Jeśli szukasz dziedziny najbardziej przepełnionej akronimami na świecie, gratulacje — właśnie ją znalazłeś! KPI dotyczące sukcesu klienta są zdecydowanym zwycięzcą. Nowe kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) pojawiają się każdego dnia i niełatwo je od siebie odróżnić. Czy należy mierzyć wskaźnik utrzymania klientów (CRR), czy wskaźnik rezygnacji klientów? A może średni czas rozwiązania problemu (ART) lub wskaźnik rozwiązania sprawy przy pierwszym kontakcie (FCR)?
Mimo że KPI są prawdziwym polem minowym akronimów, okazują się niezwykle pomocne. Badanie przeprowadzone przez Aberdeen objęło 350 firm i wykazało, że te korzystające z KPI osiągały o 9% wyższą rentowność i o 9% wyższy poziom satysfakcji klientów. Podejmowały również szybsze i lepsze decyzje.
Na szczęście KPI nie muszą być skomplikowane. Dziesięć lat temu Joe Connolly z Wall Street Journal powiedział: „Utrzymanie klienta to nowa akwizycja, a obsługa klienta to nowy marketing”. Po latach to stwierdzenie nadal jest prawdziwe.
Nie musisz mierzyć każdego dostępnego KPI. Wybierz te, które mają kluczowe znaczenie dla Twojej firmy. Nawet jeśli zdecydujesz się na zestaw KPI, warto wybrać spośród nich jeden — pojedynczy „wskaźnik Gwiazdy Północnej” — który będzie wyznaczał kierunek Tobie i całemu zespołowi.
Jak Twój zespół powinien korzystać z KPI dotyczących sukcesu klienta?
Korzystając z KPI, pamiętaj o dwóch kwestiach:
- Jak mówi stare powiedzenie: „To, co jest mierzone, jest zarządzane”.
- Dlatego uważnie wybieraj to, co mierzysz.
Jeśli od dłuższego czasu nie oceniałeś swoich KPI dotyczących sukcesu klienta, możliwe, że Ty i Twój zespół albo rozpraszacie uwagę, albo koncentrujecie się na niewłaściwych kwestiach.
Załóżmy na przykład, że Twoim celem jest zwiększenie zysku przy jednoczesnym podniesieniu zadowolenia klientów. (Dołącz do klubu!) Aby zwiększyć zysk, możesz śledzić wskaźnik rezygnacji klientów i wartość klienta w całym okresie jego życia. Aby zwiększyć zadowolenie klientów, możesz śledzić wskaźnik satysfakcji klientów i wskaźnik rekomendacji netto.
To doskonałe „wskaźniki KPI ogólnego obrazu”, ale warto poświęcić czas na bardziej szczegółową analizę. Niezadowoleni klienci prowadzą do rezygnacji, co zmniejsza zysk — oznacza to, że Twoje cele są ze sobą powiązane. Całkiem możliwe, że istnieje jeden lub dwa wskaźniki taktyczne, które pozwolą śledzić źródło Twojego problemu.
Wyjaśnię to.
Wybierz wskaźnik Gwiazdy Północnej, a następnie przejdź do szczegółów
Najlepszym sposobem wyboru KPI dotyczących sukcesu klienta jest wybranie „wskaźnika Gwiazdy Północnej” — najważniejszego pojedynczego wskaźnika sukcesu klientów — i upewnienie się, że każdy inny śledzony wskaźnik pomaga poprawiać ten wskaźnik Gwiazdy Północnej.
Załóżmy, że Twoim wskaźnikiem Gwiazdy Północnej jest liczba aktywnych użytkowników miesięcznie. Po przeanalizowaniu ankiet klientów ustalasz, że klienci odchodzą, ponieważ:
- Nie czerpią wartości z Twojego produktu.
- Są niezadowoleni z obsługi klienta.
(W wielu firmach są to dwie główne przyczyny rezygnacji klientów).
