Cyfrowa podróż klienta: Podążaj żółtą drogą kliknięć

Według Forbes, firmy skoncentrowane na kliencie są o 60% bardziej rentowne w porównaniu z konkurentami, którzy nie skupiają się na klientach. Dlatego musisz stworzyć i zoptymalizować cyfrową ścieżkę klienta. W ten sposób możesz zapewnić najwyższej jakości doświadczenia użytkownika i usprawnić proces zakupowy dla swoich klientów.

Pierwszym krokiem do zapewnienia doskonałych doświadczeń klienta jest zrozumienie, w jaki sposób potencjalni klienci dowiadują się o Twojej marce, produktach lub ofertach i decydują się złożyć zamówienie. Po drodze występuje kilka etapów i punktów styku, które należy przeanalizować, opisać, i zoptymalizować. Przyjrzyjmy się teraz bliżej temu, na czym polega mapowanie cyfrowej ścieżki klienta.

Czym jest cyfrowa ścieżka klienta?

Cyfrowa ścieżka klienta to droga zakupowa, którą klient pokonuje online — od pierwszego odkrycia Twojej marki do momentu, gdy staje się jej lojalnym ambasadorem. Obejmuje każdą cyfrową interakcję w internecie, aplikacji, wiadomościach e-mail i w ramach obsługi klienta, a także odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu doświadczeń klienta, konwersji i utrzymania klientów. Innymi słowy, jest to cały proces prowadzący do pierwszego zakupu, gdy potencjalny klient staje się klientem.

Wyobraź sobie, że każdy klient wyrusza w podróż w poszukiwaniu produktu lub usługi, których potrzebuje, aby rozwiązać swoje problemy lub zaspokoić swoje potrzeby. Podróż zaczyna się od planowania; Twój przyszły klient musi wiedzieć, jakiego produktu lub usługi szuka. Gdy już to ustali, wychodzi z domu (lub otwiera urządzenie cyfrowe), aby obejrzeć i porównać różne opcje. W pewnym momencie znajduje produkt, który spełnia wszystkie jego oczekiwania — i jest to właśnie Twój produkt!

Teraz Twój przyszły klient chce upewnić się, że wybiera najlepszą opcję, dlatego czyta opis produktu i szuka opinii, studiów przypadku oraz recenzji (nigdy nie lekceważ marketingu szeptanego). Może nawet odwiedzić Twoje profile w mediach społecznościowych lub zadać dodatkowe pytania. 

W końcu jest gotowy do podjęcia decyzji o zakupie. Przechodzi przez proces zakupowy, a wkrótce potem otrzymuje wybrany produkt lub usługę. Jeśli wszystko przebiegnie pomyślnie, a potrzeby klientów zostaną zaspokojone, wielu z nich stanie się lojalnymi klientami, a być może nawet ambasadorami marki. Niektórzy mogą uznać, że funkcjonalność Twojego produktu nie jest przydatna lub odpowiednia dla ich konkretnych potrzeb, i zrezygnować z dalszego korzystania.

Podobnie jak każdy inny proces, cyfrowa ścieżka klienta ma swoje etapy i punkty styku (momenty interakcji między firmą a klientem). Zazwyczaj możemy wyróżnić pięć głównych etapów każdej ścieżki klienta.

Etapy cyfrowej ścieżki klienta

Etap 1: Świadomość

Ten etap dotyczy odkrywania Twojego produktu lub usługi. Klient już wie, że potrzebuje czegoś, co pomoże mu rozwiązać problem. Problemem może być wszystko — od potrzeby znalezienia idealnej koszuli na ślub najlepszego przyjaciela, przez naprawę zepsutej lodówki, po wykupienie nowego rozwiązania SaaS dla firmy (ścieżki klienta występują zarówno w modelu B2C, jak i B2B, ale za chwilę do tego wrócimy).

