Cyfryzacja obsługi klienta: kompletny przewodnik i wskazówki

Zgodnie z najnowszym raportem Zendesk, 80% liderów planuje zwiększyć budżety przeznaczone na obsługę klienta w ciągu najbliższego roku. Większość tych podwyżek zostanie przeznaczona na cyfryzację doświadczeń klientów.

Większość interakcji z klientami odbywa się za pośrednictwem kanałów cyfrowych. Dzielenie się opiniami, wystawianie recenzji, składanie skarg dotyczących produktów i usług, komunikowanie się z zespołem obsługi klienta — wszystko to można robić online. W większości przypadków jest to najwygodniejszy sposób kontaktowania się z firmami.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, dlaczego cyfryzacja doświadczeń klientów jest tak ważna i jak możesz ją przeprowadzić w swojej firmie.

Czym jest cyfryzacja doświadczeń klientów?

Cyfryzacja doświadczeń klientów oznacza przenoszenie interakcji offline do internetu — mowa tu między innymi o chatbotach, automatycznym wdrażaniu klientów i portalach samoobsługowych.

Cyfryzacja ma znaczenie, ponieważ współcześni klienci oczekują szybkich, bezproblemowych i spersonalizowanych interakcji za pośrednictwem kanałów cyfrowych. Aby to osiągnąć, liderzy ds. doświadczeń klientów muszą:

• mapować ścieżki klientów
• wdrażać odpowiednie narzędzia SaaS
• automatyzować punkty kontaktu
• personalizować doświadczenia na dużą skalę
• stale się doskonalić, wykorzystując dane i informacje zwrotne, oraz
• dostosowywać doświadczenia do rzeczywistych potrzeb klientów.

Zasadniczo cyfryzacja jest kluczową częścią transformacji cyfrowej — kompleksowego procesu przekształcania tradycyjnej organizacji działającej offline w podmiot natywnie cyfrowy, który funkcjonuje głównie online.

Oto kilka przykładów cyfryzacji doświadczeń klientów:

• Gdy firma pozwala klientom wysyłać skargi pocztą elektroniczną zamiast tradycyjną pocztą.
• Gdy sklep stacjonarny otwiera sklep internetowy.
• Gdy klienci mogą komunikować się z firmą za pośrednictwem mediów społecznościowych i chatbota, a nie tylko telefonicznie.

Czym różni się ona od doświadczeń klientów?

Doświadczenie klienta odnosi się do wszystkich doświadczeń, jakie klienci mają podczas interakcji z daną firmą (np. kupowania jej produktów, rozmowy z pracownikami, przeglądania jej strony internetowej itp.) w ramach tak zwanej ścieżki klienta.

Cyfryzacja koncentruje się tylko na jednym aspekcie CX, a mianowicie — miejscu, w którym ono się odbywa. Odpowiedź jest oczywista: online. Cyfryzacja ma jeden cel — przenieść narzędzia i kanały komunikacji offline do internetu.

Obecnie cyfryzację doświadczeń klientów kształtuje kilka trendów i technologii. Przyjrzyjmy się im.

Model omnikanałowy

Jeśli działasz w sektorze handlu elektronicznego, z pewnością już wcześniej słyszałeś to określenie. Omnikanałowość to kompleksowe podejście do interakcji między klientami/użytkownikami a firmami. Krótko mówiąc, chodzi o zapewnienie klientom jednego spójnego doświadczenia, niezależnie od tego, gdzie, kiedy i za pośrednictwem którego kanału nawiązują kontakt. Model omnikanałowy opiera się na dwóch filarach:

1. Oferowaniu kilku kanałów komunikacji i marketingu (np. strony internetowej, profili w mediach społecznościowych, aplikacji mobilnej, sklepu internetowego, a nawet sklepów stacjonarnych)
2. Integracji doświadczeń dostępnych we wszystkich tych kanałach, tak aby oferowały taką samą jakość obsługi i dostęp do tych samych produktów oraz funkcji.