W takiej sytuacji warto śledzić bardziej szczegółowe wskaźniki, takie jak czas do uzyskania wartości, wskaźnik wysiłku klienta i średni czas rozwiązania problemu. Każdy z nich pomaga rozwiązać problemy zgłaszane przez klientów w ankietach (wartość produktu i obsługa klienta), co z kolei pozytywnie wpłynie na Twój wskaźnik Gwiazdy Północnej (liczbę aktywnych użytkowników miesięcznie).
Pamiętaj, że to, co jest ważne dla jednej firmy, nie zawsze będzie ważne dla innej. LinkedIn i Facebook śledzą liczbę aktywnych użytkowników miesięcznie, Airbnb monitoruje liczbę zarezerwowanych nocy, a Spotify koncentruje się na czasie poświęconanym na słuchanie.
Poniżej zabiorę Cię w podróż przez niektóre z najważniejszych KPI dotyczących sukcesu klienta, wraz z zaleceniami dotyczącymi najlepszego sposobu myślenia o każdym z nich:
- Wynik rekomendacji netto
- Wskaźnik utrzymania klientów
- Wskaźnik rezygnacji klientów
- Wartość klienta w całym okresie jego życia
- Koszt pozyskania klienta
- Wskaźnik zadowolenia klienta
- Wskaźnik wysiłku klienta
- Wskaźnik rozwiązania sprawy przy pierwszym kontakcie
- Wskaźnik kondycji klienta
- Czas do uzyskania wartości
- Jakościowe opinie klientów
Powiązany artykuł: Najlepsze oprogramowanie do badania zadowolenia klientów
11 najważniejszych wskaźników KPI sukcesu klienta
Have an account? Log In
1. Wynik rekomendacji netto
Zaczynamy, jak każda lista wskaźników KPI powinna, od wyniku rekomendacji netto (NPS). NPS mierzy lojalność klientów i jest powszechnie stosowanym wskaźnikiem w zespołach zajmujących się sukcesem klienta.
Badania NPS zyskały popularność częściowo ze względu na swoją prostotę i wysoki odsetek odpowiedzi — w ankiecie składającej się z jednego pytania klienci są pytani: „Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz nasz produkt/usługę?” Respondenci odpowiadają w skali od 1 do 10 lub od 1 do 100, a na podstawie odpowiedzi przypisuje się ich do grup „krytyków” lub „promotorów”.
Badania pokazują, że wynik NPS rzeczywiście koreluje z sukcesem — na przykład w branży lotniczej promotorzy są 4,3 razy bardziej skłonni zostać stałymi klientami i 6,3 razy bardziej skłonni wybaczyć linii lotniczej błąd, jak wynika z badań Qualtrics.
Wraz z ewolucją koncepcji sukcesu klienta zmieniają się również strategie jego osiągania. Jednak ponieważ NPS jest branżowym standardem porównywania skuteczności strategii sukcesu klienta, wskaźnik ten cieszy się fascynacją, która może przynosić efekt przeciwny do zamierzonego. Potraktuj NPS jako ogólne podsumowanie inicjatyw związanych z sukcesem klienta. Aby podnieść NPS, musisz śledzić inne, bardziej szczegółowe wskaźniki, które koncentrują się na konkretnych sposobach poprawy doświadczeń klientów.
2. Wskaźnik utrzymania klientów
Wskaźnik utrzymania klientów (CRR) jest mniej znanym kuzynem wskaźnika rezygnacji klientów — miernika, który od dawna jest obsesją firm opartych na modelu subskrypcyjnym. Można postrzegać go jako bardziej „pozytywne” ujęcie wskaźnika rezygnacji klientów — zamiast mierzyć odsetek klientów, którzy odchodzą, mierzysz tych, którzy pozostają.
Obliczanie CRR wygląda następująco:
- Załóżmy, że na początku miesiąca łączna liczba klientów wynosiła 100.
- Do końca miesiąca 20 z tych klientów zrezygnowało. Pozostało 80. (Aby mieć pewność, że liczby są prawidłowe, musisz uwzględnić pozyskanych nowych klientów).
- Podziel pozostałych klientów (80) przez początkową liczbę klientów (100) i pomnóż przez 100, aby uzyskać CRR. W tym przypadku wyniósłby on 80%.
Wysoki wskaźnik utrzymania oznacza, że zapewniasz doskonałe doświadczenia klientów — albo jesteś jedyną dostępną opcją i klienci nie mogą zmienić dostawcy (mam na myśli lokalne przedsiębiorstwa użyteczności publicznej!).
Wskaźnik utrzymania klientów pozytywnie wpływa również na inne kluczowe mierniki, takie jak miesięczny przychód cykliczny (MRR). Ponieważ utrzymanie klientów ma wyraźny związek z zyskiem, większość firm mierzy albo wskaźnik utrzymania, albo wskaźnik rezygnacji.
3. Wskaźnik rezygnacji klientów
Wskaźnik rezygnacji klientów jest świętym Graalem dla firm SaaS i innych przedsiębiorstw opartych na subskrypcji, ponieważ nie tylko pomaga prognozować wzrost, ale także pozwala uniknąć zagrożeń egzystencjalnych. Jeśli co miesiąc tracisz tyle samo klientów, ilu pozyskujesz (lub więcej), Twoja firma nie jest rentowna w długiej perspektywie.
Obliczanie wskaźnika rezygnacji klientów jest proste: podziel liczbę klientów, którzy odeszli do końca danego okresu (na przykład miesiąca lub kwartału), przez liczbę istniejących klientów na początku tego okresu. Następnie pomnóż wynik przez 100. Jeśli masz 1000 klientów, a 50 z nich odejdzie po miesiącu, wskaźnik rezygnacji wyniesie 5%.
Potraktuj rezygnacje jako sygnał ostrzegawczy. Jeśli Twój wskaźnik rezygnacji jest równy średniej branżowej lub od niej wyższy, prawdopodobnie radzisz sobie dobrze. Jeśli jednak spada poniżej tej wartości, musisz przeanalizować, dlaczego klienci odchodzą — i ulepszyć produkt oraz doświadczenia klientów w taki sposób, aby przekonać większą ich liczbę do pozostania. To oprogramowanie CX może pomóc w zarządzaniu ścieżką klienta i poprawie interakcji w celu zwiększenia zadowolenia.
4. Wartość klienta w całym okresie jego życia
Wartość klienta w całym okresie relacji (CLV) mierzy średnią kwotę wydawaną przez klientów w trakcie ich relacji z Twoją firmą. CLV uwzględnia nie tylko początkową sprzedaż, lecz także ulepszenia, obniżenia planu, dodatki i sprzedaż krzyżową.
CLV pomaga zrozumieć:
- Ile możesz wydać na pozyskanie klientów.
- Ile powinieneś wydawać na utrzymanie klientów.
- Którzy klienci są najbardziej wartościowi.
Wykorzystaj CLV, aby pomóc w zaplanowaniu budżetu na pozyskiwanie i utrzymanie klientów. Jeśli Twój CLV wynosi dziesiątki tysięcy dolarów — jak ma to miejsce na przykład w przypadku klientów Tesli — łatwo uzasadnić przeznaczenie dużego budżetu na poprawę doświadczeń klientów i ich utrzymanie.
Powinieneś także segmentować swoich klientów według CLV, aby zrozumieć, które typy klientów wydają więcej. Z czasem możesz ukierunkować marketing na przyciąganie większej liczby takich klientów.
5. Koszt pozyskania klienta
Koszt pozyskania klienta (CAC) informuje, ile kosztuje zdobycie nowych klientów. Aby określić CAC, zsumuj wszystkie wydatki związane z pozyskiwaniem klientów — takie jak koszt sprzedaży i marketingu — a następnie podziel je przez liczbę pozyskanych klientów. Jeśli wydasz 50 000 USD na pozyskanie 250 klientów, Twój CAC wynosi 200 USD.
Łącząc CAC z wartością klienta w całym okresie relacji, możesz zrozumieć, czy wydajesz zbyt dużo na pozyskiwanie nowych klientów. Większość firm powinna dążyć do zwrotu na poziomie co najmniej 3x kosztów pozyskania klienta — oznacza to, że jeśli Twój CLV wynosi 300 USD, możesz wydać nawet 100 USD na pozyskanie klienta.
6. Wynik satysfakcji klienta
Wynik satysfakcji klienta (CSAT), podobnie jak NPS, ma na celu pomiar ogólnej relacji z klientem. Jedna z różnic polega na tym, że NPS mierzy lojalność klientów, podczas gdy CSAT mierzy ich zadowolenie — są to podobne, ale nie takie same pojęcia.
Podczas gdy NPS odzwierciedla nastawienie całej bazy klientów do Twojej marki, CSAT ocenia, co klienci sądzili o niedawnej interakcji, za pomocą pytania: „Jak oceniasz swoje ogólne zadowolenie z otrzymanych towarów/usług?”
Potraktuj CSAT jako krótkoterminowy miernik skuteczności działań związanych z sukcesem klienta, w większym stopniu niż NPS. Jeśli poprawisz jakość produktu, pierwszym miejscem, w którym będzie to widoczne, będzie wynik CSAT. Z czasem powinien wzrosnąć również Twój NPS.
Jeśli prowadzisz firmę e-commerce lub jesteś sprzedawcą detalicznym, wyślij ankietę CSAT klientom wkrótce po otrzymaniu produktu. Firmy programistyczne powinny rozważyć wysyłanie ankiety CSAT po wdrożeniu klienta, po sześciu miesiącach korzystania z produktu oraz po kontaktach z obsługą klienta.
W wywiadzie dla HubSpot Nils Vinje, wiceprezes ds. sukcesu klienta w Rainforest QA, mówi: „Najlepszy moment na wysłanie ankiety satysfakcji klienta następuje po zakończeniu istotnego etapu cyklu życia klienta. Na przykład wysłanie ankiety satysfakcji pod koniec wdrażania klienta pomoże zebrać cenne informacje zwrotne na temat sposobów poprawy tego procesu.”
7. Wynik wysiłku klienta
Jako konsumenta najbardziej irytują mnie firmy, które utrudniają uzyskanie pomocy — szczególnie gdy problem leży po ich stronie. (Dobrze, możliwe, że nadal mam żal do firmy, która dostarczyła mi stół na dwóch nogach, uznając chyba, że dwie nogi to wystarczająco dobry początek).
Klienci są wyczuleni na marnowanie ich czasu. Woleliby, aby problemy z Twoim produktem zostały rozwiązane wczoraj — ale dopóki nie wynajdziesz wehikułu czasu, Twoim zadaniem jest rozwiązywać je tak szybko i bezproblemowo, jak to możliwe.
Wynik wysiłku klienta (CES) próbuje podsumować wysiłek, jaki klienci muszą włożyć w wykonanie określonych działań związanych z Twoją firmą. Na przykład:
- Ile czasu zajmuje rejestracja w Twoim produkcie?
- Ile pracy wymaga dokonanie zwrotu?
Ankiety CES są proste: zadajesz klientom bezpośrednie pytanie, „[Nazwa firmy] ułatwiła mi rozwiązanie mojego problemu”, a następnie prosisz ich o wyrażenie zgody lub braku zgody w skali od 1 (zdecydowanie się nie zgadzam) do 7 (zdecydowanie się zgadzam).
Jeśli chcesz poprawić lojalność klientów i wynik rekomendacji netto, praca nad CES jest dobrym sposobem na osiągnięcie tego celu. Badania Gartnera wykazały, że „96% klientów, którzy doświadczyli interakcji z obsługą wymagającej dużego wysiłku, staje się bardziej nielojalnych, w porównaniu z zaledwie 9% klientów, którzy doświadczyli obsługi niewymagającej dużego wysiłku.”
8. Wskaźnik rozwiązania sprawy przy pierwszym kontakcie
Nie ma nic bardziej irytującego niż sytuacja, gdy dział obsługi klienta przekazuje cię między działami jak piłeczkę pingpongową. Albo, co gorsza, konieczność ponownego kontaktu, ponieważ pierwszy przedstawiciel obsługi nie potrafił rozwiązać twojego problemu.
Wskaźnik rozwiązania sprawy przy pierwszym kontakcie (FCR) to KPI, który ma położyć kres temu szaleństwu. FCR monitoruje, ile zapytań do obsługi klienta zostaje rozwiązanych za pierwszym razem, gdy klient się kontaktuje. Najczęściej spotkasz FCR w kontekście centrum telefonicznego i obsługi klienta, ale jest to ważny wskaźnik, o którym powinny wiedzieć zespoły ds. sukcesu klienta, ponieważ może on bezpośrednio wpływać na rezygnacje klientów.
Jeśli wartości FCR są niskie, zastanów się, w jaki sposób kierujesz zgłoszenia do obsługi, i rozważ ponowne przeszkolenie zespołu wsparcia. Nie zawsze jednak winny jest zespół obsługi klienta — być może musisz ponownie przyjrzeć się procesowi wdrażania klientów albo zaangażować zespół produktowy, aby zrozumieć, dlaczego tak wielu klientów napotyka problemy.
Aby zmierzyć FCR, podziel liczbę zapytań do obsługi rozwiązanych przy pierwszym kontakcie przez łączną liczbę zgłoszeń do obsługi. Jeśli masz 1000 zgłoszeń do obsługi, a 600 z nich rozwiązano od razu, FCR wyniesie 60%.
9. Wskaźnik kondycji klienta
Wskaźnik kondycji klienta (CHS) śledzi, którzy z twoich klientów są zagrożeni rezygnacją. W przeciwieństwie do większości innych KPI opisanych w tym artykule CHS jest niestandardowym wskaźnikiem, co oznacza, że może się znacznie różnić w zależności od firmy.
Aby korzystać z CHS w swojej firmie, musisz najpierw określić czynniki wpływające na rezygnacje klientów oraz znaczenie każdego z nich. Możesz na przykład wybrać takie wskaźniki sukcesu klienta jak:
- Ukończenie wdrażania klienta
- Liczba zgłoszeń do obsługi
- Wskaźnik zadowolenia klienta
- Zaangażowanie klienta (tj. czas spędzony na platformie)
Możesz również korzystać ze wskaźników subiektywnych opartych na relacji, jaką twój menedżer ds. sukcesu klienta (CSM) ma z klientem. Po zebraniu wszystkich wskaźników przypisz każdemu z nich wagę zależną od tego, jak ważny jest według ciebie dla utrzymania klienta.
Ponieważ CHS jest niestandardowym wskaźnikiem, możesz zdecydować, jak go oceniać — skala od 0 do 100 jest zwykle najłatwiejsza do zrozumienia. Klienci zagrożeni rezygnacją znajdują się na dolnym końcu skali, klienci w dobrej kondycji na jej górnym końcu, a klienci neutralni pośrodku.
Gdy określisz, którzy klienci są zagrożeni, czas podjąć działania: poświęcić im więcej uwagi, zapewnić lepsze wsparcie i zaoferować zachęty do pozostania.
More Articles
10. Czas do uzyskania wartości
Gdy klienci zarejestrują się w twoim produkcie, zegar zaczyna odmierzać czas. Nigdy nie będą bardziej podekscytowani twoim produktem niż w tej chwili, ale z tyłu głowy będzie im towarzyszyć uporczywa wątpliwość — „Czy to była właściwa decyzja?”
Aby rozwiać te obawy, twoim zadaniem jest jak najszybsze dostarczenie wartości po dokonaniu zakupu. Czas do uzyskania wartości (TTV) to wskaźnik, który to mierzy. TTV powinien być dla klientów możliwie bliski zeru — badanie McKinsey wykazało, że wysoki TTV obniżał zadowolenie klientów nawet o 30%.
Jako prosty przykład doskonałego TTV, niewymagający zaawansowanej technologii, wystarczy wskazać lodziarnie:
- Otrzymujesz bezpłatne próbki (dzięki czemu dokładnie wiesz, co dostaniesz).
- Składasz zamówienie. W ciągu 30 sekund masz swoje lody.
- Możesz nawet zacząć się nimi delektować, gdy jeszcze płacisz.
Niestety większość produktów nie przypomina lodów. Współczesne firmy SaaS oraz produkty i usługi dla przedsiębiorstw mogą być złożone, a każdy klient może inaczej postrzegać wartość.
Najlepszym sposobem na skrócenie TTV jest pomóc klientom dostrzec wartość podczas wdrażania, gdy ich motywacja jest wysoka. Wyzwanie polega na tym, że ponieważ „wartość” może oznaczać coś innego dla każdego klienta, do TTV trzeba podchodzić elastycznie.
Jeśli prowadzisz indywidualne rozmowy wdrożeniowe, zapytaj klientów, co najbardziej chcą osiągnąć, i przeprowadź ich przez proces realizacji tego celu. Jeśli masz proces wdrażania wymagający niewielkiego zaangażowania, przygotuj różne interaktywne instruktaże dla poszczególnych rodzajów wartości, jakie klienci chcą uzyskać.
11. Jakościowe opinie klientów
„Zaraz — opinie jakościowe nie mogą być KPI” — słyszę, jak to mówisz.
To prawda. Nie da się przekształcić anegdotycznych opinii klientów w prawidłowy wskaźnik. Ale posłuchaj.
KPI są ważne, ale mogą również wprowadzać w błąd. Jeśli skupiasz się wyłącznie na rezygnacjach klientów, łatwo stracić szerszą perspektywę i skoncentrować się na powstrzymywaniu klientów przed odejściem — zamiast sprawić, by chcieli zostać.
Jakie jest więc antidotum na zawężenie perspektywy do KPI?
Rozmawianie z klientami.
Przeprowadzaj z klientami ankiety i wywiady tak często, jak to możliwe. Dowiedz się, co podoba im się w Twoim produkcie i doświadczeniu klienta, a co nie. Oprogramowanie do zarządzania sukcesem klienta to dobry sposób na gromadzenie tego rodzaju opinii na dużą skalę.
Prowadź na bieżąco listę najważniejszych problemów, z którymi borykają się klienci, i zacznij je rozwiązywać. Gdy pozwalasz klientom wyznaczać kierunek rozwoju produktu i poprawy doświadczenia klienta, pojawia się pozytywny efekt uboczny — zauważysz, że pozostałe wskaźniki KPI zaczną się niemal magicznie poprawiać.
To, co mierzysz, tym zarządzasz
Wskaźniki KPI dają poczucie kontroli, ale mogą również sprowadzić Cię na manowce. Jeśli śledzisz NPS, CRR, CLV, CAC, CSAT, ART, TTV, ARPU i CES, ale zaniedbujesz wywiady z klientami, możesz nabawić się migreny zamiast zyskać zadowolonych klientów.
Upewnij się, że mierzysz i zarządzasz właściwymi obszarami. Korzystaj ze wskaźników KPI, ale podchodź do nich strategicznie. Wykorzystaj rozmowy z klientami, aby wyznaczyć jedną kluczową metrykę, która skieruje Cię we właściwym kierunku. Następnie wybierz bardziej szczegółowe wskaźniki KPI, które również wspierają ten cel.
Aby dowiedzieć się więcej o narzędziach, które mogą pomóc Ci gromadzić dane dotyczące wskaźników KPI, zapoznaj się z tym artykułem:
Najlepsze oprogramowanie do monitorowania obsługi klienta
Interesują Cię inne sposoby na poprawę CX i utrzymanie zadowolenia klientów? Subskrybuj nasz newsletter i bądź na bieżąco z najnowszymi trendami w branży CX.
