7 modelos essenciais de envolvimento dos clientes para 2026

Os modelos de envolvimento do cliente ajudam-no a visualizar a forma como os clientes interagem com a sua marca — e orientam a forma como responde em cada fase. Neste artigo, explico sete modelos comprovados de envolvimento do cliente.

Os melhores modelos de envolvimento do cliente para a integração são:

• O modelo de alto contacto
• O modelo de baixo contacto
• O modelo híbrido (tudo o que fica pelo meio)

Para a retenção, os seguintes modelos funcionam melhor:

• O modelo orientado pelo CSM
• O modelo automatizado
• O roteiro de produto colaborativo
• O modelo híbrido

Encontrar o alinhamento estratégico certo para a sua marca irá ajudá-lo a criar clientes mais satisfeitos e a orientar a sua empresa para obter mais receitas e rentabilidade.

O que é um modelo de envolvimento do cliente?

O envolvimento do cliente centra-se na construção de uma relação contínua com os seus clientes, em vez de uma série de transações pontuais. Em cada interação com o seu cliente, o seu objetivo deve ser promover uma associação positiva à sua marca.

Quando cria estratégias para melhorar o envolvimento do cliente, essas estratégias são chamadas modelos de envolvimento do cliente. Estes modelos centram-se na melhoria de métricas como as taxas de conversão de testes, as pontuações líquidas de recomendação, a retenção, as receitas e a rentabilidade.

O seu modelo de envolvimento do cliente pode abranger qualquer ponto de contacto que os clientes tenham com a sua marca, mas os seus principais pontos de foco devem ser a integração e a retenção.

Porque é importante utilizar modelos de envolvimento do cliente?

64% dos consumidores evitaram marcas devido a uma má experiência no último ano.

E não é preciso muito. Uma única experiência de serviço de apoio ao cliente abaixo do esperado pode prejudicar a boa vontade que um cliente tem para com a sua marca. Evitar uma descida lenta rumo ao desinteresse do cliente é uma razão fundamental para utilizar modelos de envolvimento do cliente.

Mas o envolvimento do cliente não é apenas uma medida defensiva para manter a retenção elevada. É também uma medida ofensiva para ajudar os seus clientes a ter sucesso. Construir uma relação útil com os seus clientes pode fazer a diferença entre vê-los obter um valor extraordinário do seu produto — ou vê-los levantar os braços e desistir.

Quando os clientes obtêm valor da sua marca, permanecem clientes durante mais tempo e gastam mais. Segundo a Gallup, os clientes totalmente envolvidos geram mais 37% de receitas na banca de retalho e mais 46% na eletrónica de consumo. Visitam também as suas lojas online e físicas favoritas mais 44% das vezes.

Se é membro do Amazon Prime, já viu isto na prática — os membros do Amazon Prime gastam mais do dobro do que os clientes que não são membros Prime.

Principais razões para utilizar modelos de envolvimento do cliente:

• Melhoria da retenção
• Maior rentabilidade
• Maior fidelização dos clientes
• Recomendação positiva
• Maiores receitas por cliente
• Aumento do valor do cliente ao longo do tempo

As fases do envolvimento do cliente

É impossível compreender o envolvimento do cliente sem primeiro compreender a jornada do cliente.

Na fase de pré-venda, os clientes não tiram imediatamente a carteira do bolso. Precisam de uma exposição repetida e útil à sua marca para criar confiança.

Na fase pós-venda, os clientes não se tornam defensores da sua marca apenas porque aderiram ao seu produto. Mas, através de uma série de pequenas interações positivas ao longo do tempo, irão desenvolver gradualmente fidelidade e alcançar uma fase de elevado envolvimento.

Desde o desconhecimento até à fidelização à marca, compreender as fases do envolvimento do cliente ajudará a conceber um modelo de envolvimento adequado à forma como os clientes interagem com a sua marca.

Desconhecimento

A notoriedade é uma daquelas partes aparentemente “óbvias” da experiência do cliente. Se os clientes nunca ouviram falar da sua marca, como poderão comprar-lhe alguma coisa? Podem nem sequer saber que têm um problema que o seu produto ou serviço consegue resolver.

Ainda assim, muitas marcas permanecem na fase de desconhecimento na mente do seu público. Ao criar notoriedade da marca através de estratégias como a criação de conteúdos, a publicidade e o passa-palavra, pode abrir a possibilidade de iniciar uma relação com o seu público. Até terem conhecimento da sua marca, nada mais é possível.

Descoberta

Depois de ouvirem falar da sua marca, os clientes avançam para a fase da descoberta.

A descoberta pode durar bastante tempo. A “regra dos sete” do marketing é uma regra prática com um século de existência que sugere que os clientes precisam de ver a sua marca sete vezes antes de tomar uma decisão. Mas foi criada numa época em que os consumidores viam dezenas ou centenas de anúncios por dia. No atual panorama mediático saturado, os consumidores veem 5 000 ou mais anúncios por dia. Isto significa que a sua mensagem pode precisar de ainda mais tempo para ser assimilada.

Pode fazer avançar a sua causa durante a fase da descoberta criando conteúdos que ressoem fortemente junto do seu cliente-alvo. Certifique-se de que a sua marca é a primeira em que pensam quando decidem que precisam de uma solução.

Consideração

Quando os potenciais clientes chegam à fase da consideração, estão a pensar mais seriamente em agir. Mas a sua marca não é a única opção disponível.

Certifique-se de que se destaca entre os seus concorrentes. Melhore as suas probabilidades oferecendo valor antecipadamente em troca de um endereço de e-mail, para poder manter o contacto. A prova social pode ajudar imenso nesta fase.

Conversão

Depois de um cliente comprar, isso é apenas o início do esforço contínuo que terá de fazer para o envolver e fidelizar. Com sorte e tempo, conseguirá convertê-lo num cliente de longo prazo — ou até num embaixador da marca.

Depois de os clientes entregarem o seu dinheiro, ficam especialmente atentos ao que acontece a seguir. Oferecer um valor significativo logo de início ajuda a dissipar quaisquer preocupações de que tenham tomado a decisão errada. As primeiras interações com a sua marca após a venda — especialmente a integração — são cruciais para estabelecer as bases de uma relação duradoura.

Faça tudo o que puder para superar as expectativas durante a experiência de integração, com o objetivo de ajudar os clientes a alcançar um momento de “eureka!” que proporcione valor imediato e lhes recorde por que razão compraram inicialmente.

Fidelização à marca

Partindo do princípio de que estabeleceu bases sólidas durante o processo de integração, foram lançadas as sementes da ligação emocional à sua marca. Mas aquilo que escolher fazer ao longo das semanas, meses e anos seguintes é o que criará fidelização à marca, passa-palavra positivo e crescimento sustentável.

As marcas que os clientes adoram são, acima de tudo, excecionalmente centradas no cliente. Ouvem os clientes e incorporam os seus comentários. As marcas que geram fidelização lidam habilmente com todos os pequenos incómodos que surgem — longos tempos de espera, taxas de devolução, apoio lento — para que não se acumulem e resultem em experiências negativas para o cliente. Também recompensam proativamente a fidelidade dos seus clientes.

Em última análise, a fidelização à marca é o resultado final de um envolvimento bem-sucedido do cliente ao longo do tempo.

Modelos de envolvimento na integração

O seu modelo de envolvimento na integração dependerá sobretudo do preço do seu produto e da complexidade da sua configuração. Os produtos de preço elevado tendem a utilizar uma integração com acompanhamento intensivo. Os produtos de baixo custo tendem a utilizar uma integração com acompanhamento reduzido. Muitas marcas utilizam um modelo híbrido que inclui elementos de ambos.

Acompanhamento intensivo

A integração com acompanhamento intensivo inclui uma interação em direto entre si e o cliente.

As sessões de integração com acompanhamento intensivo incluem frequentemente intervenientes do cliente de várias equipas. Podem decorrer presencialmente — especialmente no caso de grandes contas empresariais —, mas são realizadas maioritariamente através de uma ou várias videochamadas.

A vantagem da integração com acompanhamento intensivo é poder iniciar a relação com o cliente da melhor forma, garantindo simultaneamente que este obtém o valor que procura. Em vez de consultarem sozinhos os documentos de integração, os clientes só precisam de comparecer, fazer perguntas e receber uma integração personalizada e adaptada às suas necessidades.

Utilize este modelo para:

Os modelos de elevado envolvimento são mais adequados para produtos de custo elevado.

A Spotify iria à falência se organizasse sessões de integração em direto para cada utilizador que pagasse $10. Mas a Salesforce consegue justificar facilmente uma integração de elevado envolvimento para uma nova conta de $15,000 — especialmente porque uma integração bem-sucedida conduz a um maior valor do cliente ao longo do tempo.

Outro benefício da integração de elevado envolvimento é obter uma linha direta de feedback dos clientes. As startups em fase inicial disponibilizam frequentemente uma integração de elevado envolvimento, mesmo que o seu preço não a justifique. Isto acontece porque o valor de identificar em tempo real quaisquer problemas enfrentados pelos clientes compensa a despesa adicional.

Exemplo:

A integração de elevado envolvimento da HubSpot inclui um plano de integração personalizado, baseado nos seus objetivos, na sua organização e na sua atual infraestrutura tecnológica.

Baixo envolvimento

A integração de baixo envolvimento ocorre em grande escala, utilizando software de envolvimento do cliente com funcionalidades como a automatização e o e-mail (saiba mais sobre os benefícios do software de envolvimento do cliente aqui).

Num ambiente de integração de baixo envolvimento, a integração é autónoma. As marcas enviam aos clientes recursos como vídeos, documentação de integração, chatbots e guias interativos, para os ajudar a configurar tudo.

A interação humana ocorre em alguns cenários:

1. Quando o cliente entra em contacto para pedir ajuda.
2. Quando o sistema de automatização da integração assinala contas que precisam de ajuda.

Embora a integração de baixo envolvimento não seja tão personalizada como a integração de elevado envolvimento, quando é bem executada pode ainda assim resultar num elevado envolvimento dos utilizadores.

Utilize este modelo para:

A maioria das aplicações e dos produtos de software para consumidores — assim como muitas ofertas de SaaS direcionadas a empresas — utiliza alguma variação da integração de baixo envolvimento.

A decisão de utilizar um modelo de envolvimento de baixo nível é determinada principalmente pelo custo do produto. Ao automatizarem a integração e o envolvimento dos clientes, as marcas conseguem alcançar uma escala que lhes permite cobrar menos. Se mudassem para um modelo de integração de elevado envolvimento, teriam de cobrar mais.

Exemplo:

A experiência de integração de baixo envolvimento da Involve.me baseia-se em e-mails para fornecer dicas sobre o produto e documentação. Cada e-mail também incentiva os clientes a utilizarem o produto. Existe sempre a possibilidade de contactar a equipa de apoio ao cliente, mas esta é mais uma opção de recurso do que um foco central.

Modelo de integração híbrida

Os modelos de integração híbrida utilizam a escala da integração de baixo envolvimento e a personalização da integração de elevado envolvimento.

Muitas empresas combinam as abordagens de elevado e baixo envolvimento. Isto é particularmente comum nas startups em fase inicial, que dão prioridade ao feedback direto dos utilizadores. Os modelos híbridos também funcionam bem para marcas com produtos complexos que exigem conhecimentos especializados para serem configurados durante a integração.

Utilize este modelo para:

As marcas que normalmente utilizariam uma integração de baixo envolvimento podem adotar uma abordagem híbrida se a configuração do seu produto for particularmente complexa ou se estiverem focadas em recolher feedback dos clientes numa relação 1:1.

Algumas marcas de baixo envolvimento também tentam melhorar a experiência do cliente adotando por defeito uma integração autónoma, ao mesmo tempo que disponibilizam aos clientes a opção de uma sessão de integração personalizada.

As marcas que normalmente adotariam uma abordagem de elevado envolvimento podem procurar reduzir os custos e manter as chamadas de integração breves, disponibilizando também e-mails automatizados, recursos online e guias interativos.

Exemplo:

A Cloudways, um serviço de alojamento de websites, tem um processo de integração híbrido. A maior parte do processo de integração é autónoma, mas, para os elementos mais complexos, disponibiliza apoio prático.

Modelos de retenção

A retenção é crucial para a rentabilidade. Aumentar a retenção de clientes em 5% pode levar a aumentos dos lucros de até 95%, de acordo com a Bain & Company. Mas como manter os clientes durante mais tempo?

Os modelos de retenção são a resposta. Os modelos de retenção concentram-se em acompanhar a relação com o cliente e compreender a utilização contínua que os seus clientes fazem do seu produto. Ao garantir que o seu produto continua a proporcionar valor ao longo do tempo, reduzirá a perda de clientes.

Retenção orientada por CSM

As estratégias de retenção de contacto intensivo recorrem frequentemente a gestores de sucesso do cliente (CSM) para melhorar a retenção.

Vi a retenção orientada por CSM em primeira mão quando trabalhei como gestor de sucesso do cliente numa agência de publicidade. Os benefícios da abordagem baseada em CSM eram substanciais:

1. Maior perceção do valor: Os clientes abandonam quando sentem que o custo supera o benefício — ou quando perdem a confiança na sua solução. Os CSM abordam ambos os problemas, adaptando continuamente o produto às necessidades dos clientes e criando confiança ao longo do tempo.
2. Menor perda de clientes graças à criação de relações: As pessoas trabalham com pessoas de quem gostam. Mesmo que o produto não esteja a corresponder às expectativas, os clientes podem permanecer porque gostam de trabalhar com o seu CSM e confiam que este resolverá quaisquer problemas que surjam.
3. Mais atualizações: O principal objetivo dos CSM é melhorar a retenção, mas também podem acrescentar valor ao encaminhar os clientes para atualizações quando tal for adequado.

Quando utilizar a retenção orientada por CSM

A retenção orientada por CSM é adequada para produtos com necessidades contínuas de personalização e um elevado valor do cliente ao longo da sua vida útil — particularmente contas empresariais com vários utilizadores em cada empresa. Alguns exemplos de produtos que recorrem frequentemente a CSM incluem:

• Ferramentas de gestão de relações com clientes, como a Salesforce
• Ferramentas de análise, como a SAS
• Fornecedores de tecnologia na nuvem, como a Oracle

Exemplo:

A Flywheel, um fornecedor de alojamento web, utiliza CSM para gerir contas de maior dimensão. Enquanto cliente, posso contar com um único ponto de contacto para me ajudar a resolver quaisquer problemas que surjam.

Retenção automatizada

Os programas de retenção automatizada são uma abordagem de contacto reduzido. O marketing por email, as mensagens de texto automatizadas, as notificações push e até o correio direto enquadram-se na categoria do modelo de retenção automatizada.

Eis como funcionam a maioria dos programas de retenção automatizada:

• Configurar os clientes num sistema que monitoriza a utilização que fazem do seu produto
• Identificar aqueles que estão em risco de abandonar com base no seu comportamento
• Aumentar o envolvimento automatizado dos clientes em risco de abandonar

Quando utilizar a retenção automatizada

Quando opera em grande escala, os programas de retenção automatizada são a forma mais economicamente viável de manter os clientes envolvidos.

Mas há uma forma certa e uma forma errada de o fazer. Os clientes reconhecem uma mensagem automatizada à distância, pelo que as mensagens amigáveis de acompanhamento não são tão eficazes neste caso como seriam através do contacto de um gestor de sucesso do cliente. Em vez disso, utilize incentivos que tornem difícil resistir a voltar a interagir com a sua marca.

• Ineficaz: ”Nós, no Bank of America, agradecemos a sua preferência e mal podemos esperar por voltar a vê-lo em breve.”
• Eficaz: “Aqui tem um batido pequeno por nossa conta — Feliz sexta-feira da parte da Chick-fil-A!”

Exemplo:

A PayPal enviou-me 5 dólares num ano em que não tinha utilizado o serviço durante algum tempo. Nada como dinheiro grátis para o levar a iniciar sessão novamente!

Roteiro de produto colaborativo

Convidar os clientes a dar a sua opinião sobre o roteiro do seu produto pode ser complicado. Os seus clientes podem ser críticos exigentes.

Mas é um processo necessário, porque, caso contrário, corre o risco de passar meses ou anos a desenvolver algo que os seus clientes não querem. Entretanto, o seu produto afasta-se cada vez mais das expectativas dos seus clientes.

Os roteiros de produto colaborativos permitem que os seus clientes vejam de forma transparente onde planeia levar o produto ao longo do tempo. Têm a oportunidade de dar a sua opinião, o que, por si só, pode funcionar como uma espécie de válvula de escape. Os clientes também se envolvem mais com a sua marca ao verem as suas opiniões incorporadas no roteiro.

Quando utilizar roteiros colaborativos

Os roteiros colaborativos são fundamentais para produtos de software. Também são adequados para qualquer outro produto que desenvolva e melhore ao longo do tempo.

Ao utilizar ferramentas de recolha de opiniões dos clientes para recolher opiniões em grande escala, pode dar prioridade aos pedidos de funcionalidades mais populares e criar um roteiro de produto que corresponda às expectativas dos seus clientes.

Exemplo:

O Monday, a ferramenta de gestão de projetos, tem um fórum de contributos da comunidade onde os clientes podem enviar ideias e votar a favor de pedidos de funcionalidades.

Modelos híbridos de retenção

Muitas marcas criam modelos híbridos que contêm elementos da retenção orientada por CSM e da retenção automatizada. Tal como acontece com os modelos de integração, estas escolhas são geralmente determinadas pelo preço relativo do produto.

• Produtos de custo elevado: As marcas que utilizam o modelo de retenção orientado por CSM tornam-no híbrido através da utilização adicional de automações de e-mail e notificações push⁠—muitas vezes para dar ao cliente uma razão para contactar o seu CSM.
• Produtos de gama média: As marcas que se encontram precisamente no meio do mercado podem criar um modelo híbrido de retenção em que os CSM são responsáveis por centenas de contas em vez de dezenas. Num modelo deste tipo, os CSM passam muito menos tempo em cada conta, mas continuam disponíveis como ponto de contacto dedicado quando os clientes precisam de apoio.
• Produtos de baixo custo: Embora seja difícil para as marcas com produtos de baixo custo justificar a contratação de CSM, podem ainda assim criar sistemas automatizados que abrem caminho a interações individuais, dando aos clientes uma forma de obter apoio personalizado quando necessário.

Os roteiros de produto colaborativos podem complementar qualquer um destes modelos híbridos.

Utilizar para:

A menos que a sua empresa se baseie exclusivamente em serviços, provavelmente precisa de utilizar algum tipo de sistema híbrido de retenção. Mesmo que tenha gestores de sucesso do cliente, adicionar uma camada de retenção automatizada aos seus CSM não apresenta muitas desvantagens.

Para produtos de baixo custo e de gama média, oferecer um canal de apoio individual (mesmo que poucos clientes o utilizem) humaniza a sua marca e proporciona-lhe opiniões valiosas dos clientes.

Exemplo:

O Waldo é uma extensão gratuita do Chrome. Ainda assim, o fundador envia e-mails automatizados que oferecem aos utilizadores a oportunidade de agendar chamadas individuais para obter apoio personalizado e dar opiniões sobre o produto.

Se quer evitar a perda de clientes, está na altura de os envolver

Escolher a estratégia certa de envolvimento dos clientes é a diferença entre crescimento e perda de clientes. Nem todos os modelos são adequados para a sua empresa. Mas, ao conceber os seus processos de integração e retenção tendo o envolvimento em mente, terá clientes mais satisfeitos, um produto melhor e um crescimento mais rápido.

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