Møt forfatterne av Håndbok i kundeintroduksjon: Chris How

I denne serien blir vi kjent med forfatterne av Håndboken for kundeonboarding, vår gratis e-bok om hvordan du skaper opplevelser som fører til meningsfullt, langsiktig engasjement for et produkt eller en tjeneste. 

Først ut i serien er et intervju med Chris How, leder for opplevelsesdesign hos det strategiske design- og innovasjonsbyrået Clearleft, der han hjelper kunder med å skape meningsfulle, målgruppeorienterte digitale produkter og tjenester gjennom designledelse, strategisk tenkning og grundig research. 

Chris brenner for å bruke design til å forbedre menneskers liv og transformere organisasjoner til det bedre. Her forteller han hvordan du kan finne ut om kundeonboardingen din ikke fungerer, hvordan du kan begynne å forbedre den, og hva du kan gjøre for å måle resultatene av kundeonboardingsprosessen. 

Hvordan kan du vite om kundeonboardingopplevelsen din trenger forbedring?

Det finnes et par tegn som viser om kundeonboarding opplevelsen din ikke er optimal. 

De fleste produkter og tjenester har viktige øyeblikk eller funksjoner som du ønsker å gjøre brukerne kjent med. Hvis du ser på dataene dine og oppdager at disse ikke blir funnet eller brukt, er det en god indikasjon på at du må finne måter å gjøre det mulig for folk å oppdage dem på.

En annen måte å forstå om onboardingen fungerer på, er også å analysere dataene dine. Da ser du på frafallsraten – antallet personer som begynner å bruke produktet ditt, og antallet personer som faktisk blir værende og fortsetter å bruke produktet. Dette er særlig relevant og viktig når du har abonnements- eller SaaS-produkter, der inntektene og den videre utviklingen din ikke bare er basert på å tiltrekke folk, men også på å beholde dem som brukere av produktet.

Hvilke feil ser du virksomheter gjøre med kundeonboardingen sin, og hvordan kan de unngå dem?

Jeg ser ofte at kunder løfter og flytter andres onboardingopplevelse over på sitt eget produkt. Det kan være ved å kopiere noe de har sett og beundrer, eller ved å bruke tredjepartssystemer til å tilby denne onboardingopplevelsen. 

Når folk tenker på onboarding, lager de ofte produktpresentasjoner som brukerne må gå gjennom. Når jeg har sett folk i brukertesting komme til skjermene som introduserer dem for funksjoner i produktet, vil de bare få dem unna. Lysbildene er ofte mye mer rettet mot funksjonene som produktutviklingsteamet ønsker å fremheve overfor folk, enn mot å hjelpe brukerne med å forstå hva produktet kan gjøre for dem.

En annen funksjon jeg ofte ser, er et tredjepartsprogram som viser små overlegg som nok en gang gir deg en omvisning i grensesnittet, og som du må hoppe over for å komme videre til det du ønsker å gjøre.

Jeg sier ikke at disse to metodene alltid er feil, men de er en lite gjennomtenkt måte å onboarde folk til produktet ditt på. Jeg liker alltid å få kunder til å ta et skritt tilbake og se på hvilke resultater de ønsker at noen skal oppnå ved å bruke produktet deres.

Ikke bare se på førstegangsbruken, men også på hvordan du kan få folk til å bruke produktet ditt. Engasjer dem med én gang – og når de kommer tilbake, oppmuntre dem til å lære mer om hvordan produktet kan hjelpe dem med det de prøver å oppnå. Når du tar denne tilnærmingen, begynner du ikke med mekanismen for å levere reklame for funksjonene. Du er langt mer nyansert og subtil når det gjelder å finne øyeblikk som introduserer ideer for en person og hjelper dem med å få fotfeste i produktet ditt.

Det finnes en balanse mellom å være trygg nok til å få folk i gang med produktet ditt og deretter, når de går dypere inn i engasjementet sitt, introdusere nye funksjoner og ideer for dem, samtidig som du unngår å bare ramse opp alt produktet eller tjenesten kan gjøre for dem.  

Hva handler kapittelet ditt i Håndboken for kundeonboarding om?

Kapittelet jeg har skrevet, handler om en tilnærming til hvordan man designer for onboarding, og om å se på onboarding som en serie øyeblikk over en periode for å hjelpe kundene med å få mest mulig ut av produktet ditt.

