Num mundo que se torna cada vez mais virtual devido à automação no comércio eletrónico, acertar no processo de integração de clientes (ou processo de integração de utilizadores) é fundamental.
É a primeira interação que o seu potencial cliente terá com o seu produto ou serviço e determinará a primeira impressão que terá.
Se o processo de integração for simples e os seus clientes compreenderem como funciona, será mais provável que permaneçam com a sua marca e paguem um preço mais elevado.
Se ainda não está convencido, permita-me apresentar alguns factos científicos sobre um dos nossos próprios preconceitos enquanto seres humanos — o Efeito de primazia. Em poucas palavras, tendemos a recordar melhor a primeira parte de uma experiência, que é precisamente onde ocorrem os processos de integração de clientes.
Vamos começar...
O que é a integração de clientes?
Comecemos por definir o que é a integração de clientes ou a integração de utilizadores.
A integração de clientes pode significar muitas coisas diferentes, mas é normalmente um processo que começa logo depois de o cliente se inscrever ou comprar o seu produto/serviço. Para as startups SaaS numa importante fase inicial de crescimento, a integração pode ser um fator decisivo para a experiência do cliente e a retenção a longo prazo.
Neste processo, a sua empresa apresenta aos clientes, de forma orientada, aquilo que é possível fazer com o produto ou serviço que já conhecem, bem como as funcionalidades que desconhecem. Pode fazê-lo através de uma integração presencial e em direto, de demonstrações gravadas ou de software de formação de clientes.
Por outras palavras, a venda está concluída e começa agora a retenção de clientes e a venda de produtos ou serviços adicionais.
Atrair novos clientes pode ser 5 a 25 vezes mais dispendioso do que retê-los, dependendo do setor, pelo que vale a pena aprender a conceber o processo de integração de clientes para evitar custos de aquisição adicionais.
Também é importante mencionar que, por vezes, um processo de integração pode ocorrer muito tempo depois da primeira inscrição. O seu cliente pode ter comprado um novo tipo de serviço ou produto e precisar de receber formação sobre o mesmo, ou pode lançar novas funcionalidades e querer que os seus clientes realizem um novo tutorial para aprenderem mais sobre elas e sobre quaisquer novas integrações que disponibilize.
Por isso, este artigo não lhe dirá exatamente como criar um processo de integração passo a passo, porque existem muitas possibilidades, mas dir-lhe-á, de um modo geral, aquilo em que precisa de pensar para acertar no processo de integração de clientes.
Porque é que acertar nos processos de integração de clientes é tão importante para o sucesso dos seus clientes?
Vejamos por que motivo acertar no processo de integração de clientes pode ser tão importante para a sua empresa:
Pode ajudar os seus clientes a aprenderem mais rapidamente a utilizar o seu produto ou serviço
«Facilidade de aprendizagem» é a qualidade de determinadas interfaces de utilizador e produtos que permite aos utilizadores aprenderem a utilizá-los e tirarem o máximo partido das suas funcionalidades.
Todos temos tempo limitado e demasiadas distrações digitais e físicas no nosso mundo, pelo que um bom processo de integração pode reduzir o tempo de aprendizagem dos utilizadores e mantê-los junto do seu produto.
De acordo com o estudo recente da AppFlyer, quase 1 em cada 2 aplicações móveis transferidas é desinstalada no prazo de 30 dias! Um bom processo de integração evitará esta situação.
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Pode reduzir a potencial perda de clientes
Na sequência do primeiro ponto, quando os utilizadores aprendem a utilizar o seu produto, este tornar-se-á familiar para eles e sentir-se-ão «no controlo» enquanto o utilizam. Um efeito secundário que pode ser explicado pela ciência é a heurística da familiaridade. Isto acontece quando as pessoas preferem lugares, pessoas e coisas familiares em detrimento dos que lhes são desconhecidos. Por isso, tenha este aspeto em mente.
Acertar num processo de integração fará com que os clientes se familiarizem mais rapidamente com o seu produto e, quando este lhes for familiar, será menos provável que mudem. Isto terá impacto na sua taxa de abandono.
Pode personalizar a experiência do cliente e aumentar as receitas e a fidelização dos clientes
Uma boa experiência de integração de clientes é essencial para que a sua empresa consiga personalizar a experiência do cliente para vários segmentos de clientes e até adaptá-la a cada indivíduo. Fazer algumas perguntas simples aos seus clientes no início do processo de integração pode ajudar a personalizar o próprio processo de integração. A personalização contribui para a retenção de clientes e para as vendas adicionais.
Segundo a McKinsey, as empresas que utilizam a personalização podem esperar gerar receitas 40% superiores à média do mercado. Além disso, 71% dos clientes esperam que as empresas proporcionem experiências personalizadas. É por isso que é importante ter a personalização em mente ao conceber o processo de integração dos seus clientes.
O que deve ter em conta ao conceber processos de integração de clientes novos e existentes
Existem vários tipos de fluxos e casos de utilização que podem ser considerados integração de clientes.
Pode tratar-se de um fluxo de criação de perfil que ocorre logo depois de um novo cliente se registar no seu produto. No setor bancário, pode ser um processo de verificação necessário para abrir um novo tipo de conta.
Pode também ser um tutorial simples de três passos, no setor SaaS, que disponibiliza na sua ferramenta de CRM para informar os clientes sobre as novidades após as atualizações mais recentes das funcionalidades.
Uma vez que existe uma grande variedade entre estes fluxos, não há uma solução única que sirva para todos. O sucesso do cliente assume formas muito diferentes em empresas SaaS, bancos ou no setor da educação.
Por isso, o objetivo desta parte do artigo não é ser um guia completo, mas sim salientar os aspetos em que deve pensar enquanto designer de experiência do utilizador ou profissional de sucesso do cliente que trabalha em qualquer um destes processos de integração de clientes.
Vamos explorar algumas áreas importantes a considerar enquanto trabalha nos fluxos de integração de clientes. O que todas têm em comum é uma forma de otimizar a jornada do cliente com muito menos pontos problemáticos, especialmente para os novos utilizadores.
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Personalização e recolha de dados no processo de integração dos seus clientes
É muito provável que tenha várias personas a utilizar o seu produto. Por isso, se quiser conceber uma excelente experiência de utilizador para o seu produto ou serviço, é importante ter em mente que nem todos os seus clientes vão querer as mesmas coisas.
É por isso que a personalização é tão importante, e um bom processo de integração de clientes pode ajudá-lo a consegui-lo muito mais rapidamente. Ao colocar algumas perguntas simples no início do processo de integração, pode recolher facilmente as informações necessárias para personalizar a experiência de cada persona.
Por exemplo, uma pergunta como “Como classificaria o seu nível na língua X - 1. Principiante absoluto 2. Intermédio 3. Avançado” num site que oferece tutoriais de línguas pode ajudar os seus clientes a chegar mais rapidamente onde querem, disponibilizando conteúdo relevante.
Desta forma, a persona “principiante” pode ter o seu primeiro ponto de contacto consigo após o primeiro início de sessão, aprendendo o ABC de uma nova língua.
Mas o que deve ter em mente aqui é que, atualmente, as pessoas estão a tornar-se muito sensíveis a qualquer dado que recolha sobre elas, especialmente devido a enquadramentos legais como o GDPR na UE. Por isso, deve recolher apenas o que é necessário para personalizar a experiência.
Além disso, deve utilizar o seu microtexto para explicar por que motivo precisa dos dados, como os vai proteger e cumprir a regulamentação, e como estes vão tornar a experiência mais relevante para os seus utilizadores.
Vejamos um bom exemplo.
O Duolingo pergunta-lhe se é principiante em coreano ou se já conhece alguma coisa, para que possa encaminhá-lo para um teste de nivelamento.
É este o tipo de dados que os clientes querem partilhar para chegarem mais rapidamente onde pretendem.
Com o tempo, se utilizar a investigação com utilizadores, descobrirá o que é mais importante para os seus utilizadores e poderá agir em conformidade, recolher os dados mais relevantes e utilizá-los para personalizar ainda mais a experiência.
Qual deve ser a duração do processo de integração dos clientes
Quer esteja a oferecer um tutorial na aplicação sobre as funcionalidades mais recentes do produto, a recolher dados para uma personalização futura, a criar um novo perfil ou simplesmente a dar as boas-vindas a novos clientes, o seu processo de integração deve ter a duração adequada.
Os clientes com menos conhecimentos tecnológicos podem precisar de mais orientação no início e querer um processo mais longo, enquanto os clientes que já passaram por muitos fluxos de integração preferem que seja mais curto.
