Abbiamo tutti vissuto esperienze traumatiche durante gli acquisti digitali. La mia più recente? Una piccola compagnia aerea dell'America Centrale con la pagina di pagamento più poco affidabile che avessi visto dal 1999. Ma era l'unico volo diretto disponibile, quindi ho incrociato le dita, ho tirato fuori la mia carta di credito meno preferita e ho premuto “Acquista ora”. Per fortuna, è andato tutto bene. Tuttavia, mi sono ritrovato saldamente tra il 90% dei clienti non completamente soddisfatti che ritengono che la maggior parte dei marchi non offra una buona esperienza digitale.
Fortunatamente, le aziende stanno lentamente prendendo coscienza della delusione legata all'esperienza digitale dei clienti (DX). Più di 1 sessione su 3 genera frustrazione nei visitatori. Le pagine che si caricano lentamente sono il punto di attrito più comune.
Tuttavia, secondo Acquia, l'82% dei professionisti del marketing ritiene che i propri marchi soddisfino le aspettative dei clienti. Per colmare questo divario, i marchi devono innanzitutto capire cosa funziona e cosa non funziona. È qui che entra in gioco l'analisi dell'esperienza digitale (DXA).
L'analisi dell'esperienza digitale cerca di quantificare le esperienze degli utenti sulle piattaforme digitali attraverso funzionalità come la valutazione dell'esperienza, il monitoraggio del comportamento degli utenti e l'analisi dei percorsi. Tra gli strumenti DXA principali figurano la riproduzione delle sessioni e le mappe di calore.
Se utilizzata correttamente, la DXA può aiutarti a creare esperienze senza attriti per i tuoi clienti. Acquisendo e misurando automaticamente milioni di dati sul comportamento degli utenti, l'analisi dell'esperienza digitale ti aiuta a capire cosa sta realmente accadendo durante il percorso del cliente, offrendoti l'opportunità di risolvere problemi precedentemente nascosti e superare le aspettative dei tuoi clienti.
Vantaggi dell'analisi dell'esperienza digitale
Con la crescente complessità dei sistemi digitali e con molti marchi che gestiscono più app e siti web per un vasto pubblico, la DXA è l'unico modo per capire, su larga scala, cosa è necessario migliorare.
La maggior parte dei marchi ha ampi margini di miglioramento. Ad esempio, il 18,1% dei visitatori dei siti web ha difficoltà con le pagine che si caricano lentamente. Questo porta molti utenti ad abbandonare del tutto il processo: il 60% dei clienti abbandona gli acquisti a causa di esperienze utente insoddisfacenti.
Nel frattempo, alcune parti della tua esperienza digitale possono essere così frustranti da provocare i cosiddetti “clic rabbiosi”, ovvero quando gli utenti fanno clic ripetutamente sullo stesso elemento perché non sembra funzionare.
Raccogliendo una quantità sufficiente di dati sugli utenti, noterai sicuramente:
- Confusione degli utenti
- Problemi di navigazione
- Punti di attrito per gli utenti
- Problemi tecnici
- Errori nei moduli
La buona notizia è che, analizzando questi dati e risolvendo i problemi degli utenti, puoi aiutare i clienti a vivere una migliore esperienza digitale e migliorare le prestazioni del tuo marchio.
Ecco come l'analisi dell'esperienza digitale aiuta te e i tuoi clienti:
Maggiore fidelizzazione: quando disponi di più dati sull'esperienza dei clienti, puoi migliorare gli aspetti del tuo prodotto che gli utenti trovano frustranti e adattare la tua DX ai comportamenti che hai osservato. Una migliore esperienza con il prodotto significa maggiore fidelizzazione, più lealtà e una crescita organica più consistente grazie alle segnalazioni.
Percorsi dei clienti più fluidi: l'unico modo per sapere dove si trovano gli ostacoli e le frustrazioni dei tuoi clienti è osservarli. Una volta individuati i punti in cui i clienti incontrano difficoltà, sarai in una posizione migliore per rimuovere gli attriti dal percorso del cliente. E meno attriti significano una maggiore soddisfazione del cliente.
Un’esperienza migliore rispetto ai tuoi concorrenti: adattare il tuo prodotto al comportamento effettivo dei clienti utilizzando miglioramenti basati sui dati rappresenta un importante vantaggio competitivo. Monitorando il comportamento dei clienti, puoi rilasciare nuove correzioni di bug e aggiornamenti delle funzionalità progettati per migliorare l’esperienza digitale. Come effetto naturale, il miglioramento della tua DX aumenterà i ricavi.