Jeg har med vilje ikke gitt én bestemt metode for onboarding. Jeg har sett på tilnærminger fra et designperspektiv – hvordan du kan identifisere «personligheten» til onboardingen din, hvordan du kan identifisere de viktige øyeblikkene du ønsker å introdusere folk for, og hvordan du kan utforme en onboardingopplevelse som passer for produktet ditt.

«Passer for produktet ditt» er nøkkelen når det gjelder onboarding. Det finnes ingen enkelt måte å onboarde folk på, men det finnes måter å introdusere folk for produktet ditt og funksjonene i det på, og vise hvordan de kan hjelpe dem. Jeg ser på hvordan du kan maksimere denne verdiutvekslingen ved å gi folk en belønning for å bruke tid på å lære produktets funksjoner, uten at prosessen føles som en byrde for brukeren.

Hvordan kan kundeopplevelseseksperter komme i gang med å forbedre onboardingopplevelsen for produktene og tjenestene sine?

Det finnes noen viktige måter du kan evaluere, gjennomgå og redesigne introduksjonsopplevelsen på. Den første, som ofte blir oversett, er å gå gjennom introduksjonsopplevelsen selv med jevne mellomrom. Som profesjonell innen kundeopplevelse er det lett å kjenne alle tingene produktet ditt kan gjøre i detalj, og versjonen du sannsynligvis har satt opp på datamaskinen din, er en innlogget versjon som er full av data – komplett og fullt funksjonell.

Jeg vil anbefale at du jevnlig starter fra begynnelsen med den første opplevelsen en kunde får, for å sjekke om det du ønsker å fremheve, er tydelig i denne opplevelsen. Sjekk hvor inviterende opplevelsen er, og ta deg tid til å gå gjennom den.

Jeg ville også utvidet dette til nye medlemmer av produktteamet – personer som ikke kjenner produktet eller tjenesten din. La dem oppleve introduksjonsprosessen selv, og gjennomgå denne prosessen.

Den tredje måten er å ha kontakt med brukerne dine. Det er uvurderlig å sørge for at du har kontakt med personer som gjennomgår eller nettopp har gjennomgått introduksjonsprosessen, for å identifisere hvordan brukerne vil oppfatte den. Det handler også om å se hvilke øyeblikk som er viktige for dem, og som hjelper dem med å engasjere seg i og fordype engasjementet sitt i produktet ditt. De er ikke alltid de samme øyeblikkene som utviklingsteamet, markedsteamet eller produktteamet fokuserer på. 

Finn derfor ut hva brukerne bryr seg om, og hva som får det til å "lyse en pære" for dem. Hvilke øyeblikk sikret dem i oppfatningen om at produktet ditt var det de ville fortsette å bruke? Sørg for at disse øyeblikkene er tydelige for nye personer som begynner introduksjonsprosessen.

Hvordan måler du resultatene av introduksjonsprosessen din? 

Det finnes noen umiddelbare CX-måltall du kanskje bør se på: frafallsrate og bruk av bestemte funksjoner. 

Dette er ting du kan bygge inn i produktet og få tilbakemeldinger på. På dette tidspunktet kan det imidlertid være fristende å måle alt og bli overveldet av å måle hvor vellykket introduksjonen er på en detaljert måte.

Vi hadde en kunde som hadde et svært komplisert SaaS-produkt, men gjennom brukerundersøkelser kombinert med antakelser fra produktteamet klarte de å identifisere nøkkelfunksjonene som fungerte som indikatorer på dypere engasjement. De så at hvis folk tok seg tid til å sette opp noen bestemte funksjoner i systemet sitt, var det en svært god indikator på langsiktig engasjement. Derfor målte de om folk klarte å finne disse funksjonene, og hvor lang tid det tok fra de tok produktet i bruk første gang, til de brukte disse funksjonene. Det ga dem en idé om hvordan de kunne korte ned tiden fra det første besøket til oppsettet av disse funksjonene, og deretter analysere hvor mange av funksjonene som ble brukt fortløpende.

De fleste produkter, uansett hvor kompliserte de er, kan likevel kokes ned til noen avgjørende funksjoner og noen helt kritiske øyeblikk. Hvis du lykkes med disse, vil folk fortsette å bruke produktet ditt.

