Como Conceber Experiências Digitais Interligadas

Hoje é possível estabelecer ligação com clientes através de canais e pontos de contacto, e numa ampla variedade de dispositivos.

Existe um enorme potencial para a inovação e a diferenciação, mas existe também o mesmo enorme potencial para abrir a Caixa de Pandora se as maravilhas tecnológicas emergentes forem aplicadas sem colocar o cliente em primeiro lugar.

Enquanto líder de design que trabalha para proporcionar experiências excelentes aos clientes neste ecossistema fragmentado, é importante começar por se concentrar nos fundamentos - é fundamental recordar que a tecnologia é apenas o facilitador: Uma experiência conectada bem-sucedida será aquela que proporciona valor aos clientes e à sua empresa.

Eis os principais passos do processo de conceção de experiências interligadas:

1. Compreenda os seus clientes

Esqueça a tecnologia por um momento. Primeiro, precisa de compreender profundamente os seus clientes. Existem dois contributos fundamentais de que vai precisar:

• Recolha informações de investigação qualitativa através de entrevistas individuais com clientes, sessões de grupo, acompanhamento e outros métodos de observação.
• Combine as informações com dados quantitativos dos clientes, provenientes das suas equipas de negócio, para destacar áreas de melhoria na experiência dos clientes e aquelas que também podem gerar o maior valor empresarial.

Uma excelente forma de reunir tudo isto é através de um mapa da jornada. Os mapas da jornada podem reunir uma compreensão profunda das motivações e dos desafios dos clientes, das oportunidades de negócio para responder a essas necessidades e das medidas de sucesso.

Mapear a jornada dos seus clientes ao longo do tempo também ajuda a alinhar as partes interessadas na compreensão do panorama geral, mantendo simultaneamente os detalhes. Muitas vezes, considero que torná-los fisicamente enormes pode ser uma grande vantagem - é difícil ignorar os seus clientes quando uma representação visual dos seus problemas ocupa uma parede inteira na sede da sua empresa!

Eis um excelente guia introdutório da Adaptive Path para começar.

2. Explore oportunidades de melhoria contextual

É aqui que começamos a considerar como poderemos aplicar recursos empresariais e tecnologias para melhorar a experiência dos clientes em diferentes situações e ao longo do tempo.

Ao contrário de uma solução de design para um único canal, como um folheto ou uma página web, ligar experiências entre canais e pontos de contacto fará com que os clientes atravessem todos os seus compartimentos internos - por isso, é essencial recolher um leque mais amplo de contributos.

Comece por reunir uma equipa multifuncional para explorar ideias de ligação entre experiências dos clientes.

Considere como a alteração do contexto dos utilizadores pode ser utilizada para desencadear eventos ou para disponibilizar conteúdos valiosos através de tecnologias baseadas na localização/proximidade, como as balizas, por exemplo:

• Passar o tempo enquanto aguarda uma resposta a uma ação ou pedido complexo
• Ligar para o serviço de apoio ao cliente a partir de uma página web com um problema específico
• Aceder a uma aplicação para smartphone num local físico para fazer uma comparação
• Deslocar-se de um local para outro

Compreender o contexto de Andrew Hinton oferece uma análise abrangente da avaliação, visualização e conceção de experiências contextuais.

No fundo, trata-se simplesmente de disponibilizar conteúdos e experiências relevantes e valiosos aos seus clientes onde quer que estejam e sempre que precisem, através de uma abordagem digital omnicanal centrada no cliente.

3. Conceba atempadamente as suas necessidades de dados

Outra diferença fundamental na conceção de experiências conectadas é a necessidade de compreender de que dados vai precisar para proporcionar uma experiência melhor. 

Criar confiança com os clientes é absolutamente fundamental, tal como demonstrar claramente o valor que está a oferecer em troca do pedido de informações específicas.

