B2B-kundereise: Komplett kartleggingsveiledning

Å arbeide med Business-to-Business (B2B)-prospekter kan være mer komplekst enn Business-to-Consumer (B2C)-området på mange måter. Som virksomhet må du skape en god kundeopplevelse, ikke bare for den enkelte brukeren eller kunden, men også for beslutningstakeren i selskapet som faktisk inngår avtale om produktet ditt.

Med dette mener jeg at du må ta hensyn til både salgs- og markedsføringssiden hos B2B-kunden din (kjøperpersonaen), samt brukerfellesskapet som finnes i kundenes organisasjoner. Dette vil skape lønnsomme relasjoner med kundene dine over lang tid ved å imøtekomme behovene både i bransjen du retter deg mot, og hos den daglige brukeren av produktet eller tjenesten din.

Artikkelen min gir deg en innføring i hvordan du kan tenke på B2B-kundereisen, og hvordan du kan optimalisere B2B-kundereisekartet og strategien din.

Hva er B2B-kundereisen?

Du kan tenke på B2B-kundereisen som en fortelling som beskriver hele relasjonen din til en bestemt B2B-kunde. Det finnes flere stadier i relasjonen, som ofte beskrives som «berøringspunkter» eller «kundeinteraksjoner» i bransjen. Ved hvert berøringspunkt skjer det en annen kundeinteraksjon som leder til en ny del av kundereisen. 

Vanligvis omfatter en B2B-kundereise stadiene i kundereisen der kundene dine og virksomheten din innleder en relasjon og formaliserer den som en del av kjøpsprosessen (f.eks. at de hører om deg, tester produktene dine, sammenligner dem med noen konkurrenter og inngår en avtale). Deretter tar de en kjøpsbeslutning og blir eksisterende kunder. 

Denne prosessen fortsetter helt til eksisterende kunder blir lojale kunder (lojalitet), eller avslutter relasjonen (avslutning).

Hvordan skiller B2B-kundereisen seg fra B2C-kundereisen?

Den viktigste forskjellen ligger i antallet interessenter du må ta hensyn til gjennom hele kundereisen, samt arbeidsflyten rundt kjøpsprosessen, som gjerne er annerledes når en organisasjon (B2B-kjøper) er involvert, i stedet for en B2C-kjøper. 

Vanligvis tar du i B2C-kundereiser bare hensyn til én type person (kjøperen), som går gjennom alle berøringspunktene både som kjøper og bruker av et produkt eller en tjeneste. 

I B2B-kundereiser finnes det en ekstra kompleksitet. Det er svært vanlig at du må ta hensyn til to typer personaer – kjøperen og brukeren. Ofte er det flere personer (personaer) som er involvert i beslutningsprosessen. 

Vi kan se på det på denne måten. Når det oppstår behov for et nytt programvareprodukt som følge av utfordringer, finnes det en person eller en gruppe personer som kan være ledere eller fagpersoner (eller begge deler), og som fungerer som «innkjøpskomiteen» og har kontakt med deg i de aller tidligste stadiene av relasjonen. 

Når relasjonen er formalisert og du har fått B2B-kunden din om bord, begynner du å arbeide direkte med brukerne av produktet ditt (f.eks. utviklere, designere, jurister osv.). 

Mange B2B-kontrakter løper i ett år, så du vil sannsynligvis møte noen fra kjøpersiden igjen mot slutten av året for å evaluere tjenesten og se om, og på hvilke vilkår, relasjonen skal fortsette. Som du forstår, finnes det en kontinuerlig salgssyklus som innebærer kundebevaring i B2B-salg.

Stadier i B2B-kundereisen

Vanligvis ser du på følgende berøringspunkter i en komplett B2B-kundereise: 

Bevissthet

Vanligvis innser en potensiell B2B-kjøper at de trenger en løsning på et nytt problem som de har identifisert basert på eksisterende utfordringer. De begynner å undersøke markedet på jakt etter SaaS-løsninger som kan løse disse utfordringene basert på kundenes behov, og det er slik de blir kjent med virksomheten din og konkurrentene dine. 

Dette berøringspunktet håndteres vanligvis av B2B-markedsførerne, som må planlegge for å skape et godt «informasjonsspor» som leder brukerne til nettstedet ditt, med en nøye planlagt SEO-strategi basert på hvordan de vanligvis vil lete etter løsninger. 

