Come chiedere ai clienti di compilare un sondaggio

Recentemente, un cliente mi ha chiesto dei suggerimenti su come aumentare i tassi di risposta ai sondaggi sulla soddisfazione dei clienti. Di solito sono piuttosto restio a intervenire in conversazioni di questo tipo per diversi motivi. Ricevo spesso domande di questo genere.

I clienti si chiedono come invitare i clienti a compilare un sondaggio in modo più affidabile, quindi ecco cosa dico o chiedo per aiutarli a ottenere di più dai loro sondaggi.

È una questione di numeri

Innanzitutto, sono uno statistico a tutti gli effetti, quindi non sono mai sicuro di quanto nello specifico vogliano addentrarsi quando si parla di aspetti esoterici come il bias di autoselezione, la stanchezza da sondaggio, la significatività statistica e simili.

Le discussioni tecniche su questi argomenti di solito fanno calare l'attenzione e persino io finisco per trovarmi in difficoltà dopo alcuni passaggi. Quindi a volte è meglio limitarsi a conversazioni generali sul feedback dei clienti. (E non fatemi iniziare a parlare degli svantaggi del punteggio netto dei promotori. Questi problemi sono universali, comunque, che si utilizzi l'NPS, un sondaggio CSAT, il punteggio dello sforzo del cliente o qualsiasi altra cosa.)

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La quantità prima della qualità?

In secondo luogo, dal punto di vista operativo, spesso ciò che cerca l'interlocutore è semplicemente, beh, di più. "Come posso ottenere la risposta di più persone?" Di più? O più utile? È spesso a questo punto che la conversazione deraglia.

Troppo spesso, quando parliamo della Voce del Cliente (VoC), sostituiamo la quantità alla qualità.

Non dobbiamo sempre fare questa sostituzione, in senso stretto; entrambe le cose possono essere vere e preferiremmo di gran lunga avere risposte più numerose e migliori, così da ottenere informazioni davvero preziose.

Ma queste ultime sono certamente più desiderabili. Se anche un solo cliente individua un difetto fatale nel tuo sistema, non hai necessariamente bisogno (e per carità, non vuoi!) di un'ondata di reclami al tuo reparto di assistenza o servizio clienti per spingerti ad agire.

Carote e bastoni

Ma il problema di fondo nel formulare la questione del volume della VoC nel modo in cui fanno la maggior parte delle persone è che cercano una sorta di buona pratica o di tattica; un modo magico per incentivare i propri clienti a rispondere, così da sentirsi meglio e più rassicurati riguardo a ciò che fanno con quelle risposte al sondaggio.

Dato che vogliono soltanto di più, qualsiasi metodo può andare bene e, francamente, è tutto ciò che cercano: un metodo per incentivare qualsiasi intervistato a rispondere.

Dovrei usare un sondaggio via email, un'app per sondaggi, un modulo Google, Survey Monkey o una sorta di strumento per i social media? Il mio sondaggio sui clienti è troppo lungo? Le domande del sondaggio sono singolarmente troppo lunghe? È rivolto alle persone giuste?

Dovrei offrire una qualche forma di compenso (le carte Starbucks possono essere molto efficaci)? Si trova sulla piattaforma o sul canale giusto? Francamente, queste persone sperano che qualcuno si faccia avanti e dica semplicemente: "ah, il tuo sondaggio va benissimo, ma con questa o quella piccola modifica si apriranno le cateratte e sarai sommerso dalle risposte".

Pensa in modo più ampio del semplice “di più”

Considerano il loro sondaggio sulla soddisfazione dei clienti come una parte (sebbene una parte importante) di una macchina molto più ampia dedicata all'esperienza del cliente? Quando il tuo lavoro sull'esperienza del cliente inizia e finisce con la Voce del Cliente (e quando, a sua volta, la tua VoC consiste comunque soltanto in un sondaggio), l'attività stessa di condurre sondaggi diventa un indicatore di successo... più risposte alle domande del sondaggio significano più risultati, il che significa che stiamo davvero davvero "facendo" esperienza del cliente! Ogni ulteriore partecipante al sondaggio è un altro riconoscimento da appuntare al tuo distintivo.

Ma è tutto qui? Raccogliere (e riferire, non dimenticare la reportistica... quelle slide di PowerPoint non si creeranno da sole!) i risultati dei sondaggi sul feedback è l'intero tuo programma di esperienza del cliente? Se è così, ecco perché non ricevi abbastanza risposte.

È perché non metti in pratica ciò che predichi.

Non limitarti a dirlo… fallo

Quando invii l'invito a partecipare al sondaggio, sicuramente inizi esprimendo gratitudine per il fatto che i tuoi clienti ti abbiano scelto come fornitore o prestatore di servizi o quant'altro: "Grazie per il tuo recente acquisto".