Exemplos cada vez mais detalhados de dados que poderia utilizar para oferecer uma experiência melhor incluem:

• Hora de acesso
• Localização do utilizador
• Proximidade
• Movimento (ou ausência de movimento)
• Interações anteriores
• Histórico da conta 
• Grafo social
• Fontes de dados de monitorização da condição física
• Dados do cartão de crédito

Considere que outras fontes de dados precisa de reunir e planeie como irá aceder a esses dados, bem como as implicações que isso tem para o utilizador - precisa de aceitar alguma coisa, está a ser bombardeado com pedidos?

Compreenda os dados de que precisa dos clientes e dos respetivos dispositivos, quando e como os irá utilizar e o que planeia fazer com eles posteriormente.

Envolva a sua equipa de gestão da informação e o pessoal técnico numa fase inicial do processo de conceção , uma vez que as implicações (e os custos) em matéria de privacidade e gestão de dados podem aumentar rapidamente com tantas interdependências potenciais, por isso...

4. Testar e aprender

Teste as ideias de forma rápida e frequente para eliminar problemas com os clientes antes de avançar para uma implementação em grande escala.

As balizas e tecnologias de interligação semelhantes são relativamente baratas, mas há muita coisa que pode correr mal com tantos elementos distintos a trabalhar em conjunto em tempo real (movimento, atrasos, conectividade instável, danos físicos ou interferências e, por exemplo, a ausência de normas de interoperabilidade).

Comece com o produto mínimo viável.

5. Conceber a operação empresarial em conjunto com a experiência do cliente

A infraestrutura tecnológica é a parte fácil.

Voltando à nossa equipa multifuncional que esteve envolvida na fase de ideação - é fundamental considerar a equipa que será responsável pelo suporte destas experiências nos bastidores, incluindo a conectividade tecnológica necessária para permitir os serviços e o suporte e a governação necessários para manter tudo a funcionar sem problemas. As considerações incluem:

• Consegue captar e partilhar uma visão única dos seus clientes em toda a organização?
• A sua equipa consegue assegurar uma transição fluida à medida que os utilizadores passam de um ponto de contacto para outro?
• Consegue garantir a consistência do serviço e a disponibilização atempada da informação, independentemente do ponto de partida dos clientes?
• Consegue evitar bombardear os seus clientes mais fiéis?

Considere que a Disney investiu mais de 1 mil milhões de dólares no seu ecossistema Magic Band, envolvendo mais de 1000 pessoas e demorando vários anos a desenvolver e aperfeiçoar todos os aspetos da experiência antes de esta ser lançada ao público.

6. Escolher primeiro projetos-piloto

Transformar as suas ideias em prioridades é um ponto de partida, mas é demasiado fácil gerar uma lista de ideias e depois não fazer... nada.

Escolha os projetos que podem funcionar como exemplos eficazes - procure oportunidades para conceber soluções que sejam de pequena escala, mas com um elevado impacto visível nos clientes para ganhar impulso na abordagem de iniciativas maiores e mais complexas.

As empresas que dedicarem tempo a compreender os seus clientes e a satisfazer as suas necessidades através de experiências mais simples e de momentos de encantamento serão líderes no nosso futuro cada vez mais conectado.

Trabalhar com excelentes parceiros

Passo a maior parte do meu tempo com clientes a trabalhar para os ajudar a obter informações relevantes dos seus clientes e dos respetivos dados, de modo a conceber novas formas de melhorar as suas vidas e, por sua vez, promover o crescimento e a fidelização do negócio.

Na minha opinião, nunca houve uma altura mais entusiasmante para trabalhar na conceção da experiência digital do cliente. Estão reunidos todos os elementos para conceber o futuro das experiências digitais.

Artigos relacionados:

• As melhores ferramentas de testes A/B para experiências orientadas por dados
• Funções, responsabilidades e salário de um gestor de experiências digitais
• O melhor software de UX para conceção e prototipagem
• As 27 melhores ferramentas de monitorização da experiência digital