Na etapie świadomości klient szuka możliwych rozwiązań. Musi zebrać więcej informacji i uzyskać odpowiedzi na swoje pytania. Twoje kampanie marketingowe odgrywają tutaj kluczową rolę, zapewniając widoczność Twoim produktom i usługom. Jeśli Twoja strona internetowa jest kompleksowa i zawiera wyczerpujące odpowiedzi na pytania, które mogą mieć Twoi klienci — to dobrze; jesteś na właściwej drodze!

Typowe przykłady działań marketingowych i treści, które odgrywają rolę na etapie świadomości, to:

• Reklamy i sponsorowane posty
• Wpisy gościnne na innych stronach internetowych
• Wyniki wyszukiwania i sugerowane zapytania
• Samouczki i filmy instruktażowe na YouTube oraz innych platformach

Przyjrzyj się temu przykładowi samouczka na YouTube dotyczącego kupowania nart:

Marketing cyfrowy jest niezbędny na etapie świadomości. Potrzebujesz reklam, opinii klientów, wpisów gościnnych i marketingu szeptanego, aby pomóc potencjalnym klientom odkryć Twoją markę za pośrednictwem różnych kanałów cyfrowych.

Etap 2: Rozważanie

Na drugim etapie klient wie, czego potrzebuje, aby rozwiązać swój problem. Teraz porównuje różne opcje i szuka najlepszej z nich. Etap rozważania jest najważniejszym, a być może także najtrudniejszym etapem ścieżki. Musisz przekonać potencjalnego nowego klienta, że możesz zaoferować mu najlepsze rozwiązanie i rozwiązać jego problemy.

Dla potencjalnych klientów na tym etapie niezwykle pomocne są wszelkiego rodzaju poradniki, porównania, sekcje pytań i odpowiedzi oraz filmy na YouTube. Równie ważne są rekomendacje i recenzje produktów, zwłaszcza gdy pochodzą od wiarygodnych influencerów lub osób, którym ufają Twoi użytkownicy.

Etap 3: Zakup

To magiczny moment, w którym potencjalny klient klika przycisk „Kup teraz”. Zarówno koszyk, jak i proces realizacji zamówienia muszą być intuicyjne i szybkie. Bezproblemowa obsługa ma kluczowe znaczenie, szczególnie w sektorze e-commerce. Jak kluczowe? Szacunki pokazują, że średni wskaźnik porzucania koszyka wynosi 70,19%. Oznacza to, że prawdopodobieństwo sfinalizowania zakupu przez klienta jest mniejsze niż 3 na 10.

Nie chcesz obciążać klienta niepotrzebnymi pytaniami i krokami, które musi wykonać. Wręcz przeciwnie — chcesz jak najszybciej zamknąć ten etap i przejść do kolejnego.

Najważniejsze kwestie:

• Poinformuj klienta, co kupuje i w jakiej cenie
• Zaoferuj wszystkie oczekiwane opcje płatności i dostawy (przeanalizuj badania rynku, aby sprawdzić, które opcje płatności i dostawy są popularne w Twoim kraju lub branży)
• Umożliw klientom zakończenie procesu zakupu BEZ konieczności tworzenia nowego konta (możesz ich do tego zachęcać, ale nie powinno to być obowiązkowe)
• Upewnij się, że proces realizacji zamówienia jest przejrzysty i w pełni funkcjonalny (nie ma nic bardziej frustrującego niż niesprawna bramka płatności)
• Po dokonaniu płatności wyświetl stronę z potwierdzeniem oraz informacjami o tym, czego nowy klient może spodziewać się w dalszej kolejności (przewidywany czas wysyłki, przybliżona data dostawy itp.)

Spójrz na ten zrzut ekranu sekcji koszyka na stronie BestBuy.ca:

Wszystko jest jasne, nie ma żadnych zbędnych rozpraszaczy (możesz dodać funkcje, których mogą potrzebować Twoi klienci, np. rozszerzoną ochronę lub oferty uzupełniające), a użytkownik może od razu przejść do realizacji zamówienia.