Vi ser dette fenomenet med produkter vi bruker regelmessig selv. For meg er Spotifys spilleliste Discover fortsatt et øyeblikk som gjør at jeg beholder abonnementet, mens Slack gjør en svært god jobb med å introdusere deg for det grunnleggende ved å bruke verktøyet. Jo mer du bruker det, desto flere bevis får du på at du får verdi ut av det. Designerne har tålmodighet nok til å la deg oppdage, i ditt eget tempo, hvordan Slack kan hjelpe deg. Og jeg tror det sannsynligvis er hemmeligheten: denne tålmodigheten med å invitere folk til å oppdage produktet uten å overvelde dem for tidlig.

Kan du gi oss et eksempel på hvordan forbedring av introduksjonsopplevelsen har gjort en forskjell for en kunde du har jobbet med? 

Hos Clearleft introduserte vi nylig personer til et regnskapsprogram – et SaaS-produkt som hadde mye konkurranse i markedet. Arbeidet vi gjorde, handlet om svært tydelig introduksjon og om å finne øyeblikk der vi kunne foreslå hva noen kunne gjøre for å få mer verdi ut av produktet. 

Vi gjorde dette med en rekke funksjoner. Hver gang du kom til produktet, ga vi for eksempel en anbefaling om noe du kunne gjøre med produktet. Vi var svært tydelige på dette og forklarte fordelene ved å bruke litt tid på det. Disse oppsettsforslagene var basert på det vi visste at folk hadde gjort, og på hvordan oppsettet deres var i systemet. Derfor anbefalte vi tingene de ikke hadde gjort, noe som ga kunden verdi gjennom små, trinnvise forbedringer. 

Det andre eksempelet fra arbeidet vårt var ikke like tydelig. Det var et mikronettsted for en internasjonal museums­konkurranse i naturfotografi. Dette mikronettstedet hadde mange funksjoner og mye funksjonalitet, men i stedet for å gi folk en gjennomgang og ledetråder for å oppdage dem, valgte vi å fremheve grensesnittet gjennom bedre UI-design.

En av de fine detaljene i systemet var en dypzoom av fotografiene, og i stedet for bare å fortelle folk at de burde prøve den, ga vi små hint i grensesnittet for å hjelpe dem med å oppdage den. Gjennom brukervennlighetstesting fant vi ut at folk virkelig likte funksjonen når de oppdaget den, og jobben vår var å gjøre den lettere å finne.

Du kunne også lage dine egne veier gjennom dette store arkivet med fotografier, noe som var en annen svært verdifull, men ikke åpenbar del av utstillingen. Vi opprettet noen samlinger som for eksempel med ett klikk viste folk alle svart-hvitt-fotografiene av pattedyr tatt i Asia. Disse ferdiglagde samlingene viste brukerne fordelene ved å dele opp arkivet ved hjelp av fasettene de brydde seg om. Det oppmuntret dem til å begynne å utforske og lage sin egen versjon av arkivet.                  

Så kundeintroduksjon trenger ikke alltid noe åpenbart som en instruksjonshåndbok, noen ganger kan det handle om å forbedre brukergrensesnittet. Denne typen ikke-eksplisitt kundeintroduksjon – der man bare begynner med brukergrensesnittet og måler om folk oppdager og bruker bestemte funksjoner – er en flott måte å introdusere kunder på.

Finnes det verktøy og ressurser for kundeintroduksjon som du vil anbefale?

Jeg har et par personer jeg alltid tyr til, og som har utmerkede ressurser om kundeintroduksjon. Krystal Higgins publiserte nylig en bok som heter Bedre kundeintroduksjon. Hun har også et flott nettsted og er en dyktig foredragsholder. Jeg vil absolutt anbefale å lese alt hun har skrevet, og å se videoer av foredragene hennes. 

Så har vi Samuel Hulick, som driver et nettsted som heter UserOnboard, med jevnlige grundige gjennomganger av introduksjonsprosesser, vanligvis den første kontakten med et produkt. Selv om jeg ikke synes du bør kopiere andres kundeintroduksjon, må du finne ut hva som passer for deg, og Samuels gjennomganger gir svært god innsikt i hva som egentlig ikke fungerer, og hva som er mer markedsføringsdrevet enn brukerdrevet. Jeg anbefaler på det sterkeste å følge ham og abonnere på nyhetsbrevet hans.

Les mer om alle forfatterne våre, og last ned Håndboken for kundeintroduksjon gratis!