Procure um bom equilíbrio, entre 3-5 passos. A maioria dos adultos consegue armazenar entre 5 e 9 itens na memória de curto prazo, pelo que 3-5 passos garantirão uma melhor retenção da memória.
O outro aspeto a ter em conta é que a visibilidade do estado do sistema (pense nas barras de progresso) é uma parte importante da usabilidade de qualquer sistema, por isso não se esqueça de incluir uma barra de progresso ou um indicador de passos.
Se o seu processo for complicado e contiver muitos passos, como um processo de verificação Conheça o seu cliente (KYC) num banco, precisará ainda mais dele para garantir que os seus clientes não abandonam o processo a meio.
Imagem de Jenny Tran.
A imagem acima mostra um bom exemplo de como um indicador de passos no topo fornece uma boa indicação do ponto em que um cliente se encontra no processo de criação de um novo perfil.
Por vezes, uma abordagem de incentivo é melhor do que um processo linear de integração de clientes
Se estiver a integrar novos clientes e quiser que concluam o seu perfil no seu site, nem todos os seus dados serão imediatamente necessários para que possam utilizar o seu produto.
Em vez de os conduzir por longos fluxos de integração que exigem o preenchimento de formulários extensos, pode adotar uma abordagem de incentivo, mostrando-lhes o que ainda precisa de ser concluído para chegarem aos 100%.
Por abordagem de incentivo entendemos “levá-los a agir”, mas não necessariamente pedir-lhes que o façam imediatamente, sem lhes permitir realizar outra ação.
Na imagem abaixo, podemos ver um bom exemplo de como isso é feito no site da Interaction Design Foundation.
O principal aspeto a ter em conta aqui é que é importante pensar no que o cliente precisa absolutamente de ver e fazer de imediato e no que pode ser revisto e concluído mais tarde.
Pode utilizar esta abordagem para a criação de perfis, a conclusão de tutoriais (por exemplo, “conclua mais 1 tutorial para terminar 100% da série de boas-vindas”, etc.), bem como para outras partes do processo de integração.
Permita que os seus clientes avancem passo a passo e celebre os marcos alcançados
Vende o seu produto ou serviço a novos clientes todos os dias e, compreensivelmente, está ansioso por lhes dar as boas-vindas e mostrar-lhes todo o potencial do pequeno mundo que criou para eles. Afinal, quem não quer ser um bom anfitrião?
Isto é dez vezes mais importante durante a ativação, a primeira vez que começa a mostrar aos seus utilizadores as funcionalidades e o valor do seu produto.
No entanto, lembre-se de que não quer sobrecarregar os seus novos clientes, mostrando-lhes demasiadas coisas logo de início. Está cientificamente comprovado que demasiadas opções podem conduzir a uma sobrecarga de informação e à paralisia na tomada de decisões.
Tenha isto em mente e lembre-se de conceber o seu processo de integração passo a passo. Por exemplo, um ecrã para cada funcionalidade que pretende apresentar no seu percurso guiado, ou um passo para cada parte de um novo perfil que quer que os seus clientes criem. A imagem abaixo mostra um bom exemplo relacionado com SaaS, da Slack.
Para motivar os seus clientes a percorrerem o processo e a concluí-lo efetivamente, lembre-se de celebrar esses pequenos marcos. Por exemplo, uma mensagem como “Parabéns! Acabou de concluir o seu perfil de candidato a emprego e está pronto para encontrar o seu próximo desafio profissional” pode fazer toda a diferença.
A imagem abaixo mostra um bom exemplo de como a Upwork o fez depois de um perfil ser concluído.
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Pense em formas de incorporar uma abordagem de «Experimente antes de comprar» no processo
Normalmente, o processo de integração do cliente começa quando os seus clientes já tomaram a decisão de utilizar o seu produto ou serviço.
No entanto, ao adotar uma abordagem de «experimente antes de comprar», pode simular a experiência para eles, para que um processo simulado possa ajudar a integrá-los potencialmente num produto mesmo antes de a aquisição «oficial» ocorrer.
Esta abordagem contribuirá tanto para a sua base de conhecimento, ao recolher mais feedback dos clientes, como para a base de conhecimento dos seus novos utilizadores sobre o seu produto.