Potresti persino rafforzare la tua richiesta esprimendo in anticipo gratitudine per ciò che stai per chiedere loro, facendo appello alla loro parte migliore: "Il tuo feedback è molto importante per noi e apprezzeremmo davvero la tua opinione sincera, perché ci aiuterebbe a migliorare le nostre prestazioni".

Ma ecco il punto: pensi davvero tutto questo?

Sicuramente la prima parte, sì. Non dubito che tu sia sinceramente grato del fatto che i tuoi clienti siano tuoi clienti. Quindi sì, sei riconoscente per il loro recente acquisto. Ma quando vai oltre e, ancora prima che lo abbiano fornito, dichiari l'importanza del loro feedback e la tua gratitudine per esso, ti stai davvero esponendo. Ed è qui che devo chiederti: è davvero così? E cosa hai per dimostrarlo?

Una delle mie frasi preferite (una di quelle che non mi stanco mai di usare... è nel mio libro e sembra comparire in ogni quarto o quinto articolo che scrivo, quindi eccola qui!) è di Ralph Waldo Emerson: "Ciò che fai parla così forte che non riesco a sentire ciò che dici."

Una cosa è dichiarare che le opinioni dei tuoi Clienti sono importanti per te, un'altra è dimostrare la tua gratitudine per esse facendo concretamente qualcosa con ciò che hanno condiviso con te.

Hai predisposto un sistema per analizzare i risultati del tuo programma VoC (includendo altri metodi per ottenere informazioni, non solo i sondaggi) con l'intento di non limitarti semplicemente a riferire su di essi? Utilizzi queste informazioni per contribuire a definire il tuo percorso per il miglioramento dei processi? Dai priorità (sulla base di elementi come le analisi delle cause principali e di Pareto) ai tuoi sforzi per rendere migliori i tuoi sistemi e processi e più coerenti con la tua Promessa del marchio, sulla base di ciò che senti dai tuoi Clienti?

Ancora più importante: dedichi realmente risorse, tempo, energia e attenzione a intraprendere queste azioni? Puoi dimostrare—non attraverso ciò che dici nella richiesta di partecipazione al sondaggio, ma piuttosto attraverso ciò che (regolarmente, in modo affidabile e coerente) fai con ciò che impari dai tuoi sondaggi—di essere davvero grato per il feedback dei tuoi Clienti e di migliorare davvero le loro esperienze come risultato?

Oppure il culmine di tutto il feedback dei tuoi Clienti, raccolto da tutti i sondaggi precedenti, si riduce al punto più a destra su un grafico a linee all'interno di un rapporto destinato da qualche parte al tuo team dirigenziale?

Ciò che motiva davvero: i risultati

Le persone, individualmente, sono incentivate da un'ampia varietà di motivazioni. Sì, offrire una carta regalo o la possibilità di partecipare all'estrazione di un premio fantastico può contribuire ad aumentare in qualche misura il tasso di risposta, coinvolgendo magari alcune persone che altrimenti non sarebbero propense a partecipare. Esistono diverse correnti di pensiero sull'efficacia di questi approcci… quanto potrebbero essere preziose, dopotutto, quelle risposte se l'unica motivazione del Cliente è il vantaggio ottenuto?

Allo stesso modo, nessuno ha tempo per un sondaggio di 45 minuti composto da 250 domande (sto parlando proprio con te, Dipartimento della Difesa). A meno che tu non metta all'inizio le domande più importanti e non raccolga anche le risposte incomplete, il tuo tasso di risposta sarà sicuramente a terra.

Tuttavia, come ho detto, non esiste una soluzione magica... nessuna formula semplice per migliorare il numero di sondaggi completati e, anche se così fosse, non è detto che tu ottenga molte informazioni su cui poter agire.

Qualsiasi espediente per aumentare il numero di persone che rispondono al tuo sondaggio comporterà una serie di svantaggi propri—costi, qualità, ecc. Quindi un espediente non servirà.

Vuoi un trucco? Ecco il tuo trucco:

Detto questo, d'accordo... vuoi una tattica? Un trucco? Prova questo: trova uno spazio nel tuo appello a rispondere in cui includere prove del fatto che il feedback dei tuoi Clienti è importante per te.

Fornisci un esempio di come hai integrato feedback precedenti per migliorare il tuo servizio o prodotto. Racconta di come, in un'occasione precedente, un Cliente ti abbia fornito informazioni che ti hanno portato ad agire direttamente, risolvendo o modificando qualcosa, e di come il Cliente che sta ricevendo proprio questo invito a compilare un altro sondaggio abbia beneficiato di quella catena di eventi.

Dimostra che da ciò che impari grazie alle risposte ai sondaggi dei tuoi Clienti derivano risultati concreti e ne riceverai molti di più, te lo garantisco.

Non hai risultati di questo tipo? Bene, allora hai del lavoro da fare e probabilmente il tasso di risposta al tuo sondaggio non è il tuo problema principale.

Alcune letture aggiuntive: