To odwieczne pytanie na LinkedInie i podczas webinarów, w których uczestniczę i które prowadzę: „Jak możemy poprawić CX?” Jasne, czasami jest zadawane w pozornie ilościowy sposób (jakby osoba pytająca chciała być w jakiś sposób naukowa): „Jak możemy poprawić nasze wskaźniki CX?”
Pomijając kwestię tego, czy wybrane przez Ciebie KPI rzeczywiście są miarodajne oraz czy Twoi klienci dobrze się z Tobą czują i czy spełniasz ich potrzeby — temat, jak mawiamy w Kolorado, na zupełnie inną okazję. Sedno sprawy jest takie, że marki chcą radzić sobie lepiej.
Dlatego z czysto zgryźliwej perspektywy mówię: cóż, naprawdę musisz wykonać tylko dwa kroki, aby poprawić doświadczenia swoich klientów:
- Dowiedz się, co robisz źle, oraz
- Napraw to.
Wiem… to rozwiązanie większości życiowych problemów. Ale zdziwiłoby Cię, jak trudno organizacjom to przyswoić i przekuć w działanie.
Rozłóżmy to więc na te dwa kroki.
Jak poprawić doświadczenia klientów, krok pierwszy: przyjmij właściwe nastawienie
Cały czas słyszę te pytania: „Jak «radzisz sobie» z negatywnymi opiniami?”, „Jaka jest najlepsza metoda postępowania z negatywnymi odpowiedziami w ankietach?”, „Jak utrzymać motywację zespołu obsługi klienta, gdy otrzymuje krytykę od klientów?”
Negatywne opinie traktuje się jak jakieś katastroficzne, niszczące duszę wydarzenie, którego za wszelką cenę musimy unikać. Jeśli choć jedna przedostanie się przez nasze zabezpieczenia, obsadźmy mury i wezwijmy strażników. Ale...
Um, przecież właśnie po to jest program Głosu Klienta. A przynajmniej powinien być.
To nie jest pusta motywacyjna tyrada. Nie próbuję powiedzieć Ci, że to dzięki przeciwnościom zyskujemy siłę; że nauczenie się przyjmowania krytyki uczyni Cię silniejszą, bardziej odporną osobą; że należy przyjmować te destrukcyjne emocjonalne więzi; ani że negatywne opinie to jedyny sposób, aby kiedykolwiek się poprawić.
Chodzi po prostu o to, że negatywne opinie są jedynym sposobem na poprawę ścieżki klienta. A przynajmniej są jedynym sposobem, aby dowiedzieć się, gdzie trzeba się poprawić, co z pewnością jest pierwszym krokiem do zwiększenia satysfakcji klientów.
Więc weź się w garść. I zmień swoje nastawienie.
Pytania takie jak „Jak powinienem radzić sobie z negatywnymi opiniami?” wskazują, że ktoś nie podchodzi do programu Głosu Klienta we właściwy sposób albo przynajmniej nie robi tego z właściwych powodów.
Tak, wiem, że liderzy biznesowi wymagają wskaźników. Uwielbiają swoje wykresy i chcą widzieć na nich zmiany. Oczywiście zbieraj i twórz wykresy tych cennych danych. Ale nie dlatego powinieneś angażować się w relacje z klientami i prosić ich o opinie.
To, że w wyniku programu Głosu Klienta masz coś do pokazania dyrektorowi generalnemu i zarządowi, jest po prostu miłym (a może nie aż tak miłym?) skutkiem ubocznym Twoich działań.
Prawdziwym celem programu Głosu Klienta powinny być te spostrzeżenia, a w szczególności te negatywne.
Te spostrzeżenia z pewnością mogą być mieszanką różnych rzeczy. Każdy lubi otrzymywać pochwały i miło jest słyszeć, że klienci Cię uwielbiają albo przynajmniej są zadowoleni z ostatniego kontaktu z Twoją marką — niezależnie od tego, czy był to zakup, rozmowa z działem obsługi klienta czy jakakolwiek inna interakcja lub punkt styku na ich ścieżce.
Jednak marnujesz ich czas i swój, jeśli celem zawracania im głowy prośbami o opinie nie jest wskazanie rzeczy, które możesz robić lepiej.
Jeśli prosisz ich o opinie w nadziei, że wszystko robisz dobrze i otrzymasz potwierdzenie, sprowadzasz swoich klientów do roli taniego mówcy motywacyjnego: „Jesteś wystarczająco dobry, jesteś wystarczająco bystry i, do licha, istnieje dziewięć na dziesięć szans, że polecę Cię moim przyjaciołom, rodzinie i współpracownikom!”
Nic dziwnego, że gorączkowo szukasz procedur, gdy w końcu otrzymujesz coś innego niż protekcjonalne poklepanie po głowie.
Tak więc, podobnie jak mogłaby Ci doradzić sama Mama, oto moja rada: przestań się tak sobą przejmować. Rozpocznij program Głosu Klienta z właściwą perspektywą i właściwym celem. Wyraźnie szukasz negatywnych opinii.
Cały powód, dla którego masz program Głosu Klienta, to wskazywanie obszarów wymagających poprawy.
Have an account? Log In
Korzystaj z właściwych narzędzi
Jeśli uda Ci się przyjąć właściwe nastawienie do programu Głosu Klienta, możesz następnie przejść do jego strony praktycznej. Wielu moich klientów zaczyna po prostu od wysyłania ankiet.
Czasami dotyczą one konkretnych interakcji, a czasami są bardziej nastawione na relację… „Jak nam poszło?” w porównaniu z „Jak sobie radzimy?”
Oba podejścia mogą dostarczyć świetnych spostrzeżeń, a ja jestem zwolennikiem ankiet, jeśli są zaprojektowane strategicznie. (Strategiczne projektowanie ankiet to temat na inną okazję, ale tutaj trzymajmy się podstaw.)
Chociaż ankiety mogą przynieść ogromną korzyść w postaci ilościowego ujęcia tego, co zasadniczo jest zbiorem jakościowych wrażeń, nie są jedynym — a czasami nawet najlepszym — sposobem poznawania opinii klientów.
Nigdy nie odradzam markom przeprowadzania ankiet, chyba że istnieje jakiś niezwykle przekonujący powód, by ich unikać — a to zdarza się niezmiernie rzadko.
Ale zbyt często na tym wszystko się kończy. To oznacza zmarnowanie doskonałej okazji do kreatywnego i dociekliwego poznawania doświadczeń klientów. Marki, które ograniczają się wyłącznie do ankiet, pozostawiają wiele cennych spostrzeżeń niewykorzystanych.
Rozważ także przeprowadzenie wywiadów z klientami. W zależności od modelu biznesowego możesz przeprowadzić wywiady tylko z bardzo małą częścią swoich klientów.
Czasami jest to dobry krok po ankiecie (zalecam zaproszenie osób, które — ehem — mają najwięcej do powiedzenia, sądząc po ich odpowiedziach), a czasami warto losowo wybrać kilka osób i zapytać, kto byłby gotowy porozmawiać z tobą w czasie rzeczywistym.
Przedstaw to nie tylko jako okazję dla klientów do wyżalenia się lub ponarzekania (co i tak zrobią), lecz także jako przysługę, którą ci wyświadczają. Podchodź do tej interakcji nie tylko z pokorą i ciekawością, ale również z wdzięcznością. Takie rozmowy dostarczą niezwykle cennych spostrzeżeń. Jeśli nie możesz od razu porozmawiać z klientami, wcześniejsze interakcje z nimi za pośrednictwem oprogramowania czatu na żywo na stronie internetowej mogą być dobrym źródłem informacji.
Sprawdź w internecie, co klienci mówią o tobie w mediach społecznościowych (narzędzia do analizy sentymentu mogą w tym pomóc). Nie musisz angażować się jako marka, ale może to być świetna okazja do reagowania na problemy w momencie ich wystąpienia i ratowania doświadczeń klientów, którzy wskazują na incydentalne problemy związane na przykład z twoimi chatbotami lub innymi systemami.
Skoro już tam jesteś, sprawdź również, co klienci mówią o twojej konkurencji. Jak w przypadku każdej formy zbierania opinii, nie powinno to służyć wyłącznie samozadowoleniu („Hej, przynajmniej radzimy sobie lepiej niż konkurenci!”) ani umartwianiu się.
Pamiętaj, że szukasz informacji o tym, czego chcą twoi klienci i gdzie nie spełniasz ich oczekiwań. Warto zobaczyć, co inni robią dobrze lub źle oraz jak odbiera to ogół kupujących. Te spostrzeżenia są dostępne — wystarczy po nie sięgnąć.
Powiązany artykuł: Oprogramowanie czatu na żywo do kontaktowania się z klientami na dużą skalę
Postaw się w sytuacji swojego klienta
Mógłbym przez cały dzień wymieniać inne narzędzia VoC, ale zakończę ten fragment tym najpotężniejszym: postawieniem się w sytuacji klientów.