Dette trinnet innebærer vanligvis en god innsats både i sosiale medier og i søkemotorer.

Vurdering

På dette stadiet begynner en potensiell kunde å undersøke noen få løsningsleverandører grundigere i et forsøk på å finne den beste løsningen på utfordringene sine. Salgsrepresentantene dine blir vanligvis involvert på dette stadiet og innhenter tilbakemeldinger fra potensielle kunder for å finne ut hvordan dere kan samarbeide.

Noen ganger er dette stadiet langt og involverer mange parter (særlig i store organisasjoner). Innholdsmarkedsføringsteamet har også en viktig rolle her ved å gi beslutningstakerne (B2B-kjøperne) all nødvendig informasjon. 

Beslutning 

Potensialkunden din ble imponert og tok en beslutning om å bli kunde! Det er spennende – du har overvunnet alle hindringene i salgsprosessen. Disse trinnene innebærer vanligvis litt forhandling og frem og tilbake i samtalene for å sikre at kunden får den beste løsningen. 

Salgsteamet, inkludert salgsingeniører og salgsrepresentanter, spiller en viktig rolle her. I markedsføringssjargongen kalles dette trinnet også ofte «konvertering», siden vi konverterer en potensiell kunde til en faktisk kunde. Konverteringsfrekvens er en av de vanligste målingene innen både netthandel og B2B-markedsføring.

Implementering

Alle programvareløsninger trenger en strategi for endringsledelse for å bli tatt i full bruk av brukerne. 

Dette trinnet kan ta opptil noen måneder med komplekse produkter, og det involverer vanligvis en implementeringsspesialist som utarbeider en plan for vellykket implementering og bruk av produktet, gjennom flere milepæler. 

Tjeneste

Etter at implementeringen er fullført, mottar B2B-kundene dine nå kontinuerlig service fra deg. Du må sørge for at kundene får støtten de trenger, slik at du kan bygge tillit og sikre kontinuerlig kundebevaring, i tillegg til lønnsomhet.  

Vanligvis vil det være kundeansvarlig, kundestøtte og teamet for kundesuksess som har ansvar for å følge opp at tjenesten leveres jevnt og kontinuerlig. 

Vekst og ekspansjon

Når fornyelsesdatoen for kunden nærmer seg, kan du forsøke å identifisere muligheter for vekst (f.eks. flere lisenser, neste tjenestenivå osv. ). Dette håndteres vanligvis av kundeansvarlig og den som har ansvar for fornyelser. 

Avslutning 

Akkurat som i alle andre relasjoner i livet, må forretningsforholdet ditt til en B2B-kunde noen ganger ta slutt av én eller flere gyldige grunner. 

Også dette trinnet må håndteres på en god måte, for hvis du avslutter forholdet på en positiv måte, er det alltid en sjanse for at kunden kommer tilbake til deg (eller anbefaler deg!) i fremtiden. 

Hvordan skape en god opplevelse for B2B-kunder?

Nå som du forstår kontaktpunktene i kundereisen som inngår i prosessen, og hvor komplekse de er, kan vi se på noen ting du kan gjøre for å skape en god kundeopplevelse for B2B-kundene dine, basert på kundenes forventninger.

Kundepersonaer og firmografiske kjennetegn

Det første du kan gjøre, er å lære hvem kundepersonaene dine er, hva de ser etter, og hvilke roller de vanligvis har i en organisasjon. Husk at det i store organisasjoner finnes en gruppe personer som vil være involvert i vurderingen og innfasingen av nye leverandører, med gjennomsnittlig omtrent 7 ulike interessenter som vurderer verktøyet.

Ved å lære hvilken type kundepersona det er snakk om (med hjelp fra et godt CRM-verktøy!) kan du potensielt bedre tilpasse deg behovene deres. 

Når det gjelder organisasjonene selv, kan du bruke firmografiske kjennetegn, som tilsvarer demografiske kriterier når vi arbeider med enkeltpersoner. Ved å segmentere organisasjoner etter størrelse og beliggenhet vil du være bedre rustet til å skape en B2B-kundeopplevelse som passer til disse kriteriene. 

Dette leder oss til neste punkt. 

Kvalifisering av potensielle kunder

For å skape en god opplevelse må du sørge for at en organisasjon er klar til å begynne på en reise sammen med virksomheten din. 

Etter at du har samlet inn nok potensielle kunder og data om atferd på nettet, gjennomført firmografiske analyser og forstått kundepersonaene, kan du begynne å se trender og kvalifisere de potensielle kundene som «svært sannsynlige fremtidige kunder» eller ikke. 

Som virksomhet er det bra for deg å forstå hvor du bør investere energi i å skape en god opplevelse, og det er også bra for potensielle kunder. Du vil tross alt heller anslå hvem som ikke er klare til å bli kunder, slik at du vet at du ikke bør investere for mye tid der.

Disse potensielle kundene vil også sette pris på det, og vil sannsynligvis komme tilbake i fremtiden når de er klare. Dataanalyseteamet og markedsføringsteamet kan hjelpe deg med å koordinere denne prosessen, og det å ha et godt CRM-verktøy på plass kan være svært nyttig for god kvalifisering av potensielle kunder.

Kartlegging av kundereisen

Å kartlegge B2B-kundereisen er en av de beste metodene for å se hvilke kontaktpunkter i kundereisen fra ende til ende som skaper de mest alvorlige problemområdene. Vanligvis hjelper det deg med å identifisere kunnskapshull, forstå hvor du bør gå mer i dybden, og deretter forbedre kundereisen som helhet. 

Husk at du må velge én type kjøperpersona for å få mest mulig ut av denne øvelsen. Denne tidligere artikkelen på CX Lead kan veilede deg i hvordan du lager et kundereisekart trinn for trinn. 

Innholdsstrategi

I en verden der folk konsumerer så mye informasjon på nettet, er en god innholdsstrategi som passer til alle stadier i kjøperreisen, en viktig del av enhver god kundeopplevelse. 

Hvis du har innholdsansvarlige på teamet, må du samarbeide med dem om å lage dette innholdet. I bevissthetsfasen trenger du for eksempel gode teasere, som videoer og sider som inneholder korte forklaringer på hva løsningen din er. Målet her er å fange oppmerksomheten. 

Deretter er ideen å gi mer informasjon som gjør det mulig for potensielle kunder å gå mer i dybden og til og med sammenligne løsningene dine med konkurrentenes. Hvitbøker, anmeldelser og kundehistorier kan være nyttige her. Hvis for eksempel Gartner omtaler deg i rapportene sine og gir deg en god rangering, er dette noe du kan utnytte i innholdsmarkedsføringsstrategien din.

Under implementering og levering av tjenester vil du gjerne lage artikler og videoer med «slik gjør du det»-instruksjoner, samt vanlige spørsmål som støtter kundene dine hele veien fra implementeringsfasen og videre. 

Et interessant eksempel er Usertesting, et verktøy for UX-undersøkelser. De tok hensyn til at det kommer en ny gruppe inn i dette yrket fra andre jobber (for eksempel markedsforskere og til og med journalister), og at de trenger opplæring i enkelte undersøkelsesmetoder. For å hjelpe opprettet de UserTesting Academy, som gjør det mulig for organisasjoner å støtte design- og UX-undersøkelsesmedarbeiderne sine på dette området.

Kundeintroduksjon

Det finnes ikke noe som kan måle seg med et førsteinntrykk. Hvis organisasjonen din kan utarbeide en implementeringsstrategi for de nye kundene dine, vil de sette pris på det og potensielt bli hos deg i lang tid. 

Tross alt prøver enhver organisasjon som ser etter løsninger, å løse et problem. Verktøyet er bare en del av løsningen, men en god strategi for endringsledelse som kan føre til at løsningen tas i bruk, er avgjørende, og mange organisasjoner vet ikke hvordan de skal gjøre det. Derfor må du også inkludere en strategi for denne delen. 

Relatert lesning: Tips og beste praksis for kundeintroduksjon

Kundestøtte

Etter introduksjonen av nye kunder vil de helt sikkert trenge hjelp og støtte til å bruke de nye funksjonene dine og få mest mulig ut av verktøyet ditt. 

En dyktig kundeansvarlig og en god strategi for kundesuksess utgjør en stor forskjell for kundeopplevelsen. Ettersom B2B-kundereiser er kontinuerlige, siden fornyelsesdatoer oppstår hvert år, ønsker du alltid å bli oppfattet som «den gode leverandøren som virkelig har kontroll på kundestøttestrategien.» 

Brukerfellesskap

Hvis du ønsker å gå utover fornyelse og bevege deg over i en mer vekstorientert strategi, må du finne en måte å hjelpe kundene dine med å bygge et internt brukerfellesskap rundt verktøyet. 

Hvis du kan skape dette brukerfellesskapet, er det mer sannsynlig at du får kundens lojalitet over lengre tid og en bedre avtale neste år, siden folk sprer ordet internt i organisasjonen, og etterspørselen etter lisenser potensielt kan vokse. Fellesskapsdrevet vekst er nøkkelen til å komme inn i denne fasen.

Bloomfire, et system for innholdsforvaltning, har et godt eksempel på et brukerfellesskap. Dette gjør det mulig for brukere å lære hvordan de administrerer verktøyet, og også hvordan de håndterer sine egne kunnskaps- og innholdsfellesskap på Bloomfire. Dette gjøres ved å dele beste praksis (fra Bloomfire og fellesskapet), la folk stille spørsmål og få tilbakemeldinger fra andre medlemmer om problemer og løsninger.

Digital transformasjon i B2B-kundereiser

B2B-kundereiser gjennomgår en stor endring mot digital kundedialog som førstevalg, drevet av kjøpernes preferanser for bekvemmelighet og selvstendighet. Moderne kjøpere foretrekker i økende grad selvbetjeningsalternativer, slik at de kan utforske løsninger på egen hånd før de tar kontakt med et salgsteam.

Denne trenden understreker betydningen av digitale ressurser som interaktive nettsteder, detaljerte produktkataloger og kunnskapssentre som gir omfattende informasjon. Organisasjoner må investere i å skape sømløse nettbaserte opplevelser som gjør det mulig for kjøpere å få tilgang til produktspesifikasjoner, priser og kundehistorier uten friksjon, slik at de kan ta informerte beslutninger på egne premisser.

Den digitale transformasjonen strekker seg utover selvbetjening og inn i området datadrevet personalisering. Ved å integrere AI-drevne chatboter og anbefalingsmotorer kan virksomheter forutse kjøpernes behov og gi skreddersydde forslag basert på nettleseratferd.

Kartlegging og analyse av kundereisen

Det å kartlegge B2B-kundereisen er en viktig praksis for å forstå kjøpernes atferd og identifisere smertepunkter. Ved å lage detaljerte kundereisekart kan virksomheter visualisere hvert kontaktpunkt, fra den første bevisstgjøringen til engasjementet etter kjøpet. Denne prosessen gjør det mulig for organisasjoner å avdekke hull eller friksjon i kundeopplevelsen og håndtere dem proaktivt.

Et kundereisekart kan for eksempel avdekke forsinkelser i introduksjonsfasen, noe som kan føre til tiltak for å effektivisere tidsplanene for implementering eller forbedre opplæringsressursene. Analyse av disse kartene gir handlingsrettet innsikt som er avgjørende for å forbedre kundeinteraksjonene.

I tillegg til kartlegging er det avgjørende å samle inn og analysere tilbakemeldinger. Undersøkelser, intervjuer og analyseverktøy bidrar til å samle inn sanntidsdata om kundenes oppfatninger og preferanser. Plattformer som varmekart og verktøy for øktopptak gjør det mulig for virksomheter å observere kundeinteraksjoner og foreta informerte forbedringer.

Personlige B2B-kundeopplevelser

Personlige opplevelser er ikke lenger valgfrie i B2B-relasjoner – de er en viktig konkurransefaktor. Det å tilpasse interaksjoner etter kjøpernes unike behov fremmer lojalitet og ambassadørskap, fordi kundene føler seg verdsatt og forstått.

Personalisering kan oppnås på flere måter, for eksempel gjennom målrettede markedsføringskampanjer som tar for seg spesifikke smertepunkter, eller personlige oppfølgingsmailer som tilbyr løsninger basert på tidligere samtaler. Selv små handlinger, som å tiltale kundene med navnet deres eller vise til tidligere interaksjoner, kan ha stor betydning.

Effekten av personalisering strekker seg utover den første kontakten. Når en kontrakt for eksempel skal fornyes, gjør det å forstå kundens bruksmønstre og utfordringer det mulig for kundeansvarlige å tilby løsninger som samsvarer med behovene i utvikling.

Bruk av digitale verktøy for optimalisering

Digitale verktøy spiller en avgjørende rolle i optimaliseringen av B2B-kundereiser ved å gi innsikt i data og trender som tidligere var vanskelige å spore.

Verktøy som programvare for analyse av kundereiser gjør det mulig for selskaper å overvåke interaksjoner på tvers av ulike kontaktpunkter og kanaler, og avdekker kritisk innsikt i kjøpernes atferd.

AI-drevne plattformer kan automatisere repetitive oppgaver, analysere stemningen i tilbakemeldinger fra kunder og foreslå handlingsrettede forbedringer. Implementering av disse verktøyene sikrer at hvert trinn i kundereisen overvåkes grundig og er i samsvar med den overordnede forretningsstrategien.

Rollen til kundedataplattformer

Kundedataplattformer (CDPs) blir stadig mer uunnværlige for sentralisering og håndtering av kundeinformasjon i B2B-miljøer. Disse plattformene samler data fra flere kilder, som CRM-systemer, nettstedsanalyse og logger fra kundeservice, og oppretter en enhetlig og helhetlig kundeprofil.

CDPs legger til rette for bedre samarbeid på tvers av team ved å sikre at alle har tilgang til de samme dataene. Salg, markedsføring og kundestøtte kan samordne innsatsen og levere en konsistent opplevelse i hvert trinn av kundereisen.

Muligheten til å analysere og handle på grunnlag av sentraliserte data gjør det mulig for virksomheter å forutse utfordringer og håndtere dem proaktivt, noe som i betydelig grad forbedrer kundetilfredshet og lojalitet.

Utfordringer ved kartlegging av B2B-kundereiser

Det kan være utfordrende å kartlegge B2B-kundereiser på grunn av salgssyklusens kompleksitet og lengde. I motsetning til B2C-kundereiser involverer B2B-engasjementer ofte flere interessenter med ulike prioriteringer og roller, noe som gjør det vanskelig å fastslå de mest kritiske kontaktpunktene.

En beslutningstaker kan for eksempel fokusere på pris og avkastning på investeringen, mens sluttbrukere prioriterer enkel implementering og støtte. Det er avgjørende å identifisere og håndtere disse ulike perspektivene for å lage et helhetlig kart.

En annen utfordring ligger i å integrere opplevelser på tvers av ulike kanaler. B2B-kjøpere samhandler via e-post, telefonsamtaler, webinarer og digitale plattformer, og det kreves nøye koordinering for å sikre en sømløs overgang mellom disse kontaktpunktene.

Følelsesmessig betydning av kontaktpunkter

Selv om B2B-relasjoner ofte oppfattes som transaksjonsbaserte, spiller den følelsesmessige påvirkningen fra kundekontaktpunkter en avgjørende rolle for engasjement og lojalitet. Positive opplevelser, som rask støtte eller personlig onboarding, kan fremkalle følelser av tillit og tilfredshet, mens negative interaksjoner, som forsinkede svar eller tekniske problemer, kan føre til frustrasjon.

For å utnytte den følelsesmessige betydningen bør virksomheter aktivt innhente og handle på bakgrunn av tilbakemeldinger fra kunder. Enten det skjer gjennom undersøkelser, intervjuer eller sosial lytting, gjør det å fange opp kundenes oppfatninger det mulig for organisasjoner å identifisere forbedringsområder.

Å tilpasse kontaktpunktene basert på disse tilbakemeldingene sikrer at kundene føler seg hørt og verdsatt, noe som fremmer sterkere forbindelser og langsiktig lojalitet. Følelsesmessig resonans er grunnlaget for å bygge relasjoner som går utover rene transaksjoner.

De beste verktøyene for kartlegging av kundereisen

Kom i gang med kartlegging av B2B-kundereisen

Som du forstår, er B2B-kundereisen kompleks og involverer mange bevegelige deler, kontaktpunkter og interessenter. Hvis denne artikkelen hjalp deg med å forstå det, er du allerede i en bedre posisjon enn før du leste artikkelen. 

De neste stegene er å lære hvordan du finner forbedringsmuligheter ved å opprette et kart over kundereisen, og hvordan du samarbeider med ulike interessenter i organisasjonen som kan hjelpe deg med å skape en fantastisk opplevelse gjennom B2B-kundereisen. 

Relaterte artikler:

• De beste verktøyene for kartlegging av kundereisen
• Slik optimaliserer du kundereisen på nettstedet for mer fornøyde kunder
• De beste kundedataplattformene

Vil du ha mer innhold som dette levert i innboksen din? Abonner på nyhetsbrevet til The CX Lead!