Etap 4: Utrzymanie klienta/doświadczenie

To, co dzieje się bezpośrednio po zakupie produktu lub usługi — chcesz mieć pewność, że klient otrzyma swój produkt i będzie z niego zadowolony. Ten etap ma kluczowe znaczenie dla satysfakcji klienta. Nawet jeśli proces zakupu jest łatwy i szybki, produkt, który dociera po bardzo długim czasie lub jest niskiej jakości, wciąż doprowadzi do rozczarowania użytkownika.

Typowe kwestie, które należy uwzględnić na tym etapie, to:

• Śledzenie zamówienia
• Wysyłka i dostawa
• Internetowe centrum pomocy wraz z instrukcjami obsługi, instrukcjami montażu, sekcją FAQ, informacjami dotyczącymi zwrotów itp.
• Komunikacja po zakupie (ankiety dla klientów, pytania dotyczące produktu, prośba o wystawienie opinii itp.)

Rozważ ten przykład. Clearly to kanadyjski sprzedawca internetowy oferujący okulary i soczewki kontaktowe. Wkrótce po każdym zakupie firma wysyła wiadomość, aby upewnić się, że wszystko jest w porządku z zamówieniem:

Tak właśnie powinien wyglądać etap utrzymania klienta!

Etap 5: Rekomendacje/utrzymanie klienta

Aby stworzyć kompleksową ścieżkę klienta, należy również uwzględnić późniejszy etap następujący po zakupie. Traktuj każde zakończenie procesu zakupu jako okazję do rozpoczęcia kolejnego. Utrzymuj kontakt z klientami i zachęcaj ich do kupowania kolejnych produktów. Jeszcze lepiej — przekształcaj każdego zadowolonego klienta w promotora marki dzięki strategicznym sposobom angażowania klientów. Jak możesz to zrobić? Oto dostępne możliwości:

• Programy lojalnościowe i newslettery
• Spersonalizowane oferty i kody promocyjne
• Korzyści za polecenia
• Interakcje w mediach społecznościowych

Oczywiście wszystko musi być odpowiednio wyważone. Potrzeby klientów powinny być dla Ciebie najważniejsze, a Twoim celem powinno być zapewnienie im możliwie najlepszej obsługi. Dopiero gdy zdobędziesz lojalność klientów, możesz kierować do nich komunikację bardziej skoncentrowaną na sprzedaży.

Dobrym przykładem jest program lojalnościowy firmy Sephora. Klienci mogą nie tylko zdobywać punkty za każdy zakup, ale również korzystać ze znacznie dłuższej listy dostępnych korzyści:

To obejmuje pięć podstawowych etapów cyfrowej podróży klienta. Następnym krokiem jest zmapowanie tej podróży w cyklu życia i zoptymalizowanie wszystkich istotnych punktów styku, aby zapewnić płynne i spójne cyfrowe doświadczenie klienta.

Czym jest mapowanie cyfrowej podróży klienta?

Podróż klienta można przedstawić wizualnie w formie infografiki lub schematu blokowego. Taka wizualna reprezentacja cyfrowej podróży klienta jest często określana jako mapa podróży klienta. Proces tworzenia tej „mapy” nazywa się mapowaniem cyfrowej podróży klienta.

Mapa podróży klienta powinna przedstawiać wszystkie interakcje i punkty styku, które mają miejsce między firmą a klientem przed transakcją, w jej trakcie i po jej zakończeniu. Może w tym pomóc sztuczna inteligencja w mapowaniu podróży klienta. Mapa podróży klienta jest zawsze wynikiem dokładnej analizy rynku i analizy grupy docelowej. Nie można skutecznie zarządzać doświadczeniem klienta, jeśli nie rozumie się swoich klientów i ich potrzeb.

Dlaczego mapowanie cyfrowej podróży klienta jest ważne?