Jak mówią filozofowie, nie ma lepszego nauczyciela niż doświadczenie. Możesz analizować informacje z ankiet na wszelkie sposoby, interpretować wywiady i dosłowne wypowiedzi, a nawet skłonić klientów do szczegółowego, wręcz drobiazgowego opisania tego, co jest z tobą nie tak i dlaczego.
Jednak dopóki sam tego nie doświadczysz, tracisz dostęp do jednego z najpotężniejszych (i naprawdę niedrogich!) źródeł informacji o doświadczeniach: samodzielnego wypróbowania całego procesu.
Możesz wykorzystać tę taktykę jako uzupełnienie innych źródeł informacji o klientach (zweryfikować to, co ci mówią, sprawdzając to samodzielnie). Możesz też podejść do niej bez wcześniejszych założeń i po prostu samodzielnie poszukać luk. W obu przypadkach jest to niezwykle skuteczne źródło informacji, które pomoże rozwinąć strategię doświadczeń klienta.
Oto kilka pomysłów na to, jak to zrobić:
- Zamów coś w swoim sklepie internetowym (lub stacjonarnym) oraz w aplikacji mobilnej.
- Zadzwoń na infolinię lub do zespołu wsparcia. Zwróć uwagę na czas oczekiwania na odpowiedź w centrum kontaktowym.
- Zarejestruj się w swoich usługach, zwłaszcza w tych, które uważasz za „spersonalizowane doświadczenia”.
- Skorzystaj z usług jednego ze swoich partnerów (firmy wysyłkowej, sprzedawcy detalicznego, franczyzobiorcy itp.) jako klient.
- Poproś współmałżonka/partnera/rodzica/dziecko o przejście przez twoje procesy z perspektywy osoby z zewnątrz.
Niezależnie od tego, którą z tych lub innych metod wybierzesz (a naprawdę powinieneś wykorzystać kilka), pamiętaj, że celowo szukasz negatywnych doświadczeń związanych z marką — okazji do tego, by działać inaczej i lepiej. Dokumentuj wyniki i analizuj je. Identyfikuj przyczyny źródłowe oraz powtarzające się źródła niepowodzeń.
Wszystko to będzie ci potrzebne w kolejnym kroku:
Jak poprawić doświadczenie klienta — krok drugi: działaj!
Bez wątpienia najczęstszym błędem popełnianym przez marki podczas „zarządzania CX” jest przekonanie, że VoC (lub, szerzej, informacje o klientach) stanowi koniec pracy nad doświadczeniem klienta.
Nic bardziej mylnego: to dopiero początek. Jeśli oczekujesz, że systemy zarządzania doświadczeniem klienta będą sprzyjać pozytywnym doświadczeniom, musi się w nich znaleźć również „zarządzanie”.
Spotykałem się z zespołami kierowniczymi niektórych firm, które znalazły się w impasie związanym z CX i zastanawiały się, jak z niego wyjść oraz odświeżyć relacje z klientami.
„Zaczęliśmy «zajmować się CX» kilka kwartałów temu” — powiedzą. „Ale nie wydaje się, żeby nasze inicjatywy CX przynosiły jakiekolwiek efekty. Nasze wskaźniki KPI dotyczące CX są regularnie raportowane i śledzone, ale z miesiąca na miesiąc się nie poprawiają. Mimo wszystkiego, co włożyliśmy w naszą strategię CX, wciąż zmagamy się z lojalnością klientów”.
„Hm”. — zapytam. „A więc, czego próbowaliście?”
„Cóż, NPS, C-SAT, a ostatnio także wskaźnik wysiłku klienta”.
„Nie, mam na myśli to, co robiliście z tymi ustaleniami?”
Eee...
Wygląda na to, że trwa mnóstwo przestawiania leżaków na pokładzie, ale niewiele podejmuje się skutecznych działań. I jest to aż nazbyt częste.
Podobnie jak w przypadku podejścia „zajmowania się VoC” wyłącznie po to, aby zbierać liczby w nadziei na pochwałę od klientów, jeśli „zajmowanie się CX” sprowadza się jedynie do gromadzenia opinii klientów, nie jesteś nawet w połowie drogi, jeśli twoim celem jest rzeczywiste skoncentrowanie się na kliencie.