Wyobraź sobie klientkę o imieniu Sue i jej ulubioną markę detaliczną. Sue może udać się do pobliskiego centrum handlowego, gdzie znajdzie sklep tej marki. Może też przejść do internetu i przeglądać produkty firmy za pośrednictwem jej sklepu internetowego. Oba sklepy oferują te same produkty i te same ceny. Jeśli trwa specjalna promocja, Sue może kupić produkty z takim samym rabatem zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i online. Gdy Sue jest poza domem, nadal może pozostawać w kontakcie ze swoją ulubioną marką, ponieważ ta niedawno wprowadziła ciekawą aplikację mobilną, która pozwala jej przeglądać całą ofertę i zamawiać produkty.

Jeśli Sue chce porozmawiać z konsultantem, może skontaktować się z marką za pośrednictwem kanałów działających w czasie rzeczywistym, takich jak media społecznościowe lub czat (po godzinach pracy na pytania zadawane często lub w celu przekazania podstawowych informacji, np. o statusie zamówienia, odpowiada chatbot). Jeśli Sue chce zwrócić produkt, może zrobić to za pośrednictwem kuriera, korzystając z paczkomatów lub, jeśli ma ochotę, udać się do sklepu stacjonarnego i zwrócić produkt na miejscu.

Brzmi wygodnie, prawda? Na tym właśnie polega podejście omnichannel: towarzyszenie każdemu klientowi na każdym etapie jego podróży, niezależnie od rodzaju urządzenia lub formy komunikacji, którą preferuje.

Sztuczna inteligencja

Wspomniałem już o chatbotach, ale AI to coś więcej. Obecnie większość najważniejszych narzędzi i platform cyfrowych wykorzystuje jakąś formę AI w obsłudze klienta. Na przykład:

• Narzędzia do dynamicznego ustalania cen wykorzystują AI do określania optymalnych cen w określonych warunkach rynkowych
• Narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych wykorzystują AI do analizowania wzmianek o marce i dostarczania liderom CX praktycznych informacji
• Narzędzia konwersacyjnej AI wykorzystują tę technologię do angażowania użytkowników w bardziej wartościowe interakcje z chatbotami i zaawansowanymi systemami IVR dla centrów telefonicznych.
• Narzędzia do analizy danych klientów wykorzystują AI do gromadzenia bardziej szczegółowych informacji o każdym kliencie, jego potrzebach i zainteresowaniach
• Narzędzia analityki biznesowej wykorzystują AI do prognozowania popytu i pomagania właścicielom firm w podejmowaniu bardziej świadomych decyzji

Lista jest długa. W rzeczywistości trudno wyobrazić sobie obszar działalności firmy, którego nie można by usprawnić dzięki sztucznej inteligencji w CX — tworzenie treści, optymalizacja przychodów, zarządzanie magazynem, automatyzacja marketingu, analiza danych, strategie sprzedaży — i wiele więcej!

Automatyzacja

Na co dzień prowadzenie firmy polega na wykonywaniu całej listy działań. Niektóre z nich, zwłaszcza te związane z marketingiem i obsługą klienta, można zautomatyzować. 

Obejmuje to:

• Marketing e-mailowy
• Komunikację SMS i powiadomienia push
• Gromadzenie danych klientów i opinii klientów
• Wdrażanie nowych klientów/użytkowników
• Zarządzanie zamówieniami
• Fakturowanie i wiele więcej!

Wróćmy do Sue. Niedawno postanowiła założyć konto w sklepie internetowym swojej ulubionej marki. Założyła konto, a wkrótce potem otrzymała wiadomość powitalną wraz z kodem rabatowym na pierwsze zamówienie. Zaproszono ją również do zapisania się do newslettera, aby mogła na bieżąco śledzić oferty i rabaty firmy.

Kilka dni później otrzymała powiadomienie push o najnowszej ofercie specjalnej. Postanowiła złożyć zamówienie. Gdy to zrobiła, firma natychmiast otrzymała jej zamówienie, które zostało przekazane zespołowi magazynowemu. W ciągu kilku minut zarówno paragon, jak i dokument dostawy dla przewoźnika zostały utworzone i wydrukowane, a Sue otrzymała wiadomość e-mail oraz SMS z kodem śledzenia przesyłki.

A najlepsze jest to, że wszystko to wydarzyło się bez udziału pracowników firmy. Cały proces został zautomatyzowany przy użyciu podstawowej automatyzacji. Na tym polega piękno tej technologii. Umożliwia ona firmom zaoszczędzenie dużej ilości czasu na przetwarzaniu zamówień i komunikacji z klientami. Dzięki temu zespół może skupić się wyłącznie na najważniejszych problemach i kwestiach wymagających rozwiązania.

Personalizacja

Cyfrowe doświadczenie klienta obejmuje również personalizację doświadczeń klientów. I nie zrozum mnie źle — personalizacja to coś więcej niż tylko używanie imienia klienta w wiadomości e-mail. To technika marketingowo-sprzedażowa oparta na gromadzeniu wszystkich danych dotyczących konkretnych klientów i wykorzystywaniu ich do docierania do nich z komunikacją oraz ofertami, które odpowiadają wszystkim ich potrzebom. Jak może to działać w praktyce? Wróćmy do Sue.

Od pewnego czasu składa zamówienia w swoim ulubionym sklepie internetowym, a algorytmy personalizacji sklepu gromadzą dane na temat jej aktywności. W rezultacie Sue otrzymuje teraz spersonalizowane oferty produktów. I musi przyznać, że wiele z nich jej się podoba! Kiedy jest zalogowana na swoje konto, strona internetowa wita ją słowami: „Cześć, Sue! Miło znów cię widzieć. Życzymy miłego dnia i udanych zakupów!” A kiedy ma urodziny, strona internetowa składa jej najlepsze życzenia i przyznaje specjalny rabat lub oferuje bezpłatną dostawę.

Pewnego razu Sue chciała zapytać o swoje zamówienie, ale było ono opóźnione, więc zamiast tego odwiedziła stronę internetową firmy i znalazła na niej chatbota. Chatbot przywitał ją w sposób, którego się nie spodziewała:

„Cześć, Sue! Czy chcesz zapytać o swoje zamówienie nr 12345?”

Chatbot szybko przekazał jej wszystkie potrzebne informacje.

Tak właśnie może działać personalizacja. Jeśli zostanie przeprowadzona prawidłowo, może być niezwykle skutecznym narzędziem, które pozwoli podnieść jakość obsługi użytkownika (UX) oraz nie tylko spełnić, ale nawet przekroczyć oczekiwania klientów.

Dlaczego cyfryzacja CX jest ważna?

Krótka odpowiedź brzmi: ponieważ tego oczekują od ciebie klienci. Obecnie każda firma skoncentrowana na kliencie jest również w pełni scyfryzowaną firmą. Jakich korzyści możesz oczekiwać po przeprowadzeniu cyfryzacji obsługi klienta?

• Większa lojalność i utrzymanie klientów: Klienci niechętnie opuszczają firmy, które lubią. Jeśli zapewnisz klientom wszystko, czego potrzebują, zauważysz spadek wskaźników rezygnacji klientów.
• Wyższe zaangażowanie klientów: Automatyzacja i personalizacja mają zachęcać klientów do utrzymywania kontaktu z firmą, składania większej liczby zamówień i częstszych odwiedzin strony internetowej. W rezultacie twoja firma może się rozwijać i stać się bardziej stabilna dzięki stałemu napływowi nowych zamówień.
• Utrzymanie konkurencyjności: Obecnie większość firm przeszła już transformację cyfrową albo właśnie przez nią przechodzi. Firmy, które nie rozpoznają właściwego momentu na podjęcie takich działań, wkrótce zostaną wyprzedzone przez konkurentów lepiej znających się na technologii. W pewnym sensie naprawdę nie masz wyboru — musisz przeprowadzić cyfryzację swojej firmy, jeśli chcesz prosperować na rynku w dłuższej perspektywie.

Jak rozpocząć cyfryzację CX

Załóżmy, że jesteś dopiero na początku drogi. Obecnie prowadzisz małą firmę i chcesz ją scyfryzować. Od czego należy zacząć i jaki proces należy zastosować?

