mogą być tutaj opracowania, recenzje i studia przypadków. Jeśli na przykład Gartner wspomina o Tobie w swoich raportach i przyznaje Ci wysoką pozycję, możesz wykorzystać to w swojej strategii marketingu treści.
Podczas wdrażania i świadczenia usług warto tworzyć artykuły i filmy typu „jak to zrobić”, a także sekcje FAQ, które będą wspierać klientów od etapu wdrożenia i przez cały dalszy proces.
Ciekawym przykładem jest Usertesting, narzędzie do badań UX. Uwzględnili oni fakt, że do tego zawodu dołącza nowa grupa osób przychodzących z innych branż (np. badacze rynku, a nawet dziennikarze), które muszą zostać przeszkolone w zakresie niektórych metodologii badawczych. Aby pomóc, stworzyli UserTesting Academy, która pozwala organizacjom wspierać pracowników zajmujących się projektowaniem i badaniami UX właśnie w tym obszarze.
Wdrożenie
Nic nie zastąpi pierwszego wrażenia. Jeśli Twoja organizacja potrafi opracować strategię wdrożenia dla nowych klientów, docenią to i być może pozostaną z Tobą przez długi czas.
W końcu każda organizacja poszukująca rozwiązań próbuje rozwiązać jakiś problem. Narzędzie jest tylko częścią rozwiązania, ale dobra strategia zarządzania zmianą, która może prowadzić do przyjęcia rozwiązania, ma kluczowe znaczenie, a wiele organizacji nie wie, jak to zrobić. Dlatego należy uwzględnić strategię dotyczącą również tego obszaru.
Przeczytaj także: Wskazówki i najlepsze praktyki dotyczące wdrażania klientów
Obsługa klienta
Po wdrożeniu nowych klientów z pewnością będą oni potrzebować pomocy i wsparcia w korzystaniu z nowych funkcji oraz w pełnym wykorzystaniu możliwości narzędzia.
Świetny menedżer ds. sukcesu klienta i dobra strategia mają ogromny wpływ na doświadczenie klienta. Ponieważ ścieżki klientów B2B trwają nieprzerwanie, a odnowienia umów następują co roku, chcesz być zawsze postrzegany jako „ten dobry dostawca, który świetnie radzi sobie ze strategią wsparcia”.
Społeczność użytkowników
Jeśli chcesz wyjść poza samo odnowienie umowy i przejść do strategii bardziej ukierunkowanej na rozwój, musisz znaleźć sposób, aby pomóc klientom zbudować wewnętrzną społeczność użytkowników skupioną wokół narzędzia.
Jeśli uda Ci się stworzyć taką społeczność użytkowników, istnieje większa szansa, że lojalność klienta utrzyma się dłużej, a w przyszłym roku uzyskasz lepszą umowę, ponieważ ludzie rozpowszechniają informacje w swojej organizacji, a zapotrzebowanie na licencje może potencjalnie wzrosnąć. Rozwój napędzany przez społeczność jest kluczem do wejścia w ten etap.
Bloomfire, system zarządzania treścią, ma świetny przykład społeczności użytkowników. Umożliwia ona użytkownikom naukę zarządzania narzędziem jako administrator, a także zarządzania własnymi społecznościami wiedzy i treści w Bloomfire. Odbywa się to poprzez dzielenie się najlepszymi praktykami (przez Bloomfire i społeczność), umożliwianie zadawania pytań oraz uzyskiwanie opinii od innych członków na temat problemów i rozwiązań.
Transformacja cyfrowa w ścieżkach B2B
Podróż zakupowa klientów B2B przechodzi znaczącą transformację w kierunku kontaktu przede wszystkim cyfrowego, napędzaną preferencjami kupujących dotyczącymi wygody i samodzielności. Współcześni kupujący coraz częściej wybierają opcje samoobsługowe, które pozwalają im niezależnie zapoznawać się z rozwiązaniami przed nawiązaniem kontaktu z zespołem sprzedaży.
