Müşteri Deneyimi ve Kullanıcı Deneyimi: Eksiksiz Rehber

Şirketinizin müşteri deneyimine mi yoksa kullanıcı deneyimine mi yatırım yapması gerektiğini merak ediyorsanız, müşteri deneyiminin işletmelerin %89'u için en büyük rekabet faktörü olduğunu unutmayın. Peki CX ile UX arasındaki ayrım gerçek mi, yoksa sadece kelimelerden mi ibaret?

Evet, müşteri deneyimi ile kullanıcı deneyimi arasında gerçek farklar vardır. Birini diğeri kadar en üst düzeye çıkarmak için bu ayrımı anlamanız gerekir. İşte müşteri deneyimi ile kullanıcı deneyimi arasındaki fark; birkaç anaokulu öğrencisine uygun açıklama ve müşterileriniz için en iyi deneyimleri nasıl oluşturabileceğinize dair daha fazla bilgiyle birlikte.

Müşteri Deneyimi (CX) ve Kullanıcı Deneyimi (UX)

Peki müşteri ve kullanıcı deneyimi neden bu kadar benzer geliyor? Bunun nedeni, UX'in CX'in bir parçası olmasıdır. Daha yeni bir kavram olmasına rağmen müşteri deneyimi, kullanıcı deneyiminin "ebeveyni"dir. CX'i bir şemsiye terim olarak düşünün; müşteri deneyimleri sunmaya katkıda bulunan tüm bileşenler (müşteri hizmetleri, destek ve tahmin ettiğiniz gibi kullanıcı deneyimi de dahil) bu şemsiyenin altında yer alır.

Müşteri deneyimi bu kadar kapsamlı olduğundan, iyi bir UX oluşturmayı anlamak kadar iyi bir CX oluşturmayı anlamak da önemlidir.

Beş Yaşındaki Bir Çocuğa Anlatır Gibi [ELI5]: Müşteri deneyimi büyük bir ev gibidir ve kullanıcı deneyimi bu evdeki odalardan biridir.

Müşteri deneyimi tam olarak nedir?

Müşteri deneyimi, bir müşterinin markanızla etkileşim kurarken yaşadığı genel deneyimdir. Müşteri yolculuğundaki sorunsuz öğrenme süreçlerinden yetkin ve nazik müşteri hizmetlerine, web sitenizin ve fiziksel mağazalarınızın (varsa) görünümüne ve verdiği hisse kadar her şey müşteri deneyimini iyileştirir.

Müşteri deneyimi, müşterinin şirketinizin tüm temas noktalarından aldığı her izlenimi bir araya getirir.

ELI5: Müşteri deneyimi "evi", bir müşterinin şirketinizi ziyaret ettiğinde görebileceği, duyabileceği, hissedebileceği ve yapabileceği her şeyi temsil eder; tıpkı arkadaşlarınız akşam yemeğine geldiğinde evinizde görülecek ve yapılacak pek çok şey olması gibi.

Peki kullanıcı deneyimi nedir?

Kullanıcı deneyiminin odağı daha dardır. UX esas olarak ürüne odaklanır. Birden fazla ürünü olan şirketlerde her ürünün kendine ait bir UX'i olabilir. Kullanımları kolay mı? Görünüşleri veya gezinmeleri hoş mu? Müşterilerin ihtiyaçlarını karşılıyorlar mı?

Web sitesi, yardım sayfaları veya sık sorulan sorular (FAQ) da UX kapsamında değerlendirilebilir. Bu sayfalarda gezinmek kolay mı? Kullanımları iyi bir his veriyor mu? Kullanıcıları hem kendilerinin hem de şirketin ulaşmak istediği yere yönlendiriyorlar mı?

Her ürünün ve birçok iletişim kanalının kendine ait bir kullanıcı deneyimi olacaktır; ancak marka kimliği algısını korumak için bazı tutarlı özellikleri paylaşmaları gerekir.

ELI5: Şimdi, kullanıcı deneyiminin yemeğin servis edildiği yemek odası olduğunu hayal edin. Misafirleriniz, sizinle yemek yiyebilmek için ihtiyaç duydukları her şeyin, örneğin çatal ve tabakların, hazır olmasını bekler ve umarız yemeği o kadar beğenirler ki tekrar gelmek isterler.

CX Markadır. UX Üründür.

