Análise da Voz do Cliente: Está a Ouvir?

Se não está a obter boas opiniões dos seus clientes, está a fazer crescer a sua marca às escuras. E, a menos que a sua marca seja um cogumelo, provavelmente não é a melhor estratégia de crescimento a seguir. É aqui que a análise da voz do cliente (VoC) pode ser realmente útil. 

Estamos prestes a aprofundar a análise da voz do cliente—como fazê-la, para que serve e, mais importante ainda, como transformá-la num verdadeiro plano de ação que possa utilizar para continuar a fazer com que os seus clientes regressem. Se quiser obter opiniões sólidas sobre o desempenho da sua empresa e sobre o que os seus clientes estão a dizer, as suas opções são realizar uma análise da voz do cliente ou recorrer a suposições.

O que é a análise da voz do cliente?

A análise da voz do cliente é um método para reunir e analisar os comentários dos clientes sobre a sua experiência com a sua marca. Na sua forma mais simples, envia pedidos de contacto a clientes recentes e faz-lhes várias perguntas sobre a sua experiência para recolher opiniões. Pode analisar as respostas para descobrir, entre outras coisas:

• Por que motivo procuraram a sua marca
• O que precisavam de si
• Como esperavam que os ajudasse
• Se obtiveram aquilo que procuravam
• Quem são e quais serão provavelmente os seus hábitos

Naturalmente, as empresas sempre tentaram obter este tipo de opiniões dos seus clientes. O que distingue a VoC é a forma muito mais sistemática como aborda o processo. Quando investe em software de VoC, pode estruturar uma abordagem abrangente que recolhe todos os dados relevantes que procura, analisa-os para identificar os pontos essenciais e fornece informações práticas sobre o que fazer para continuar a fazer com que os clientes regressem.

Eis um cenário: imagine que vende carteiras de couro artesanais. Como parte do processo de venda, tem de recolher os endereços de e-mail, as moradas de entrega, os números de telefone e outros dados dos seus clientes. Depois de a entrega ser efetuada e a transação estar concluída, envia ao cliente um e-mail com uma ligação e um pedido amigável para partilhar a sua opinião.

Com base no que dizem, fica a saber que muitos dos seus clientes chegaram ao seu site à procura de carteiras personalizadas com monograma, mas acabaram por escolher algo menos adequado porque não as tinha. A um nível muito simples, isso aponta para um serviço que pode adicionar e que provavelmente teria sucesso.

Walmart

A Walmart faz isto extremamente bem. Depois de cada venda efetuada através da sua aplicação de compras, o membro W+ recebe um e-mail como este. A motivação para participar no inquérito é a possibilidade de ganhar um crédito de compras de 1 000 $ através da aplicação. 

Para participar no sorteio, os clientes recentes respondem a um breve inquérito e a perguntas bem estruturadas, classificadas numa escala de 1 a 5 estrelas. As perguntas abordam a facilidade de navegação na aplicação, a rapidez e a fiabilidade da entrega, se os artigos correspondiam ao que tinha sido encomendado e outros fatores relevantes para o cliente. 

O que é a análise multicanal da voz do cliente?

O exemplo do vendedor de carteiras é uma análise simples da VoC, mas pode ir mais longe. Uma análise multicanal da voz do cliente faz tudo o que uma VoC simples faz, mas também pesquisa outras fontes de informação à procura das opiniões espontâneas dos clientes. Estas podem ser comentários deixados nas redes sociais, avaliações no Yelp ou no Google, ou qualquer outra fonte onde as pessoas falem sobre a sua marca. 

Just Eats

A marca de entrega de comida Just Eat é um excelente estudo de caso de análise da voz do cliente. A Just Eat gere as opiniões dos clientes através de vários canais para adaptar os seus serviços. Tecnicamente, a marca é uma empresa B2C que estabelece parcerias com restaurantes britânicos para entregar refeições em todo o país. Naturalmente, é apenas o intermediário entre os restaurantes e os seus clientes, mas a experiência do cliente é um elemento essencial do seu modelo de negócio. Por esse motivo, a marca tem um cargo específico denominado Gestor de Projetos Especiais de Melhoria, cuja função é recolher opiniões dos clientes sobre os restaurantes parceiros da Just Eat. 

Quando a empresa encontra uma avaliação negativa online, contacta a pessoa que a publicou e tenta resolver o problema. Se não conseguir, as preocupações dos clientes são reunidas e transmitidas aos restaurantes, juntamente com sugestões de melhoria. A Just Eat leva esta iniciativa tão a sério que afirma contactar 97% dos detratores no prazo de 48 horas após a publicação das avaliações.

Tesla

A Tesla conquista o prémio pela capacidade de resposta neste tipo de situação, embora a forma como o faz seja quase sorrateira. Quando compra um Tesla, pode personalizá-lo com todo o tipo de ajustes no equipamento e no software. Quando o faz, o automóvel monitoriza discretamente os seus ajustes e transmite os dados para os servidores da Tesla, que compilam as preferências reveladas de clientes reais e utilizam-nas para orientar futuras decisões de design. A Tesla também solicita opiniões diretamente, enviando lembretes delicados a quem não responde, e pesquisa as redes sociais com bots para saber o que as pessoas estão a dizer.

Tudo isto é combinado para gerar dados acionáveis que os engenheiros da Tesla podem analisar enquanto desenvolvem a próxima geração de funcionalidades absurdas. (Se tiver um Tesla, toque três vezes no logótipo. Isso abre o Sketchpad. Pode fazer desenhos e enviá-los à Tesla para obter comentários sobre a sua arte.)

Qual é a importância disto para a experiência do cliente?

Está bem, os concursos de arte da Tesla são um pouco esotéricos enquanto funcionalidades orientadas pela VoC, mas o princípio aplica-se a tudo o que queira fazer para melhorar a retenção dos seus clientes. Saber como é a sua típica jornada do cliente através da realização de uma análise avançada de sentimentos é obviamente útil como parte do ciclo de desenvolvimento de novos produtos, mas também é vantajoso para muitas outras áreas do crescimento da sua marca. Eis alguns dos valiosos conhecimentos que pode obter através da análise da voz do cliente.

Melhorar a lealdade dos clientes

Um cliente satisfeito é um cliente recorrente, e nunca fica tão satisfeito como quando antecipa as suas necessidades. Saber em que direção está a evoluir o sentimento dos clientes ajuda-o a identificar pontos problemáticos e a satisfazer as necessidades dos clientes, pelo menos em média. Superar as expectativas dos seus clientes antes de estes terem de lho dizer aumenta a satisfação geral do cliente e pode fazer a diferença entre uma avaliação negativa e uma recomendação pessoal.

Melhorar o apoio ao cliente

O serviço de apoio ao cliente é um dos principais pontos de contacto entre si e o seu público. Integre um programa sólido de voz do cliente na sua rede abrangente de apoio ao cliente e terá um foco de formação quase automático para os agentes do seu centro de atendimento telefónico.  Isso traduz-se em tempos de espera mais curtos, processamento mais eficiente e uma taxa de abandono mais baixa.

Melhorar a gestão da experiência dos novos clientes

Os clientes pela primeira vez estão a avaliar a forma como os trata. Pode orgulhar-se de adotar sempre uma abordagem centrada no cliente para as pessoas que o experimentam pela primeira vez, mas, sem os conhecimentos sólidos sobre os clientes proporcionados por um sistema de feedback da voz do cliente, está a trabalhar às cegas. Ao recolher dados relevantes de forma contínua, pode desenvolver uma imagem em tempo real do que as pessoas novas procuram alcançar ao interagir com a sua marca, com base no que os clientes de há 2 dias já lhe disseram.  

Formas de recolher dados da voz do cliente

Está bem, a análise da voz do cliente é excelente, mas como é que a obtém? Já abordámos alguns dos inquéritos aos clientes que as empresas utilizam para realizar estudos de mercado, mas isso é apenas a ponta do icebergue. Eis algumas formas surpreendentes de realizar uma análise avançada de sentimentos para criar uma estratégia VoC abrangente.

1. Respostas a inquéritos

Enviar inquéritos pode ser a abordagem menos exigente para obter feedback da voz do cliente, o que é perfeito para a maioria dos seus estudos de mercado pós-venda. Pode fazer como a Walmart e enviar um pedido amigável por e-mail para obter as reações honestas das pessoas, ou pode fazer o equivalente automatizado, como a Tesla, sem incomodar ninguém com um contacto direto. De qualquer forma, está a obter um fluxo diário de dados analíticos quase gratuitos que irão orientar o processo de desenvolvimento da sua marca daqui em diante. 

2. Avaliações dos clientes

As avaliações de sites reputados são uma dádiva para marcas recetivas como a sua. Se quer saber o que as pessoas pensam e consegue lidar com uma dose de verdade sem filtros sobre o que os seus clientes sentem, estas avaliações são excelentes. Utilizando um programa VoC bastante simples, pode analisar avaliações em busca de informações úteis e ver o que os seus antigos clientes estão a dizer aos seus potenciais futuros clientes.

Para perceber como isto funciona, imagine que todos os seus clientes estão a deixar avaliações da experiência que tiveram consigo no Google e no Yelp. Um programa VoC com ferramentas analíticas prontas a utilizar consegue ler milhares de comentários num instante e produzir algumas métricas impressionantes. E, como as pessoas têm uma forma muito... interessante de comunicar em breves comentários na Internet, pode adicionar um componente de processamento de linguagem natural para que o seu bot saiba o que está a analisar. Automatizar a recolha de dados desta forma é tão fácil como configurar um alerta de pesquisa do Google e aguardar que os resultados do rastreador comecem a chegar. 

3. Grupos focais

Os grupos focais são uma forma exigente em termos de tempo e recursos de incluir a voz autêntica dos seus clientes no seu conjunto de dados, mas por vezes são necessários. Simplesmente não há uma forma melhor de garantir que está a responder às perguntas certas, uma vez que grupos como estes são orientados, ao contrário das avaliações aleatórias online. Embora provavelmente não seja viável incluir grupos focais no seu programa VoC regular, estes devem ser realizados cerca de uma vez por ano ou quando estiver a preparar o lançamento de um produto.

Como criar um programa de análise da Voz do Cliente com uma plataforma de VoC

Obter informações precisas é um bom primeiro passo, mas os benefícios surgem quando começa a transformar essas informações em mudanças operacionais reais. Eis uma abordagem passo a passo para transformar a sua análise em iniciativas que conseguem conquistar e reter clientes melhor do que nunca. 

Decida o que quer saber

Fazer as perguntas certas é o primeiro passo para criar um programa de VoC eficaz. Dependendo da forma como pretende avaliar o feedback dos seus clientes, há muito que pode perguntar — desde a forma como avaliaram o processo em geral até ao que pensam dos artigos específicos que compraram. Eis algumas sugestões de perguntas que pode incluir nos seus modelos de feedback.

Perguntas a fazer sobre o produto:

• Recebeu o artigo que esperava?
• O artigo estava em boas condições quando o recebeu?
• Continua satisfeito com a sua compra?

A qualidade do produto é, possivelmente, o fator mais importante para a satisfação do cliente. Este deve ser o primeiro aspeto em que se deve concentrar na análise da Voz do Cliente.

Perguntas sobre o serviço de apoio ao cliente:

• Foi fácil contactar o apoio ao cliente?
• Preferia um método de contacto diferente (telefone, chat online, formulário de contacto)?
• O seu problema foi resolvido?

A forma como as pessoas interagem com a sua marca influencia a perceção que têm dela. Preste especial atenção às iniciativas que desenvolver a partir destas informações.

Perguntas sobre a satisfação com o preço:

• Ficou satisfeito com o valor da sua compra?
• O preço indicado correspondia ao que esperava?
• Quanto mais estaria disposto a pagar para comprar novamente o mesmo artigo?

O preço é o principal fator na decisão da maioria dos clientes de comprar ou não comprar. Se recebe constantemente feedback de que os seus produtos têm um preço demasiado baixo, considere aumentar o preço para alargar as margens.

Perguntas sobre a resolução de litígios:

• Teve algum problema que precisasse de ser resolvido?
• Como avalia a política de devoluções/reembolsos/substituições?
• Teve alguma dificuldade durante o processo?

É inevitável que surjam litígios ocasionalmente, e geri-los mal pode fazê-lo perder um cliente. Compreender a forma como os seus clientes interpretam as suas soluções é fundamental para criar um processo bem-sucedido.

Perguntas sobre vendas perdidas:

• Conseguiu tudo o que queria?
• Houve algo que tivesse pensado comprar, mas não comprou?
• Estava a considerar algum produto concorrente?
• Se viu um artigo e não o comprou, porquê?

Nesta categoria, está a tentar perceber o que esteve na origem das decisões dos clientes de comprar ou não comprar um artigo. O programa de VoC não tem de ser explícito neste caso. Poderá conseguir obter a maior parte do que precisa através da análise dos hábitos de navegação dos visitantes do site, conforme registados no seu site.

Recolha os seus dados de VoC

Assim que souber o que procura, é altura de ir à procura dessas informações. Decida que tipos de fontes têm maior probabilidade de conter as informações de que precisa para a sua análise e crie um plano para as interpretar de forma eficiente.

Se pretende obter feedback informal e não solicitado, consulte as avaliações dos clientes. Se estiver interessado em dados de marketing, analise, por exemplo, os números de conversão das redes sociais cruzados com os comentários dos clientes na conta da marca no Twitter. As possibilidades são ilimitadas na era das ferramentas para clientes que permitem deixar feedback e acompanhar comportamentos.

Escolha as ferramentas certas para o trabalho

Tem inúmeras opções para recolher dados de VoC. No nível mais básico, pode simplesmente deixar cartões de feedback para os clientes no seu estabelecimento físico. A versão digital desta solução é um único formulário de contacto no seu site. Estas opções não são muito eficazes para incentivar a participação voluntária, pelo que poderá querer avançar para um nível superior, com inquéritos por e-mail e contacto direto de um centro de atendimento com o qual estabeleceu uma parceria para realizar inquéritos de satisfação.

O software de Voz do Cliente comercial permite analisar milhares de avaliações e outro feedback online, normalmente com modelos para conjuntos de dados comuns e painéis personalizáveis para a apresentação dos dados. Se for suficientemente engenhoso, talvez consiga monitorizar as preferências manifestadas pelos clientes, tal como a Tesla tenta fazer.

Analise os resultados obtidos

Não poupe na análise. Contrate um economista, um analista profissional ou uma pessoa muito inteligente para fazer uma análise profissional dos dados que recolheu. A eficácia geral do seu processo depende de conseguir interpretar os números brutos nesta fase.

Tire algumas conclusões fundamentadas

Assim que tiver os dados, terá de refletir sobre aquilo que está a analisar. Imagine que tem estado a consultar os números de clientes recorrentes e que percebe que os clientes que devolveram um artigo anterior raramente regressam para uma segunda visita, enquanto os números noutras áreas são elevados. Nesse caso, poderá ter um problema com a resolução de litígios que precisa de analisar. Se, por outro lado, tiver efetivamente uma percentagem mais elevada de clientes recorrentes após litígios ou estornos, isso poderá ser um sinal de que a sua política de resolução de litígios está a funcionar muito bem.

Transforme aquilo que aprendeu em ação

É aqui que a teoria passa à prática. O melhor programa de VoC do mundo é desperdiçado se não transformar os seus conhecimentos em produtos e experiências melhorados. Considere criar um grupo de trabalho responsável por analisar os dados de VoC e debater melhorias para tudo, desde os produtos aos processos. Não se esqueça de solicitar comentários continuamente para avaliar o desempenho das alterações.

Ouça e aprenda.

A análise da Voz do Cliente é uma das ideias antigas mais entusiasmantes que ganhou popularidade nos últimos anos. Embora não haja nada de novo em solicitar comentários aos clientes, as ferramentas atualmente disponíveis até para marcas de média dimensão tornam o processo mais rápido e informativo do que nunca.

Por falar em rapidez e informação, pode manter-se a par de todas as novidades ao subscrever o nosso boletim informativo, onde o mantemos informado sobre novos artigos e análises das ferramentas mais recentes de gestão da experiência do cliente que deve ter no seu arsenal.

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