Vantaggi della DXA in tutta l’organizzazione
La DXA ha implicazioni in tutta l’organizzazione, sia che tu lavori nel CX, nell’UX o nel marketing:
- I professionisti del CX possono utilizzare l’analisi dell’esperienza digitale per comprendere meglio la componente digitale del percorso del cliente, identificare i punti critici e prendere decisioni basate sui dati per favorire la fidelizzazione dei clienti.
- I progettisti dell’interfaccia utente possono individuare la disposizione e gli elementi delle pagine che contribuiscono a uno scarso coinvolgimento dei clienti e creare esperienze più intuitive per gli utenti.
- I progettisti UX possono utilizzare la DXA per identificare e risolvere i punti di attrito nel percorso dell’utente. Sempre più spesso, la DX domina la progettazione del percorso dell’utente, perché una percentuale enorme delle interazioni con il brand avviene in digitale.
- Gli specialisti CRO possono individuare i colli di bottiglia nel percorso dell’utente che fanno diminuire gli indicatori chiave di prestazione e rilevare picchi di frustrazione e confusione associati ai nuovi test A/B.
- Gli operatori del commercio elettronico possono scoprire problemi tecnici che causano la perdita di acquisti nelle pagine di pagamento.
- I professionisti del marketing digitale possono analizzare i problemi dei moduli che compromettono le conversioni delle pagine di destinazione oppure utilizzare l’analisi dei dati per comprendere meglio il pubblico a cui si rivolgono attraverso le campagne di marketing.
- I team responsabili della soddisfazione dei clienti possono ottenere un quadro più completo dei fattori che determinano i risultati di metriche CS chiave come la soddisfazione del cliente e il punteggio di promozione netta.
- I responsabili di prodotto possono utilizzare l’analisi dell’esperienza digitale per valutare le prestazioni del prodotto, identificare i problemi funzionali e creare una roadmap del prodotto migliore.
- I team di sviluppo possono utilizzare l’analisi dell’esperienza digitale per identificare problemi tecnici su un sito web o un’app mobile, come i bug da correggere.
Inizia a raccogliere dati con queste funzionalità DXP
Convinto della necessità di migliorare le tue attività con l’analisi dell’esperienza digitale?
La prima cosa da fare è scegliere la tua piattaforma per l’esperienza digitale (DXP)—quindi, iniziare a raccogliere dati. Da qui, puoi sbloccare una vasta gamma di informazioni utili per comprendere come i clienti interagiscono con le tue piattaforme digitali.
Funzionalità della piattaforma per l’esperienza digitale
Ecco alcune delle funzionalità principali che utilizzerai nella tua DXP per monitorare e misurare il comportamento dei clienti.
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Punteggio dell’esperienza digitale
Quantificando ogni comportamento, interazione e percorso con un unico punteggio, il punteggio dell’esperienza digitale rappresenta la tua “unica fonte di verità” su come i clienti vivono le tue piattaforme digitali.
I punteggi DX fanno da riferimento per l’esperienza di tutti coloro che interagiscono con la tua piattaforma digitale, rappresentando un utile complemento alle metriche CX, che derivano in gran parte dal feedback dei clienti.
Monitoraggio del comportamento degli utenti
I tuoi utenti abbandonano subito la pagina o esplorano i contenuti? Scorrono rapidamente o si soffermano? Navigano sul tuo sito web o sulla tua app con facilità oppure fanno clic ripetutamente per la frustrazione? E il tuo sito web o la tua app sono coerenti nei diversi browser web?
Le piattaforme per l’esperienza digitale possono monitorare tutto questo e molto altro, offrendoti un quadro completo del comportamento degli utenti.
Analisi del percorso
Gli strumenti di analisi del percorso creano mappe dei percorsi degli utenti. Ti aiutano a visualizzare ogni percorso dell’utente per scoprire quelli più popolari e anche quelli che causano problemi. Comprendendo come si svolge la maggior parte dei percorsi degli utenti, puoi eliminare gli attriti nelle aree chiave e migliorare l’esperienza.
Segmentazione
La quantità di dati sui clienti generata dalle DXP può essere difficile da gestire.
Fortunatamente, le piattaforme per l’esperienza digitale segmentano i percorsi degli utenti in modo più granulare. Segmentando in base al comportamento o ai dati demografici, puoi comprendere come l’esperienza digitale varia tra i diversi gruppi di utenti.
Mappe di calore
Le mappe di calore sono visualizzazioni che mostrano come i clienti, nel loro insieme, interagiscono con la tua piattaforma digitale. In un'unica visualizzazione, puoi vedere come gli utenti scorrono la pagina, su cosa fanno clic e dove viene attirata la loro attenzione.
Analizzando le mappe di calore, puoi individuare i problemi di DX e modificare di conseguenza i layout e i design.
Riproduzione delle sessioni
La maggior parte della DXA consiste nell'analizzare il comportamento aggregato di tutti i tuoi utenti o di segmenti di gruppi di utenti. In genere, ci sono semplicemente troppe informazioni per giustificare l'analisi del comportamento dei singoli utenti.
Ma quando devi capire esattamente in che modo gli utenti stanno avendo difficoltà con una particolare funzionalità della tua esperienza digitale, non esiste strumento migliore della riproduzione della sessione.
Le riproduzioni delle sessioni forniscono registrazioni anonimizzate delle sessioni dei singoli utenti. Esaminando le riproduzioni delle sessioni, puoi comprendere la fonte della frustrazione degli utenti e risolverla.
Analisi dei moduli
Tra tutti i colli di bottiglia che possono interessare la tua esperienza digitale, i problemi dei moduli sono tra i più costosi. Questo perché, quando gli utenti interagiscono con i tuoi moduli, hanno già deciso di compiere un'azione. Tuttavia, possono essere facilmente sviati da un'esperienza dei moduli frustrante o macchinosa o, peggio ancora, da errori tecnici che rendono difficile fare clic su ‘Invia.’
Questo significa che ottimizzare i tuoi moduli è uno dei modi più rapidi per migliorare il tasso di conversione. L'analisi dei moduli ti aiuta a osservare attentamente il comportamento degli utenti per capire perché abbandonano i moduli, così da poterti concentrare sul miglioramento di queste aree.
Metriche DX
La maggior parte delle metriche DX, come la durata della sessione o la frequenza di rimbalzo, sarà familiare a chiunque abbia esperienza nel settore CX o nel marketing.
Ecco alcune delle metriche più comuni che potresti incontrare:
- Profondità della sessione
- Durata della sessione
- Tempo trascorso sul sito
- Visualizzazioni di pagina
- Velocità di caricamento della pagina
- Esiti della sessione
- Frequenza di rimbalzo
- Frequenza di scorrimento
- Tasso di conversione
Le piattaforme per l'esperienza digitale possono anche monitorare interazioni degli utenti più approfondite, come clic, scorrimenti, digitazione e interazioni con i campi.
Come trasformare le informazioni sulla DX in azioni concrete
Considera le informazioni sui clienti relative alla DX come un modo per riconnetterti con ciò che significa essere un utente del tuo stesso prodotto. Per qualche motivo, individuare i problemi di DX viene naturale quando utilizzi altri prodotti, ma quando si tratta del tuo è facile avere dei punti ciechi.
Le analisi digitali ti dicono esattamente cosa devi fare per creare esperienze digitali utili ai clienti.
Ecco come procedere:
- Raccogli i dati: per prima cosa, raccogli tutti i dati quantificabili che puoi utilizzando gli strumenti di monitoraggio dell'esperienza digitale. Sono inclusi dati come la velocità di caricamento della pagina, la durata della sessione e il tasso di conversione. Integra questi dati con l'analisi dei percorsi, le mappe di calore e le registrazioni delle sessioni per comprendere il ‘perché’ alla base dei dati.
- Dai priorità ai problemi: che tu abbia centinaia o milioni di utenti, avrai sicuramente molti problemi su cui lavorare. Dai priorità ai problemi in base al numero di utenti che li stanno riscontrando o all'impatto sui ricavi di ciascuno di essi. I problemi più comuni per la maggior parte dei brand includono il caricamento lento delle pagine, i clic insistenti, i clic multipli sui pulsanti, i clic multipli sui campi e la scarsa attività sulle pagine.
- Indaga e trova la causa principale: ora che hai un elenco dei problemi di DX più impattanti da risolvere, analizza in profondità cosa li provoca esattamente. Formula alcune ipotesi su come migliorare ciascun problema. Ad esempio, un caricamento lento della pagina può essere causato da numerosi problemi, dagli errori del server a un JavaScript macchinoso fino alle dimensioni eccessive delle immagini. Trova la causa principale.
- Testa e migliora: puoi risolvere alcuni problemi, come un server lento, senza che gli utenti se ne accorgano. Ma se stai modificando qualcosa che influisce sugli utenti, come il layout della pagina, assicurati di eseguire un test A/B per sapere se le modifiche che stai apportando hanno un impatto positivo. Puoi anche sperimentare con strumenti di apprendimento automatico e AI per ottimizzare continuamente gli aspetti della tua esperienza digitale in base al comportamento degli utenti.
- Ripeti il processo: una volta migliorato un aspetto dell'esperienza digitale (congratulazioni!), è il momento di ricominciare da capo. Torna all'elenco dei problemi e affronta il successivo.
L'impatto aziendale dell'analisi dell'esperienza digitale
L'analisi dell'esperienza digitale influisce su ogni parte della tua organizzazione, dalla CX allo sviluppo, e ha un impatto altrettanto ampio sui risultati aziendali.
Ecco alcuni motivi fondamentali per dare priorità all'analisi dell'esperienza digitale:
Tassi di conversione più elevati
Il 60% dei clienti abbandona gli acquisti a causa di esperienze utente insoddisfacenti.
La DXA è il modo migliore per capire perché sta accadendo e risolvere il problema. Quando i clienti interagiscono maggiormente con la tua esperienza digitale, puoi aspettarti un tasso di conversione superiore del 19% e un tasso di rimbalzo inferiore del 20%, secondo Contentsquare.
Aumento dei ricavi
Investire nella DXA significa migliorare l'esperienza digitale a tutti i livelli, con importanti conseguenze sui ricavi.
Uno studio di Forrester ha rilevato che una delle principali piattaforme di analisi dell'esperienza digitale ha generato un ROI del 601% nell'arco di tre anni. Secondo lo studio, i ricavi aggiuntivi provenivano principalmente dall'ottimizzazione del sito web, dalla riduzione degli ostacoli per gli utenti, dai guadagni in termini di produttività interna, dalla riduzione dei costi e dall'aumento delle conversioni.
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Riduzione del tasso di abbandono
L'analisi dell'esperienza digitale ti aiuta a capire perché i clienti se ne vanno.
Una volta compreso questo aspetto, puoi individuare i passaggi specifici da intraprendere per ridurre il tasso di abbandono. Interessandoti all'esperienza digitale degli utenti e adottando un approccio basato sui dati per capire dove l'esperienza non funziona, inizierai naturalmente a migliorare l'esperienza digitale dei clienti e ad aumentare la fidelizzazione.
Maggiore fedeltà dei clienti
La tua esperienza digitale ha un impatto diretto sulla fedeltà dei clienti e sul passaparola. Quasi 2 clienti su 3 affermano che la loro esperienza digitale (con un sito web o un'app) è un fattore determinante per decidere se consigliare o meno un marchio.
Monitorando attentamente l'esperienza digitale, puoi comprendere i problemi riscontrati dai detrattori del tuo marchio e risolverli per creare un numero maggiore di promotori.
Dai clic di rabbia alle conversioni
Ricorda:
In questo momento, centinaia o migliaia di clienti interagiscono digitalmente con il tuo marchio e alcuni di loro sono frustrati.
Alcuni clienti potrebbero persino fare clic con rabbia sui pulsanti del tuo sito web o della tua app proprio ora, mentre faticano a ottenere il risultato che si aspettano dalla tua esperienza digitale. Oltre al danno incalcolabile che la frustrazione dei clienti arreca al tuo marchio, essa ha anche un impatto reale e diretto sulle conversioni, sui ricavi e sulla soddisfazione dei clienti.
L'analisi dell'esperienza digitale è il tuo percorso verso un'esperienza cliente migliore e una maggiore crescita dei ricavi. Familiarizzando con strumenti come la riproduzione delle sessioni, le mappe di calore e la mappatura dei percorsi, puoi smettere di lavorare basandoti sull'istinto e iniziare a lavorare basandoti sui dati. Utilizzando inoltre una piattaforma DX completa per gestire la tua esperienza digitale e generare un punteggio DX, puoi comprendere in tempo reale cosa sta andando bene e cosa deve essere migliorato.
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