Podemos observar esta abordagem em aplicações financeiras que oferecem contas de demonstração, permitindo-lhe experimentar investir no mercado de ações e perceber se é algo adequado para si.
Abaixo, pode ver um exemplo do Royal Bank of Canada a disponibilizar este serviço.
Defina métricas para medir o sucesso dos seus processos de integração do cliente
Este é um elemento muito importante a incluir na sua lista de verificação da integração, e recomendo que comece a pensar nele mesmo durante a reunião de arranque.
Muitas equipas estão envolvidas na conceção dos processos de integração do cliente e todas querem demonstrar resultados empresariais sob a forma de um processo de integração do cliente bem-sucedido.
Por isso, é importante pensar nestas métricas desde cedo e perceber de que forma contribuem para o modelo de negócio e a estratégia empresarial da sua empresa.
Pense nisso. Equipas diferentes têm definições diferentes de «sucesso». Aquilo que a equipa de vendas considera sucesso (taxas de conversão elevadas) difere significativamente da definição da equipa de apoio ao cliente (menor volume de chamadas) ou da equipa de sucesso do cliente. Por vezes, até diferentes membros da mesma equipa têm uma definição diferente.
As métricas devem fazer parte do seu fluxo de trabalho, para alinhar todos relativamente ao aspeto de uma jornada do cliente bem-sucedida.
Boas métricas podem ajudá-lo a medir objetivos específicos que possa ter. Por exemplo, a conclusão bem-sucedida do percurso guiado por parte de novos clientes. Não seria ótimo mostrar à direção que concebeu um excelente fluxo de integração e que dispõe de provas, sob a forma de métricas de experiência do cliente, que o demonstram?
Exemplos dessas métricas podem incluir:
- Tempo necessário para concluir a integração
- Envolvimento do cliente
- Tempo até ao primeiro valor.
Mais tarde, pode até levar isto um passo mais além e criar um modelo de atribuição para demonstrar que um novo cliente que conclua com sucesso um processo de integração do cliente tem maior probabilidade de aderir a novos produtos ao longo do tempo e de que forma isso contribui para o valor do cliente ao longo da sua vida.
É um pouco mais avançado, mas desta forma pode demonstrar a contribuição de processos bem-sucedidos para a taxa de conversão geral e a taxa de retenção (e, potencialmente, para uma taxa de abandono mais baixa).
Afinal, os números são uma das melhores formas de demonstrar a satisfação dos clientes, por isso não se esqueça de incluir métricas relacionadas na sua lista de verificação da integração. Isto também é algo em que a IA na integração do cliente pode ajudar.
Conclusão
Como já percebeu, aperfeiçoar um processo de integração não é uma tarefa simples.
Muitas pessoas pensam nas táticas quando refletem sobre os processos de integração do cliente, lembrando-se de elementos como um «e-mail de boas-vindas» ou uma mensagem de interceção.
No entanto, aperfeiçoar um processo de integração do cliente exige que qualquer profissional de design experiente pense de forma holística, para além das táticas. Exige que os profissionais de design vejam todas as partes móveis que não só ajudam a tornar este processo simples, como também o aproveitam para criar uma melhor experiência geral do utilizador para o seu produto e até para o utilizar na aquisição de novos clientes.
Precisa mesmo de uma estratégia abrangente de integração de clientes para ter sucesso neste negócio e manter os seus melhores clientes. Não se esqueça de pensar em como pode personalizar o processo para diferentes personas, recolhendo as informações certas, pensar na duração que o processo deve ter, perceber como o dividir em pequenos passos e celebrar os marcos alcançados.
Mas mantenha a visão global. Quer adotar uma abordagem de incentivo ou uma abordagem linear? Poderia permitir que os seus clientes simulassem parte de uma experiência futura e decidissem se querem continuar? Na verdade, isso pode encurtar o processo de integração.
Além disso, não se esqueça de incluir algumas métricas que mostrem como é uma integração de clientes bem-sucedida. No mundo empresarial, queremos mostrar como as novas ações que implementámos contribuem para o modelo de negócio.
Há muito em que pensar, mas vale a pena. Ao aperfeiçoar o processo de integração de clientes, será muito menos provável que os seus clientes mudem de marca. Além disso, quando sentirem que controlam o pequeno mundo que criou para eles com o seu produto ou serviço, terão muito mais vontade de interagir ainda mais com ele e de o recomendar a outras pessoas.
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