Kundefrafall: Definisjon, referanseverdier & 10 tips

Forbes forteller oss at 85 % av kundefrafallet kan forebygges. Ballen er på din banehalvdel!

Kundebevaring bør være førsteprioritet for alle selskaper. Selv om kundefrafall er en naturlig foreteelse som ikke kan elimineres fullstendig, kan det minimeres med en proaktiv tilnærming til kundeservice og ved å ta vare på de eksisterende kundene dine.

Nedenfor ser vi nærmere på kundefrafall – hva det er, hvordan du kan forutsi det, hvordan du kan analysere det, og til syvende og sist hvordan du kan redusere det. Men først skal vi undersøke kundefrafall under lupen, stille spørsmålet som alle har i tankene ("Hva er en god frafallsrate?"), og sammen finne ut hva de neste stegene våre bør være.

Hva er kundefrafall (AKA kundeavgang)?

Kort sagt: Det er en situasjon der kundene slutter å kjøpe produktene dine eller bestille tjenestene dine. Med andre ord slutter de å være kundene dine. Målet ditt er selvfølgelig å holde kundefrafallet så lavt som mulig, siden det påvirker inntektene, forretningsstabiliteten og kontantstrømmen direkte. Stabile og lønnsomme virksomheter har vanligvis relativt lave frafallsrater. (Vi kommer tilbake til dette om litt, men du kan gjerne gå videre.)

Hva forårsaker kundefrafall?

Sannheten er at det kan finnes hundrevis av årsaker til kundefrafall. I presentasjonen sin fra 2015 forklarer Esteban Kolsky til og med at kundefrafall naturlig oppstår for 50 % av kundene dine over en femårsperiode. Noen kunder forlater deg fordi de ikke lenger trenger tjenestene til et bestemt selskap (tenk på skadedyrbekjempelse eller babybutikker). Andre gjør det fordi de har funnet et bedre alternativ til det du tilbyr.

Oftere enn ikke er imidlertid kundefrafall et direkte resultat av dårlige kundeopplevelser. Ifølge Zendesk er bare én dårlig kundeopplevelse nok til at flertallet av kundene dine bytter til en av konkurrentene dine:

På den annen side er en god kundeopplevelse en gyldig grunn for det store flertallet av kundene til å bli værende hos selskapet ditt over lengre tid og kjøpe flere produkter.

La oss nå se på hvordan du raskt kan beregne frafallsraten.

Hva er frafallsraten?

Det er en prosentverdi som viser hvor mange kunder som faller fra selskapet ditt. Vanligvis beregnes den for en bestemt tidsperiode, for eksempel en måned eller et år. Du kan beregne denne raten selv ved hjelp av denne enkle formelen:

Hvis selskapet ditt for eksempel hadde 500 kunder i begynnelsen av måneden og mistet 50 kunder, er frafallsraten 10 %. Men hva betyr det egentlig, og hvorfor bør du bry deg om frafallsraten?

Hvorfor er frafallsraten viktig?

Kort sagt viser frafallsraten hvor stabil virksomheten din er. Den gir også informasjon om hvorvidt kundene er fornøyde med selskapets tilbud og kundeservice. Lav kundetilfredshet fører direkte til høyt kundefrafall, men når du bryr deg om kundenes suksess og tar vare på kundeopplevelsene deres, øker merkelojaliteten, og du mister færre kunder.

Det er også viktig å skille mellom to typer kundefrafall:

• Frivillig frafall: Dette skjer når en kunde bevisst bestemmer seg for å slutte å bruke tjenesten din.
• Ufrivillig frafall: Dette skjer når en kunde slutter å bruke tjenesten din ved et uhell, for eksempel fordi de glemte å betale en regning eller bestille neste time.

Alt i alt er det åpenbare målet ditt å holde kundeavgangen så lav som mulig. La oss nå se på ulike kundeavgangsrater og finne ut hvordan virksomheten din ligger an.