Mapowanie cyfrowej podróży klienta umożliwia firmie:

• Dostarczanie lepszych produktów i usług
• Dostosowywanie produktów i usług do potrzeb i oczekiwań klientów
• Zrozumienie zachowań klientów i oferowanie im wsparcia, którego naprawdę potrzebują
• Tworzenie atrakcyjnych ofert w celu poprawy współczynników konwersji
• Tworzenie spersonalizowanych i trafnych treści
• Identyfikowanie potencjalnych problemów i niedociągnięć, które mogą zniechęcać potencjalnych nabywców
• Automatyzowanie powtarzalnych etapów w celu zwiększenia efektywności operacyjnej

Mapowanie cyfrowej podróży klienta w modelach B2B i B2C

Ogólnie rzecz biorąc, mapowanie podróży klienta w modelach B2B i B2C jest dość podobne — zaczynamy od problemu i kończymy na rozwiązaniu. Jednak z oczywistych powodów mapowanie podróży klienta B2B jest bardziej skomplikowane i obejmuje więcej elementów. Spójrz na to porównanie:

Podróż klienta B2C a podróż klienta B2B

Jakie jest 6 etapów podróży klienta B2B?

Według firmy Gartner każda podróż klienta B2B obejmuje sześć powtarzalnych etapów:

1. Identyfikacja problemu
2. Poszukiwanie rozwiązania
3. Określanie wymagań
4. Wybór dostawcy
5. Walidacja
6. Budowanie konsensusu

Wszystkie te sześć etapów zazwyczaj występuje co najmniej raz, aby sfinalizować zakup. Mogą jednak zachodzić jednocześnie lub w innej kolejności niż zakładana. Na przykład etap wyboru dostawcy może nastąpić przed etapem określania wymagań.

Jak utworzyć mapę cyfrowej podróży klienta

Krok 1: Stwórz personę nabywcy

Persona nabywcy to profil idealnego klienta. Obejmuje kilka elementów, takich jak:

• Stanowisko w firmie
• Dział, w którym pracują
• Zachowania i nawyki
• Motywatory
• Potrzeby
• Wyzwania
• Obiekcje

Tworzenie ścieżki klienta bez persony kupującego przypomina błądzenie we mgle. Persona kupującego jest potrzebna, aby zrozumieć, kim naprawdę jest klient, jakie ma potrzeby, problemy i wyzwania, które można rozwiązać za pomocą produktu lub usługi.

Krok 2: Wymień punkty styku z klientem

Punkty styku to konkretne momenty na ścieżce klienta, dzięki którym klienci mogą odkryć Twoją firmę i komunikować się z nią. Punkty styku występują na całej ścieżce klienta. Typowe punkty styku obejmują:

• Strony internetowe i profile w mediach społecznościowych
• Biuletyny i powiadomienia push
• Wpisy na blogu i wpisy gościnne
• Reklamy
• Filmy na YouTube
• E-booki i sekcje FAQ
• Interakcje z klientami za pośrednictwem chatbotów, systemów pomocy lub centrów telefonicznej obsługi klienta
• Aplikacje internetowe i mobilne

Każdy taki element może zachęcić potencjalnego klienta do wykonania kolejnego kroku albo skłonić go do porzucenia Twojej firmy i skorzystania z usług innej. Oczywiście te punkty styku mają kluczowe znaczenie na każdym etapie. Jeśli na przykład masz aplikację mobilną, może ona być pomocna na etapie rozważania zakupu, zakupu i utrzymania klienta.

Wymień wszystkie punkty styku w swojej firmie i sprawdź, jak wpisują się w ścieżkę klienta. W ten sposób możesz ocenić, które z nich mają kluczowe znaczenie dla procesu zakupowego w Twojej organizacji. Każdy punkt styku należy optymalizować pod kątem wspólnego celu — pozyskania klienta i zapewnienia mu długoterminowego sukcesu.

Krok 3: Podziel klientów na segmenty

Prawdopodobnie będziesz potrzebować więcej niż jednej mapy ścieżki klienta w swojej firmie, szczególnie w środowisku B2B. Każdy segment klientów zazwyczaj wymaga osobnej mapy. Dlaczego? Oto przykład: załóżmy, że oferujesz usługi zwalczania szkodników i pracujesz zarówno z klientami indywidualnymi, jak i korporacyjnymi. Te dwie grupy prawdopodobnie przejdą przez znacznie różniące się ścieżki.

Klienci indywidualni prawdopodobnie znajdą Cię za pośrednictwem wyszukiwarki i po prostu zadzwonią, aby umówić wizytę. Z kolei klienci biznesowi mogą wymagać od Ciebie udziału w bardziej złożonym procesie wyboru. Być może będziesz musiał przeprowadzić wizytę w terenie, aby przygotować ważną ofertę. Są to dwa różne procesy zakupowe, a zatem także dwie różne mapy ścieżki klienta.

Możesz również chcieć segmentować odbiorców na podstawie danych demograficznych, lokalizacji geograficznej, rodzaju produktu i innych kryteriów. Dobrze zdefiniowane segmenty klientów pozwalają zapewnić bardziej spersonalizowane doświadczenia i mogą pomóc w zwiększeniu zaangażowania klientów.

Krok 4: Zbierz informacje od różnych zespołów

Ścieżka klienta nie jest przypisana tylko do jednego działu — i tak samo nie powinien wyglądać proces jej mapowania. Zaangażuj osoby z zespołów ds. produktu, marketingu, wsparcia, sprzedaży i sukcesu klienta, aby wykryć luki, problemy związane z przekazywaniem spraw oraz niespójności między kanałami. Klienci nie doświadczają pracy zespołów w odizolowanych silosach, dlatego mapa powinna odzwierciedlać rzeczywistość współdzielonej odpowiedzialności między zespołami.

Krok 5: Postaw się w sytuacji klienta: zidentyfikuj problemy i kluczowe momenty

Skoro masz już listę różnych segmentów klientów i punktów styku oraz zaangażowałeś inne działy, kolejnym krokiem jest zagłębienie się w dane: gdzie użytkownicy rezygnują? Gdzie zgłaszają problemy? Które momenty mają największe znaczenie dla zaufania, konwersji lub ryzyka odejścia? Te „kluczowe momenty” pomagają ustalić, gdzie należy wyeliminować trudności — a gdzie podwoić wysiłki, aby zachwycić klientów.

Spróbuj spojrzeć na wszystko z perspektywy klienta. Możesz to zrobić, przechodząc przez wszystkie etapy ścieżki klienta dokładnie tak, jak zrobiłby to klient. Zapisz wszystkie napotkane punkty styku i przeszkody. Czy proces zakupowy jest szybki i prosty? Czy Twoja strona internetowa działa w pełni prawidłowo? Czy łatwo było skontaktować się z obsługą klienta? Czy konsultant dysponował odpowiednią wiedzą? Jak wygląda użyteczność aplikacji? Czy program lojalnościowy jest rzeczywiście atrakcyjny?

Jeśli chcesz uzyskać więcej danych, aby udoskonalić mapę ścieżki klienta, warto poprosić klientów o opinie lub przeanalizować wskaźniki. Istnieją również narzędzia do testowania użyteczności, które pozwalają obserwować interakcje użytkowników w czasie rzeczywistym na stronie internetowej lub w aplikacji, dostarczając cennych informacji na temat problemów i przeszkód.

Krok 6: Zwizualizuj cyfrową ścieżkę klienta

Ostatnim krokiem jest zebranie wszystkiego w całość i stworzenie przejrzystych, dobrze uporządkowanych map cyfrowej ścieżki klienta, które poprowadzą Cię od początku aż do końca.

Narzędzia takie jak Miro, Lucidchart czy Smaply pomagają zespołom współpracować, korzystając ze wspólnego obrazu podróży. Uwzględnij punkty styku, emocje, wykorzystywane narzędzia i wskaźniki na każdym etapie — i dbaj o to, aby mapa była na bieżąco aktualizowana, a nie zamknięta w pliku PDF. Mapa powinna ewoluować wraz z produktem i klientem.

Jeśli nigdy wcześniej nie tworzono mapy podróży klienta, całe zadanie może wydawać się nieco przytłaczające. Aby ułatwić to zadanie, chcę pokazać kilka przykładów tego, jak powinna wyglądać cyfrowa mapa podróży klienta.

Przykłady map podróży klienta

Przykład 1: Spotify (liniowy model podróży klienta)

To najpopularniejszy i najbardziej przejrzysty model. Dzieli mapę podróży klienta na kilka następujących po sobie etapów (zwykle pięć, ale czasami więcej). Oto jak może wyglądać na przykładzie Spotify:

Przykład 2: Emirates (nieliniowy model podróży klienta)

W drugim przykładzie chcę pokazać mapę podróży klienta linii lotniczych Emirates. Na pierwszy rzut oka wydaje się nieuporządkowana, ale w rzeczywistości jest to bardzo złożony model uwzględniający setki możliwych scenariuszy.

W bardziej szczegółowej wersji tej mapy można zobaczyć każdy możliwy scenariusz i punkt styku:

Dzięki temu każda zainteresowana osoba lub pracownik ma dostęp do szczegółowych informacji o tym, co należy zrobić na każdym etapie i w każdej możliwej sytuacji. Takie mapy są czasami nazywane mapami wydajności lub taktycznymi mapami podróży klienta i są zarezerwowane wyłącznie dla największych firm.

Jak poprawić cyfrową podróż klienta

Nie można tego wystarczająco podkreślić: podróż klienta to żywa, stale zmieniająca się ścieżka. Po zmapowaniu podróży klienta kolejnym krokiem jest jej ciągłe udoskonalanie. Oto pięć sprawdzonych strategii, które pozwolą zoptymalizować podróż klienta i poprawić doświadczenia cyfrowe we wszystkich punktach styku:

• Eliminuj tarcia na kluczowych etapach: Przeprowadzaj audyty podróży, aby wykrywać miejsca, w których użytkownicy często rezygnują, interakcje prowadzące donikąd lub niespójne przekazywanie klientów. Następnie przeprojektuj te elementy, uwzględniając intencje klienta.
• Personalizuj działania na podstawie zachowań i intencji: Wykorzystuj sposób korzystania z produktu, zaangażowanie w kampanie lub etap cyklu życia klienta, aby dostosowywać proces wdrażania, oferty i obsługę.
• Ujednolicaj komunikaty we wszystkich zespołach i kanałach: Dopilnuj, aby marketing, zespoły ds. sukcesu klienta i wsparcie nie wysyłały sprzecznych sygnałów. Spójne wielokanałowe podróże klienta budują zaufanie, szczególnie w modelu SaaS.
• Wprowadzaj pętle informacji zwrotnej: Zbieraj opinie w kluczowych momentach (np. po wdrożeniu lub po podjęciu decyzji o odnowieniu), aby zamykać pętlę i ujawniać niedostrzegane problemy.
• Śledź wskaźniki KPI dla poszczególnych etapów podróży: Korzystaj ze wskaźników, takich jak realizacja zadań, CES, wskaźnik aktywacji i retencja na poszczególnych etapach, aby porównywać wyniki i wprowadzać kolejne usprawnienia.

Usprawnianie nie oznacza całkowitej przebudowy wszystkiego. Chodzi o ciągłe dostrajanie działań na podstawie tego, co klienci faktycznie robią (a nie tylko tego, co mieliśmy nadzieję, że zrobią).

Kolejna ścieżka należy do Ciebie.

Mapowanie cyfrowej ścieżki klienta wymaga czasu i wysiłku, ale zdecydowanie się opłaca! W ten sposób możesz zoptymalizować strategie sprzedażowe i marketingowe, zapewnić lepszą obsługę klienta oraz budować silne relacje z klientami. Czyż nie właśnie o to chodzi?

Chcesz poprawić swoje CX i usprawnić komunikację z klientami? Z nami możesz to zrobić! Zapisz się do naszego newslettera i bądź na bieżąco z najnowszymi wskazówkami oraz trendami dotyczącymi CX!