Stwórz strategię cyfrowej obsługi klienta

Zacznij od strategii. Które obszary twojej firmy powinny zostać scyfryzowane? Co możesz zrobić, aby rozpocząć tę inicjatywę? Jakich narzędzi potrzebujesz, aby odnieść sukces? Wiem, że nie są to łatwe pytania. Jeśli masz wrażenie, że to zadanie cię przerasta, masz dwie możliwości:

1. Możesz poprosić o pomoc. Znajdź konsultanta specjalizującego się w cyfryzacji firm — powinien być w stanie pomóc ci w całym procesie.
2. Możesz zrobić to samodzielnie! Duża część obecnego oprogramowania biznesowego została zaprojektowana tak, aby pomagać w cyfryzacji firm — krok po kroku lub od razu w całości. Jeśli na przykład chcesz zacząć od cyfryzacji obsługi klienta, dostawcy wymienieni na tej stronie będą świetnym punktem wyjścia!

W żadnym razie nie próbuj cyfryzować wszystkiego naraz. Zacznij od jednego aspektu swojej firmy, a gdy już go ukończysz, przejdź do kolejnego. Zacznij od czegoś, co pomoże ci szybko zobaczyć rezultaty. Jeśli na przykład prowadzisz sklep stacjonarny, możesz zacząć od uruchomienia sklepu internetowego.

Wybierz odpowiednie narzędzia SaaS

Cyfryzacja wymaga narzędzi — nie możesz przeprowadzić jej samodzielnie. Jeśli na przykład chcesz otworzyć sklep internetowy, potrzebujesz platformy e-commerce, aby było to możliwe. Jeśli chcesz śledzić doświadczenia użytkowników lub klientów w kanałach internetowych, potrzebujesz narzędzi do monitorowania kanałów cyfrowych. Jeśli chcesz wprowadzić personalizację w swojej firmie, potrzebujesz dobrego narzędzia CRM (a także narzędzia do gromadzenia danych o klientach), które będzie zbierać wszystkie informacje o konkretnych klientach. Jeśli chcesz rozpocząć korzystanie z dodatkowych kanałów komunikacji, takich jak powiadomienia push, potrzebujesz platformy internetowej, która to umożliwi.

Ogólnie rzecz biorąc, musisz stworzyć ekosystem IT z narzędziami i technologiami niezbędnymi do przeprowadzenia cyfryzacji firmy. Najważniejszą technologią jest tu chmura. Niemal wszystkie strategie i rozwiązania cyfrowe opierają się na przetwarzaniu w chmurze. Nowoczesne narzędzia oparte na chmurze są sprzedawane w modelu oprogramowania jako usługi, czyli SaaS. W przypadku złożonych doświadczeń cyfrowych wiele firm decyduje się na komponowalne rozwiązania DXP, które oferują elastyczność i skalowalność.

Mówiąc krótko, dzięki chmurze nie musisz pobierać oprogramowania ani instalować go na swoim komputerze. Wszystko jest dostępne online, w chmurze. Dobrym przykładem jest Dysk Google. To złożony ekosystem narzędzi, których możesz używać do obsługi poczty e-mail (Gmail), reklamy (Google Ads), tworzenia dokumentów (Google Docs) i nie tylko. Nie musisz instalować narzędzi Google na swoim komputerze — uzyskujesz do nich dostęp za pośrednictwem przeglądarki internetowej. Wszystkie pozostałe narzędzia SaaS działają w ten sam sposób.

Największą zaletą takiego rozwiązania jest to, że możesz korzystać z tych narzędzi przez całą dobę, 7 dni w tygodniu, z dowolnego miejsca na Ziemi (pod warunkiem, że masz połączenie z internetem).

Dostosuj wszystko, co robisz, do swojej grupy docelowej

Cyfryzacja nie jest celem samym w sobie. Wszystko, co robisz, powinno być dostosowane do grupy docelowej oraz jej oczekiwań i potrzeb. Jeśli nie wiesz zbyt wiele o swoich klientach, musisz zacząć gromadzić dane na temat ich aktywności (w sklepie internetowym, na stronie internetowej, w profilach w mediach społecznościowych itd.).

Następnie powinieneś stworzyć personę klienta (która będzie odzwierciedlać przeciętnego klienta Twojej firmy) oraz mapę podróży klienta. Dzięki temu łatwiej będzie upewnić się, że nowe technologie i inicjatywy, które wprowadzasz, zadowolą Twoich klientów. Ogólna zasada jest taka — skup się na ułatwianiu życia swoim klientom; rozwiązuj ich problemy i zapewniaj im dostęp do wygodnych narzędzi internetowych, które pomogą im w pełni wykorzystać Twoje cyfrowe punkty kontaktu.

Te trzy kroki mają fundamentalne znaczenie dla powodzenia Twojej przyszłej strategii cyfryzacji. Po ich wykonaniu możesz skupić się na kolejnych elementach i etapach.

Przenieś swoją cyfryzację na wyższy poziom

• Nie przestawaj śledzić zachowań swoich klientów: korzystaj z narzędzi analitycznych i śledzących, aby monitorować sposób, w jaki klienci wchodzą w interakcję z Twoją stroną internetową, profilami w mediach społecznościowych oraz aplikacjami internetowymi i mobilnymi. Ta wiedza pomoże Ci w przyszłości wprowadzać bardziej zaawansowane rozwiązania obsługi klienta.
• Aktywnie zbieraj opinie: możesz korzystać z internetowych ankiet dla klientów, aby dowiedzieć się, co ludzie sądzą o kontaktach z Twoją firmą. Mój współpracownik omówił tę kwestię w swoim artykule: 6 sprytnych sposobów na uzyskanie opinii klientów.
• Oferuj samoobsługę: tutaj niezwykle przydatne są rozwiązania takie jak chatboty i portale klienta. Umożliw klientom samodzielne rozwiązywanie przynajmniej niektórych problemów. To sytuacja, w której wszyscy wygrywają — klienci nie muszą czekać w kolejce, aby zająć się swoimi problemami, a Ty możesz zaoszczędzić dużo czasu.
• Nigdy nie przestawaj poznawać nowych narzędzi i technologii: świat cyfrowy nieustannie się zmienia. Musisz stale szukać nowych technologii i rozwiązań oraz nigdy nie przestawać udoskonalać swojej firmy. Tylko w ten sposób będziesz w stanie pozostać konkurencyjny i istotny dla swoich klientów niezależnie od warunków rynkowych.

Jak mierzyć sukces

Najkrótsza odpowiedź brzmi: za pomocą zadowolenia klientów. To właśnie jest główny cel transformacji cyfrowej, prawda? Możesz śledzić kilka wskaźników, w tym:

• wskaźnik rezygnacji klientów
• Wskaźnik wysiłku klienta (CES)
• Wskaźnik rekomendacji netto (NPS)
• Wskaźnik satysfakcji klienta (CSAT)

Oraz kilka innych. Pomiar zadowolenia klientów, a także zbieranie od nich opinii, zapewni Ci pełny obraz Twoich działań i kierunku, w którym zmierza Twoja firma. Mój współpracownik szczegółowo omówił tę kwestię w swoim niedawnym artykule: Wskaźniki zadowolenia klientów: kluczowe pojęcia i przykłady.

Podsumowanie: zdigitalizuj swoje doświadczenia klienta

W tym artykule zaledwie zarysowałem znaczenie cyfrowego doświadczenia klienta. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, odwiedź naszą stronę internetową. Znajdziesz na niej mnóstwo praktycznych artykułów na temat cyfryzacji firmy, wyboru narzędzi, obszarów, na których warto się skupić, oraz organizacji całego procesu.

Jeśli chcesz być na bieżąco z tym, co dzieje się w świecie doświadczeń klienta, zachęcam Cię do zapisania się do naszego newslettera. Znajdziesz w nim nasze najnowsze artykuły i praktyczne wskazówki, które pomogą Ci skuteczniej zarządzać firmą. Potrzebujemy tylko Twojego imienia i adresu e-mail!