Trend ten podkreśla znaczenie zasobów cyfrowych, takich jak interaktywne strony internetowe, szczegółowe katalogi produktów i centra wiedzy dostarczające kompleksowych informacji. Organizacje muszą inwestować w tworzenie płynnych doświadczeń online, które umożliwiają kupującym bezproblemowy dostęp do specyfikacji produktów, cen i studiów przypadków, pozwalając im podejmować świadome decyzje na własnych warunkach.
Transformacja cyfrowa wykracza poza samoobsługę i obejmuje także personalizację opartą na danych. Dzięki integracji chatbotów wykorzystujących AI oraz silników rekomendacji firmy mogą przewidywać potrzeby kupujących i dostarczać dopasowane sugestie na podstawie ich zachowania podczas przeglądania.
Mapowanie i analiza podróży klienta
Mapowanie podróży klienta B2B jest niezbędną praktyką pozwalającą zrozumieć zachowania kupujących i identyfikować problemy. Tworząc szczegółowe mapy podróży, firmy mogą wizualizować każdy punkt kontaktu — od początkowej świadomości po zaangażowanie po zakupie. Proces ten pozwala organizacjom wykrywać luki lub źródła tarcia w doświadczeniu klienta i aktywnie je eliminować.
Na przykład mapa podróży może ujawnić opóźnienia na etapie wdrożenia, skłaniając do podjęcia działań mających na celu usprawnienie harmonogramów implementacji lub ulepszenie materiałów szkoleniowych. Analiza tych map dostarcza praktycznych wniosków, które mają kluczowe znaczenie dla doskonalenia interakcji z klientami.
Oprócz mapowania kluczowe znaczenie ma gromadzenie i analiza opinii. Ankiety, wywiady i narzędzia analityczne pomagają zbierać dane w czasie rzeczywistym dotyczące odczuć i preferencji klientów. Platformy takie jak mapy cieplne i narzędzia do odtwarzania sesji umożliwiają firmom obserwowanie interakcji klientów i wprowadzanie świadomych ulepszeń.
Spersonalizowane doświadczenia klientów B2B
Spersonalizowane doświadczenia nie są już opcjonalne w relacjach B2B — stanowią kluczowy czynnik wyróżniający. Dostosowywanie interakcji do unikalnych potrzeb kupujących buduje lojalność i skłonność do rekomendowania firmy, ponieważ klienci czują się doceniani i rozumiani.
Personalizację można osiągnąć na kilka sposobów, na przykład poprzez ukierunkowane kampanie marketingowe odpowiadające na konkretne problemy lub spersonalizowane wiadomości e-mail po kontakcie, oferujące rozwiązania na podstawie wcześniejszych rozmów. Nawet drobne gesty, takie jak zwracanie się do klientów po imieniu lub nawiązywanie do wcześniejszych interakcji, mogą mieć znaczący wpływ.
Wpływ personalizacji wykracza poza początkowe zaangażowanie. Na przykład podczas odnawiania umów zrozumienie sposobu korzystania z produktu przez klienta oraz jego wyzwań pozwala opiekunom klientów oferować rozwiązania zgodne z ich zmieniającymi się potrzebami.
Wykorzystanie narzędzi cyfrowych do optymalizacji
Narzędzia cyfrowe odgrywają kluczową rolę w optymalizowaniu podróży klientów B2B, zapewniając wgląd w dane i trendy, które wcześniej trudno było śledzić.
Narzędzia takie jak oprogramowanie do analizy podróży klienta umożliwiają firmom monitorowanie interakcji w różnych punktach kontaktu i kanałach, ujawniając istotne informacje na temat zachowań kupujących.
Platformy oparte na AI mogą automatyzować powtarzalne zadania, analizować sentyment na podstawie opinii klientów i sugerować możliwe do wdrożenia usprawnienia. Wdrożenie tych narzędzi zapewnia skuteczne monitorowanie każdego etapu podróży klienta i jego zgodność z szerszą strategią biznesową.
Rola platform danych klientów
Platformy danych klientów (CDPs) stają się niezbędne do centralizowania i zarządzania informacjami o klientach w środowiskach B2B. Platformy te agregują dane z wielu źródeł, takich jak systemy CRM, analityka stron internetowych i rejestry obsługi klienta, tworząc ujednolicony i kompleksowy profil klienta.
CDPs ułatwiają lepszą współpracę między zespołami, zapewniając wszystkim dostęp do tych samych danych. Sprzedaż, marketing i obsługa klienta mogą koordynować swoje działania, dostarczając spójne doświadczenie na każdym etapie podróży.
Możliwość analizowania scentralizowanych danych i podejmowania na ich podstawie działań pozwala firmom przewidywać wyzwania i aktywnie na nie reagować, znacząco zwiększając satysfakcję i lojalność klientów.
More Articles
Wyzwania związane z mapowaniem podróży B2B
Mapowanie podróży klientów B2B może być trudne ze względu na złożoność i długość cyklu sprzedaży. W przeciwieństwie do podróży B2C, relacje B2B często obejmują wielu interesariuszy o różnych priorytetach i rolach, co utrudnia wskazanie najważniejszych punktów kontaktu.
Na przykład osoba podejmująca decyzję może koncentrować się na cenie i zwrocie z inwestycji, podczas gdy użytkownicy końcowi priorytetowo traktują łatwość wdrożenia i wsparcie. Zidentyfikowanie i uwzględnienie tych odmiennych perspektyw ma kluczowe znaczenie dla stworzenia spójnej mapy.
Kolejne wyzwanie wiąże się z integrowaniem doświadczeń w różnych kanałach. Kupujący B2B kontaktują się za pośrednictwem wiadomości e-mail, rozmów telefonicznych, webinarów i platform cyfrowych, a zapewnienie płynnego przejścia między tymi punktami kontaktu wymaga starannej koordynacji.
Emocjonalny wpływ punktów kontaktu
Chociaż relacje B2B są często postrzegane jako transakcyjne, emocjonalny wpływ punktów kontaktu z klientem odgrywa kluczową rolę w budowaniu zaangażowania i lojalności. Pozytywne doświadczenia, takie jak szybkie wsparcie lub spersonalizowane wdrożenie, mogą wywoływać poczucie zaufania i satysfakcji, podczas gdy negatywne interakcje, takie jak opóźnione odpowiedzi lub usterki techniczne, mogą prowadzić do frustracji.
Aby wykorzystać rezonans emocjonalny, firmy powinny aktywnie zbierać opinie klientów i podejmować na ich podstawie działania. Niezależnie od tego, czy odbywa się to za pośrednictwem ankiet, wywiadów czy monitorowania mediów społecznościowych, rejestrowanie odczuć klientów pozwala organizacjom zidentyfikować obszary wymagające poprawy.
Dostosowywanie punktów styku na podstawie tych opinii sprawia, że klienci czują się wysłuchani i docenieni, co sprzyja budowaniu silniejszych więzi i długoterminowej lojalności. Rezonans emocjonalny jest fundamentem budowania relacji wykraczających poza zwykłe transakcje.
Najlepsze narzędzia do mapowania ścieżki klienta
Oto narzędzia do mapowania ścieżki klienta, które polecam firmom chcącym rozpocząć optymalizację ścieżki klienta B2B.
Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.
Rozpocznij mapowanie ścieżki klienta B2B
Jak możesz zrozumieć, ścieżka klienta B2B jest złożona i obejmuje wiele elementów, punktów styku oraz interesariuszy. Jeśli ten artykuł pomógł Ci to zrozumieć, już jesteś w lepszej sytuacji niż przed jego przeczytaniem.
Kolejnym krokiem byłoby nauczenie się, jak znajdować możliwości poprawy poprzez utworzenie mapy ścieżki klienta, a także jak współpracować z różnymi interesariuszami w organizacji, którzy mogą pomóc Ci stworzyć wyjątkowe doświadczenie na całej ścieżce klienta B2B.
Powiązane artykuły:
- Najlepsze narzędzia do mapowania ścieżki klienta
- Jak zoptymalizować ścieżkę klienta w witrynie internetowej, aby zwiększyć jego zadowolenie
- Najlepsze platformy danych klientów
Chcesz otrzymywać więcej takich treści na swoją skrzynkę odbiorczą? Zapisz się do newslettera The CX Lead!