At arbejde med virksomhed-til-virksomhed-emner (B2B) kan på mange måder være mere komplekst sammenlignet med virksomhed-til-forbruger-området (B2C). Som virksomhed skal du skabe en god kundeoplevelse ikke kun for den enkelte bruger eller kunde, men også for den beslutningstager i virksomheden, der oprindeligt tilmelder sig dit produkt.
Med dette mener jeg, at du både skal tage højde for den salgsmæssige og marketingmæssige side af din B2B-kunde (køberpersonaen) samt det brugerfællesskab, der findes i dine kunders organisationer. Dette vil skabe rentable relationer med dine kunder over lang tid ved at imødekomme behovene hos både den branche, du henvender dig til, og den daglige bruger af dit produkt eller din tjeneste.
Min artikel giver dig en introduktion til, hvordan du kan tænke på B2B-kunderejsen, og hvordan du kan optimere dit B2B-kunderejsekort og din strategi.
Hvad er B2B-kunderejsen?
Du kan betragte B2B-kunderejsen som en fortælling, der beskriver dit samlede forhold til en bestemt B2B-kunde. Relationerne består af flere faser, som ofte beskrives som "kontaktpunkter" eller "kundeinteraktioner" i branchen. Ved hvert kontaktpunkt finder der en anden kundeinteraktion sted, som fører til en ny del af kunderejsen.
Typisk omfatter en B2B-kunderejse de faser, hvor dine kunder og din virksomhed indleder et forhold og formaliserer det som en del af købsprocessen (f.eks. hører de om dig, tester dine produkter, sammenligner dem med nogle få konkurrenter og indgår en aftale). Derefter træffer de en købsbeslutning og bliver dine nuværende kunder.
Denne proces fortsætter helt frem til en situation, hvor eksisterende kunder bliver loyale kunder (loyalitet), eller afslutter forholdet (frafald).
Hvordan adskiller B2B-kunderejsen sig fra B2C-kunderejsen?
Den vigtigste forskel ligger i antallet af interessenter, du skal tage højde for under hele kunderejsen, samt i arbejdsgangen omkring købsprocessen, som typisk er anderledes, når en organisation (B2B-køber) er involveret i stedet for en B2C-køber.
Typisk tager du på B2C-kunderejser kun højde for én type person (køberen), som bevæger sig gennem alle kontaktpunkterne både som køber og som bruger af et produkt eller en tjeneste.
I B2B-kunderejser er der en ekstra kompleksitet. Det er meget almindeligt, at du skal tage højde for to typer personaer – køberen og brugeren. Ofte er der flere personer (personaer), som er involveret i beslutningsprocessen.
Vi kan anskue det på denne måde. Når der opstår behov for et nyt softwareprodukt som følge af udfordringer, er der en person eller en gruppe af personer, som kan være ledere eller fagpersoner (eller begge dele), der fungerer som "købsudvalget" og har kontakt med dig i de meget tidlige faser af jeres relation.
Når relationen er formaliseret, og du har introduceret din B2B-kunde, begynder du at arbejde direkte med brugerne af dit produkt (f.eks. udviklere, designere, jurister osv.).
Mange B2B-kontrakter løber i et år, så du møder sandsynligvis igen en person fra købersiden ved årets udgang for at evaluere tjenesten og se, om og på hvilke vilkår jeres relation fortsætter. Som du kan forstå, er der en kontinuerlig salgscyklus, der involverer kundefastholdelse i B2B-salg.
Faser i B2B-kunderejsen
Typisk ser du på følgende kontaktpunkter i en samlet B2B-kunderejse:
Bevidsthed
Normalt finder en potentiel B2B-køber ud af, at de har brug for en løsning på et nyt problem, som de har identificeret på baggrund af aktuelle udfordringer. De begynder at undersøge markedet for SaaS-løsninger, der kan løse disse udfordringer ud fra deres kundebehov, og det er sådan, de bliver opmærksomme på din virksomhed såvel som dine konkurrenter.
Dette kontaktpunkt håndteres normalt af B2B-marketingfolkene, som skal planlægge, hvordan de skaber en god "informationsduft" for at lede brugerne til dit websted med en nøje planlagt SEO-strategi baseret på, hvordan de typisk vil søge efter løsninger.
Dette trin involverer normalt en stor indsats både på dine sociale mediekanaler og i søgemaskiner.
Overvejelse
På dette tidspunkt undersøger en potentiel kunde nogle få løsningsudbydere mere grundigt i et forsøg på at finde den bedste løsning på sine udfordringer. Dine salgsrepræsentanter bliver typisk involveret på dette trin og søger feedback fra potentielle kunder for at finde ud af, hvordan I kan arbejde sammen.
Nogle gange er denne fase langvarig og involverer mange parter (især i store organisationer). Indholdsmarkedsføringsteamet spiller også en vigtig rolle her ved at levere alle nødvendige oplysninger til beslutningstagerne (B2B-køberne).
Beslutning
Dit kundeemne blev imponeret og traf en beslutning om at blive kunde! Det er spændende, og du overvandt alle forhindringerne i salgsprocessen. Disse trin involverer normalt en del forhandling og frem og tilbage-samtaler for at sikre, at en kunde får den bedste løsning.
Salgs-teamet, herunder salgsingeniører og salgsrepræsentanter, spiller en vigtig rolle her. I marketingsprog kaldes dette trin også ofte for “konvertering”, da vi konverterer et kundeemne til en faktisk kunde. Konverteringsrate er en af de mest almindelige målinger inden for både e-handel og B2B-marketing.
Have an account? Log In
Implementering
Alle softwareløsninger har brug for en strategi for forandringsledelse for at blive fuldt taget i brug af brugerne.
Dette trin kan tage op til et par måneder med komplekse produkter, og det involverer typisk en implementeringsspecialist, som udarbejder en køreplan for vellykket implementering og ibrugtagning af produktet gennem en række milepæle.
Service
Efter implementeringen er afsluttet, modtager dine B2B-kunder nu løbende service fra dig. Du skal sørge for, at dine kunder får den support, de har brug for, så du kan opbygge tillid og sikre fortsat fastholdelse samt lønsomhed.
Typisk vil det være den kundeansvarliges, kundesupportens og kundesuccesteamets ansvar at føre tilsyn med en problemfri, løbende service.
Vækst og ekspansion
Når din kundes fornyelsesdato nærmer sig, kan du forsøge at identificere muligheder for vækst (f.eks. flere licenser, det næste serviceniveau osv.). Dette håndteres typisk af den kundeansvarlige og den fornyelsesansvarlige.
Afslutning
Ligesom alle andre relationer i livet må din forretningsrelation med en B2B-kunde nogle gange ophøre på grund af en eller flere gyldige årsager.
Selv denne fase skal håndteres godt, for hvis du afslutter relationen på en god måde, er der altid en chance for, at din kunde vender tilbage til dig (eller anbefaler dig!) i fremtiden.
Sådan skaber du en god oplevelse for B2B-kunder
Nu hvor du forstår de kontaktpunkter i kunderejsen, der indgår i processen, og hvor komplekse de er, kan vi se på nogle få ting, du kan gøre for at skabe en god kundeoplevelse for dine B2B-kunder baseret på deres kundeforventninger.
Køberprofiler og virksomhedsdemografiske data
Det første, du kan gøre, er at lære, hvem dine køberprofiler er, hvad de leder efter, og hvilke roller de typisk har i en organisation. Husk, at der i store organisationer er en gruppe mennesker, som vil være involveret i evalueringen og introduktionsprocessen for nye leverandører, med gennemsnitligt cirka 7 forskellige interessenter, der evaluerer værktøjet.
Ved at lære typen af køberprofil at kende (med hjælp fra et godt CRM-værktøj!) kan du potentielt imødekomme deres behov bedre.
Når det gælder organisationerne selv, kan du bruge virksomhedsdemografiske data, hvilket svarer til demografiske kriterier, når vi arbejder med enkeltpersoner. Ved at segmentere organisationer efter størrelse og placering står du bedre, når du skal skabe en B2B-kundeoplevelse, der passer til disse kriterier.
Det fører os til næste punkt.
Kvalificering af kundeemner
For at skabe en god oplevelse skal du sikre dig, at en organisation er klar til at begynde en rejse sammen med din virksomhed.
Efter at du har indsamlet nok kundeemner og data om onlineadfærd, udført virksomhedsdemografisk analyse og forstået køberprofilerne, kan du begynde at se tendenser og kvalificere kundeemner som “stor sandsynlighed for at blive kunde” eller ej.
Det er godt for dig som virksomhed at forstå, hvor du skal investere energi i at skabe en god oplevelse, og det er også godt for potentielle kunder. Når alt kommer til alt, vil du hellere vurdere, hvem der endnu ikke er klar til at blive kunde, og vide, at du ikke skal investere for meget tid dér.
Disse potentielle kunder vil også sætte pris på det og kommer sandsynligvis tilbage senere, når de er klar. Dataanalyseteamet og marketingteamet kan hjælpe dig med at koordinere denne proces, og et godt CRM-værktøj kan være meget nyttigt til en god kvalificering af leads.
Kortlægning af kunderejsen
Kortlægning af B2B-kunderejsen er en af de bedste teknikker til at se, hvilke kontaktpunkter i den samlede rejse der skaber de mest alvorlige smertepunkter. Det hjælper dig normalt med at identificere mangler i viden, forstå, hvor du skal gå mere i dybden, og derefter forbedre rejsen som helhed.
Husk, at du skal vælge én type køberpersona for at få mest muligt ud af denne øvelse. Denne tidligere artikel på CX Lead kan guide dig i hvordan du trin for trin opretter et kort over kunderejsen.
Indholdsstrategi
I en verden, hvor folk forbruger så meget information online, er en god indholdsstrategi, der passer til alle faser af køberrejsen, en vigtig del af enhver god oplevelse.
Hvis du har indholdsfolk på dit team, skal du samarbejde med dem om at skabe dette indhold. I opmærksomhedsfasen har du for eksempel brug for gode appetitvækkere såsom videoer og sider, der indeholder korte forklaringer på, hvad din løsning er. Målet her er at skabe opmærksomhed.
Derefter er idéen at give mere information, som gør det muligt for potentielle kunder at gå mere i dybden og endda sammenligne dine løsninger med konkurrenternes. Hvidbøger, anmeldelser og casestudier kan være nyttige her. Hvis Gartner for eksempel omtaler dig i deres rapporter og giver dig en god placering, er det noget, du kan udnytte i din indholdsmarkedsføringsstrategi.
Under implementering og service vil du gerne skabe artikler og videoer med vejledninger samt ofte stillede spørgsmål, der støtter dine kunder hele vejen fra implementeringsfasen og frem.
Et interessant eksempel er Usertesting, et værktøj til UX-forskning. De tog højde for, at der er en ny gruppe på vej ind i dette fag fra andre job (f.eks. markedsforskere og endda journalister), og at de skal oplæres i nogle forskningsmetoder. For at hjælpe med dette skabte de UserTesting Academy, som gør det muligt for organisationer at støtte deres medarbejdere inden for design og UX-forskning fra denne vinkel.
Introduktion
Der er intet som et førstehåndsindtryk. Hvis din organisation kan udarbejde en implementeringsstrategi for dine nye kunder, vil de sætte pris på det og potentielt blive hos dig i lang tid.
Når alt kommer til alt, forsøger enhver organisation, der leder efter løsninger, at løse et problem. Værktøjet er kun en del af løsningen, men en god strategi for forandringsledelse, der kan føre til ibrugtagning, er afgørende, og mange organisationer ved ikke, hvordan de skal gøre det. Derfor skal du også inkludere en strategi for denne del.
Relateret læsning: Tips og bedste praksis til kundeintroduktion
Kundesupport
Efter introduktionen af nye kunder får de helt sikkert brug for hjælp og support til at bruge dine nye funktioner og få mest muligt ud af dit værktøj.
En god kundesuccesansvarlig og en god strategi gør en stor forskel for kundeoplevelsen. Da B2B-kunderejser er løbende, eftersom fornyelsesdatoer indtræffer hvert år, vil du altid gerne opfattes som "den gode leverandør, der har styr på supportstrategien."
Brugerfællesskab
Hvis du vil gå videre end fornyelse og bevæge dig over i en mere vækstorienteret strategi, skal du finde en måde at hjælpe dine kunder med at opbygge et internt brugerfællesskab omkring værktøjet.
Hvis du kan skabe dette brugerfællesskab, er der større sandsynlighed for, at du får kundens loyalitet i længere tid og får en bedre aftale næste år, eftersom folk spreder budskabet internt i organisationen, og efterspørgslen efter licenser potentielt kan vokse. Fællesskabsdrevet vækst er din nøgle til at nå ind i denne fase.
Bloomfire, et indholdsstyringssystem, har et godt eksempel på et brugerfællesskab. Det gør det muligt for brugerne at lære, hvordan man er administrator af værktøjet, og også hvordan man administrerer sine egne videns- og indholdsfællesskaber på Bloomfire. Det sker ved at dele bedste praksis (fra Bloomfire og fællesskabet), give folk mulighed for at stille spørgsmål og få feedback fra andre medlemmer om problemer og løsninger.
Digital transformation i B2B-kunderejser
B2B-kunderejser gennemgår et stort skift mod digitalt orienteret engagement, drevet af købernes præferencer for bekvemmelighed og selvstændighed. Moderne købere foretrækker i stigende grad selvbetjeningsmuligheder, der gør det muligt for dem at udforske løsninger på egen hånd, før de tager kontakt til et salgsteam.
Denne tendens understreger betydningen af digitale aktiver såsom interaktive websteder, detaljerede produktkataloger og videnscentre, der giver omfattende information. Organisationer skal investere i at skabe problemfri onlineoplevelser, som gør det muligt for købere at få adgang til produktspecifikationer, priser og kundehistorier uden besvær, så de kan træffe informerede beslutninger på deres egne præmisser.
Den digitale transformation rækker ud over selvbetjening og ind i området datadrevet personalisering. Ved at integrere AI-drevne chatbots og anbefalingsmotorer kan virksomheder forudse købernes behov og give skræddersyede forslag baseret på adfærd på webstedet.
Kortlægning og analyse af kunderejsen
Kortlægning af B2B-kunderejsen er en vigtig praksis for at forstå køberadfærd og identificere problemområder. Ved at udarbejde detaljerede kunderejsekort kan virksomheder visualisere hvert kontaktpunkt fra den indledende opmærksomhed til interaktionen efter købet. Denne proces gør det muligt for organisationer at afdække huller eller friktion i kundeoplevelsen og håndtere dem proaktivt.
Et kunderejsekort kan for eksempel afsløre forsinkelser under introduktionsfasen, hvilket kan føre til bestræbelser på at strømline implementeringstidsplaner eller forbedre træningsressourcer. Analyse af disse kort giver handlingsanvisende indsigter, som er afgørende for at finjustere kundeinteraktioner.
Ud over kortlægning er det afgørende at indsamle og analysere feedback. Undersøgelser, interviews og analyseværktøjer hjælper med at indsamle data i realtid om kundernes holdninger og præferencer. Platforme som varmekort og værktøjer til session-gengivelse gør det muligt for virksomheder at observere kundeinteraktioner og foretage informerede forbedringer.
Personaliserede B2B-kundeoplevelser
Personaliserede oplevelser er ikke længere valgfri i B2B-relationer—de er en vigtig konkurrencefordel. Tilpasning af interaktioner, så de imødekommer købernes unikke behov, fremmer loyalitet og anbefalinger, fordi kunderne føler sig værdsatte og forståede.
Personalisering kan opnås på flere måder, f.eks. gennem målrettede markedsføringskampagner, der adresserer specifikke problemområder, eller personaliserede e-mailopfølgninger, der tilbyder løsninger baseret på tidligere samtaler. Selv små tiltag, såsom at tiltale kunderne ved navn eller henvise til tidligere interaktioner, kan skabe en betydelig effekt.
Effekten af personalisering rækker ud over den indledende interaktion. Under kontraktfornyelser gør forståelse af en kundes brugsmønstre og udfordringer det for eksempel muligt for kundeadministratorer at tilbyde løsninger, der stemmer overens med kundens skiftende behov.
Brug af digitale værktøjer til optimering
Digitale værktøjer spiller en afgørende rolle i optimeringen af B2B-kunderejser ved at give indsigt i data og tendenser, som tidligere var vanskelige at spore.
Værktøjer som software til analyse af kunderejser gør det muligt for virksomheder at overvåge interaktioner på tværs af forskellige kontaktpunkter og kanaler, hvilket afdækker afgørende indsigter i køberadfærd.
AI-drevne platforme kan automatisere gentagne opgaver, analysere stemningen i kundefeedback og foreslå handlingsanvisende forbedringer. Implementering af disse værktøjer sikrer, at hvert trin i kunderejsen overvåges grundigt og er afstemt med den overordnede forretningsstrategi.
Kundedataplatformes rolle
Kundedataplatforme (CDP'er) bliver uundværlige til centralisering og håndtering af kundeoplysninger i B2B-miljøer. Disse platforme samler data fra flere kilder, såsom CRM-systemer, webstedsanalyse og kundeservicelogfiler, og skaber en samlet og omfattende kundeprofil.
CDP'er fremmer et forbedret samarbejde på tværs af teams ved at sikre, at alle har adgang til de samme data. Salg, markedsføring og kundesupport kan afstemme deres indsats og levere en ensartet oplevelse på hvert trin af kunderejsen.
Muligheden for at analysere og handle på centraliserede data gør det muligt for virksomheder at forudse udfordringer og håndtere dem proaktivt, hvilket i høj grad forbedrer kundetilfredsheden og loyaliteten.
More Articles
Udfordringer ved kortlægning af B2B-kunderejser
Kortlægning af B2B-kunderejser kan være udfordrende på grund af salgscyklussens kompleksitet og længde. I modsætning til B2C-kunderejser involverer B2B-interaktioner ofte flere interessenter med forskellige prioriteter og roller, hvilket gør det vanskeligt at identificere de mest kritiske kontaktpunkter.
En beslutningstager kan for eksempel fokusere på pris og ROI, mens slutbrugere prioriterer nem implementering og hjælp. Det er afgørende at identificere og imødekomme disse forskellige perspektiver for at skabe et sammenhængende kort.
En anden udfordring ligger i at integrere oplevelser på tværs af forskellige kanaler. B2B-købere interagerer via e-mails, opkald, webinarer og digitale platforme, og det kræver omhyggelig koordinering at sikre en problemfri overgang mellem disse kontaktpunkter.
Kontaktpunkternes følelsesmæssige gennemslagskraft
Selvom B2B-relationer ofte opfattes som transaktionelle, spiller den følelsesmæssige påvirkning fra kundernes kontaktpunkter en afgørende rolle for engagement og loyalitet. Positive oplevelser, såsom rettidig hjælp eller personaliseret introduktion, kan fremkalde følelser af tillid og tilfredshed, mens negative interaktioner som forsinkede svar eller tekniske problemer kan føre til frustration.
For at udnytte den følelsesmæssige resonans bør virksomheder aktivt indsamle og handle på kundefeedback. Uanset om det sker gennem undersøgelser, interviews eller social lytning, giver indsamling af kundernes følelser organisationer mulighed for at identificere områder, der kan forbedres.
Ved at tilpasse kontaktpunkterne på baggrund af denne feedback sikrer man, at kunderne føler sig hørt og værdsat, hvilket fremmer stærkere forbindelser og langsigtet loyalitet. Følelsesmæssig resonans er grundlaget for at opbygge relationer, der rækker ud over blot transaktioner.
Bedste værktøjer til kortlægning af kunderejsen
Her er de værktøjer til kortlægning af kunderejsen, som jeg anbefaler virksomheder, der ønsker at komme i gang med optimering af B2B-kunderejsen.
Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.
Kom i gang med at kortlægge B2B-kunderejsen
Som du kan forstå, er B2B-kunderejsen kompleks og involverer mange elementer i bevægelse, kontaktpunkter og interessenter. Hvis denne artikel hjalp dig med at forstå det, er du allerede bedre stillet, end du var, før du læste denne artikel.
De næste skridt vil være at lære, hvordan du finder muligheder for forbedring ved at oprette et kort over kunderejsen, og hvordan du samarbejder med forskellige interessenter i din organisation, som kan hjælpe dig med at skabe en fantastisk oplevelse gennem B2B-kunderejsen.
Relaterede artikler:
- Bedste værktøjer til kortlægning af kunderejsen
- Sådan optimerer du kunderejsen på dit website for at gøre kunderne mere tilfredse
- Bedste kundedataplatforme
Vil du have mere indhold som dette leveret direkte i din indbakke? Abonner på The CX Lead-nyhedsbrevet!