CX ile UX arasındaki ayrım önemsiz değildir. CX, bir müşterinin ürününüz, satış ekibiniz ve hizmetlerinizle etkileşim kurarken yaşadığı her deneyimin çok daha geniş kapsamını ele alır. UX (ya da her ürünün ve iletişim kanalının UX'i), daha geniş CX şemsiyesi altındaki değerlendirme gruplarından yalnızca biridir. Yalnızca UX üzerinde çalışmak, şirketinizle iş yapmanın nasıl bir şey olduğuna dair eksik bir tablo ortaya çıkarır.

CX ile UX arasındaki farkın önemli olmasının bir başka nedeni de bazı şirketlerde markanızın müşterisinin ürünlerinizin son kullanıcısı olmamasıdır. Daha büyük şirketlerde, ekip üyelerine hangi ürünlerin sağlanacağına bir yönetici veya direktör karar verebilir… umarız onların görüşlerini de alarak! Müşteri veya satın alma kararını veren kişi kullanıcıyla aynı olmadığında, CX ile UX arasındaki ayrım daha da belirginleşir.

ELI5: Müşteri ve kullanıcı her zaman aynı kişi değildir. Bir okul ve kütüphaneci, öğretmenlerin ve öğrencilerin kullanacağı ürünleri satın almaya karar verebilir. Ya da bazı ebeveynler çocuklarının oynaması için bir iPad satın alabilir.

Artık temel bilgileri ilkokul düzeyinde ele aldığımıza göre, her iki kavramın önemini daha derinlemesine inceleyelim.

CX'in Rolü ve Önemi

Yeni şirketler, minimum uygulanabilir ürünlerinin (MVP) kullanıcı deneyimine odaklanmak için müşteri deneyimini ihmal edebilir. Ancak CX'e mümkün olan en kısa sürede dikkat etmeye başlamanız için birçok neden vardır.

CX, müşterilerin iyi bir şirket olup olmadığınıza karar vermesine yardımcı olur

Müşteri deneyimi, müşteriye iş yapmaya değer bir şirket olduğunuzu göstermede daha bütünsel bir rol oynar. İyi bir şirketi tek başına ürün oluşturmaz. Dünyanın en iyi kullanıcı deneyimine sahip olabilirsiniz; ancak müşteri deneyiminizin diğer unsurları kötü düşünülmüş, rahatsız edici veya uğraşması zor ise markanızın hayranı olmayan müşterileri yine de kaybedebilirsiniz.

CX'in temel hedefleri

Elbette ürün veya kullanıcı deneyimi, CX kapsamındaki en önemli hedeflerden biridir. Şirketinizin önem taşıması için iyi bir ürüne sahip olmanız gerekir. Ancak müşterilerin şirketinizle mümkün olan en iyi deneyimi yaşamasını sağlamak açısından diğer CX hedefleri de yüksek önceliğe sahiptir.

Bu diğer hedefler arasında markanızın, imajınızın ve iletişimlerinizin sizi sevilebilir ve güvenilir kılıp kılmadığı da yer alır; böylece insanlar sizden gerçekten alışveriş yapmak ister. Müşteriler ne sunduğunuzu ve bunu sizden nasıl alabileceklerini anlayabiliyor mu? Misyonunuz ve estetik anlayışınız onlara nasıl hissettiriyor?

Bir diğer önemli CX hedefi, sizinle iş yapmanın kolay olup olmadığıdır. Müşteriler, doğrudan müşteri hizmetlerinizle konuştuklarında kendilerine yardım edildiğini ve saygı gösterildiğini hissediyor mu? Müşteriler sizinle tercih ettikleri formatta (telefon, e-posta, sohbet veya diğerleri) konuşmak ister. İletişim kuracakları zamanı da seçmek isterler. Müşterilerin seçtiği zamanlarda onları dinleyecek yeterli sayıda temsilciniz var mı? Temsilcilerinizi her müşteri sorusunu ayrı ayrı yanıtlamaları için yetkilendiriyor musunuz, yoksa onları sinir bozucu senaryolara uymaya mı zorluyorsunuz? CX ekibinizi destekleyen bir müşteri deneyimi yönetim yazılımınız var mı? Şirketinizle iletişim kurmak keyifli mi, yoksa müşteriyle istediği veya hatta ihtiyaç duyabileceği ürün arasında bir engel mi oluşturuyor?

“İyi bir şirket” oluşturan bu geniş yapı taşlarının tümü müşteri deneyimini meydana getirir. Kullanıcı deneyimi bu yapı taşlarından biridir. Ancak imaj, markalaşma ve iletişim daha erken ve daha derin bir duygusal izlenim bırakırken hizmet, müşteriye gerçekten paralarını isteyip istemediğinizi gösterir.

CX nasıl ölçülür?

“İyi bir şirket” izlenimi bırakmak öznel ve soyut görünebilir. Bazı kurucular deneyim kavramını bilimden çok bir sanat olarak benimseyebilir. Bunu hissedebilirsiniz.

Ancak bu kötü bir fikirdir. Şirketiniz hakkında müşterilerinizle aynı şekilde hissetmeyebilirsiniz. Bu nedenle birçok kurucu, “iyi bir şirket” kavramını fazla muğlak bulur. Herkesin CX'ini nesnel sayıları kullanarak ölçmenin yolları olmalıdır.

Müşteri deneyiminin en ölçülebilir metriklerinden biri müşteri kayıp oranıdır. Müşteri kayıp oranı, yüksek terk oranı, müşterilerin ayrılması veya satın alımlarını azaltması nedeniyle belirli bir süre içinde kaybedilen gelirdir. Marka izlenimi ve ürün vaatleri, müşteri yolculuğunun başlarında insanların ilgisini kazanabilir; ancak müşteri kayıp oranı, ürünün vaatleri yerine getirmediği noktaları gösterebilir.

Müşteri kaybı, müşteri etkileşimlerinin nerede sinir bozucu olduğunu da gösterebilir. Şirket değiştirmek zahmetlidir ve bazı müşteriler ancak müşteri destek ekibinizden doğru yardımı almak, şirket değiştirmekten daha zahmetli hale geldiğinde başka bir şirkete geçer.

Müşteri kayıp oranını ölçmenin yanı sıra müşterilere neden ayrıldıklarını sorarak daha fazla içgörü elde edebilirsiniz. Daha da iyisi, bazı müşterilerin ayrıldıktan sonra sizinle konuşacak zamanı kalmayacağı için müşteri sorunlarını ortaya çıktıkça takip etmek ve hangi problemlerin müşterilerin ayrılmasına yol açtığını görmek de iyi bir fikirdir. Müşteri kayıp oranını azaltmak, müşteri yaşam boyu değerini ve kârlılığınızı artırır.

CX'i ölçmenin bir başka yolu da Net Tavsiye Skorunuzu (NPS) ölçmektir. NPS ölçümü, müşterilere tek bir soru sorarak başlar:

“0 ile 10 arasında, bizi bir arkadaşınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?”

Skoru, 6 veya daha düşük puan verenlerin yüzdesini 9 veya daha yüksek puan verenlerin yüzdesinden çıkararak hesaplayın. -100 ile 100 arasında olan Net Tavsiye Skoru, müşteri sadakatini, müşteri memnuniyetini ve nihayetinde müşteri deneyimini anlamanıza yardımcı olabilir. Daha ayrıntılı bilgi edinmek için bazı şirketler, deneyimin hangi alanlarını iyileştirmeleri gerektiğini belirlemek amacıyla katılımcılara belirli bir yanıtı neden verdiklerini de sorar.

İyi CX, iyi UX gerektirir

Müşteri deneyimi, kullanıcı deneyimiyle aynı olmayabilir; ancak iyi bir CX'in temelinde iyi bir UX bulunmalıdır. CX, müşterinin şirketle yaşadığı tüm deneyime kuş bakışı bakarken UX, her bir ürüne (hem dijital ürünlere hem de somut ürünlere) ve varlığa, ayrıca bunların iyi bir deneyim sunup sunmadığına odaklanır. UX, tüm şirket için olduğu kadar CX için de hayati önem taşır. İnsanların kullanmaktan hoşlandığı bir ürün olmadan bir işletme yürütmek çok zordur.

UX neden önemlidir? 

Kullanıcı deneyimi önemlidir; çünkü ürününüzün yalnızca sizin için değil, başkaları için de kullanılabilir olması gerekir.

Kodlama dünyasında, harika bir kullanıcı deneyimine (UX) sahip olmadan da etkileyici işler yapan bir donanım veya yazılım parçası oluşturmanın birçok yolu vardır. Pek çok harika program, herhangi bir grafik kullanıcı arayüzü (GUI) olmadan çalışır ve yazılımlarını nasıl kullanacağınızı öğrenmek için kılavuzu okumanızı (RTFM) gerektirir. Ürününüzün yaratıcılar ve birkaç sadık meraklı dışında herkes için yararlı olmasını istiyorsanız UX tasarımı üzerine düşünmeye özen göstermelisiniz.

Makul büyüklükte bir hedef kullanıcı kitlesini korumak için ürününüz yalnızca size değil, kullanıcılara da kullanıcı dostu olmalıdır. Bu hedefe ulaşmak için alandaki birçok uzman UX tasarımı ve prototipleme yazılımlarını kullanır.

UX'in temel hedefleri

UX'in temel hedefleri, bir donanımın, yazılımın veya etkileşimli medyanın kullanıcı kitlesine hizmet etme noktasında birleşir.

İlk hedef, söz konusu ürünün veya medyanın kullanıcıların ihtiyaç duyduğu şeyi yaptığından emin olmaktır. Çalışıyor mu? Ayrıca son kullanıcılarınıza ürününüzü ne için kullandıklarını, hangi sorunları çözdüğünü ve başka hangi sorunları çözmeleri gerektiğini sürekli olarak sormalısınız. Ürününüzü kullandığınız amaçtan farklı olabilir.

Sıradaki konu kullanılabilirliktir. Ürününüzü veya medyanızı kullanmak kolay mı? İlk hedef “Çalışıyor mu?” diye soruyorsa, bu hedef de “İnsanlar çalıştığını anlayabiliyor mu?” diye sorar. Kullanıcı arayüzünü anlamak ve kullanmak kolay mı? Kullanıcılar istedikleri işlevleri hızlı ve kolay bir şekilde bulabiliyor mu?

Kendi deneyiminiz size o kadar doğal gelir ki arayüzünüzü ve tasarımınızı başkaları için kullanıcı dostu yapan iyileştirmelerin farkına varmayabilirsiniz. Bir web sayfası söz konusu olduğunda kullanım kolaylığı hedefi, kullanıcıların ihtiyaç duydukları bilgileri hızlı bir şekilde bulup bulamadığını sorgular.

Üçüncü bir UX hedefi, deneyim tasarımınızın ve estetiğinizin keyif verici olup olmadığıdır. UX tasarımınız markanızı en iyi şekilde yansıtıyor mu? Ses kullanıyorsanız, sesler hoş, ayarlanabilir ve anlaşılması kolay mı? Ayrıca estetiğiniz markanızı yansıtması gerektiğine göre farklı ürünler ve etkileşimli medya genelinde tutarlı mı?

Her ürünün ve varlığın işlevi, kullanım kolaylığı, görünümü ve hissi UX tasarımının temel taşlarıdır.

UX nasıl ölçülür?

UX'i ölçmek, CX'i ölçmekten daha kolay olabilir; çünkü UX daha kontrollü kullanıcı testlerinden yararlanabilir ve CX için genellikle mevcut olan niteliksel içgörülere kıyasla daha fazla niceliksel metrik elde edebilir.

Kullanılabilirliği ölçmek için en doğrudan kullanıcı testlerinden biri görev süresidir. Test uzmanlarını, ürününüz veya web sitenizle farklı kullanılabilirlik testi görevlerini tamamlamaları için görevlendirirken bunu ne kadar hızlı yaptıklarını da ölçebilirsiniz. Çevrimiçi ürünlere yönelik tasarım sürecinize, son kullanıcıların görev süresini ölçmek için JavaScript eklentileri ekleyebilir ve bu süreci desteklemek için UX test yazılımlarını kullanabilirsiniz.

Eklentiler, fare hareketlerini izlemek için de yararlıdır. Bu, başka bir metriğin ölçülmesine yardımcı olabilir: İnsanlar sitenizde veya uygulamanızda tıklayarak ne sıklıkla geziniyor, buna karşılık gezinme adımını atlayıp ne sıklıkla doğrudan arama yapıyor?

Son olarak, UX geri bildirimi almak için kullanıcılarla doğrudan anket yapmak, CX geri bildirimi almak için müşterilerle anket yapmak kadar yararlıdır.

CX, UX'ten daha büyüktür

Günün sonunda CX ve UX, şirketinizle yaşanan insan deneyimiyle ilgilidir. Bu nedenle birbirlerine benzer görünürler. UX, CX'in bir parçasıdır ve elbette onunla doğrudan örtüşür.

UX'in tüm unsurları CX'inize katkıda bulunur. Fark, CX'in UX alanının dışında kalan müşteri yolculuğunun çok daha fazla unsuruna da dayanmasıdır.

CX, UX ve tasarım hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Bültenimize abone olun.