Często przyjęcie bardziej przemyślanego podejścia do VoC, które opisałem powyżej, pomaga organizacjom wrócić na właściwe tory. Jeśli jedynym celem twojego programu VoC jest zbieranie negatywnych opinii, dość jasno widać, że jest to narzędzie motywacyjne służące poprawie sytuacji. Ale opiszę to również tutaj:
Jeśli jedyne, co robisz, to zbieranie informacji VoC po to, aby je raportować lub w inny sposób śledzić, jest to całkowitą stratą czasu. Oszczędź sobie pieniędzy, oszczędź klientom ich cenny czas i po prostu porzuć całe przedsięwzięcie, ponieważ nie traktujesz go wystarczająco poważnie, by się nim zajmować.
Poza tym i tak nic z tego nie wyniknie… nie poprawisz zaangażowania ani utrzymania klientów, nie zoptymalizujesz działań ani nie wyróżnisz się w przyciąganiu nowych klientów, a także nie zapewnisz doskonałej obsługi klienta ani nie stworzysz lojalnych klientów.
Powodem, dla którego zbierasz opinie VoC, nie jest sprawdzenie, gdzie obecnie jesteś, lecz znalezienie obszarów, w których musisz podjąć działania, aby się poprawić.
Gdy zidentyfikujesz te niedociągnięcia, zabierz się za ich naprawę. Wykorzystaj takie metody jak Six Sigma, Lean, zwinne zarządzanie projektami, Kaizen, myślenie projektowe oraz oczywiście zarządzanie zmianą i zacznij ustalać priorytety działań na rzecz doskonalenia procesów na podstawie tego, co najbardziej irytuje twoich klientów.
More Articles
Priorytetyzacja to strategia
Zauważasz, co właśnie zrobiłem? Kiedy większość liderów biznesowych patrzy na tę listę narzędzi i metod CX, o której właśnie wspomniałem, myślą o efektywności i wykorzystaniu zasobów. Chcą stosować takie techniki, aby ograniczyć marnotrawstwo i liczbę błędów w procesach oraz systemach, a tym samym usprawnić swoje działania.
W rezultacie cała firma będzie działać sprawniej i z mniejszą liczbą awarii, oszczędzając — wewnętrznie — pieniądze i czas. Mając taki cel, projekty te są „układane i porządkowane” według największego zwrotu z inwestycji. Gdzie możemy włożyć najmniej wysiłku, a jednocześnie osiągnąć największą efektywność?
Jednak gdy wykorzystujemy te działania do poprawy doświadczeń klientów, projekty pozostają takie same, ale ich kolejność może być inna. Dzieje się tak dlatego, że naszym ostatecznym celem jest poprawa doświadczeń klientów poprzez usuwanie ich problemów. Celem nie jest po prostu oszczędzanie pieniędzy, lecz zapewnienie lepszej obsługi klienta.
A oto świetna wiadomość: nawet jeśli ustalisz priorytety projektów usprawniających na podstawie VoC, a nie wewnętrznych celów finansowych, nadal zaoszczędzisz zasoby, czas i pieniądze.
Dzieje się tak dlatego, że ze względu na charakter tych narzędzi i technik niemal niemożliwe jest usprawnienie procesów CX bez jednoczesnego zaoszczędzenia pieniędzy. Pomyśl o tym: wszystkie uciążliwości dla klientów (długi czas oczekiwania na połączenie, niska jakość produktów, nadmiernie długi czas oczekiwania na dostawę itp.) są niekorzystne nie tylko dla ich doświadczeń, ale także generują dla ciebie koszty.
Nie jest to więc kwestia wyboru jednej z dwóch możliwości. Ustalanie priorytetów projektów usprawniających na podstawie VoC może nie przynieść ci tak dużych oszczędności jak tradycyjna metoda, ale z pewnością nic cię nie będzie kosztować.
Co więcej, gdy poprawisz doświadczenia swoich klientów, będą cię bardziej lubić. Doprowadzi to do mniejszej liczby rezygnacji, lepszego utrzymania klientów i większej liczby zadowolonych klientów.
Oznacza to więcej ponownych wizyt, lepsze rekomendacje przekazywane pocztą pantoflową, większą sprzedaż i wyższe zyski. Oszczędzasz pieniądze i zarabiasz pieniądze.
Podsumowanie
CX to dynamiczny i niezwykle aktywny obszar w twojej firmie, jeśli właściwie się nim zajmujesz.
Musisz jednak spojrzeć na to z odpowiedniej perspektywy — chodzi o poprawę tego, co robisz. Wymaga to wiedzy o tym, z czego twoi klienci są niezadowoleni w twoich działaniach, a także zaangażowania w podejmowanie działań na podstawie zdobytej wiedzy. To dwa duże wyzwania… ale można im sprostać.
Powiązana lektura: Optymalizacja ścieżki klienta w witrynie internetowej
Dalsza lektura: