Quando os clientes interagem com a sua empresa, comparam a experiência que têm com várias coisas. Consciente ou inconscientemente, comparam a CX da sua empresa com:
- A CX que esperavam ter
- As CX que tiveram em transações semelhantes
- A sua própria CX idealizada, num mundo perfeito
Enquanto líder de CX numa empresa SaaS, sabe que pode monitorizar os pontos 2 ou 3 com software de inquéritos e ferramentas de feedback, mas não há muito que possa fazer para os alterar. Por outro lado, tem quase controlo total sobre o ponto 1: a CX que os clientes esperavam ter. O posicionamento do seu produto, o slogan e a promessa da sua marca definem as expectativas com base nas quais os clientes avaliam, em última análise, a CX da sua empresa.
Vamos analisar mais atentamente algumas promessas de marca bem-sucedidas para perceber como preparam o terreno e contribuem para melhores CX.
Primeiro, o que é uma promessa de marca?
Ao contrário de uma declaração de missão, que funciona como uma Estrela Polar para a organização interna, uma promessa de marca é a bitola com que os clientes medem as suas experiências com a sua empresa. Pense nela como a ferramenta que utiliza para definir as expectativas dos clientes.
O que torna uma promessa de marca memorável?
Primeiro, mantenha-a simples. Depois, apele diretamente a algo em que as pessoas já pensam: família, identidade, lugar na sociedade, dinheiro, segurança, entre outros. Por fim, tente criar uma comunidade de valores e práticas partilhados em torno da sua marca.
Os 15 exemplos mais intemporais de promessas de marca
Nada esclarece verdadeiramente o conceito como exemplos de uma promessa de marca bem executada. Eis uma lista de 15 excelentes exemplos de promessas de marca e uma breve nota sobre o motivo pelo qual são brilhantes. Incluímos o nosso favorito perto do final.
1. BMW - "A máquina de condução definitiva"
Uma boa promessa de marca não receia algum estereótipo ligeiro, uma vez que é assim que o público pensa frequentemente. Quando os consumidores norte-americanos que compram automóveis pensam na engenharia alemã, pensam em fabrico de alta qualidade a um preço elevado. Ao apresentar-se como o benfeitor que lhe proporciona a experiência de condução definitiva, o fabricante automóvel alemão BMW justifica eficazmente, à partida, o preço relativamente elevado dos seus automóveis de luxo.
2. McDonald's - "É aquilo que conhece"
Quase todas as crianças nos Estados Unidos cresceram a pedir McDonald's como um mimo durante longas viagens de carro, e a comida aí disponibilizada é basicamente a mesma de sempre. A familiaridade, juntamente com os preços muito razoáveis, ajuda a tornar a marca McDonald's no gigante que tem sido desde a década de 1950.
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3. FedEx - "Tranquilidade"
Quando tem absolutamente, sem dúvida alguma, de ser uma promessa de marca memorável, a FedEx cumpre. A empresa anteriormente conhecida como Federal Express reposicionou a sua marca na década de 90 com um novo slogan para enfatizar a rapidez e a precisão da sua rede logística, prometendo que a sua encomenda chegaria, absoluta e indiscutivelmente, ao destino dentro do prazo.
4. Nationwide Insurance - "Do seu lado"
As companhias de seguros não estão, falando estritamente, do seu lado, e todos os clientes o sabem. Assumir essa posição de superioridade, contudo, tranquiliza os clientes relativamente ao ponto mais sensível que a maioria tem em relação aos seguros: o facto de a empresa os sujeitar a um processo extremamente penoso se alguma vez apresentarem uma reclamação.
5. GEICO - "15 minutos ou menos podem poupar-lhe 15% ou mais no seguro automóvel"
As boas promessas de marca são memoráveis, mas as excelentes tornam-se parte da cultura. Quando a GEICO contratou aquele lagarto com sotaque para lhe dizer um valor parcialmente, ou talvez, verdadeiro sobre quanto poderia poupar ao mudar de seguradora, as pessoas fizeram mentalmente as contas e começaram a citar a campanha, de forma hilariante, no trabalho e junto dos amigos.
6. Southwest Airlines - "Tarifas baixas"
Uma promessa de marca não tem de ser complicada, e é melhor que não seja. «Barato» é uma excelente característica para as tarifas aéreas, já que o objetivo de umas férias é chegar ao destino e divertir-se depois, não desfrutar de luxo no avião. Com esta estratégia de marca, a Southwest abriu caminho para o atual mercado florescente das companhias aéreas de baixo custo.
7. Allstate - «Está em boas mãos»
Quando um concorrente desenvolve uma boa promessa de marca, é preciso ter uma diferente e melhor. A Nationwide pode estar do seu lado, mas quão competentes são no que fazem? É por isso que a Allstate promete que está em boas mãos, posicionando-se simultaneamente como amiga, protetora e aliada quando apresenta uma reclamação.
8. Coors Light - «A cerveja mais refrescante do mundo»
As empresas cervejeiras encontram-se numa posição delicada devido às limitações impostas à forma como podem comercializar os seus produtos. «A Schlitz deixa-o completamente embriagado» pode ser divertido de dizer, mas não é possível fazer publicidade dessa forma. «Refrescante» é um excelente posicionamento para uma cerveja leve.
9. Lego - «Brincadeira sem fim»
A maioria dos pais gostaria que os seus filhos fossem criativos, idealmente sem terem de comprar brinquedos novos todas as semanas a $25 cada. A Lego promete brincadeiras sem fim em combinações infinitas, prometendo implicitamente aos pais que talvez consigam contentar-se com um balde de peças neste Natal, em vez de comprarem um conjunto de brinquedos completamente novo.
10. Apple - «Pense diferente»
A Apple cultivou um grupo de seguidores de nicho que, em alguns aspetos, se assemelha a um movimento religioso. Atualmente mais uma marca de estilo de vida do que uma marca tecnológica, as pessoas acampam para esperar pelo lançamento dos seus produtos mais recentes, como fãs dos Grateful Dead, e pagam um prémio elevado por aquele logótipo. «Pense diferente» ajuda a criar um posicionamento de marca unificado que faz com que os fãs continuem a regressar à loja Apple de cada vez.
11. Harley-Davidson - «Não é uma mota, é uma Harley»
A Harley-Davidson criou toda uma cultura em torno da estrada aberta. Os membros desta família de marca têm o seu próprio uniforme, modo de vida e até, pelo menos durante um curto período nas décadas de 1980 e 1990, uma linha de cigarros sem filtro.
12. Walmart - «Poupe dinheiro. Viva melhor.»
Desde 2007, o Walmart tem utilizado a promessa de poupar dinheiro e viver melhor, combinando habilmente duas propostas de valor muito desejáveis. Fundir os conceitos de preços baixos e uma vida melhor é um jogo delicado, mas, se for possível fazê-lo, os resultados podem ser mágicos.
13. Coca-Cola - «Refrescar o mundo na mente, no corpo e no espírito, e inspirar momentos de otimismo; criar valor e fazer a diferença»
A promessa de marca da Coca-Cola é um pouco extensa, mas a empresa pode dar-se a esse luxo. Como líder do setor desde o final do século XIX, a Coca-Cola faz com que a sua marca pareça nova e fresca ao prometer fazer por todo o mundo aquilo que devemos imaginar que a bebida faz por nós: refresca, eleva e inspira.
14. Nike - «Levar inspiração e inovação a todos os atletas do mundo»
É isto. Esta é a nossa favorita. Colocá-la no fim absoluto da lista teria sido demasiado óbvio. Por isso, aqui está — a melhor promessa de marca, na nossa opinião.
A partir de 1988, quando a empresa adotou «Fá-lo simplesmente» como slogan, a Nike mudou o marketing para sempre, limitando-se a ignorar a questão sobre o que os seus produtos fazem e indo diretamente ao ponto certo. Em vez de comercializar um tipo de calçado, que poderia ser bom ou mau, a Nike apoderou-se simplesmente da ideia de excelência atlética e cobriu-o todo com os seus sapatos. Em 2022, esta promessa de marca tinha funcionado suficientemente bem para dar à Nike uma posição dominante e uma capitalização bolsista de $138.48 mil milhões.
15. Gatorade - «Sue para conseguir»
A Gatorade está nesta lista porque é muito semelhante à Nike. Em vez de comercializar uma bebida desportiva com sabor, a Gatorade comercializou a ideia de recompensar o esforço, especialmente no atletismo. É raro encontrar um atleta que não tenha derramado um pouco de Gatorade sobre as suas Nikes enquanto conquistava um campeonato do mundo.
Como descobrir a sua promessa de marca?
A sua promessa de marca tem de proporcionar algo como parte da sua oferta principal. Eis o que pode fazer para encontrar a sua e integrá-la numa estratégia de marca de grande sucesso:
Passo 1: Conheça o ambiente
Uma promessa de marca forte cria uma ligação com as pessoas. Comece a sua procura por uma boa promessa de marca pesquisando o seu público. Recolha informações sobre a idade, o sexo, a situação familiar, o nível de rendimento, a educação e tudo o que possa ajudá-lo a criar uma imagem das pessoas que pretende alcançar.
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Passo 2: Escolha uma proposta
Eis uma pequena lista de coisas que quase todas as pessoas desejam em algum momento da vida. A sua pesquisa sobre os clientes deve orientá-lo na escolha de uma ou duas opções relevantes que possam aplicar-se à identidade da sua marca, diferenciando-a das restantes:
- Poder/estatuto
- Independência
- Descoberta
- Aceitação
- Segurança
- Honra
- Idealismo
- Comunidade
- Família
- Romance
- Entusiasmo
- Valor
Passo 3: Dê forma à sua mensagem
Comece a criar slogans, jingles, arte publicitária e tudo o que a sua marca utilizará para transmitir os seus valores ao seu público-alvo. Com o tempo e uma presença suficiente, a sua promessa de marca poderá tornar-se suficientemente popular para aparecer numa lista como esta no futuro. (Antes de o fazer, poderá ser útil informar-se sobre a distinção entre slogans e promessas!)
Torne a sua promessa de marca especial
Está entusiasmado por desenvolver a sua própria promessa de marca, que resistirá ao teste do tempo? Ótimo. No entanto, construir uma estratégia de marketing bem-sucedida envolve mais do que isto. Consulte o nosso boletim informativo para saber mais sobre como criar uma experiência de marca bem-sucedida, juntamente com mais perspetivas de líderes da experiência do cliente.