Hva er en god kundeavgangsrate?

Selv om det ikke finnes noen universelle terskelverdier for kundeavgangsrater, og de varierer mellom bransjer, kan vi generelt si at:

• Alle resultater under 5 % er gode (merk at B2B-kundeavgang vanligvis er lavere, ettersom kjøpsprosessen i denne sektoren er langt mer kompleks enn i B2C).
• Resultater på 5–7 % er gjennomsnittlige.
• Alt over 7 % er et dårlig resultat og bør få deg til å undersøke virksomheten din nærmere.

I 2022 publiserte Recurly.com referanseverdier for kundeavgang. Ifølge funnene deres er de gjennomsnittlige kundeavgangsratene som følger:

• B2B: 4.91%
• B2C: 6.77%
• Frivillig kundeavgang: 3.95%
• Ufrivillig kundeavgang: 1.38%

Men igjen må du huske på at dette er generelle resultater. Programvaresektoren vil for eksempel ha lavere kundeavgang enn forbruksvarer, fordi det er langt mer komplisert og tidkrevende for disse kundene å bytte til en annen virksomhet enn det er å ta beslutninger om kjøp av klær eller frokostblanding.

La oss se på de omtrentlige kundeavgangsratene for seks store markedssektorer:

ARPC-indeksen (gjennomsnittlig inntekt per kunde) er også viktig. Den samme kilden viser at prisøkning er den viktigste grunnen til oppsigelse av abonnement for 71 % av respondentene. Den enkle tommelfingerregelen er at jo høyere ARPC, desto høyere er kundeavgangsraten:

Analyse av kundeavgang bør alltid gjøres i sammenheng med LTV (kundens livstidsverdi). Hvis LTV-en din er høy, kan det virkelig skade inntektene dine å miste én kunde, ettersom hver kunde tilfører mye penger til virksomheten din. Hvis du derimot driver en virksomhet med lav LTV (for eksempel strømmetjenester), er det et litt mindre problem å miste en kunde, og hvis du har en stor kundebase, vil du sannsynligvis ikke engang merke det.

Uansett bør du forsøke å redusere kundeavgangen for å beskytte bunnlinjen. Her er 10 praktiske tips som kan hjelpe deg med nettopp det.

10 tips for å beskytte kundeavgangsraten

Slutt aldri å lete etter nye kunder!

Jeg vet hvordan dette høres ut, men sannheten er at den beste måten å håndtere kundeavgang én gang for alle på, er å skaffe nye kunder – hele tiden. Hvil aldri på laurbærene, og ta i bruk prestasjonsmarkedsføringsteknikker som hjelper deg med å nå nye kundesegmenter og målgrupper. På denne måten er den samlede balansen mellom fortjeneste og tap god, selv om noen kunder faktisk forlater virksomheten din.

1. Sørg for at du virkelig forstår kundene dine

Kundeanskaffelse, så vel som å beholde eksisterende kunder, handler om å forstå behovene deres og reagere på dem. Det finnes mange verktøy du kan bruke for å forstå kundene dine bedre, fra kundeundersøkelser via nettstedsanalyse til studier av markedsrapporter og fagbøker. Du kan bruke denne kunnskapen til å lage realistiske kundepersonaer.

2. Kartlegg og analyser kundereisen

Sett deg inn i kundenes situasjon ved å kartlegge hele kjøpsprosessen i virksomheten din, og lag et kundereisekart som viser hva som skjer på hvert trinn, fra introduksjon eller den første kontakten til ambassadørskaps-/lojalitetsfasen. Kartlegging av kundereisen hjelper deg med å forstå hvordan bestemte kommunikasjonskanaler i virksomheten din fungerer, og hvilke kontaktpunkter som påvirker kundetilfredsheten.

3. Se hva konkurrentene dine gjør for å beholde kundene sine

Konkurranseanalyse er alltid en god idé. Se på konkurrentenes tilbud. Hva gjør de for å få folk til å bli hos dem? Kanskje du kan ta i bruk noen av disse ideene i virksomheten din. Nettanalyse og verktøy for overvåking av sosiale medier kan hjelpe deg med å samle inn den nødvendige kunnskapen. Se hva folk setter pris på hos konkurrentene dine, og hvilke elementer i tilbudet deres som får dem til å skille seg ut.

4. Opplær teamet ditt

God kundeservice er noe man kan lære. Hvis teamet ditt har problemer med å tilfredsstille kundenes eller abonnentenes behov, trenger du sannsynligvis å legge større innsats i opplæring av kundeservicekonsulentene dine og andre ansatte som møter kundene direkte. Et skreddersydd opplæringsprogram kan gjøre underverker, så lenge det er basert på kundenes reelle behov og forventninger.

5. Analyser kundenes holdninger

Vet du egentlig hva kundene sier om merkevaren din? Vet du hva de liker og ikke liker ved tjenesten din? Hvis du ønsker å redusere kundefrafallet, er dette helt grunnleggende kunnskap! Du kan finne ut av dette ved å bruke et av de mange gode verktøyene for holdningsanalyse på markedet.

6. Bruk tilgjengelige måleverdier og KPI-er til å bygge en kundesentrert kultur

Å skape en kundesentrert virksomhet er ikke gjort over natten. Det krever arbeid og innsats, samt grundig måling av kundenes forventninger og behov. Det finnes mange verktøy som lar deg måle kundetilfredshet (f.eks. NPS og CES) – bruk dem, så vil du raskt oppdage hva som får kundene til å forlate virksomheten din.

7. Ta i bruk kundeserviceprogramvare som medarbeiderne dine kan bruke effektivt

Det kan være krevende å holde oversikt over hver kunde og hver sak, spesielt hvis det totale antallet kunder i virksomheten din overstiger 500. I en slik situasjon trenger du brukervennlig kundeserviceprogramvare som hjelper deg med å håndtere alle kunderelasjoner. Ideelt sett trenger du et verktøy med både CRM- og meldingsfunksjoner, som også finnes i enkelte plattformer for kundeengasjement, slik at du raskt kan reagere på problemer som oppstår.

8. Ta vare på de nåværende kundene dine

Det er viktig å innhente og handle på tilbakemeldinger fra kundene, men det er mer enn det. Du må finne meningsfulle måter å knytte kontakt med kundene dine på og virkelig ta vare på dem. Hva gjør du for å sikre at de er fornøyde med samarbeidet med virksomheten din? Bruker du insentiver for å oppmuntre dem til å kjøpe flere produkter? Har du et lojalitetsprogram eller en VIP-klubb de kan bli med i (med fordeler som faktisk er fordelaktige)? Og til slutt: Spør du dem noen gang ganske enkelt hva de ønsker å se fra organisasjonen din? Disse enkle tiltakene kan utgjøre hele forskjellen, fordi alle ønsker å føle seg sett og verdsatt – spesielt når de betaler deg.

10. Juster introduksjonsprosessen

Det siste tipset er riktignok først og fremst for SaaS-virksomheter, men hvis du kan gjøre introduksjon til en del av det å bygge gode relasjoner med kundene dine, bør du absolutt gjøre det! Du kan lære mye nyttig om smarte rutiner for kundeintroduksjon i vår e-bok om kundeintroduksjon.

La frafallet være for smør og iskrem

Selv om du ikke kan fjerne kundefrafall helt, kan du gjøre det til et mindre problem i virksomheten din. Kom ofte tilbake for å lese mer om kundefrafall, og meld deg på vårt fantastiske nyhetsbrev, så du ikke går glipp av noe nyttig. Det er fullt av praktisk kunnskap som hjelper deg med å løfte CX-arbeidet ditt til et helt nytt nivå, få flere fornøyde kunder og holde kundefrafallet på avstand!