Den digitala kundresan: Följ den gula klickvägen

Enligt Forbes är kundcentrerade företag 60 % mer lönsamma jämfört med konkurrenter som inte fokuserar på kunderna. Därför behöver du skapa och optimera din digitala kundresa. På så sätt kan du erbjuda en förstklassig användarupplevelse och effektivisera köpprocessen för dina kunder.

Det första steget mot att säkerställa en felfri kundupplevelse är att förstå hur potentiella kunder blir medvetna om ditt varumärke, dina produkter eller dina erbjudanden och bestämmer sig för att lägga en beställning. Det finns flera steg och kontaktpunkter längs vägen som behöver analyseras, beskrivas, och optimeras. Nu ska vi gå igenom vad kartläggning av den digitala kundresan handlar om.

Vad är den digitala kundresan?

Den digitala kundresan är den köpresa som din kund gör online – från att först upptäcka ditt varumärke till att bli en lojal förespråkare. Den omfattar varje digital interaktion på webben, i appar, via e-post och med supporten, och spelar en avgörande roll för att forma kundupplevelsen, konverteringen och kundlojaliteten. Med andra ord är det hela processen fram till det första köpet, då en potentiell kund blir en kund.

Föreställ dig att varje kund ger sig ut på en resa för att hitta den produkt eller tjänst de behöver för att lösa sina problem eller tillgodose sina behov. Resan börjar med planering; din framtida kund behöver veta vilken typ av produkt eller tjänst de letar efter. När de har kommit fram till det lämnar de hemmet (eller öppnar sina digitala enheter) för att titta på och jämföra olika alternativ. Så småningom hittar kunden den produkt som uppfyller alla krav – och det är din produkt!

Nu vill din framtida kund försäkra sig om att de väljer det bästa alternativet, så de läser produktbeskrivningen och letar efter rekommendationer, fallstudier och omdömen (underskatta aldrig rekommendationer från andra). De kanske till och med besöker dina profiler i sociala medier eller ställer ytterligare frågor. 

Slutligen är de redo att fatta ett köpbeslut. De går igenom köpprocessen och får kort därefter den önskade produkten eller tjänsten. Om allt går bra och kundernas behov uppfylls kommer många av dem att bli lojala kunder eller kanske till och med förespråkare för varumärket. Vissa kanske upptäcker att produktens funktionalitet inte är användbar eller idealisk för deras specifika behov och lämnar.

Precis som alla andra processer har den digitala kundresan sina steg och kontaktpunkter (interaktionstillfällen mellan företaget och kunden). Vanligtvis kan vi urskilja fem huvudsteg i varje kundresa.

Den digitala kundresans steg

Steg 1: Medvetenhet

Det här steget handlar helt och hållet om att upptäcka din produkt eller tjänst. Kunden vet redan att de behöver något för att lösa problemet. Ett problem kan vara vad som helst – från att behöva den perfekta skjortan till sin bästa väns bröllop, till att laga ett trasigt kylskåp eller prenumerera på en ny SaaS-lösning för företaget (kundresor fungerar både inom B2C och B2B, men vi återkommer till det om en stund).

I medvetandestadiet letar kunden efter möjliga lösningar. De behöver samla in mer information och få svar på sina frågor. Dina marknadsföringskampanjer spelar en avgörande roll här genom att ge dina produkter och tjänster synlighet. Om din webbplats är omfattande och erbjuder uttömmande svar på de frågor dina kunder kan tänkas ha – då är det bra; du är på rätt spår!

Vanliga exempel på marknadsföringsinsatser och innehåll som spelar en roll i medvetandestadiet är:

• Annonser och sponsrade inlägg
• Gästinlägg på andra webbplatser
• Sökmotorresultat och föreslagna sökningar
• Handledningar och instruktionsvideor på YouTube och andra plattformar

Ta en titt på det här exemplet på en YouTube-handledning för att köpa skidor:

Digital marknadsföring är avgörande i medvetandestadiet. Du behöver annonser, kundomdömen, gästinlägg och rekommendationer från andra för att hjälpa potentiella kunder att upptäcka ditt varumärke via olika digitala kanaler.

Steg 2: Övervägande

I det andra steget vet kunden vad de behöver för att lösa sitt problem. Nu jämför de olika alternativ och letar efter det bästa. Övervägandestadiet är det viktigaste steget på resan och kanske också det mest utmanande. Du måste övertyga din potentiella nya kund om att du kan erbjuda den bästa lösningen och lösa deras problem.

För potentiella kunder i det här stadiet är alla typer av guider, jämförelser, frågor och svar samt YouTube-videor mer än hjälpsamma. Produktrekommendationer och recensioner är också avgörande, särskilt när de kommer från pålitliga influencers eller personer som dina användare litar på.

Steg 3: Köp

Det här är det magiska ögonblicket när den potentiella kunden klickar på knappen ”Köp nu”. Både varukorgen och kassan måste vara intuitiva och snabba. En smidig upplevelse är avgörande, särskilt inom e-handeln. Hur avgörande? Uppskattningar visar att den genomsnittliga andelen övergivna varukorgar är 70,19 %. Det innebär att sannolikheten att en kund slutför ett köp är mindre än 3 av 10.

Du vill inte besvära kunden med onödiga frågor och steg för att slutföra köpet. Tvärtom vill du avsluta det här stadiet så snabbt som möjligt och gå vidare till nästa.

Det här är viktigt:

• Informera kunden om vad hen köper och till vilket pris
• Erbjud alla önskade betalnings- och leveransalternativ (studera marknadsundersökningar för att se vilka betalnings- och leveransalternativ som är populära i ditt land eller din bransch)
• Gör det möjligt att slutföra köpet UTAN att behöva skapa ett nytt konto (du kan uppmuntra kunder att göra det, men det bör inte vara obligatoriskt)
• Se till att kassaprocessen är enkel och fungerar fullt ut (det finns inget mer frustrerande än en betalningslösning som inte fungerar)
• När betalningen har genomförts ska du visa en bekräftelsesida tillsammans med information om vad den nya kunden kan förvänta sig härnäst (uppskattad leveranstid, ungefärligt leveransdatum osv.)

Titta på den här skärmbilden av varukorgssektionen på BestBuy.ca:

Allt är tydligt, det finns inga onödiga distraktioner (du kan lägga till funktioner som dina kunder kanske vill ha, till exempel utökat skydd eller kompletterande erbjudanden), och användaren kan gå direkt till kassan.

Steg 4: Kundlojalitet/upplevelse

Det här är vad som händer direkt efter att produkten eller tjänsten har köpts – du vill säkerställa att kunden får sin produkt och är nöjd med den. Det här stadiet är avgörande för kundnöjdheten. Även om köpprocessen är enkel och snabb kommer du fortfarande att få en besviken användare om produkten tar en evighet att komma fram eller inte håller hög kvalitet.

Vanliga saker att tänka på i det här stadiet är:

• Spårning av beställningar
• Frakt och leverans
• Onlinehjälpcenter med manualer, monteringsguider, vanliga frågor och svar, information om returer osv.
• Uppföljande kommunikation (kundundersökningar, frågor om produkten, förfrågningar om en recension osv.)

Ta det här exemplet. Clearly är en kanadensisk nätåterförsäljare som säljer glasögon och kontaktlinser. Strax efter varje köp skickar de ett meddelande för att säkerställa att allt är som det ska med beställningen:

Det är så här man gör i kundlojalitetsstadiet!

Steg 5: Förespråkarskap/kundlojalitet

För att skapa en heltäckande kundresa behöver du också ta hänsyn till det senare stadiet efter köpet. Se varje avslutad köpprocess som en möjlighet att påbörja nästa. Håll kontakten med kunderna och uppmuntra dem att köpa fler produkter. Ännu bättre är att omvandla varje nöjd kund till en varumärkesförespråkare genom strategiska metoder för kundengagemang. Hur gör du det? Här är dina alternativ:

• Lojalitetsprogram och nyhetsbrev
• Personliga erbjudanden och rabattkoder
• Incitament för rekommendationer
• Interaktioner i sociala medier

Naturligtvis måste allt balanseras. Du bör sätta kundernas behov främst och fokusera på att se till att de får bästa möjliga service. När du väl har skapat kundlojalitet kan du först då närma dig dem med mer ”säljande” kommunikation.

Sephoras lojalitetsprogram är ett bra exempel. De gör det inte bara möjligt för kunderna att tjäna poäng på varje köp, utan erbjuder också en mycket längre lista över tillgängliga förmåner:

Det täcker ungefär de fem grundläggande stegen i den digitala kundresan. Nästa steg är att kartlägga denna livscykelresa och optimera alla relevanta kontaktpunkter för att säkerställa en smidig och sömlös digital kundupplevelse.

Vad är digital kartläggning av kundresan?

Kundresan kan presenteras visuellt i form av en infografik eller ett flödesschema. En sådan visuell representation av den digitala kundresan kallas ofta för en kundresekarta. Processen att skapa denna ”karta” kallas digital kartläggning av kundresan.

Din kundresekarta bör visa alla interaktioner och kontaktpunkter som äger rum mellan företaget och kunden före, under och efter att transaktionen har slutförts. Detta är något som AI vid kartläggning av kundresan kan hjälpa till med. Kundresekartan är alltid resultatet av en grundlig marknads- och målgruppsanalys. Du kan egentligen inte arbeta med hantering av kundupplevelsen om du inte förstår dina kunder och deras behov.

Varför är digital kartläggning av kundresan viktig?

Digital kartläggning av kundresan gör det möjligt för ditt företag att:

• Leverera bättre produkter och tjänster
• Anpassa produkter och tjänster efter kundernas behov och förväntningar
• Förstå kundernas beteende och erbjuda dem det stöd de verkligen behöver
• Utveckla attraktiva erbjudanden för att förbättra konverteringsgraden
• Skapa personligt anpassat och korrekt innehåll
• Upptäcka potentiella problem och brister som kan avskräcka potentiella köpare
• Automatisera repetitiva steg för ökad operativ effektivitet

Digital kartläggning av kundresan för B2B och B2C

Generellt sett är kartläggningen av kundresan för B2B och B2C ganska likartad – vi börjar med ett problem och avslutar med en lösning. Av uppenbara skäl är det dock mer komplicerat att kartlägga en B2B-kundresa och den omfattar fler delar. Ta en titt på denna jämförelse:

B2C-kundresa jämfört med B2B-kundresa

Vilka är de 6 stegen i en B2B-kundresa?

Enligt Gartner finns det sex återkommande steg i varje B2B-kundresa:

1. Identifiering av problemet
2. Utforskning av lösningar
3. Fastställande av krav
4. Val av leverantör
5. Validering
6. Skapande av samsyn

Alla dessa sex steg inträffar vanligtvis minst en gång för att slutföra köpet. De kan dock inträffa samtidigt eller inte i den förväntade ordningen. Exempelvis kan steget med val av leverantör inträffa före steget med fastställande av krav.

Så skapar du en digital kundresekarta

Steg 1: Skapa en köparpersona

Köparpersonan är en profil av din perfekta kund. Den består av flera delar, till exempel:

• Position i företaget
• Avdelningen de arbetar på
• Beteenden och vanor
• Drivkrafter
• Behov
• Utmaningar
• Invändningar

Att skapa kundresan utan en köparpersona är som att vandra omkring i dimma. Du behöver köparpersonan för att förstå vem din kund verkligen är, vilka behov de har samt vilka problem och utmaningar som kan lösas med din produkt eller tjänst.

Steg 2: Lista kundens kontaktpunkter

Kontaktpunkter är specifika ögonblick i kundresan där dina kunder kan upptäcka och kommunicera med ditt företag. Kontaktpunkter förekommer under hela kundresan. Vanliga kontaktpunkter är bland annat:

• Webbplatser och profiler i sociala medier
• Nyhetsbrev och pushnotiser
• Blogginlägg och gästinlägg
• Annonser
• YouTube-videor
• E-böcker och avsnitt med vanliga frågor
• Kundinteraktioner via chattbotar, helpdeskar eller callcenter
• Webb- och mobilappar

Varje sådan del kan uppmuntra din potentiella kund att ta nästa steg eller överge ditt företag och vända sig någon annanstans. Naturligtvis är dessa kontaktpunkter viktiga i varje steg. Om du till exempel har en mobilapp kan den vara användbar i övervägande-, köp- och lojalitetsfasen.

Lista alla kontaktpunkter i ditt företag och se hur de passar in i kundresan. På så sätt kan du bedöma vilka av dem som är avgörande för köpprocessen i din organisation. Varje kontaktpunkt behöver optimeras mot ett gemensamt mål – att vinna kunden och säkerställa långsiktig kundframgång.

Steg 3: Dela in kunderna i segment

Det är troligt att du behöver mer än en kundresekarta i ditt företag, särskilt i en B2B-miljö. Varje kundsegment kräver vanligtvis en separat karta. Varför? Här är ett exempel: Anta att du erbjuder skadedjursbekämpning och arbetar med både privatpersoner och företagskunder. Dessa två grupper kommer sannolikt att följa helt olika resor.

Privatkunder hittar dig förmodligen via sökmotorn och ringer dig helt enkelt för att boka en tid. Företagskunder kan däremot kräva att du deltar i en mer komplex urvalsprocess. Du kan behöva genomföra ett platsbesök för att ta fram ett giltigt erbjudande. Det här är två olika köpprocesser och därför två olika kundresekartor.

Du kan också vilja segmentera dina målgrupper utifrån demografi, geografisk plats, produkttyp och annat. Väldefinierade kundsegment möjliggör mer personliga upplevelser och kan bidra till att stärka kundengagemanget.

Steg 4: Samla in synpunkter från olika funktioner

Kundresan hör inte hemma på bara en avdelning – och det bör inte heller din kartläggningsprocess göra. Ta in perspektiv från produkt-, marknadsförings-, support-, försäljnings- och kundframgångsteamen för att upptäcka luckor, problem vid överlämningar och inkonsekvenser mellan kanaler. Kunder upplever inte team som isolerade enheter, så din karta måste återspegla verkligheten där ansvaret delas mellan olika funktioner.

Steg 5: Sätt dig in i kundens situation: Identifiera problemområden och avgörande ögonblick

Nu när du har listat olika kundsegment och kontaktpunkter och involverat andra avdelningar är nästa steg att gå på djupet i datan: Var lämnar användarna sidan? Var skapar de supportärenden? Vilka ögonblick är viktigast för förtroende, konvertering eller risken för kundbortfall? Dessa ”avgörande ögonblick” hjälper dig att prioritera var du ska minska friktionen – och var du ska satsa ännu mer på att överträffa kundernas förväntningar.

Försök att se saker ur kundens perspektiv. Det kan du göra genom att gå igenom alla steg i kundresan på samma sätt som en kund skulle göra. Notera alla kontaktpunkter du stöter på och hinder du möter. Är köpprocessen snabb och enkel? Fungerar din webbplats fullt ut? Var det enkelt att komma i kontakt med kundtjänsten? Var konsulten kunnig? Hur är appens användbarhet? Är lojalitetsprogrammet verkligen attraktivt?

Om du vill ha mer data för att underbygga din kundresekarta är det en bra idé att be om kundfeedback eller titta på dina mätvärden. Det finns också verktyg för användartester som låter dig observera användarinteraktioner i realtid på din webbplats eller i din app för värdefulla insikter om problem och hinder.

Steg 6: Visualisera din digitala kundresa

Det sista steget är att samla allt detta för att skapa tydliga, välorganiserade digitala kundresekartor som vägleder dig från början till slut.

Verktyg som Miro, Lucidchart eller Smaply hjälper team att samarbeta kring en gemensam bild av kundresan. Inkludera kontaktpunkter, känslor, använda verktyg och mätvärden i varje steg — och håll kartan levande i stället för att låsa fast den i en PDF. Din karta bör utvecklas tillsammans med din produkt och din kund.

Om du aldrig har skapat en kundresekarta tidigare kan det hela kännas lite överväldigande. För att hjälpa dig att effektivisera den här uppgiften vill jag visa dig några exempel på hur den digitala kundresekartan bör se ut.

Exempel på kundresekartor

Exempel 1: Spotify (den linjära kundresemodellen)

Det här är den mest populära och enklaste modellen. Den delar upp kundresekartan i flera steg (vanligtvis fem, men ibland fler), efter varandra. Så här kan den se ut baserat på exemplet Spotify:

Exempel 2: Emirates (den icke-linjära kundresemodellen)

I det andra exemplet vill jag visa dig en karta över flygbolaget Emirates kundresa. Till en början verkar den oorganiserad, men faktum är att det är en mycket komplex modell som tar hänsyn till hundratals möjliga scenarier.

I en mer detaljerad version av den här kartan kan du se varje möjligt scenario och varje kontaktpunkt:

Som ett resultat har alla berörda parter eller anställda tillgång till detaljerad information om vad som bör göras i varje steg och i varje möjlig situation. Sådana kartor kallas ibland prestations- eller taktiska kundresekartor och är strikt förbehållna de största företagen.

Så förbättrar du den digitala kundresan

Jag kan inte nog betona detta: Din kundresa är en levande och föränderlig väg. När du väl har kartlagt kundresan är nästa steg att (kontinuerligt) förbättra den. Här är fem beprövade strategier för att optimera din kundresa och förbättra den digitala upplevelsen vid kontaktpunkterna:

• Eliminera friktion i kritiska skeden: Genomför granskningar av kundresan för att upptäcka punkter med hög avhoppsfrekvens, interaktioner som leder till återvändsgränder eller inkonsekventa överlämningar. Gör sedan om utformningen med kundens avsikt i åtanke.
• Personalisera utifrån beteende och avsikt: Använd produktanvändning, kampanjengagemang eller livscykelstadium för att anpassa introduktion, erbjudanden och supportupplevelser.
• Samordna budskap mellan team och kanaler: Se till att marknadsföring, kundframgång och support inte skickar motstridiga signaler. Sammanhållna omnikanalskundresor bygger förtroende, särskilt inom SaaS.
• Bygg in återkopplingsloopar: Samla in återkoppling vid viktiga tidpunkter (t.ex. efter introduktionen eller efter ett beslut om förnyelse) för att sluta loopen och upptäcka blinda fläckar.
• Följ upp nyckeltal för kundresans olika skeden: Använd mätvärden som uppgiftsgenomförande, CES, aktiveringsgrad och kvarhållning per skede för att jämföra resultat och iterera.

Förbättring innebär inte att allt måste göras om. Det innebär att kontinuerligt finjustera utifrån vad kunder faktiskt gör (inte bara vad du hoppades att de skulle göra).